12
Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают
внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение
внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует
одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям
должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды
рекламного обращения.
Следующий шаг в разработке рекламы – выбор параметров рекламной
кампании. Здесь решаются следующие вопросы:
― определяется широта охвата потенциальных потребителей на
целевом рынке;
― оценивается частота появления и сила воздействия рекламного
сообщения;
― принимаются решения о периодичности передачи рекламного
сообщения;
― и другие.
Широту охвата характеризует процент представителей целевой
аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение
выбранного периода времени.
Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его
информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором
определенного носителя.
Важным определяющим фактором является выбор конкретных
носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под
определенные типы сообщений или в большей степени отвечает творческим
находкам рекламы, чем другие.
Заключительным этапом планирования является оценка эффективности
рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности
коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на
результаты продаж.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть
13
оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до
проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных
составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-
группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого
продукта.
Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее
проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно
использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы,
предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному
телефонному номеру.
Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной
кампании определяется целями этой кампании. Если поставленные
менеджментом организации задачи рекламной кампании были достигнуты,
то реклама считается эффективной.
Следует отметить, что для этого проводят опросы потребителей или
специальные эксперименты, направленные на определение степени
узнавания рекламы и / или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие
исследования, как правило, проводятся специализированными
маркетинговыми организациями.
Если цели рекламной кампании носили конечный характер, то
необходимо определить изменение объема продаж или показателя рыночной
доли, обусловленное данной рекламной кампанией. Получить точный
показатель увеличения объема продаж в рамках реализуемой рекламной
кампании невозможно, потому что часть клиентов могла приобрести товар
никогда не видя рекламу компании, а послушав совет постоянных клиентов
организации, либо могут быть иные факторы, которые привели к случайному
увеличению продаж, в том числе рост стоимости аналогичного продукта у
конкурентов.
Однако если такие данные собирались неоднократно, то, сопоставляя
их с характеристиками рекламной кампании и затратами на ее проведение,
14
осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям
значительно проще.
Для этого требуется проведение специальных исследований,
основанных на использовании методов математической статистики. Эти
исследования не сводятся к составлению простых методик расчета
эффективности рекламной кампании, доступных широкому кругу
пользователей.
Для детального анализа причин, которые обуславливают
результативность рекламы, обычно используются следующие четыре
критерия, характеризующие отдельные направления исследования
эффективности рекламы, а именно:
― влияние на покупательское поведение;
― способность вспомнить рекламу;
― узнаваемость;
― уровень побудительности;
― и другие.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь
промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний
на ее конечную эффективность.
Таким образом, проведена детальная оценка понятия, сущности и роли
рекламы в экономике. Реклама позволяет значительно увеличить спрос на
производимые товары, сформировать дополнительные конкурентные
преимущества, которые значительно отражаются на эффективности
хозяйственной деятельности организации. Перейдем к оценке нормативно-
правового регулирования осуществления рекламной кампании в Российской
Федерации.
15
1.2. Нормативно-правовое регулирование осуществления рекламной
кампании в Российской Федерации
Существующий механизм регулирования рекламной кампании в
Российской Федерации является многоуровневой системой, которая
включает Кодексы РФ, федеральные законы, распоряжения и постановления
Правительства РФ, приказы, регламенты и распоряжения федеральных
органов власти и другие нормативно-правовые акты.
Широкий набор участников и нормативно-правовых актов, которые
задействованы в системе регулирования осуществления рекламной кампании
в Российской Федерации, определяется существенной ролью
предпринимательской деятельности.
В условиях рынка у предпринимателя существует возможность
реализовать свой потенциал и создать организацию, способную эффективно
функционировать.
Результативность экономической деятельности современной компании
зависит не только от внутренних хозяйственных процессов, но от ряда
внешних факторов, которые значительно отражаются на всех участниках
рынка.
Для создания эффективной системы функционирования коммерческой
организации, увеличения финансовой устойчивости, повышения
конкурентных преимуществ следует формировать результативную
рекламную кампанию, которая позволит значительно увеличить спрос на
производимые товары.
Следует отметить, что на сегодняшний день правовое обеспечение
рекламной деятельности в Российской Федерации включает следующие
нормативно-правовые акты:
1. ГК РФ;
5
ГК РФ затрагивает широкий перечень вопросов, которые связаны с
5
Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) \ КонсультантПлюс (consultant.ru)
16
рекламой. К примеру, согласно ст. 437 ГК РФ реклама и иные предложения,
которые адресованы неопределенному кругу лиц, рассматриваются как
приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении
организации.
