44
посредники, поставщики, конкуренты, сотрудники организации, местные со-
общества (в том числе дети).
Потребители. Пoтребителю важно пoлучать здoрoвoе и пoлезнoе
питание, пoэтому задача даннoй кoмпании — oтвечать oжиданиям пoтребите-
лей в oтнoшении качества прoдукции и спoсoбствoвать прoдвижению идеи сба-
лансирoваннoгo питания (активный вклад в это вносят 16 научно-
исследовательских институтов компании «Данон» в разных странах, а также
все ее сотрудники).
На рис. 3 изображен анализ потребителей продукции ООО «ДАНОН
ТРЕЙД».
Рисунок 3. Анализ потребителей продукции ООО «ДАНОН ТРЕЙД»
Категория «Спортсмены» составляет большую часть потребителей дан-
ной продукции – это 42 %. Далее спрос на продукцию наблюдается у «Семей с
детьми» - 32 %. Данные категории составляют основной процент потребителей
данной продукции. «Студенты» составляют 19%, самый малый спрос на про-
дукцию у категории «Население старше 50 лет».
Учредители (собственники). Компанией используется система
внутреннего контроля, проводятся предупреждающие меры по обеспечению
19
42
32
7
%
"Студенты"
"Спортсмены" (ЗОЖ)
"Семьи с ребенком"
Население старше 50 лет
45
безопасности коммерческой деятельности, регулярно оцениваются риски, каче-
ство финансовой информации.
Посредники (рис. 4)
Рисунок 4. Партнеры ООО «ДАНОН ТРЕЙД» в доставке продукции
до потребителя
Поставщики. Компания работает с поставщиками на условиях рав-
ноправного партнерства, постоянно отслеживает качество предлагаемого сырья
для своих продуктов по конкурентным ценам. Она взаимодействует с партне-
рами, которые придерживаются схожих фундаментальных принципов в области
социальной ответственности компании по отношению к обществу в целом.
Конкуренты.
ОАО "Вимм-Билль-Данн"
ООО "Кампина"
ООО "Ehrmann"
ОАО "Лактис" и др.
На рис. 5 показан анализ конкурентной позиции ООО «ДАНОН ТРЕЙД»
на рынке.
Гипермаркеты
Лента
Ашан
Окей
Метро
Крупные
супермаркеты
Перекресток
Магнит
Крупные
магазины
Пятёрочка
Мелкие
магазины
46
Рисунок 5. Анализ конкурентной позиции ООО «ДАНОН ТРЕЙД»
Коипнии ООО «ДАНОН ТРЕЙД» и ОАО "Вимм-Билль-Данн" находятся
в равных позициях на рынке – 30%. Компания ООО "Ehrmann" отражает свою
позицию в 15%. Другие компании в совокупности составляют 25%.
Сотрудники. Компания постоянно способствует развитию сотруд-
ников, обеспечивая равные права, устанавливая справедливые системы компен-
саций с возможностью разделять коммерческий успех компании, предоставляет
доступ к информации, дает возможность профессиональной самореализации,
предъявляем повышенные требования в области охраны труда сотрудников.
Регулярно в компании проводятся опросы среди сотрудников, для выяс-
нения, что ценится в компании. Кто-то говорит о солидной заработной плате,
кто-то об известном бренде. Для многих очень важно, что они могут принести
частичку своего добра людям, которые больше всего нуждаются в этом. Также
персонал мотивирует гибкая система льгот и компенсаций.
Местные сообщества (дети). Наиболее незащищенной частью об-
щества являются дети, особенно те, которые лишены заботы родителей. Поэто-
му ООО «ДАНОН ТРЭЙД» уделяет большое внимание работе с детьми-
сиротами. Причем социальная ответственность не ограничивается пожертвова-
ниями из бюджета — сотрудники компании на добровольной основе принима-
30
30
15
25
%
"ДАНОН ТРЕЙД"
"Вимм-Билль-Данн"
"Ehrmann"
Др.
47
ют участие в социальных программах. Это одна из отличительных черт компа-
нии.
С 2003 года совместно с благотворительным фондом «Надежда по всему
миру» компания проводит «Детский день «Данон», ежегодный детский спор-
тивный фестиваль «Надежда» для детей-сирот. В 2007 году около 200 сотруд-
ников приняли участие в фестивале: они организовывали спортивные меропри-
ятия и интеллектуальные викторины, играли с детьми.
ООО «ДАНОН ТРЭЙД» занимается развитием сельского хозяйства,
стремится контролировать риски в области охраны окружающей среды, на
производстве и уменьшать риски, связанные с утилизацией отходов.
2.2 Анализ видов рекламы и рекламных сообщений организации
Целью рекламной кампании ООО «ДАНОН ТРЕЙД» является рост по-
требительской активности, и как следствие рост объёма продаж, а также рост
информированности потребителя относительно данной продукции и рост ими-
джа фирмы.
