32
Увеличение расходов на рекламу и по другим направлениям
хозяйственной деятельности привели к тому, что часть внеоборотных и все
оборотные активы профинансированы за счет заемного капитала.
При этом, наблюдается поэтапное увеличение роли заемных средств во
внеоборотных активах ООО «Праут груп¬. Так, капитал и резервы компании
за анализируемый период сократились на 870994 тыс. рублей. Внеоборотные
активы компании тоже снижаются и по данным на 2022 год составляют
1047437 тыс. рублей.
Значительное увеличение расходов на рекламную компанию привело к
увеличению клиентской базы. Рассмотрим изменение клиентской базы ООО
«Праут груп¬ в 2023 году. Данные представлены на рис. 4.
Рис. 4. Динамика изменения клиентской базы ООО «Праут груп¬,
человек
Таким образом, новая клиентская база за 2023 год ООО «Праут груп¬
составляет порядка 1339 человек, что превышает на 51% уровень 2023 года.
Общее количество клиентов по итогу года составило 3830 человек.
33
Однако, руководство компании планировала увеличить в 2 раза
численность постоянных клиентов организации, чтобы придерживаться
плана развития, поэтому задача не была достигнута. При этом, расходы,
которые закладывались в общую стратегию развития, значительно ниже
полученных результатов.
Далее рассмотрим эффективность каналов продвижения. Данные
представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Эффективность каналов продвижения
Каналы
продвижения
CPM
конверси
я в клик
CPC
конверси
я в лид
CPL
конверси
я в
контракт
CPA
Таргетирован
ная реклама
0,17
0,6%
28,3
12%
236,1
20%
1181
Листовки
6
20%
30,0
12%
250,0
20,0%
1250
Блогеры
5
20%
25
12%
208,3
20%
1042
Средняя стоимость привлечения клиентов составляет 1157,67 рублей.
Наибольшая стоимость привлечения клиентов приходится на листовки.
Следует отметить, что данные для расчетов взяты с YCLIENTS.
Оценка рекламной кампании ООО «Праут груп¬ с учетом основных
показателей хозяйственной деятельности организации позволили определить
существующие внутренние и внешние проблемы. Среди выявленных
проблем следует выделить:
― Значительное увеличение расходов на рекламу;
Наблюдается поэтапное увеличение расходов на рекламу в общей
структуре расходов с 14,41% до 19,96%. Следует отметить, что значительное
увеличение расходов на рекламную компанию приводит к увеличению
клиентской базы, но:
― объем расходов превышает на 5% планируемый показатель
издержек на рекламную кампанию;
34
― рекламная компания по итогам 2023 года не смогла привлечь
необходимый уровень новых клиентов.
― Высокий уровень расходов на персонал, который занимается
рекламной кампанией, и управленческие расходы;
Данная проблема комплексная и заключается в том, что организация
значительно увеличила расходы на сотрудников, которые занимаются
рекламной кампанией, а также удвоила управленческие расходы.
Помимо этого, ключевая проблема заключается в том, что
действующая система материальных преференций и дополнительного
стимулирования в основном функционирует для специалистов руководящего
звена.
Фиксированная премия сотрудникам компании имеет определенное
негативное влияние на деятельность компании в целом и на мотивацию
сотрудников в частности. Существующая система не учитывает
конкуренцию внутри конкретной группы сотрудников.
― Стратегия компании не учитывает ряд современных рисков, а
также непосредственное снижение негативного эффекта от их возможного
наступления;
Риск-менеджмент ООО «Праут груп¬ на текущий момент не учитывает
весь перечень рисков, связанных с внешними факторами, что в современных
условиях может привести к резкому сокращению спроса на продукцию
компании. Следует отметить, что среди основных внешних факторов следует
выделить:
― уход ключевых участников отрасли с отечественного рынка;
― разрыв логистических цепочек;
― последствия covid-19;
― дефицит комплектующих;
― снижение покупательской способности граждан Российской
Федерации;
― изменения в законодательстве, накладывающие дополнительную
35
финансовую нагрузку на компании;
― и другие.
― Низкий уровень финансовой устойчивости;
Рассмотренные изменения и проблемы в хозяйственной деятельности
организации отразились на показателях финансовой устойчивости ООО
«Праут груп¬.
Динамика изменения внеоборотных активов и собственного капитала
представлена на рис. 5.
