24
влияющие на здоровье и сознание, лишающие человека свободы выбора,
запрещено федеральным Законом о рекламе
15
.
Современная рекламная индустрия обеспечивает работу миллионам
людей и представлена компаниями, агентствами, производителями и
распространителями рекламы. Обороты данной отрасли исчисляются
миллиардами долларов; здесь задействованы самые актуальные
технологические ресурсы, художественные идеи и научные достижения
16
.
Говоря о видах рекламных кампаний, необходимо отметить, что
существует три главных ее вида: имиджевая, продуктовая и торговая. Каждая
из них направлена на конкретный сегмент целевой аудитории и выполняет свои
цели.
Для наглядности можно ее представить в виде таблицы, где будут
выделены виды рекламных кампаний и их особенности (таблица 2).
Следовательно, можно увидеть, что можно продвигать в определенном виде
рекламной кампании, на кого он рассчитан, чем оперирует и что делает.
Таблица 2 - Виды рекламных кампаний и их особенности
17
Функции
Имиджевая
Продуктовая
Торговая
Что
продвигает
Торговую марку
Продукт или
категорию в целом
Конкретного
продавца
Что делает
Формирует
отношение
Информирует
Определяет
место покупки
Чем оперирует
Атрибутами
торговой марки
Характеристиками
продукта
Условиями
покупки
Целевая
аудитория
Потенциально
могла бы купить
Могла бы купить
Покупает сейчас
15
Федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" // СЗ РФ. 2006. N
12. Ст. 1232
16
Коробко В. И. Теория управления : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по
специальности «Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент
организации» / В. И. Коробко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 383 с., с. 48
17
Виды рекламных кампаний и их классификация. [Электронный ресурс]. Режим доступа
https://alzari.ru/tipyi-reklamnyih-kampaniy.html
25
Рассматривая виды рекламных кампаний можно отметить, что целью
имиджевой кампании является продвижение бренда или торговой марки на
рынке. Она должна формировать хорошее и лояльное отношение к бренду и
направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует
атрибутами торговой марки. Соответственно это логотип, слоган, и другие
образы, которые прямо соответствуют торговой марке.
Следующий вид, это продуктовая рекламная кампания. Этот вид рекламы
продвигает продукт или категорию товаров в целом. Основной принцип в этой
рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных
потребителей и клиентов о выгодах продаваемого товара или целой категории
продуктов.
Сочетание онлайн+офлайн рекламы является одним из самых
эффективных способов для увеличения потока клиентов. Так как при данной
комбинации бренд присутствует и в виртуальной, и в реальной жизни целевой
аудитории. Реклама должна быть краткой, понятной и интригующей.
Оффлайн рекламу классифицируют в зависимости от носителей, где она
размещена: пресса, радио, телевидение, наружные конструкции. Итак,
различают такие виды офлайн-рекламы:
1. Телевизионная. Имеет широкий охват, но является одной из самых
дорогих площадок для размещения.
2. Печатная. Это объявления на страницах глянцевых и отраслевых
журналов, газет, а также плакаты, календари, афиши и прочее.
3. Наружная. Это сообщения на билбордах, ситилайтах и других
объектах. Сюда можно отнести и рекламу на транспорте. Конструкции с
наружной рекламой бывают 3-х видов: медиа-носители, имиджевые носители,
указатели.
4. Объявления на радио. В зависимости от выбора радиостанции и прайм-
тайма, такая реклама способна охватить широкую аудиторию.
26
5. Раздача листовок.
Онлайн рекламу можно классифицировать следующим образом:
1. Контекстная - может соответствовать тематической направленности
площадки (сайта), на которой демонстрируется, либо отображается исходя из
поисковых запросов/интересов самого пользователя.
2. Баннерная/медийная - размещается на сторонних сайтах или
мобильных приложениях в виде баннеров (графических изображений)
3. SEO - направлено на повышение позиций сайта в естественной выдаче
поисковых систем.
4. Вирусная - свободное распространение информации «от пользователя к
пользователю». Чаще всего в качестве рекламного носителя в этом случае
выступают видеоролики, либо графический контент - яркие изображения,
комиксы, демотиваторы, не заостряющие внимание на рекламном содержании.
5. В социальных сетях - развивается в двух основных направлениях - по
принципу таргетинга (контекстная, медийная) или SMO - маркетинговой
оптимизации продвигаемого продукта в рамках выбранной площадки.
6. Тизерная - отчасти напоминает медийную - те же графические
рекламные модули, дополненные текстовым содержанием.
