74
Группа конкурента 3 активно поддерживается, наполняется качественным
контентом и имеет высокие показатели вовлечения. Существует хорошая
контекстная поддержка группы, часть сообщений продвигаются. Не
перегружена рекламой. В основном публикуют поздравления с праздниками,
обсуждают звезд, концерты, участников телешоу «Голос», предлагают
интересные варианты время препровождения, поддерживают дух.
Следующий шаг – выбор социальных сетей для продвижения компании.
В России представлены практически все мировые социальные сети – и
«Фейсбук», и «Инстаграмм», «Гугл Плюс» и прочие.
Однако вершины рейтинга занимают пять социальных сетей, каждая из
которых обладает собственной аудиторией, характеризующейся
определенными социально-демографическими характеристиками (Рисунок 7).
Рисунок 7. - Характеристика сети «Вконтакте»
Очевидно, что по количеству посетителей сеть является привлекательным
инструментом продвижения компании, но возрастные характеристики
аудитории эффективность рекламной кампании (Рисунок 9).
75
Рисунок 9. - Характеристика аудитории социальной сети
«Одноклассники»
Аудитория сети «Одноклассники» и многочисленнее, чем «В контакте», и
обладает лучшими психографическими характеристиками (Рисунок 10).
Рисунок 10 . - Характеристика сети «Ютьюб»
Очевидно, что данная сеть, даже учитывая ее огромную популярность, не
подходит для маркетинговых целей компании «Рольф». Однако, можно
76
включить в план продвижения размещение здесь рекламных роликов,
обучающих роликов (Рисунок 11).
Рисунок 11. - Характеристика социальной сети «Фейсбук»
Очевидно, что целевая аудитория компании – средний класс –
предпочитает именно «Фейсбук», здесь и будет сделан главный акцент плана
продвижения компании в социальных сетях.
Прежде чем перейти к перечню выбранных СММ-инструментов для
компании «Рольф», необходимо остановиться на выборе СММ-специалисты,
который будет реализовывать продвижение компании в социальных сетях.
Также требования к СММ-специалисту можно представить в виде рисунка (рис.
12.).
77
Рисунок 12. Качества и навыки СММ-специалиста
В обязанности СММ-специалиста будет входить в числе прочего и
написание постов, подготовка материалов о компании, создание вирусной
рекламы, поэтому на должность СММ-менеджера рекомендуется пригласить
либо выпускника факультета журналистики, либо литературоведческого
факультета, либо действующего журналиста.
Очевидно, что при работе в социальных сетях специалисту компании
придется в первую очередь работать с текстами. Ему также необходимо иметь
широкий кругозор, быть начитанным, эрудированным человеком, а также
иметь представление о технических характеристиках товара, который он будет
продвигать.
Итак, на основе анализа социальных сетей и их аудиторий можно выбрать
следующие сети для продвижения компании «Рольф» в социальных сетях:
1. «Фейсбук»
2. «Одноклассники»
3. «Вконтакте»
4. «Твиттер»
Причем первые две позиции списка имеют приоритетное значение.
78
Далее составляется план постинга (Рис. 13)
Рисунок 13. - План постинга компании в социальных сетях
Общее количество обязательных публикаций в неделю – 12. Увеличивать
это количество нецелесообразно, так как эффективность следующих постов
будет снижена. Однако можно подготовить в течение недели 3-5 (не более)
публикаций о деятельности компании, которые будут опубликованы
внепланово.
Далее необходимо составить временной план постинга (Табл. 15).
Таблица 15.- Временной план постинга компании в
социальной сети
Время дня
Часы
Количество постов
Утро
9.30 – 11.30
1-2
День
12.00 – 13.40
1
Вечер
19.30 – 21.00
1-2
ИТОГО
3-5
Как правило, в день публикуется не более 5 постов, так как их увеличение
ведет к снижению числа подписчиков на группу.
На основании расчетов составляется редакционный план (РИС. 14.).
79
Рисунок 14. - Редакционный план продвижения компании
«Рольф» в социальный сетях
Следующий шаг – подбор контента. Контент для размещения на странице
компании, либо в группе в социальной сети имеет следующую структуру:
1. Описание продукта / бренда.
2. Смежные темы.
3. Территория размещения бренда.
4. 1-2 темы на территории (не забывать о роли бренда).
5. Перечень проблем/фактов/трендов в данной теме.
6. Выбрать те, которые можно описать максимально
интересно/полезно/весело.
7. Предусмотреть интерактив, добавить изюминку.
8. Постараться связать с текущими событиями, трендами, мемами.
9. Написать о преимуществах бренда.
10. Составить призыв к действию.
Далее составляется план активаций (Рис.15.).
80
Рисунок 15. - Перечень мини-активация для группы ««Рольф»« в
социальной сети
Здесь в план работы необходимо включить следующие инструменты
поднятия активности пользователей социальной сети в группе компании:
1. Писать о новостях не только компании, но и отрасли.