Рис. 5. Динамика изменения внеоборотных активов и собственного капитала,
тыс. рублей
Руководству компании необходимо в кратчайшие сроки значительно
увеличить уровень финансовой устойчивости за счет увеличения
собственных средств во внеоборотных активах, а также рассмотреть
структуру внеоборотных активов с учетом изменения расходов и результатов
рекламной кампании.
Таким образом, проведенная оценка показывает существенное влияние
рекламной кампании на текущие хозяйственные процессы ООО «Праут
36
груп¬. Определены ключевые проблемы в деятельности организации. Без
решения выявленных проблем невозможно сформировать эффективную
деятельность анализируемой компании. Перейдем к формированию
практических рекомендаций по повышению эффективности рекламной
кампании ООО «Праут груп¬.
2.3. Практические рекомендации по повышению эффективности
существующей рекламной кампании ООО «Праут груп¬
Практические рекомендации по повышению эффективности
существующей рекламной кампании ООО «Праут груп¬ направлены на
значительное улучшение финансового состояния организации и
формирование благоприятных условий для создания конкурентных
преимуществ и результативной хозяйственной деятельности компании как в
краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Данные меры
заключаются в:
1. Сокращение расходов на рекламу в социальных сетях и персонал
до планируемого уровня, что позволит увеличить финансирование других
элементов рекламной кампании и оптимизировать хозяйственную
деятельность компании;
Требуется пересмотреть материальное финансирование в части
формирования конкуренции среди работников не только с точки зрения
стимулирования их дальнейшей работы за счет финансовых санкций, но
также за счет материальной мотивации.
Следует пересмотреть систему премирования, внести в нее
определенные изменения, а именно необходимо использовать гибкую
систему вознаграждения в денежном эквиваленте, которая более детально
будет учитывать достижения сотрудников не только среди иных структурных
подразделений компании, но также и среди работников, занимающих
аналогичные должности.
37
Необходимо сделать не фиксированную премию для определенного
количества лиц, а ввести изменения в существующую систему KPI, которая
позволит проводить четкое разделение между каждым работником.
В зависимости от количества привлеченных новых клиентов, а также
качества работы с постоянными клиентами, будет формироваться уровень
заработной платы.
Создание объективных критериев, позволяющих сравнивать
функционирование групп, имеющих схожие направления деятельности,
позволит:
― повысить эффективность функционирования каждого
направления рекламной кампании ООО «Праут груп¬;
― сотрудникам расти по карьерной лестнице исходя из результатов
своей деятельности;
― формировать благоприятную атмосферу внутри коллектива,
стимулировать работу сотрудников;
― получать дополнительное образование в процессе улучшения
своей деятельности;
― повысить результативность работы сотрудников без увеличения
штата.
Система стимулирования в данном случае должна быть пересмотрена
не только для увеличения стимулирования сотрудников, но и для сокращения
расходов как на управленческие расходы, так и на персонал в целом.
2. Формирование отдела по работе с достижением
запланированных целей в рамках рекламной кампании;
Отдел будет сформирован из сотрудников, которые занимаются
рекламной кампанией, поэтому не потребуется привлечение дополнительных
ресурсов.
Необходимо создать отдел, который позволит в полной мере учитывать
весь перечень рисков, которые отражаются на хозяйственной деятельности
ООО «Праут груп¬. Если отдел определяет, что планируемые цели не могут
38
быть достигнуты, то проводится своевременная работа по обнаружению
проблемы и ее устранению.
Работа должна проводиться как с внутренними, так и внешними
рисками и ежемесячно пересматривать направления по нивелированию
негативных последствий.
Данная политика позволит не только существенно увеличить
устойчивость компании по отношению к негативным факторам, но и
повысить эффективность рекламной кампании.
3. Увеличение финансовой устойчивости;
В организации существует сильная зависимость от заемных ресурсов,
что значительно влияет на финансовую устойчивость организации. Важно
отметить, что величина внеоборотных активов за анализируемый период
превышает собственный капитал, что свидетельствует о наличии заемного
капитала во внеоборотных активах.
Следует отметить, что в современных условиях усиливаются риски
увеличение стоимости заемного капитала, а также снижения покупательской
способности потребителей, что с учетом существенной зависимости ООО
«Праут груп¬ от заемных средств может в кратчайшие сроки негативно
повлиять на хозяйственные процессы компании, что приводит к
необходимости оптимизировать экономическую деятельность для
формирования баланса собственных и заемных средств и повышения уровня
финансовой устойчивости.
