64
мости от которых используется система надбавок. Проанализировав компенса-
ционную систему компании, в каждом отделе выделен фиксированный ежеме-
сячный премиальный фонд в форме определенного процента от фонда оплаты
труда данного отдела, который должен быть использован полностью в рамках
отдела. Именно поэтому сотрудники разных отделов получают ежемесячную
надбавку за качество, исходя из премиального фонда.
На данном предприятии системы стимулирования продаж (комиссионные
выплаты, бонусы и проценты) представляют собой формализованные програм-
мы, где размер вознаграждения полностью основывается на количественных
параметрах, и имеет своей целью достижение определенного уровня продаж. В
противовес бонусам, которые напрямую не связаны с определенной производи-
тельностью труда, комиссионные выплаты имеют место, если они подтвержде-
ны продажами. Использование ряда передовых HR-технологий, которые явля-
ются едиными для всех стран, говорит о том, что в компании действует продук-
тивная компенсационная система, базирующаяся на единой классификации
должностей (грейдирование).
ООО «ДАНОН ТРЕЙД» обеспечивает всех своих работников полисами
добровольного медицинского страхования, так как важным элементом соци-
альной защищенности сотрудников является забота об их здоровье. Так, в мар-
те 2013 г. был заключен договор добровольного медицинского страхования с
одним из лидеров страхового рынка России — компанией «АльфаСтрахова-
ние», которая специально для ООО «ДАНОН ТРЕЙД» разработала уникальную
страховую программу, включающую амбулаторно-поликлиническую, консуль-
тативно-диагностическую, плановую и экстренную стационарную, а также сто-
матологическую помощь. Программа достаточно обширная, в следствии этому
импонирует сотрудникам. Эта программа оплачивается с прибыли, полученной
компанией. На протяжении всей своей деятельности компания поддерживает
значительное количество социальных проектов.
ООО «ДАНОН ТРЕЙД» сознательно принимает повышенные обязатель-
ства в области социальной ответственности и ставит своей целью создавать
65
уникальные возможности для мотивации и развития сотрудников во всем мире,
что используется не на всех предприятиях.
ООО «ДАНОН ТРЕЙД» регулярно проводит обучение своих сотрудни-
ков. Годовой бюджет на обучение всей компании составляет десятки миллио-
нов евро, например: на программы развития одного менеджера в России в сред-
нем инвестируется около 3 тыс. евро, что позволяет оплатить 64 учебных часа в
год. Индивидуальные планы развития, составленные в процессе оценки персо-
нала и постановки целей, включают все доступные формы развития: самообра-
зование, конференции, круглые столы, участие в бизнес-комитетах, программах
стажировок и т. д. Партнерство с сотрудниками — условие повышения конку-
рентоспособности компании, а также важная часть корпоративной программы
социальной ответственности.
Также в ООО «ДАНОН ТРЕЙД» проводятся специальные мероприятия
— так называемые Market Рlaces. Это своего рода внутрикорпоративная вы-
ставка новых продуктов и технологий, ее тема (например, «Охрана труда»), ме-
сто проведения определяется заранее. Менеджеры и специалисты подразделе-
ний из разных регионов рассказывают о своих достижениях в конкретной обла-
сти, показывают новые маркетинговые, технологические решения, различные
усовершенствования, используются стенды и подручное оборудование, Рекла-
мируются предложения коллег из других регионов и проясняются ответы на
возникшие вопросы коллег. Все происходит как на настоящем рынке: участни-
ки этих встреч получают специальные ваучеры, они могут передать их вла-
дельцу идеи или технологии, которую готовы «купить». Исходя из этого, со-
трудники компании выступают в качестве экспертов, с помощью их голосова-
ния выявляются лучшие практики и самые перспективные идеи, которые, без-
условно, награждаются по итогам открытых «продаж».
