8
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 9
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА ВУЗА НА ОСНОВЕ ИМИДЖА
ФУТБОЛЬНОЙ КОМАНДЫ ................................................................................... 16
1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности в спорте ........................ 16
1.2. Формирование имиджа учебного заведения ................................................. 18
1.3. Конкурентоспособность футбольной команды как средство развития имиджа
вуза .............................................................................................................................. 22
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ВУЗА НА ОСНОВЕ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ФУТБОЛЬНОЙ КОМАНДЫ ..................................... 30
2.1. Анализ конкурентоспособности команды РЭУ .............................................. 30
2.2. Модель конкурентоспособности университетской сборной по футболу .... 51
2.3. Исследование конкурентоспособности футбольной команды на контрольном
этапе ............................................................................................................................ 59
Выводы по второй главе ........................................................................................... 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 72
9
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования.
Педагогический менеджмент в сфере физической культуры и спорта
играет огромную роль в формировании точки зрения на учебное заведение или
игру команды на поле.
Сегодня имидж образовательных учреждений играет все большую роль
как основа репутации учебного заведения. Для того, чтобы развить
конкурентоспособность вузов традиционно задействуется повышение качества
образования и научные исследования. В данной работе мы исходим из того, что
повышение конкурентоспособности футбольной команды также существенно
способствует развитию имиджа университета.
Специфика обеспечения конкурентоспособности проявляется в том, что
данный труд сопряжен со множеством факторов, которые необходимо учитывать
в решении проблем. Большинство рычагов конкурентоспособности скрыты от
зрителя – они видят на поверхности лишь соревнования, в то время как сам
управленческий процесс остается за кадром.
Говоря о конкурентоспособности спортивной команды, мы имеем в виду,
что существует три тесно связанных между собой процесса:
1. Тренировка спортсменов и обеспечение качества игры команды
2. Качество работы тренеров
3. Качество коммуникации с болельщиками
Только при учете всех элементов можно говорить о
конкурентоспособности, так как доминирование одного из факторов не
способствует развитию имиджа, приводя к потере результата.
Обострение конкуренции между командами приводит к тому, что любая
ошибка в выборе стратегии управления приводит к потере позиций даже в том
случае, когда имеется высокопрофессиональная команда и тренер. Как правило,
перед университетскими клубами традиционно стоят три вопроса в системе
10
управления: выбора состава команды и тренера, взаимодействия с
болельщиками, а также вопросы инвестирования.
Исследования показывают, что, даже при высокопрофессиональной
команде достаточно часто университетские футбольные команды имеют низкий
спрос у аудитории, что связано с непроработанной стратегией управления и
недостаточной коммуникацией именно с болельщиками. А, вместе с тем, именно
футбольная команда университета и популярность ее среди молодежи, может
стать прекрасным подспорьем в ситуации повышения имиджа университета.
Научная разработанность проблемы исследования. Предпосылки для
исследования данной темы составляют теоретические труды по управлению
физкультурно-спортивными организациями (А. Ю. Федоровой [74,75], Л. И.
Лубышевой [65], В. И. Жолдак [52] и др.); по созданию правового обеспечения
конкурентоспособности университета (Н. В. Уловистова [72], А. В. Царек, И. Б.
Путалова [66] и др.).
Проблема управления конкурентоспособностью университетской сборной
исследуется в следующих направлениях: изучение всех процессов
функционирования университетской сборной, развитие взаимодействия с
болельщиками и популярности сборной. Продолжая данные исследования, мы
обратились к возможностям развития конкурентоспособности сборной команды
по футболу как средства повышения положительного имиджа вуза.
Обобщение результатов ретроспективного анализа накопленного в науке
обширного теоретического и эмпирического материала позволяет обнаружить
противоречия:
- между потребностью университетов искать новые рычаги обеспечения
конкурентоспособности и недостаточным вниманием к спортивным командам
как средству повышения имиджа вуза.
- между постоянно растущими потребностями общества в постоянном
подтверждении конкурентоспособности заведения не только в области
образования, но и в сопутствующих областях, так как вуз должен быть «лучшим»
11
и недостаточным пониманием университетов того, каким образом обеспечить
решение данного вопроса и недостаточной коммуникацией вуза с аудиторией.
- между необходимостью продвижения имиджа университета вообще и
низким пониманием особенностей формирования имиджа.
- между растущей ролью спорта в нашей стране и игнорированием
возможностей управления конкурентоспособностью университетских команд
как средства развития спорта.
Стремление проследить возможности применения стратегии управления
конкурентоспособностью университетской команды в повышении имиджа
учебного заведения обусловило проблему данного исследования, которая
заключается в ответе на вопрос: как обеспечение конкурентоспособности вуза
может повлиять на развитие имиджа университета.
Цель исследования: выявить возможности конкурентоспособности
университетской команды по футболу для формирования имиджа вуза.
Объект исследования: конкурентоспособность университетской
футбольной сборной.
Предмет исследования: управление конкурентоспособностью
университетской сборной как средство улучшения имиджа вуза.
Гипотеза исследования: конкурентоспособность футбольной команды
станет способом улучшения имиджа вуза при условии организации активного
коммуникативного взаимодействия с аудиторией.
В соответствии с целью и гипотезой определены задачи исследования:
- теоретические:
1. Уточнить компоненты имиджевой структуры вуза
2. Охарактеризовать возможности развития имиджа высшего учебного
заведения.
3. Разработать основы продвижения конкурентоспособности
университетской сборной как средства продвижения имиджа заведения.
4. Определить возможности влияния конкурентоспособности команды на
развитие имиджа вуза.