7. E-mail - чаще всего является лишь одним из направлений работы с
постоянной клиентской аудиторией.
Сегодня за рубежом для предпринимателей личный брендинг становится
такой же необходимостью, как настроенная система продаж или юридический
отдел. Впрочем, участники рынка признают, что самобрендинг сейчас
находится примерно на том же уровне, что SMM 10 лет назад.Говоря научным
языком, личный бренд — это система представлений, мнений, ассоциаций,
эмоций, ценностных характеристик вашей личности, влияющих на поведение
того, с кем вы коммуницируете. По сути он формирует у людей опыт общения
с вами до того, как вы начали с ними общаться.Есть исследование, согласно
27
которому 81% детей в возрасте до двух лет уже имеют свой след в сети.
А у взрослых людей этих следов гигантское количество, персональный бренд
есть у всех. И я глубоко убежден, что им лучше управлять, чем пускать на
самотек и надеяться, что люди поймут все правильно. К тому же трудно
представить, чтобы самобрендинг кому-то навредил. Можно допустить, что он
не нужен, если работа связана с секретностью, закрытостью информации, но в
большинстве отраслей экономики он полезен, так как позволяет дороже
продавать свою услугу.
Значение личностного брендинга в западной системе ПР объясняется
следующими объективными обстоятельствами. Маркетинг сегодня во многом
построен на конкретных людях. Сложно отделить личность Стива Джобса
отApple или Илона Маска от Spase-X. Причем среди примеров не только
великие компании. Сегодня в западном бизнесе наблюдается переток активов
из материальной сферы, производственной в сферу цифровую. Этот процесс
идет более десятка лет, но именно с период с 2013 года он стал максимально
явным, открытым. Этот процесс вызвал и другие трансформации в системе
предпринимательства в развитых странах (страны третьего мира в данном
исследовании не рассматриваются).Успех предпринимателя начинает
определяться в том числе и количеством его упоминаний в социальных медиа.
«Феномен Кардашьян» вызвал к жизни новые ПР-стратегии, связанные с
реализацией кампаний по продвижению личности предпринимателя в блогах.
Бизнес — это всегда личность создателя, и личный бренд имеет
принципиальное значение. Это мультипликатор, который позволяет
существенно усилить продвижение идей и концепций.
Современные бизнесмены с самого начала своей деятельности
сознательно формируют личный бренд и иногда преуспевают в этом больше,
чем в самом бизнесе.Формула личного брендинга состоит из трех переменных:
охвата бренда, репутации и экспертности. И чем выше все три показателя, тем
больше стоит бренд. Сегодня принято относиться к самобрендингу, как
28
к собственно бизнесу, — системно. В работе есть стратегия, определенные
шаги и различные способы продвижения, позволяющие достигать целей. Точно
так же и с личным брендом: вы формируете стратегию, понимаете, как должен
выглядеть образ, определяете целевую аудиторию, занимаетесь продвижением
бренда с помощью подходящих каналов.
Интернет, безусловно, самая эффективная среда коммуникации. Поэтому
чаще всего используется именно он. Но продвижение происходит и в других
местах — вкладом в собственный бренд может быть, к примеру, выступление
на каком-нибудь специализированном форуме. Эксперты в некоторых областях
могут вести Инстаграм до второго пришествия, но ничего не изменится. Однако
выступление среди «своих» может сделать человека суперзвездой, которую
знают все, кто должен знать. Поэтому в этом вопросе первична стратегия, все
остальное зависит от нее. Если компанияпродает украшения для женщин
в Нью-Йорке, то Инстаграм станет площадкой номер один, если компания
продает нефтяные танкеры, то понадобятся иные каналы коммуникации, но
также связанные с Интернетом.
Формула современного ПР : Стратегия — оформление — продвижение.
Российская действительность требует несколько иного подхода к
продвижению брендов и к рекламированию бизнеса через социальные сети. В
российском бизнесе можно сформулировать три запрета. Во-первых,
«нет»политике. Неважно, кого поддерживает руководитель компании, все это
может быть неправильно понято и принести прямые убытки вплоть до потери
бизнеса. В США, к примеру, считается дурным тоном отсутствие интерес а к
основным политическим вопросам. Второе — это мат, который абсолютно
всегда воспринимается негативно. И третье — это религия, вопрос во многом
глубоко личный, и любая позиция по нему — комплиментарная или
агрессивная — тоже может быть понята превратно. А учитывая особенности
российского законодательства, освещение в корпоративном блоге религиозных
вопросов может привести к уголовному преследованию.
