4
Содержание
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................ 5
Глава 1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний ................... 10
1.1.Инструменты и технологии рекламы коммерческих организаций ............. 10
1.2. Разработка рекламных кампаний для коммерческих организаций за
рубежом ................................................................................................................ 16
1.3. Профессиональная деятельность рекламного агентства на отечественном
рынке коммуникационных услуг ........................................................................ 30
Глава 2. Анализ разработки рекламной кампании для коммерческой
организации в КГ «ГУРОВ И ПАРТНЁРЫ» ...................................................... 37
2.1. Деятельность рекламного агентства«ГУРОВ И ПАРТНЁРЫ» на рынке
коммуникационных услуг.................................................................................... 37
2.2. Анализ разработки и реализации проекта рекламной кампаниидля
коммерческой организации ................................................................................. 41
2.3. Проблемы и перспективы разработок коммуникаций для коммерческих
организаций .......................................................................................................... 44
Глава 3. Разработка проекта рекламной кампании для компании РОЛЬФ....... 61
3.1. Формирование стратегии кампании и её разработка .................................. 61
3.2. Медиапланирование и расчет затрат на разработку, проведение и
сопровождение рекламной кампании ................................................................. 71
3.3.Оценка эффективности проведенной рекламной кампании фирмы
««РОЛЬФ» ............................................................................................................ 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................... 90
Литература ............................................................................................................ 93
Приложения .......................................................................................................... 97
5
ВВЕДЕНИЕ
Современные компании все большую часть своих коммуникаций
переносят в сеть Интернет. Бурное развитие вычислительных технологий,
распространение социальных сетей, растущая популярность таких каналов
распространения информации, как видео блоггинг, инстаграмм, твиттер – эти
тенденции стимулируют компании разрабатывать новый инструментарий для
паблик рилейшенз (ПР, PR).
Еще одна заметная тенденция, которая наблюдается в экономике страны
более 15 лет – это использование компаниями механизмов франчайзинга для
экспансии своей марки в регионы страны. Особенно ярко эффективность
использования франчайзинга видна в авто бизнесе, что обуславливается
глобализацией мировых экономических процессов, влекущей ужесточение
конкуренции на внутренних рынках за счет присутствия на них не только
национальных, но и иностранных производителей. При этом распространение и
укрепление экономических связей приводит к необходимости «глобализации» и
самих предоставляемых товаров и услуг посредством гарантированного
качества марки вне зависимости от локальности ее распространения. Данная
тенденция развития экономического пространства реализуется в создании
дочерних предприятий, торговле патентами и ноу-хау, а также формировании
франчайзинговых сетей.
Таким образом, очевидно, что франчайзинг является перспективной
деловой моделью для предприятий сферы услуг, и в частности предприятий
авторизированных (дилерских) сервисов по ремонту автомобилей, где большое
значение имеет контроль и унификация технологических, производственных и
административных процессов.
Очевидно, что крупнейшие франчайзи столкнулись с новой проблемой –
несоответствием применяемых ими ПР-инструментов и методов организации
событийного ПР тем целям и задачам, которые российские франчайзи ставят
6
перед собой. Так сформировалась актуальная тема исследования – разработка
плана коммуникаций и ПР в компании (на материалах компании «Гуров и
партнеры» и ее клиента - ООО «РОЛЬФ»).
Сегодня многие успешные рекламные и ПР агентства имеют возможность
использования передового опыта успешных компания, применяя
франчайзинговые модели организации бизнеса. К таки компания, к примеру,
относятся рекламные агентства «Пронто», «Дельта-М», производственные и
торговые фирмы «Рольф» 9автомобили класса люкс), «Тандер» (продукты
питания и ритейл), Макдональдс (фаст-фуд) и тысячи других компаний.
Поэтому сложившаяся ситуация требует рассмотрения темы с позиций
междисциплинарного подхода.
Степень разработанности проблемы.
Теоретическими основами исследования послужили труды
отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам разработки
ПР-компаний, взаимодействия с масс-медиа и рекламе.
Научные исследования, проводимые в сфере психологии масс-медиа,
отличаются широтой проблематики, предметным и объектным разнообразием.
Они осуществлялись по следующим направлениям.
Основы рекламной деятельности исследованы в трудах зарубежных
ученых Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа,
В.Фрайбургера. Особое вниманиев этих работах уделено организационному
аспекту рекламной деятельности.
В разработку ряда научно-практических проблем исследуемого явления
на новом этапе развития внесли известный вклад и зарубежные исследователи:
Д. Денисон, Л.Тоби, Т.Амблер, Д.Вакратсос, Т.Дейнекен, Л.Кагиянц,
Ж.Ломбарди, Н.Лайдинен, М.Мокий, Н.Россидес, И.Фишбейн, Д.Огивли.