Достаточно интересный подход реализован в сфере управления знаниями
в компании (что особенно важно, учитывая масштабы компании, — с использо-
ванием самых современных технологий). Во многих крупных организациях
людям довольно сложно ориентироваться в корпоративной структуре. В ООО
66
«ДАНОН ТРЕЙД» существует специально разработанный сайт «Кто есть
кто?», где представлена информация о сотрудниках из разных стран. На персо-
нальных страничках размещена информация о том, где каждый из них работает,
за что отвечает, и самое главное — чем готов поделиться с коллегами (закладка
так и называется: «Я буду рад(а) поделиться информацией о…»). Компанией
используются разнообразные методы, мотивирующие людей передавать свои
профессиональные знания коллегам и постоянно обновлять доступную для дру-
гих информацию.
Мероприятия, направленные на потребителей: среди приоритетных
направлений социальных инвестиций компании — проекты в области физиче-
ской культуры и здравоохранения, образования, науки, культуры, социальной
поддержки населения. Характер социальных инвестиций Данон определяется
конкретными региональными и местными потребностями.
ООО «ДАНОН ТРЕЙД» следует общей политике Группы компаний
«Danone», оказывая посильную помощь в решении актуальных социальных
проблем, и инвестирует 10% своего рекламного бюджета на осуществление со-
циальных проектов. В области спорта ООО «ДАНОН ТРЕЙД» сотрудничает с
Государственным комитетом РФ по физической культуре, спорту и туризму и
Фондом развития культуры и спорта молодежи, уже более пяти лет поддержи-
вает Всероссийский турнир юных футболистов «Кожаный мяч», который яв-
ляется Российским отборочным этапом «Кубка Наций Данон» — Всемирному
соревнованию детских футбольных команд в Париже. Более 70 тысяч команд
принимали участие в футбольных соревнованиях команд «Кожаного мяча» в
2002 г. По мере возможностей ООО «ДАНОН ТРЕЙД» оказывает помощь
средним общеобразовательным школам — закупает спортивное оборудование и
проводит соревнования.
В сфере культуры ООО «ДАНОН ТРЕЙД» работает с Международным
благотворительным фондом Владимира Спивакова и Хоровой Академией под
руководством Виктора Попова — выплачивает именные стипендии, покупает
музыкальные инструменты, оказывает материальную помощь нуждающимся,
67
оказывает спонсорскую поддержку музыкальных концертов и конкурсов, дела-
ет ремонт в спальных и учебных помещениях интерната Хоровой Академии.
Среди социальных программ компании известны следующие:
помощь детям-сиротам двух детских домов-интернатов в Москве и
детского дома в Подмосковье;
покупка иллюстрированных книг для слабовидящих маленьких де-
тей;
создание совместно с фондом «Новые перспективы» регионального
центра профилактики наркомании и алкоголизма среди детей и подростков в
Тольятти;
создание «Школы выживания» для бездомных детей и детей, по-
павших в сложную жизненную ситуацию, на базе Центра временной изоляции
для несовершеннолетних правонарушителей ГУВД Москвы;
помощь инвалидам и престарелым.
В настоящее время не забыта и научная сфера в данной компании. В ООО
«ДАНОН ТРЕЙД» огромное внимание уделяют научным разработкам в обла-
сти здорового питания. В1991 г. во Франции был открыт первый исследова-
тельский «Институт Данон». Затем Институты были открыты в Италии, Испа-
нии, Польше, Бельгии, Чехии, США и других странах. В 1998 г. такой институт
был открыт и в России. В связи с кризисом, как и во многих организациях, в ав-
густе 1998 г. его работа была приостановлена, и только в апреле 2002 г. этот
проект получил возможность дальнейшего развития. Президентом Российского
«Института Данон» является академик В.И. Покровский, президент РАМН.
Совместно с Институтом питания РАМН РФ, Национальным фондом защиты
прав потребителей, Союзом педиатров и Институтом гастроэнтерологии Данон
осуществляет ряд программ, направленных на популяризацию здорового образа
жизни, в том числе и здорового питания.
PR-мероприятия.