29
Бренд привлечет пользователя, если будет показывать историю. Есть
такое понятие, как сторителлинг — умение рассказывать. Coca-Cola — это
история не про сладкую газировку, а про семейный праздник, Новый год,
подарки. Это история. Впрочем, не у всех есть литературный талант, и нужно
отдавать себе в этом отчет. Продвигать свой бренд можно другими способами.
Вы можете быть строгим экспертом, не любящим рассказывать анекдоты
и байки, но обладающим очень высокой экспертизой, которая будет вести к вам
журналистов и всех, кому интересна ваша тема. У вас может быть просто
большой охват — и даже без экспертности и хорошей репутации вас будет
знать каждый второй. Точно так же вы можете быть экспертом с высокой
репутацией, чьи слова всегда принимают к сведению, без подписчиков
в Инстаграме.
В современных ПР кампаниях по-прежнему отдается приоритет
управлению коммуникациями. С целевой аудиторией нужно соприкасаться.
И здесь очень важна регулярность, потому что иначе про бренд постепенно
забудут. Ваша узнаваемость, знание вашего бренда будет забиваться другими
брендами. При этом я противник того, чтобы человек становился витриной
своего продукта или фирмы. В образе должен соблюдаться баланс
профессионального и личного, ведь в любом человеке при разработке
рекламного обращения нужно видеть человека.
Если человек не вкладывает в свой бренд себя — это фальшивка.
Конечно, генеральный директор большой компании не будет заниматься всем
в одиночку, но если он не будет участвовать в процессе, это заметят. Один из
показательных примеров — Александр Дюма. Он свои книги писал не сам —
их писал Огюст Маке. Но затем Дюма дописывал абзацы, вдыхал в тексты
душу. Ни одна книга Огюста Маке знаменитой не стала, а произведения
Александра Дюма знает каждый.
Таким образом, компания — это сумма личных брендов людей, в ней
работающих. А с другой стороны, у людей должно оставаться личное
30
пространство. И менеджеры сегодня превратились в заложников этой
ситуации — он что-то публикует, и это обязательно будет трактовано как
позиция фирмы. Особенно, если пишет топ-менеджер или pr-директор.
Поэтому, думаю, два бренда друг другу не мешают, скорее дополняют. Но их
взаимодействие нужно выстраивать грамотно и аккуратно.
Кроме того, порой личные бренды вкладывают в бренд компании —
фирма нанимает на работу известных, например, своей благотворительностью
личностей для того, чтобы этим брендом откорректировать и даже поменять
отношение клиентов.
И в России сегодня общество начинает осознавать, как важен
самобрендинг, и дальше интерес к нему будет только нарастать. Многие
бизнесмены уже занимаются личными брендами, особенно предприниматели
новой волны — молодые ребята, которые выросли в современных реалиях
и отдают себе отчет, что без этого никак. Однако в основном у людей есть
заинтересованность, но нет понимания, что делать, куда двигаться.
Состояние этого рынка похоже на состояние рынка SMM 10 лет назад.
Все знали, что им нужно заниматься, но при этом никто не понимал, как
именно. Сейчас SMM — абсолютная норма жизни. Появились
профессиональные агентства и эксперты, сформировался рынок труда.
Очевидно, что история с личным брендингом пройдет те же самые стадии,
и затем все придет в цивилизованное русло.
1.3. Профессиональная деятельность рекламного агентства на
отечественном рынке коммуникационных услуг
Рекламная кампания предприятия выполняется по трем направлениям.
Во-первых, это напоминающая реклама. Так как предприятие довольно
известно в регионе, ему необходимо поддерживать запланированный уровень
узнавания марки среди потребителей. Для этого использована наружная
31
реклама (щиты), размещены плакаты в местах продаж продукции и в пунктах
приема заказов.
Во-вторых, это информирующая потребителя о различных акциях Sales-
Promotion, реклама в печатных изданиях и посредством полиграфической
продукции.
В-третьих – это директ-маркетинг. Предприятием используется почтовая
рассылка листовок, писем, стикеров, флайеров и другой подобной продукции
по базе данных постоянных клиентов, а также распространение листовок в
газете «Из рук в руки – Недвижимость». Данное издание распространяется
тиражом в 123 000 экземпляров по МО.
Отдельное решение – это проведение PR-акций. Паблик рилейшенз (PR),
по мнению многих аналитиков, нельзя безусловно соотносить с рекламной
деятельностью, однако, цели, задачи и методы их достижения в рекламных
коммуникациях и в PR во многом совпадают.