Мы обратились к работам, в которых уделяется внимание вопросам
организации и проведению кампаний в СМИ именно как профессиональной
организации. Данной проблематикой занимаются ученые Автономова А.,
7
Морозова Е., Жуков К., Карнышев А., Малкин Е., Сучков Е., Пушкарева Г.В.,
Файер С. и др.
Вопросы информационного и коммуникационного обеспечения процесса
исследуются Зверинцевым А., Ковлером А., Морозовой Е., Ольшанский Д.,
Пеньков В., Ольшанским Д., Пеньковым В., Почепцовым Г., Пшизовой С. и др.
Значительное внимание уделяется выявлению условий и факторов
оптимизации механизмов формирования стереотипов Анисимовым С.А.,
Зотовой З.М., КовлеромА.И., КомаровскимB.C., Кудиновым О.П., Ситниковым
А.П., Яблоковой Е.А. и др.
Непосредственно вопросами функционирования масс-медиа занимаются
Коттрэ,Ж.-М.,Рай Л., Ратцель Ф., ДойчК.,ГрачевМ.Н., Гончаров М.Ю.,
Соловьев А.И., Миголатьев А.,ВарывдинВ.А., ЛатыновВ.В., СемигинГ.Ю. и др.
Так как в работе рассматривается франчайзинговая компания –
ООО«Рольф», то возникла необходимость исследовать и основные труды о
франчайзинге представлены работами отечественных авторов – теоретиков и
практиков организации ресторанного бизнеса и смежных с ним отраслей
общественного питания, таких, как Ю.К. Баженов, В.В. Довгань, С.М.
Ильченко, А.В. Новиков, Я.В. Круковский, А.З. Майлер, В.В. Масленников,
И.В. Рыкова, С.А. Силинг.
Теория франчайзинга и практика функционирования франчайзинговых
сетей нашла отражение в работах зарубежных ученых, представляющих в
основном американскую и немецкую школы, таких как В.Бойтин, Р.Бонд,
М.Вудров, Д.Б. Кляйн, Р.Е. Мартин, М.Мендельсон, У.Никелс,Г.Дж. Филдинг,
Р.С. Хоффман.
Цель исследования – анализ практики и перспектив разработки плана
рекламы и ПР при продвижении авто сервисного бизнеса ООО «Рольф» силами
агентства «Гуров и партнеры».
Задачи работы:
8
- перечислить инструменты и технологии PR-продвижения коммерческих
организаций:
- описать разработкуPR-кампаний для коммерческих организаций за
рубежом;
- исследовать профессиональную деятельностьPR-агентства на
отечественном рынке коммуникационных услуг;
- охарактеризовать компанию КГ «ГУРОВ И ПАРТНЁРЫ» и её
деятельность на рынке коммуникационных услуг:
- провести анализ разработки и реализации PR-кампании для
коммерческой организации;
- выявить проблемы и перспективы разработок PR-коммуникаций для
коммерческих организаций;
- сформировать стратегию PR-кампании для фирмы «Рольф» и её
разработку;
- организовать медиа планирование и расчет затрат на разработку,
проведение и сопровождение кампании;
- дать предварительную оценку эффективности разработанной PR-
кампании.
Объектом настоящего исследования является КГ «ГУРОВ И
ПАРТНЁРЫ» и ее коммуникационная деятельность.
Предметом исследования выступают механизмы организацииPR-
компании для крупной коммерческой организации.
Методологической и теоретической основой исследования являются
работы в области экономики, научные труды отечественных и зарубежных
экономистов по теории рекламы и PR; нормативные и законодательные акты,
регламентирующие отношения на рынке рекламных и ПР услуг, а также
хозяйственную деятельность предприятий в Российской Федерации.
В процессе исследования использованы методы исторического,
структурно-функционального, логического, экономико-статистического
анализа, а также метод экспертных оценок и логико-аналитического
моделирования.
9
Практическая значимость результатов исследования. Полученные в
исследовании выводы и рекомендации могут быть использованы при
организации ПР-коммуникаций при продвижении интересов предприятий авто
рынка в регионах, а также для корректирования имеющейся стратегии ведения
бизнеса в условиях кризиса экономики. Результаты разработки ПР- кампании с
позиции ее методологического и концептуально-теоретического основания
дают возможность в управленческом аспекте использовать их в практической
деятельности различных компаний.
Структура работы определена логикой исследования и
последовательностью решаемых задач. Работа состоит из введения, трех глав,
включающих девять параграфов, заключения, списка использованной
литературы и источников и приложений.
10
Глава 1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний
1.1. Инструменты и технологии рекламы коммерческих организаций
Современный мир сложно вообразить без рекламы. Само слово имеет
латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». То есть в
лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть – сообщать и
распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя.
В настоящее время для эффективного функционирования бизнеса
используется мощный инструмент технологии управления организацией в
области продвижения – реклама. В процессе осуществления рекламной
деятельности можно выделить наличие неких этапов: формирование
благоприятного отношения к бренду и уже затем мотивация потребителя на
покупку товара или пользование услугами. Рассматривая рекламную
деятельность как процесс осуществления данных этапов, необходимо
обратиться к теории организации и проведения рекламных кампаний.