Наиболее значимые направления рекламной кампании:
- сделать торговую марку узнаваемой;
- расположить потребителей к торговой марке;
- создать спрос на продукты и услуги;
- добиться, чтобы потребитель товары и услуги предприятия предпочёл
аналогичным товарам и услугам конкурентов.
- привлечь потребителей к приобретению товаров или услуг, используя
различные методы, например, скидки и т.п.
К основным методам продвижения продукции ООО «ДАНОН ТРЕЙД»
относятся следующие:
1. PR. Связи с общественностью: аналитические материалы, новости,
мнений экспертов.
48
2. Стимулирование сбыта: различные лотереи, распродажи со скид-
ками, детские акции, промоакции и др.
3. Реклама: телевизионная, радиореклама, печатная реклама, интер-
нет.
4. Стимулирование сбыта: почтовая рассылка буклетов, рассылка со-
общений об акциях по факсу и электронной почте.
Существуют три основных метода стимулирования сбыта:
1.Это стимулирование оптовых и розничных торговцев (другими словами
метод проталкивания). Основное действие, которого направлен на розничных
торговцев. Важно при этом убедить их в том, что данный товар нужно принять
на продажу. Производитель проталкивает товар, при этом используя торговую
рекламу и продвижение.
2. Стимулирование покупателей (метод протаскивания). При этом методе
товар приходится протащить через все каналы, пока он дойдет до конечного
потребителя. В этих целях используется рекламная компания, сопровождающа-
яся различными промоушн акциями.
3. Смешанный метод стимулирования. Самый распространенный метод,
который совмещает в себе два предыдущих метода. Смешанный метод самый
удобный и практичный, так как позволяет одновременно воздействовать как на
торговцев, так и на покупателей.
Зачастую акции по стимулированию сбыта проводятся для того, чтобы
повлиять на рыночную ситуацию в краткосрочное время. Прямая почтовая ре-
клама эффективна тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциаль-
ных клиентов и рекламное сообщение, которое захочется прочитать и главное,
затем вступить в диалог. Кроме этого, все послание от конверта до последнего
листка вложения, должны быть выполнены на хорошем полиграфическом
уровне, с хорошим дизайном.
Данные акции также сопровождаются рекламой, об этом информируется
в телевизионном рекламном сообщении, которое включает в себя - изображе-
ние, звук, цвет и движение.
49
ООО «ДАНОН ТРЕЙД» проводит различные рекламные акции, напри-
мер: Акция «Полосатые призы от Простоквашино». Рекламная акция – это од-
на из комплекса процедур, которая проводится в рамках рекламной компании.
Акция, представляет собой комплекс мероприятий, задачей которых является
популяризация и реклама продукции ООО «ДАНОН ТРЕЙД». Акция не содер-
жит элемента риска, не преследует цели получения прибыли либо иного дохода
и проводится в соответствии с настоящими условиями, не является лотереей.
Количество призов ограничено, дополнительной выдачи призов Органи-
затором Акции не производится.
Общее количество подарков 4 560 штук:
- кружка, брендированная ТМ «Простоквашино» – 1360 шт.;
- тарелка, брендированная ТМ «Простоквашино» – 1360 шт.;
- футболка, брендированная ТМ «Простоквашино» – 1840 шт.
В качестве примера рассмотрим акцию - потребителям предлагается по-
пробовать употреблять йогурт «Активия» в течение двух недель и проследить
за улучшением работы желудочно-кишечного тракта.
На рисунке 6 присутствует логотип компании, имя товара и имя фирмы,
задействована известная личность, показывая своим примером здоровое пита-
ние, хорошее настроение. Если поучаствовать в данной акции, есть возмож-
ность выиграть билет на концерт певицы. Целевая аудитория у данной акции, в
основном молодежь, занимающаяся здоровым образом жизни.
На рисунке 6 использованы такие знаки как иконы (образы) и символы.
Использован аргумент «к человеку», так как фраза «Танцуй!» на рисунке
направлен как на улучшение функционирования систем организма человека,
так и на участие в видеоконкурсе. Данный прием влияет на рост потребитель-
ской активности и осведомленности о продукте.
50
Рисунок 6. Акции и конкурсы «Активиа»
Сегодня реклама имеет достаточно разнообразные определения, и дать
точное ее довольно сложно. Реклама используется для создания имиджа компа-
нии или торговой марки. Различные рекламные мероприятия проводятся для
увеличения объемов сбыта.
Основные рекламные механизмы компании:
- наружная реклама;
- рекламные ролики.
