Диплом: Отраслевая специфика рекламной деятельности (на примере КГ "Гуров и партнёры"), страницы 14-23

Рисунок 1 - Этапы разработки и проведения рекламной кампании

2) Стратегия.

Разработка стратегии рекламной кампании - важнейший этап, который

включает в себя определение каналов воздействия на целевую аудиторию,

этапов проведения рекламной кампании, продолжительность. Параллельно

происходит процесс разработки креативной концепции, которая позволяет

перевести сообщение бренда в визуальную и эмоциональную плоскость.

Разработка эффективной рекламной кампании. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://repinabranding.ru/services/reklama

Этапы разработки и проведения рекламной

кампании

Исследование

Стратегия

Медиапланирование

Разработка

Внедрение

Анализ результатов

3) Медиапланирование.

На основе разработанной стратегии рекламной кампании составляется

общий план мероприятий, проведения кампаний. В таком плане фигурируют

конкретные каналы (СМИ), время выходов, объем, места размещения, а также

стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет прогнозируемых

основных медиапоказателей рекламной кампании - GRP (общий охват), F

(частота контактов), V (расчетный бюджет).

4) Разработка.

На основе креативной концепции разрабатывается ключевой рекламный

образ, который является основой визуализации рекламной кампании. Образ

адаптируется под различные рекламные носители без потери сути

коммуникации. Правильная адаптация позволяет сохранить целостность

рекламной кампании и повысить эффективность воздействия на целевую

аудиторию.

5) Внедрение.

Заключительным этапом программы продвижения бренда является

непосредственно сама организация рекламной кампании, размещение

рекламных материалов в СМИ согласно медиаплану, а также контроль за

качеством и своевременностью их выхода. Во время проведения рекламной

кампании готовятся отчеты для дальнейшего анализа эффектности рекламной

кампании.

5) Анализ результатов.

Подводятся итоги проведенной рекламной кампании, сравниваются

прогнозируемые и полученные результаты. Полученные данные используют

для проведения новых рекламных кампаний в целях получения лучшего

результата

Разработка эффективной рекламной кампании. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://repinabranding.ru/services/reklama

1.2. Разработка рекламных кампаний для коммерческих организаций за

рубежом

Для того чтобы лучше разобраться с понятием «рекламная кампания»

необходимо разъяснить понятие «реклама». Можно выделить несколько

определений рекламы. Реклама – вид маркетинговой коммуникации,

распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару

(услуге, компании или организации) потенциальных потребителей

коммерческих или информационных продуктов

Реклама — это информация, распространяемая различными способами с

применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью

привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает

интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке

Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов,

услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника.

Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным

(или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено

маркетинговых коммуникаций

Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно

сказать, что реклама – это одна из функций маркетинга, объединившая в себе

экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и

уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве,

цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

Большинство авторов считают, что рекламная кампания – это ряд рекламных

БожукС.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор,

2014. – 288 с., с. 76

Косолапов А.Б. Технология и организация тур операторской и тур- агентской деятельности.

– М.: Кнорус, 2014. – 280 с., с.231

Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в

России, 2014. — № 5. — С. 32-34, С. 32

мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих

определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно

рекламное мероприятие дополняло другое. При этом во многих источниках

рекламная кампания представляется как осуществление комплекса тщательно

спланированных рекламных мероприятий, не просто рассчитанных на

определенный период времени, а с указанием конкретного района действий,

рынка и крута лиц.

Из всего существующего множества определений понятия «рекламная

кампания» можно вывести одно, которое представляется наиболее полным по

содержанию. Рекламная кампания – это комплекс дополняющих друг друга

рекламных мероприятий, который:

 разработан в соответствии с программой маркетинга;

 рассчитан на определенный период времени, район действий,

рынок, круг лиц;

 направлен на потребителей товара, представляющих

соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,

способствующей решению фирмой-рекламодателем своих стратегических или

тактических задач.