68
ООО «ДАНОН ТРЕЙД» является спонсором спортивных мероприятий по
художественной гимнастике и фигурному катанию, широкое освещение в прес-
се других массовых мероприятий, спонсируемых компанией.
Компания проводит экскурсии по своим предприятиям, где рассказыва-
ются и раскрываются все тонкости производства. Экскурсии организуются для
различных категорий населения (взрослые, дети).
Рисунок 17. Участники экскурсии по предприятию «Danone»
Одна из экскурсий была организована для 50 блогеров чтобы рассказать о
том как организовано современное молочное производство.
Уже в марте этого года компания должна открыть экскурсионно-
образовательный центр при производственном комплексе в посёлке Любучаны.
Об этом сообщил журналистам генеральный директор компании «Данон» в
России Чарли Каппетти. Он рассказал, что компания планирует проводить экс-
курсии на одном из самых крупных своих заводов в России, и прежде всего –
для учеников средних школ. Гостям будет представлен едва ли не весь произ-
водственный цикл: от поставки свежего молока с ферм до конечного продукта.
Особое внимание на таких экскурсиях будет уделяться пропаганде здорового
питания.
69
Выводы по главе 2
ООО «ДАНОН ТРЕЙД» занимается торгово-закупочной и коммерческо-
посреднической деятельностью, организует оптовую и розничную торговлю
продуктами питания.
В мире в последнее время модной тенденцией стал здоровый образ жиз-
ни, поэтому компания ООО «ДАНОН ТРЕЙД» в своей рекламе хочет донести
до потребителя информацию, что предлагаемая продукция обладает диетиче-
скими и лечебными свойствами и удовлетворит их потребности в здоровой и
полезной пище, а тем более детское питание.
ООО «ДАНОН ТРЕЙД» вполне успешно использует множество реклам-
ных механизмов, что имеет довольно неплохой результат, т.к. бренд популярен,
узнаваем и имеет свою целевую аудиторию.
Социальная ответственность подразумевает определенный уровень доб-
ровольного отклика на социальные проблемы со стороны предпринимательской
организации, поэтому споры о роли бизнеса в обществе породили многочис-
ленные аргументы за и против социальной ответственности.
ООО «ДАНОН ТРЕЙД» социальна ответственна – это для нее необходи-
мая составляющая для построения успешного и устойчивого бизнеса.
70
Глава 3. Рекомендации по повышению социальной ответствен-
ности ООО «ДАНОН ТРЕЙД»
3.1. Оценка рекламы ООО «ДАНОН ТРЕЙД» потребителями
Для изучения влияния рекламы на потребительские предпочтения и от-
ношения к продукции компании ООО «ДАНОН ТРЕЙД» проведен опрос при
помощи анкеты из 28 вопросов.
Цель опроса – выявить потребительское мнение относительно рекламы
ООО «ДАНОН ТРЕЙД».
Метод опроса – устный опрос.
Разработана анкета для опроса потребителей, что будет способствовать
выявлению отношения потребителей к продукции и рекламе данной компании,
что в свою очередь позволит выявить нюансы в работе (Приложение 2). Было
опрошено 56 человек (40 девушек, 16 мужчин), в возрасте от 16 до 45 лет.
Для изучения влияния рекламы на потребительские предпочтения и от-
ношения к продукции компании ООО «ДАНОН ТРЕЙД» проведен опрос из 28
вопросов. Было опрошено 56 человек (40 девушек, 16 мужчин), в возрасте от 16
до 45 лет. Для проведения анкетирования был выбран метод заочного анкети-
рования.
После изучения ответов респондентов было выявлено, что с продукцией
данной компанией респонденты знакомы достаточно хорошо. Потребитель по-
купает продукцию данной компании регулярно, в основном йогурты и детское
питание. Нравится вкус и устраивает ценовая политика.
Рассмотрим некоторые вопросы из анкеты по рекламе (рис.18).
«Как в целом Вы относитесь к рекламе?»