Для увеличения финансовой устойчивости ООО «Праут груп¬
первоначально необходимо сбалансировать объемы собственных и заемных
средств в отношении 40% к 60%. Для этого следует существенно уменьшить
зависимость от заемных средств.
Так как на текущий момент существует значительный перевес в пользу
заемных средств, то реализовать данную политику в рамках одного года
невозможно, однако руководству компании необходимо сформировать
долгосрочную стратегию по увеличению финансовой устойчивости до
39
среднего уровня по отрасли.
Данные рекомендации скажутся на показателях рентабельности
деятельности ООО «Праут груп¬, потому что рентабельность отражает
степень эффективности использования материальных, трудовых, денежных и
иных ресурсов компании.
Таким образом, сформирован комплекс мер по повышению
эффективности рекламной кампании ООО «Праут груп¬, который включает:
― уменьшение расходов на рекламную кампанию до 15% от общего
уровня издержек;
― поэтапное изменение кадровой политики и системы
премирования;
― повышение финансовой устойчивости;
― создание отдела по работе с достижением запланированных
целей в рамках рекламной кампании.
Данные рекомендации не только позволяют решить существующие
проблемы организации, но значительно минимизировать риски и
существенно увеличить конкурентные преимущества ООО «Праут груп¬.
Перейдем к расчету экономической эффективности предложенных мер.
2.4. Расчет экономической эффективности предложенных мер
Проведем детальный расчет экономической эффективности
предложенных рекомендаций:
1. Необходимо провести сокращение издержек на заработную плату
сотрудников и изменить систему премирования работников, которые
занимаются рекламной кампанией на 10%, что будет реализовано за счет:
― сокращения управленческих расходов;
―
уменьшения объемов выделяемых денежных средств на
финансирование мотивации руководящего звена в размере 10% от текущего
уровня, что позволит увеличить объем премирования сотрудников среднего
40
звена, служащих и рабочих на 25%.
В рамках данной меры необходимо детально рассмотреть
существующую структуру персонала ООО «Праут груп¬, которая
представлена на рис. 6.
Рис. 6. Динамика изменения структуры сотрудников ООО «Праут
груп¬, %
Предлагается использовать существующую систему KPI, но
пересмотреть модель премирования сотрудников. Объем заработной платы
каждого сотрудника будет зависеть от качества выполненной работы. При
этом, оценка качества работы должна проходить каждый месяц.
Если существующая система премирования предоставляет
фиксированную сумму премии, то предлагается 45% сотрудников выделять
премию с коэффициентом 0,80. Следующим 45% с коэффициентом 0,9. А
оставшимся 10% руководителей, которые покажут наилучшие результаты
1,08.
Одним из критериев оценивания руководящего звена предлагается
ввести ежемесячный контроль функционирования подразделений,
41
позволяющий более детально контролировать внутренние процессы, что
позволит значительно повысить мотивацию сотрудников.
За счет сокращения премирования первой группы возможно
высвободить 9%, вторая группа позволит освободить 4,5% от общего уровня
денежных средств. Из данных 13,5% денежных средств 8% направить на
премирование 10% сотрудников с наилучшими результатами по итогам
проделанной работы, а оставшиеся 5% использовать для повышения
финансовой устойчивости организации.
Данная мера позволит без привлечения дополнительных финансовых
ресурсов появится возможность дополнительного стимулирования порядка
15% сотрудников.
Помимо этого, снизится существенная разница в заработной плате
между сотрудниками, которая появилась в 2022 и 2023 годах за счет резкого
увеличения заработной платы руководящим сотрудникам и специалистам
рекламной кампании.
В зависимости от количества привлеченных новых клиентов, а также
качества работы с постоянными клиентами, будет формироваться заработная
плата, что отразится на мотивации сотрудников и результатах, которые они
будут демонстрировать.
Таким образом, формируется возможность без сокращения заработной
платы для большинства сотрудников организации сформировать систему
KPI, позволяющую при уменьшении фонда денежных средств увеличить
заработную плату эффективных сотрудников.
Помимо этого, стимулирование сотрудников следует проводить не
только за счет применения строгих стимулирующих механизмов. Следует
пересмотреть политику и уменьшить перечень наказаний, который
применяется к сотрудникам компании. Предлагается использовать более
гибкую систему положительного стимулирования.