2. Инициировать дискуссии по различным вопросам (не только качество
кровли, к примеру, но и налогообложение строительных организаций,
тенденции научных разработок в сфере строительства и проч.).
3. Выкладывать интересные и качественные фото- и видео – материалы о
компании и на строительные темы.
4. Проводить конкурсы и разыгрывать призы.
Социальная сеть позволяет компании участвовать в диалоге с
потребителями. Так, наличие обратной связи улучшает информационное поле
деятельности фирмы, позволяет прогнозировать проблемы и быстрее находить
их решения, а также повышает лояльность покупателей.
В группе компании с социальной сети необходимо предусмотреть
разделы тем для:
- положительных отзывов,
81
- вопросов,
- предложений,
- критики,
- жалоб.
На все комментарии должны предоставляться ответы. Сталкиваясь с
негативными комментариями на странице, СММ-менеджер компании должен
определить тип негатива, его причину и обеспечить работу с негативными
отзывами. Важно отличать критику от провокации, не вступать в полемику,
благодарить за критику и максимально позитивно и конструктивно
рассматривать каждую отдельную ситуацию.
Кроме продвижения непосредственно группы компании в социальных
сетях, эффективно включить в план работы контекстную рекламу в социальных
сетях.
Данный вид рекламы для использования компанией «Рольф» имеет одно
важное преимущество – охват почти 100-миллионной аудитории. К
недостаткам стоит отнести высокую стоимость такой рекламы и возможность
для пользователей некоторых социальных сетей вообще отключать рекламу на
своей странице.
План контекстной рекламы представлен на рисунке 16.
Рисунок 16. - План контекстной рекламы в социальных сетях
82
Контекстная реклама дает возможность таргетировать рекламное
сообщение компании «Рольф» на тех пользователей, которые проявили
активность, смежную с тематикой фирмы. То есть они проявляли интерес к
строительству, стройматериалам и проч. Они могли делать запросы в поиске о
строительных материалах, либо заходили в тематические группы, либо
размещали материалы на строительную тематику. В Facebook существует
возможность «продвигаемых постов» - посты бренда, которые отображаются в
ленте у друзей подписчиков. Инструмент не только увеличивает число
подписчиков группы, но и повышает активность в группе. Эффективнее всего
использовать для продвижения активаций.
Итак, на основании вышеизложенного составляется итоговый медиаплан
продвижения компании «Рольф» в социальных сетях на апрель – декабрь 2019
года (Рис. 17).
Рис. 17. Медиаплан компании «Рольф» на апрель-декабрь 2019
года
3.3.Оценка эффективности проведенной рекламной кампании фирмы
««РОЛЬФ»
Одним из самых точных показателей эффективности присутствия
компании в социальных сетях является расчет коэффициента вовлеченности.
Расчет коэффициента вовлеченности по формуле:
83
Кв = Likes + 2 х Comments + 4 х Share / Количество участников
сообщества,(1)
где: Кв – коэффициент вовлечения аудитории;
Likes – количество отметок «мне нравится»; Comments – количество
оставленных комментариев;
Share – количество размещений записей из группы на странице
пользователей.
Расчет за 30 дней мая 2019 года, социальная сеть Фейсбук:
Кв = ((19+15+19+19+15+36+11+18+28+51+52+38+
25+20+55+63+85+62+85+47+100+40+27+20+9+5+17+14+12+25+50+17+7+14+25
) + 2*(3+2+3+3+2+10+7+3+5+15+20+21+
14+3+4+11+17+25+14+25+12+50+20+13+10+2+1+2+5+3+4+11+15+2+1+12) + 4
* (1+3+5+1+2+6+3 +5+4+1+1+1+2+2+4+5+6)) / 12538 = 1145+ 2 * 370 + 4*52 =
2093 / 12538 = 5,990444
Таким образом, коэффициент вовлеченности с сети Фейсбук по «Рольф»у
в мае 2018 г. (31 день) составил 6.
Рассчитаем аналогичный показатель (1) по сети Одноклассники:
Кв = (5+6+12+3+4+17+18+14+2+3+5+9+11+17+5+3+17+52+
4+7+8+6+3+8+5+11+7+12+10+4+2) + 2*(1+2+3+3+4+3+2+3+6
+5+3+7+3+7+8+9+3+4+5+7+6+3+2+3+6+4+1+2+4+1+3) + 4*
(2+3+1+3+4+1+9+2+1+4) / 453 = (290+2*123+4*30) / 453 = 1,45.
И также необходим расчет коэффициента вовлеченности по формуле (1) в
социальной сети «В контакте»:
Кв = (1+2+1+4+1+3+1+2+4+7+25+5+3+6+8+2+1+2+3+4+1+2+
1+4+1+2+3+5+4+3+2) + 2* (1+3+1+3+4+2+3+1+2+3+4+7+1+2+3+