В разделе PR обычно планируется проведение конкурса постоянного
покупателя, конкурсы менеджеров по продажам (насколько успешно они
предлагают покупателям новую услугу), а также различные празднования.
Определенный интерес вызывают особенности деловой коммуникации с
производителями рекламной продукции. Как правило, специалист по рекламе
контактирует непосредственно со средствами массовой информации и с
исполнителями работ. Так, существует практика присутствия специалиста в
редакции газет при составлении рекламных модулей их дизайнерами. Нередки
случаи, когда дизайнеры предприятия, занимающиеся разработкой внешнего
вида окон и дверей, составляют проекты рекламных образов и макетов
предприятия, что, как представляется, является серьезной ошибкой в подходе к
организации рекламной деятельности. Специалист по промышленному
дизайну, безусловно, обладает прекрасными техническими навыками работы в
графических компьютерных программах, но вряд ли обладает соответствующей
теоретической подготовкой для создания рекламного продукта в целом.
32
В качестве примера грамотно выстроенной коммуникативной политики с
производителем рекламы можно привести опыт работы с рекламным
агентством «Парус». ООО «Парус» является монопольным продавцом
рекламного контента на радиостанциях «Русское Радио – Реутов», «ТВ-3
Машук», «Рен-ТВ», «Радио «Динамит», радиостанции «Шансон», некоторых
других радиостанций. При заключении контракта с РА «Парус» организации
заполняют определенный формуляр, где указаны в том числе цели рекламной
кампании, ее сроки, условия финансирования. Специалисты РА «Парус»
самостоятельно отслеживают коммуникативную эффективность рекламы,
составляют медиапланы, проводят выездные совещания с работниками
рекламодателей по вопросам повышения эффективности рекламной
деятельности.
Необходимо также отметить, что отсутствует четко зафиксированная
цель рекламной деятельности. Так как производится обширная номенклатура
продукции, а рекламируются только окна, создается впечатление некоторой
«однобокости» рекламной кампании. При этом сроки ее проведения также не
оговорены. Приведенный в Приложении план коммуникаций предприятия
направлен скорее на рекламу бренда «Жилье-Комфорт», чем на рекламу
продукции предприятия. Из рекламных материалов сложно составить мнение
обо всей номенклатуре продаваемых товаров.
Коммуникативные и информационные технологии (часто базирующиеся
на манипулятивных подходах) обращаются не к умственному, а к
интуитивному и природному биологическому инстинкту человека, в результате
данные технологии делаются одними из главных оснований глобальной
социокультурной революции 21 века. Складывается новейший тип культуры,
что становится частью трансформации исторически сложившихся стилей жизни
и способов общения индивидуумов. Современные социокультурные и, в
частности, коммуникативные и информационные практики антагонистичны
древней человеческой апологии, которая в свое время была направлена на
33
миросозидание, на исследование духовных потенциалов, в новом веке они
осуществляют некую онтологическую функцию видоизменения личности.
Именно к ним и относится бренд. Бренд по праву можно считать основным
ресурсом модификации человеческого типа в нынешней системе
социокультурных технологий.
Каждый бренд функционирует в определенном коммуникативном поле,
которое складывается как совокупность выбранных компанией
медианосителей. К этим медианосителям также примыкают и те
информационные ресурсы, которые размещают информацию о компании по
собственной инициативе, как правило, к таким ресурсам относятся различные
СМИ – как электронные, так и традиционные. К примеру, компания «Роснано»
проводит свою рекламную компанию, основываясь на таких ресурсах, как
радио «Бизнес-ФМ», газета «Коммерсант» и журнал «РБК». Однако в
коммуникативное поле компании необходимо включить и основные
федеральные каналы, систему «Яндекс-новости» и основные новостные
издания страны, которые публикуют по собственной инициативе новости о
компании «Роснано». То есть вся совокупность информационных ресурсов,
публикующих информацию любого характера (как положительного, так и
критического) выступает в качестве определенного виртуального пространства
компании «Роснано».
Культурно-символическое основание бренда является его ресурсом,
благодаря которому трансформируется вся система культурных ценностей
человека и природа его потребления. В культурной политике брендам
отводится определяющая роль, при этом они вступают в конкуренцию с
образом человека, который сформировался в системе христианской культуры.
Однако, зачастую формирование бренда происходит не по той схеме,
какая закладывается в основу коммуникативной политики компании. В
коммуникационном пространстве присутствуют и независимые от компании
субъекты, которые искажают восприятие бренда. К примеру, отрицательное