Согласно маркетинговой политике предприятия, рекламная кампания

может применяться с разной целью:

 для создания имиджа;

 для распространения сообщения торгового или информационного

характера;

 для информирования об акции;

 для продвижения определенной идеи (разъяснительно-

пропагандистская реклама).

Основная цель рекламной кампании – увеличение прибыли от реализации

услуг и товаров. Вторичные задачи:

 повышение покупательского спроса;

 обозначение позиций конкретных товаров на рынке;

 пропаганда потребительских качеств продукта;

 формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок;

 рост присутствия товаров и услуг на рынке;

 поиск и создание новых каналов сбыта продукции.

Долгосрочная и перспективная цель каждой рекламной кампании –

сделать товарный знак, продукт, бренд узнаваемым и известным как можно

большему числу людей.

Современная реклама воздействует как на органы чувств и сознание, так

и на подсознание человека. Однако пользоваться средствами

нейролингвистического программирования или использовать другие методы,

влияющие на здоровье и сознание, лишающие человека свободы выбора,

запрещено федеральным Законом о рекламе

Современная рекламная индустрия обеспечивает работу миллионам

людей и представлена компаниями, агентствами, производителями и

распространителями рекламы. Обороты данной отрасли исчисляются

миллиардами долларов; здесь задействованы самые актуальные

технологические ресурсы, художественные идеи и научные достижения

Говоря о видах рекламных кампаний, необходимо отметить, что

существует три главных ее вида: имиджевая, продуктовая и торговая. Каждая

из них направлена на конкретный сегмент целевой аудитории и выполняет свои

цели.

Для наглядности можно ее представить в виде таблицы, где будут

выделены виды рекламных кампаний и их особенности (таблица 1).

Федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» // СЗ РФ. 2006. N

12. Ст. 1232

Коробко В. И. Теория управления : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по

специальности «Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент

организации» / В. И. Коробко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 383 с., с. 48

Следовательно, можно увидеть, что можно продвигать в определенном виде

рекламной кампании, на кого он рассчитан, чем оперирует и что делает.

Таблица 1

Виды рекламных кампаний и их особенности

Функции

Имиджевая

Продуктовая

Торговая

Что

продвигает

Торговую марку

Продукт или

категорию в целом

Конкретного

продавца

Что делает

Формирует

отношение

Информирует

Определяет

место покупки

Чем оперирует

Атрибутами

торговой марки

Характеристиками

продукта

Условиями

покупки

Целевая

аудитория

Потенциально

могла бы купить

Могла бы купить

Покупает сейчас

Рассматривая виды рекламных кампаний можно отметить, что целью

имиджевой кампании является продвижение бренда или торговой марки на

рынке. Она должна формировать хорошее и лояльное отношение к бренду и

направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует

атрибутами торговой марки. Соответственно это логотип, слоган, и другие

образы, которые прямо соответствуют торговой марке.

Следующий вид, это продуктовая рекламная кампания. Этот вид рекламы

продвигает продукт или категорию товаров в целом. Основной принцип в этой

рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных

потребителей и клиентов о выгодах продаваемого товара или целой категории

продуктов.

В продуктовой рекламной кампании оперируют характеристиками самого

продукта. Информацию о цене часто включают в рекламный ролик для того,

чтобы дать людям информацию по стоимости продукта. Такой вид рекламной

кампании будет направлен на тех людей, которые могли бы купить.

Виды рекламных кампаний и их классификация. [Электронный ресурс]. Режим доступа

https://alzari.ru/tipyi-reklamnyih-kampaniy.html

Следующий вид рекламной кампании — это торговая рекламная

кампания. Такая реклама продвигает уже конкретного продавца. В тексте таких

объявлений присутствуют выгоды от покупки товара или услуги у конкретного

продавца. Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и

потенциальному клиенту определить место покупки. Эта реклама будет

направлена на тех людей, которые уже покупают

Также, рекламные компании можно классифицировать:

1. По масштабу:

 международные – охватывают несколько стран;

 общенациональные – охватывают жителей страны;

 региональные – для определенного региона;

 местные – затрагивают одну местность.