Для того чтобы лучше разобраться с понятием «рекламная кампания»
необходимо разъяснить понятие «реклама». Можно выделить несколько
определений рекламы. Реклама – вид маркетинговой коммуникации,
распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару
(услуге, компании или организации) потенциальных потребителей
коммерческих или информационных продуктов
1
.
Реклама — это информация, распространяемая различными способами с
применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью
1
БожукС.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор,
2014. – 288 с., с. 76
11
привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает
интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке
2
.
Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов,
услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника.
Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным
(или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено
маркетинговых коммуникаций
3
.
Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно
сказать, что реклама – это одна из функций маркетинга, объединившая в себе
экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и
уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве,
цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.
Большинство авторов считают, что рекламная кампания – это ряд рекламных
мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих
определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно
рекламное мероприятие дополняло другое. При этом во многих источниках
рекламная кампания представляется как осуществление комплекса тщательно
спланированных рекламных мероприятий, не просто рассчитанных на
определенный период времени, а с указанием конкретного района действий,
рынка и крута лиц.
В последнее время компании отводят рекламе и связям с
общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их
центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы publicrelations
выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся
измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы
маркетинговых коммуникаций. «Все коммуникации, - по словам эксперта
2
Косолапов А.Б. Технология и организация тур операторской и тур агентской деятельности.
– М.: Кнорус, 2014. – 280 с., с.231
3
Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России, 2014. — № 5. — С. 32-34, С. 32
12
Вильяма Новелли, - могут и должны исходить из общей стратегии, и общая
программа должна говорить одним голосом».
Рекламная кампания, - это комплекс взаимосвязанных мероприятий,
направленных на продвижение товара или услуги. Задача рекламной кампании
– правильно донести рекламное сообщение до целевой аудитории, учитывая
концепцию бренда и товара, каналы коммуникации, время, место и их
количество.
На сегодняшний день существует очень много определений этапов
разработки и проведения рекламной кампании. У каждого автора на этот счет
свое мнение. Анализ последовательности действий при разработке плана
рекламной кампании таких автором как Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Х. Анн,
А.П. Панкрухина, Филиппа Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, можно отметить, что у
всех авторов представление об этапах разработки и реализации рекламной
кампании довольно схожее. Например, все выделяют такие этапы как:
определение или постановка целей рекламной кампании;
формирование бюджета;
анализ или оценка эффективности рекламной кампании.
Однако, например, Панкурхин выделяет такой этап как «анализ
маркетинговой ситуации», предшествующий этапу «определение целей
рекламной кампании», который все остальные авторы поставили первым
4
.
Нужно отметить, что этап «анализ маркетинговой ситуации» не выделяет ни
один из рассматриваемых авторов. Также Панкрухин выделяет как отдельный
этап «координацию рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара
и его продажи».
4
Дмитриева А. О. Этапы разработки рекламной кампании [Текст] / А. О. Дмитриева, Н. Г.
Белокопытова // Студенческая наука XXI века : материалы XIМеждунар. студенч. науч.-
практ. конф. (Чебоксары, 1 нояб. 2016 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары:
ЦНС«Интерактив плюс», 2016. — № 4 (11). — С. 179–183, С. 179
13
А. О. Дмитриева и Н. Г. Белокопытова выделяют следующую
последовательность этапов разработки рекламной кампании
5
:
1. Анализ маркетинговой ситуации (изучение маркетинговой
ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте,
обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной
кампании).
2. Определение целей и задач рекламной кампании, определение
целевой аудитории.
3. Определение размера бюджета рекламной кампании.
4. Разработка творческой рекламной стратегии (идеи и образа).
5. Выбор оптимальных каналов распространения, периодичность и
сроки распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения/продукта.
7. Реализация рекламной кампании.
8. Оценка эффективности рекламной кампании.
В общем виде этапы разработки и проведения рекламной кампании
включают (рисунок 1):
Так, можно рассмотреть представленные на рисунке этапы разработки и
проведения рекламной кампании более подробно.
1) Исследование.
Первым этапом в разработке программы продвижения является
исследование рынка и ниши товара, определение целевой аудитории и
потребительского спроса, а также изучение маркетинговой активности
конкурентов. Если речь идет о выводе новой торговой марки на рынок или
нового продукта рекомендуется начинать подготовку рекламной кампании с
проведения глубокого предварительного исследования близких аналогов.
5
Дмитриева А. О. Этапы разработки рекламной кампании [Текст] / А. О. Дмитриева, Н. Г.
Белокопытова // Студенческая наука XXI века : материалы XIМеждунар. студенч. науч.-
практ. конф. (Чебоксары, 1 нояб. 2016 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары:
ЦНС«Интерактив плюс», 2016. — № 4 (11). — С. 179–183