С 2011 года партнером ООО «ДАНОН ТРЕЙД» по производству и про-
движению рекламы является агентство MPG. В 2016 году «Danone» заняла 11
место в рейтинге крупнейших рекламодателей на российском телевидении
21
.
Рекламный бюджет компании составил 3,4 млрд руб. с НДС.
21
Рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2016 года: «Истина где-то рядом» - [Электронный
ресурс] – режим доступа: https://adindex.ru/news/marketing/2017/04/18/159307.phtml
51
Создание эффективного информационного сообщения — это первичная
задача в системе маркетинговых коммуникаций в компании. Разработка его
строится по следующему принципу:
1. определяется содержание сообщения (что сказать?);
2. строится структура сообщения (его логической организации);
3. определяется источник (от кого оно будет исходить);
4. выполняется оформление сообщения.
Основной упор в содержании сообщения должен будет сделан на уни-
кальности товара или услуги, при этом следует подчеркивать преимущества,
причины или мотивы, исходя из которых, потребитель должен выделить имен-
но этот продукт в ряду аналогичных ему.
Основные призывы, использующиеся в рекламе данной компании:
Рациональный призыв (здоровье, качество и польза продукта)
Эмоциональный призыв (удовлетворенность, радость)
Нравственный призыв (защита окружающей среды)
Рациональный призыв будет найден в отклике покупателей, разбираю-
щихся в классе продукта и его характеристиках. Здесь важно учитывать каче-
ство и пользу продукта, чтобы продукт не навредил здоровью, а наоборот шел
на пользу. Компания «Danone» призывает потребителя вести здоровый образ
жизни, правильно питаться и перекусывать ненавредя своему здоровью.
Призыв эмоциональный должен быть направлен на создание положи-
тельных эмоций и уникальных ассоциаций, мотивирующих потребителей на
приобретение товара, даже если он и уступает по техническим показаниям про-
дукции конкурентов. У потребителя должно возникать чувство удовлетворен-
ности, он должен испытывать легкость и радость при приобретении продукта
компании. Для детей в данном призыве используется такое средство как игры,
от которых дети в восторге. Также задействованы мультперсонажи, на которых
дети сразу обращают внимание, и которых надолго запоминают и ищут «по-
всюду», то есть в магазинах на продуктах, в мультфильмах, в рекламе и тд. В
52
рекламных сообщениях при данном призыве запечатлены веселые персонажи, в
хорошем настроении, которые бодры сил.
Моральный призыв также используется при пропаганде социальных идей,
проведении политических компаний. Этот тип обращения взывает к чувствам
справедливости и защите общественных идей. Неоспоримо что, значимым бу-
дет являться выбор источника сообщения.
Существует три критерия выбора эффективного источника. Во-первых,
его компетентность (ученый, утверждающий безопасность продукта), досто-
верность (бросивший пить алкоголик например), вызов симпатии (участие в ре-
кламе публичных лиц, таких как известные актеры или спортсмены). Но если
качество продукта окажется ниже заявленного, то существует риск потери до-
верия не только к марке товара, но и к тому, кто представляет данный товар.
В рекламных сообщениях ООО «ДАНОН ТРЕЙД» участвуют публич-
ные лица (актер Михаил Пореченков, фигуристка Маргарита Дробязко, певица
Шакира, певица Полина Гагарина и многие другие), ученые, проводящие ис-
следования продукции (рис. 7).
53
Рисунок 7. Использование публичных лиц в рекламных сообщени-
ях ООО «ДАНОН ТРЕЙД»
В мире в последнее время модной тенденцией стал здоровый образ жиз-
ни, поэтому ООО «ДАНОН ТРЕЙД» в своей рекламе пытается донести до по-
требителя информацию, что предлагаемая продукция обладает диетическими и
лечебными свойствами и удовлетворит их потребности в здоровой и полезной
пище, а тем более детское питание.
В рекламной кампании уделяется внимание особенным характеристикам
продукта, его свойствам и составу. Потребитель опытен в данной области, дан-
ное описание представляет для него интерес, поэтому присутствует акцент на
характеристиках.
Виды рекламы, используюемые ООО «ДАНОН ТРЕЙД»:
Телереклама (видеоролики)
Радио (звуковые сообщения)
Интернет: сайт, социальные сети (группа вконтакте)
Наружная реклама (плакаты, щиты и тд)
Реклама на транспорте
Акцент на эмоции в рекламе бренда выражен: есть слоганы, подтвержда-
ющие это.
Творог Данон Даниссимо - Danone Danissimo
Слоганы: Даниссимо. Берегите удовольствие!
Пришло время Даниссимо!
Danissimo. Свободу удовольствию!
Вот это да!
И пусть весь мир подождет!
Низкокалорийный йогурт Danone Vitalinea
Лозунг: Данон Виталиния. Линия твоей красоты (рис. 8)