2. По объекту рекламы: продукт, услуга, персона, идея.

3. По способам распространения: онлайн, оффлайн

Оффлайн реклама – это традиционный маркетинг, способ оповестить

потенциальных клиентов о продукте, не предполагающий использование

интернета. Например, объявления в общественном транспорте, радио,

телевидении, прессе, лифтах жилых домов и офисов.

Онлайн реклама – это продвижение товаров или услуг по средствам

показа графических, текстовых и видео материалов на устройствах

подключенных к интернету. К ней относятся: наполнение контентом веб-

ресурсов, размещение баннерной рекламы, e-mail рассылка, использование

соцсетей и т.д.

Таким образом, оффлайн реклама постепенно сдает свои позиции,

уступая место современным и прогрессивным технологиям. Сегодня онлайн

реклама дает намного больше возможностей для рекламодателей, позволяя не

Виды рекламных кампаний и их классификация. [Электронный ресурс]. Режим доступа

https://alzari.ru/tipyi-reklamnyih-kampaniy.html

только выходить на свою целевую аудиторию, но и правильно подбирать

площадки, отсеивать менее эффективные, экономя при этом бюджет.

Сочетание онлайн+офлайн рекламы является одним из самых

эффективных способов для увеличения потока клиентов. Так как при данной

комбинации бренд присутствует и в виртуальной, и в реальной жизни целевой

аудитории. Реклама должна быть краткой, понятной и интригующей.

Оффлайн рекламу классифицируют в зависимости от носителей, где она

размещена: пресса, радио, телевидение, наружные конструкции. Итак,

различают такие виды офлайн-рекламы:

1. Телевизионная. Имеет широкий охват, но является одной из самых

дорогих площадок для размещения.

2. Печатная. Это объявления на страницах глянцевых и отраслевых

журналов, газет, а также плакаты, календари, афиши и прочее.

3. Наружная. Это сообщения на билбордах, ситилайтах и других

объектах. Сюда можно отнести и рекламу на транспорте. Конструкции с

наружной рекламой бывают 3-х видов: медиа-носители, имиджевые носители,

указатели.

4. Объявления на радио. В зависимости от выбора радиостанции и прайм-

тайма, такая реклама способна охватить широкую аудиторию.

5. Раздача листовок.

Онлайн рекламу можно классифицировать следующим образом:

1. Контекстная - может соответствовать тематической направленности

площадки (сайта), на которой демонстрируется, либо отображается исходя из

поисковых запросов/интересов самого пользователя.

2. Баннерная/медийная - размещается на сторонних сайтах или

мобильных приложениях в виде баннеров (графических изображений)

3. SEO - направлено на повышение позиций сайта в естественной выдаче

поисковых систем.

4. Вирусная - свободное распространение информации «от пользователя к

пользователю». Чаще всего в качестве рекламного носителя в этом случае

выступают видеоролики, либо графический контент - яркие изображения,

комиксы, демотиваторы, не заостряющие внимание на рекламном содержании.

5. В социальных сетях - развивается в двух основных направлениях - по

принципу таргетинга (контекстная, медийная) или SMO - маркетинговой

оптимизации продвигаемого продукта в рамках выбранной площадки.

6. Тизерная - отчасти напоминает медийную - те же графические

рекламные модули, дополненные текстовым содержанием.

7. E-mail - чаще всего является лишь одним из направлений работы с

постоянной клиентской аудиторией.

Таким образом, в заключение данного параграфа следует сделать вывод,

что реклама является важнейшим аспектом в бизнесе, поскольку именно

реклама - основной двигатель реализации продуктов и услуг на мировом рынке.

Рекламная кампания имеет различные виды и способы донесения информации

до клиентов. Также важной особенностью является широкие возможности в

области путей реализации поставленных целей. Так или иначе, вся рекламная

деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний,

направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей. Проведение

любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование

целесообразно осуществлять поэтапно.

Таким образом, далее можно перейти к рассмотрению этапов разработки

и проведения рекламной компании.