2. Кодекс Российской Федерации об административных
правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 22.04.2024);
6
ГПК РФ применяется напрямую при решении вопросов, связанных с
рекламой, потому что нормами кодекса происходит регулирование
нарушений законодательства о рекламе.
3. Федеральный закон от 13.03.2006 ‖ 38-ФЗ (ред. от 23.04.2024)
"О рекламе"
Основополагающая роль в отечественном рекламном законодательстве
отводится Федеральному закону от 13.03.2006 ‖ 38-ФЗ. Будучи принятым в
1995 году данный документ неоднократно пересматривался, на регулярной
основе в него вносятся соответствующие поправки.
Регулируя сферу рекламной деятельности, его действие не
распространяется на рекламу политического характера, а также объявления
физических лиц, не имеющие отношения к предпринимательской
деятельности.
В данном законе свое отражение находят нормы права,
регламентирующие само понятие рекламы и деятельности, с ней связанной,
определяющие субъектов рекламных отношений, их права и обязанности,
устанавливающие требования, предъявляемые к рекламе, и запреты с ней
связанные.
Следует отметить, что основой всех трех уровней регламентирования
рекламы как раз и выступает данный закон, поэтому его считают основным
нормативно-правовым актом в сфере рекламного законодательства.
4. Иные нормативно-правовые акты федерального, регионального и
6
"Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях" (КОАП РФ) от 30.12.2001 N 195-
ФЗ (последняя редакция) \ КонсультантПлюс (consultant.ru)
17
местного уровня:
― Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 04.08.2023) "О защите
прав потребителей";
7
― Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 19.04.2024)
"О защите конкуренции";
8
― Постановление Правительства РФ от 17.08.2006 ‖ 508 "Об
утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом дел,
возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской
Федерации о рекламе";
9
― Приказ ФАС России от 01.06.2015 N 405/15 "Об утверждении
Порядка подтверждения соответствия национальной продукции средства
массовой информации требованиям, установленным в Федеральном законе
"О рекламе";
10
― Законы городов и субъектов Российской Федерации,
регулирующие рекламную деятельность.
Например, Постановление Правительства Республики Калмыкия от
05.06.2014 N 225 "О порядке предварительного согласования схем
размещения рекламных конструкций и вносимых в них изменений и об
установлении предельных сроков для заключения договоров на установку и
эксплуатацию рекламных конструкций.
Таким образом, система регулирования рекламной кампании в
Российской Федерации выступает основополагающим элементом не только
государственного регулирования, но и функционирования предприятий в
условиях рынка. Значимость данного направления проявляется в широкой
7
Закон РФ "О защите прав потребителей" (ЗОЗПП) от 07.02.1992 N 2300-1 (последняя редакция) \
КонсультантПлюс (consultant.ru)
8
Федеральный закон "О защите конкуренции" от 26.07.2006 N 135-ФЗ (последняя редакция) \
КонсультантПлюс (consultant.ru)
9
ПРАВИЛА РАССМОТРЕНИЯ АНТИМОНОПОЛЬНЫМ ОРГАНОМ ДЕЛ, ВОЗБУЖДЕННЫХ ПО
ПРИЗНАКАМ НАРУШЕНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ \
КонсультантПлюс (consultant.ru)
10
ПОРЯДОК ПОДТВЕРЖДЕНИЯ СООТВЕТСТВИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ СРЕДСТВА
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТРЕБОВАНИЯМ, УСТАНОВЛЕННЫМ В ФЕДЕРАЛЬНОМ ЗАКОНЕ "О
РЕКЛАМЕ" \ КонсультантПлюс (consultant.ru)
18
нормативно-правовой базе.
1.3. Особенности рекламной деятельности в сфере искусства
Роль рекламы в современном мире уже давно не ограничивается
рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной
деятельности. Значение рекламы возрастает во всех областях экономики и
общественной жизни.
Здесь необходимо отметить ее значительную экономическую,
социальную, политическую, образовательную, идеологическую,
эстетическую и психологическую роль.
Ключевые направления, на которые влияет реклама представлены на
рис. 1.
Рис. 1. Основные роли рекламы
11
Деятельность учреждений культуры главным образом связана с рядом
особенностей рынка, к которым причисляются наличие внешних (сторонних)
эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.
Большая часть услуг культурных учреждений имеет отношение к
11
Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения – СПб.:
Питер, 2022. – С. 19.