71
Рисунок 18. Отношение респондентов к рекламе ООО «ДАНОН
ТРЕЙД»
На основе полученных данных на рисунке 18 можно сделать следующие
выводы: малый процент потребителей относится к рекламе положительно –
10%. Большой процент составляет равнодушие к рекламе – 32%. 26 % опро-
шенных относятся к рекламе скорее положительно, чем отрицательно, и такой
же процент отмечен на вопросе с ответом – Скорее отрицательно, чем положи-
тельно.
«Насколько Вы доверяете рекламе в различных источниках?»
10
6
32
26
26
%
Положительно
Отрицательно
Равнодушно
Скорее положительно, чем
отрицательно
Скорее отрицательно, чем
положительно
72
Рисунок 19. Степень доверия респондентов к различным ре-
кламным источникам
Исходя из данных, представленных на рисунке 19, можно отметить, что
респонденты в большей степени доверяют рекламе в газетах и журналах. Далее
по степени доверия респондентов можно выделить телевидение и радио. Боль-
шинство респондентов в чем-то доверяют, в чем-то нет таким рекламным носи-
телям, как рекламные листовки, баннеры, щиты, интернет.
Большинство респондентов отметили, что для них запоминающаяся ре-
клама та, в которой присутствует юмор, а также с известные люди. При этом
некоторые отметили, что рекламировать товар должны те люди, которые вну-
шают доверие. Кроме того, женская доля опрашиваемых отметила, что их при-
влекают в рекламе дети. Этот рекламный ход направлен для того, чтобы вы-
звать материнский инстинкт и тем самым запоминается респондентам. По мне-
нию потребителей, реклама также должна быть яркая, оригинальная, ненавяз-
чивая и с хорошим, запоминающимся слоганом. Таким образом, после прове-
дения анкетирования можно сделать вывод, что реклама в основном стимули-
рует молодежь к приобретению товаров, так как у опрошенных иногда возни-
кало желание купить товар после просмотра рекламы, особенно если рекламная
акция призывала потребителей в чем-то сэкономить.
0
5
10
15
20
25
30
Доверяю
Не доверяю
73
Проведенный анализ показал, что потребительская группа довольно раз-
мыта: это люди с абсолютно разным уровнем дохода.
Ассортимент компании на данном рынке настолько разнообразен, что
каждый человек может найти то, что его устраивает по цене. По социально-
демографическому признаку потребителей можно разделить на четыре группы:
студенты или школьники 16-24 года, не имеющие своего источника заработка
(19%); студенты и начинающие работники 25-35 года, ведущие здоровый образ
жизни (42%); семьи с ребенком 36-54 года (32%); пенсионеры старше 50 лет
(7%). Так йогурты относятся к демократичному целевому сегменту, они вос-
требованы у большой аудитории покупателей, которые обладают средним до-
ходом.
По психографическому признаку потребители также разнообразны. Часто
это студенты, которые ведут активный образ жизни и в курсе всех новинок во
всех сферах. Для них йогурт - быстрый способ перекусить. Также йогурты
пользуется популярностью у спортсменов и людей, которых здоровый образ
жизни на первом месте. Для них йогурт входит в ежедневный рацион и незаме-
ним. Еще одна группа - семьи с детьми, приобретающие детские бренды, такие
как, например, «Тёма».
По поведенческому признаку можно выделить две категории. Первая -
постоянные покупатели - это потребители с высокой степенью лояльности. Они
приверженцы данной марки и продукта в целом, их привлекают новые продук-
ты, различные акции и спецпредложения и прочие факторы. Вторая - случай-
ные покупатели - люди, которым данный продукт «приглянулся по дороге», и
он необходим им для удовлетворения потребности.
Наиболее значимыми возможностями становится расширение доли рын-
ка, совершенствование технологий производства, повышение уровня спроса на
продукцию, а также возможное снижение цен. Поскольку, сегмент кисломо-
лочной продукции является малоприбыльным, то сокращение доли – не разум-
но, поскольку такие линейки нужны для всех крупных компаний, которые