19
общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг
связано и сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от потребления
культурных благ несут не только люди, принимающие участие в этом
процессе, но и прочие группы людей или общество в целом.
К внешним эффектам в сфере культуры, например, можно отнести рост
уровня образования, повышение внутреннего, духовного потенциала
общества и т.д.
Еще одной особенностью рынка, характерной для отрасли культуры,
является информационная асимметрия, суть которой заключается в том, что с
одной стороны, у потенциальных потребителей отсутствует необходимая и
полная информация о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны,
отсутствует необходимый уровень подготовки самих потребителей для
оценки качества предлагаемого продукта.
Следовательно, информационная асимметрия на рынке культуры
делает проблематичным оптимальный выбор услуг потенциальными
потребителями. В результате, это может привести к потере производителями
какой-то части потенциального рынка. В общем информационная
асимметрия на рынке культурных продуктов и услуг оказывает негативный
эффект и на потенциально возможных потребителей, и на производителей
культурных продуктов и услуг.
Так же отличительной чертой учреждений культуры является то, что их
работа связана и характеризуется наличием локальной монополии на рынке.
Чаще всего, в малых и средних городах с экономической точки зрения не
оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров
и т.д.
Это, прежде всего, связано с тем, что средние издержки в этом случае
будут выше предельных, а это формирует барьер для входа на локальный
рынок культурных продуктов и услуг. Поэтому учреждения культуры в
большинстве случаев функционируют в неконкурентных условиях, что
может, в конечном итоге, отрицательно отражаться на качестве и свойствах
20
оказываемых ими услуг.
Следует отметить, что отличие прямого маркетинга, рекламы и
общественных отношений основывается на их увязке с финансовыми целями
и влиянии на них.
Прямой маркетинг и реклама в сфере искусства, как и в финансовой
сфере и в области бизнеса, сконцентрированы на дополнительный приток
денежных средств.
Управление же общественными отношениями и связями учреждения
культуры сориентированы в большей степени на создание его имиджа и
репутации.
Четкие границы между первыми двумя элементами комплекса
продвижения услуги, конечно, провести проблематично, так как сам прямой
маркетинг и реклама оказывают влияние на создание репутации учреждения
и организации сферы искусства, а увеличение общественных связей ведет к
росту количества посетителей и спонсоров.
Реклама в сфере искусства по сравнению с коммерческим сектором
имеет свои различия и сходства. Предприятие, ведущее
предпринимательскую деятельность, преследует с помощью рекламы
следующие цели:
― завоевания новых рынков сбыта;
― продвижения произведенного продукта и оказываемых услуг;
― увеличение доходов от продажи продукции (услуг) или чистой
прибыли;
― увеличение объемов реализации;
― и другие.
Учреждение сферы культуры, притягивая дополнительных посетителей
и спонсоров с помощью рекламы, направляет полученный приток средств на
пополнение фондов для поэтапного развития и поддержания деятельности
учреждения.
Таким образом, в коммерческом секторе потенциальный потребитель
21
приобретает в обмен на денежные средства вещественные блага и услуги, а в
сфере искусства духовное и эстетическое наслаждение, удовлетворение
своих потребностей в образовании и отдыхе.
Однако при всех различиях в процессе организации прямого
маркетинга и рекламы отрасль культуры и коммерческий сектор имеют
больше сходства, чем отличий.
Необходимо подчеркнуть, что реклама работает по общим законам, но
ее виды обладают своей спецификой, связанной с особенностями
рекламируемых ценностей.
История становления и формирования рекламы в сфере искусства,
эволюция ее содержания и формы позволяют глубже разобраться в
нынешних методах работы учреждений культуры. При этом реклама
концертно-зрелищных мероприятий становиться еще одним видом
рекламной деятельности.
По признаку целевого назначения рекламу можно условно расчленить
на рекламу материальных и рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и
услуг.
К первой группе будет относиться реклама потребительских товаров и
средств их производства, ко второй - реклама культурных мероприятий
(афиша культурно-досуговой программы, концертная афиша, киноплакат,
выставочный плакат и т.д.), реклама информационной продукции и услуг,
реклама идей.
Следует отметить, что искусство причисляется к духовно-
интеллектуальной сфере и существует по ее общим законам, следовательно,
зная и учитывая специфику определенной культурной программы, можно ее
успешно рекламировать.
Чтобы приступить к рекламе мероприятий в сфере искусства, нужно
выяснить основной круг реальных и потенциально возможных зрителей или
его участников.
Выяснить, есть ли конкуренты, и при наличии, установить, в чем их