12
- эмпирические:
1. Установить взаимосвязи лояльности к команде и показателей имиджа
университета у студентов;
2. Установить взаимосвязи коммуникации и конкурентоспособности
футбольной университетской сборной;
3. Определить фазы развития конкурентоспособности университетской
футбольной сборной;
4. Установить взаимосвязи между конкурентоспособностью
университетской футбольной сборной и имиджем высшего учебного заведения;
5. Определить влияние конкурентоспособности как условия повышения
имиджа вуза;
6. Определить эффективность реализации авторской программы
повышения конкурентоспособности университетской футбольной сборной.
Методологические основы и теоретическая база исследования:
В качестве философской основы исследования выступают идеи теории
коммуникации в спортивном секторе. На сегодняшний день досуг населения
носит развлекательный характер. По данным статистики Всероссийского центра
изучения общественного мнения в 2015 году спортивные игры являются самыми
востребованными культурными мероприятиями среди молодежи. Важно учесть,
что именно молодое поколение составляет основу общего числа посетителей
подобных мероприятий.
Коммуникативные механизмы для всех рынков одинаковы, однако, у
каждого из рынков есть собственные специфические черты. В случае со
спортивными мероприятиями, которые утверждаются вузом, огромную роль
играет не только имидж самой команды, но и тех коммуникационных
мероприятий, которые направлены на развитие конкурентоспособности
футбольной команды.
При характеристике развития конкурентоспособности университетской
команды огромную роль играют все же не внешние, формальные показатели, а
внутреннее содержание конкурентоспособности, причем какой-то определенной
13
стороны, так как привлекательность для студентов обуславливается во многом
именно интересами аудитории и особенностями взаимодействия с аудиторией
через глобальные сети.
Общенаучный уровень исследования включает:
- методологию аксиологического подхода (В.П. Зинченко [55], В.И.
Вернадский [47], В.В. Ильин [57], Н.С. Розов [67], В.А. Сластёнин [68], Г.И.
Чижакова [80] и др.), позволяющую социальные связи как основу для
формирования ценностей.
- методологию системного подхода (И.В. Блауберг [47], В.Н. Садовский
[68], Э.Г. Юдин [82], А.И. Яблонский [83] и др.), которые обращены к
организации структур для достижения цели.
- методологию акмеологического подхода (К.А. Абульханова-Славская [9],
А.А. Бодалев [45], А.А. Деркач [49], В.Г. Зазыкин [53] и др.), перспективность
которого заключается в идеях развития имиджа вуза и решении проблем в
достижении целей.
Конкретно-научный уровень исследования определяют:
- Идеи конкурентоспособности высшего учебного заведения В. О. Афанасьева,
рассматривающие возможности обеспечения неценовой конкурентоспособности. В
обеспечении конкурентоспособности футбольной команды университета огромную
роль играют именно неценовые показатели, которые тесно связаны с понятием
брендинга и качества образования [23, c. 73].
- Идеи «символической наполняемости образа», которые естественно
связаны с формированием восприятия команды и потребности в ее поддержке,
составили исследования, в основе которых лежит исследование
коммуникативной направленности бренда. Символический язык был описан при
опоре на труды М.М.Бахтина [26, c. 283], ученых, принадлежащих к московско-
тартуской школе семиотики (Е.В.Ивановой [56, c. 42], Ю. М. Лотмана [61] и др.).
- Концепции здоровьесбережения, направленные на сохранение здоровья,
формирование здорового образа жизни личности в профессиональной деятельности
(М.М. Безруких, А.Р. Вирабова, И.В. Дубровина, Л.М. Митина, Г.С. Никифоров).
14
Методы исследования. Сбор эмпирических данных осуществлялся на
основе проведения анкетирования среди студентов вуза, интервьюирования
болельщиков университетской команды. Обработка данных осуществлялась при
помощи сравнительного и интерпретационного анализа.
Опытно-экспериментальной базой исследования является футбольная
сборная Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (далее
РЭУ). Осуществляется анализ конкурентоспособности сборной, а также даются
предложения для повышения конкурентоспособности университетской
команды.
Выборка исследования составила 120 человек, студентов РЭУ.
Основные этапы исследования:
Первый этап исследования (март 2019- октябрь 2019) включал в себя
выбор проблемы исследования, подбор информации по теме, определение
объекта, предмета, цели, задач и формулирования гипотезы исследования. Этап
предполагал формулирование научно-теоретической базы работы, которая легла
в основу работы.
Второй этап исследования (ноябрь 2019 – май 2020 гг.) был посвящен
разработке модели конкурентоспособности университетской сборной команды
по футболу, осуществлению исследования на начальном и итоговом этапе
эксперимента.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нем:
- выработан подход к формированию имиджа университета на основе
формирования конкурентоспособности футбольной университетской команды.
- обоснованы направления формирования имиджа на основе развития
конкурентоспособности: работа с командой, работа с болельщиками, работа с
брендом университетской сборной.
- материалы и результаты исследования расширяют существующие
знания: о возможностях формирования имиджа вуза, о направлениях развития
конкурентоспособности на основе работы с командой вуза.
15
Практическая значимость исследования состоит в том, что положения и
выводы, полученные в ходе данной работы, становятся основой формирования
имиджа университета на основании управления конкурентоспособностью
футбольной команды. Полученные данные отражают проблему необходимости
привлекать дополнительные средства для развития имиджа, а также
продвижения университетского спорта.
Достоверность и надежность результатов исследования
обеспечиваются методологической обоснованностью и соблюдением исходных
теоретических позиций, связанных с применением комплекса методов,
адекватных предмету, цели, задачам, эмпирической проверке гипотез и логике
исследования.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Сегодня имидж учебного заведения играет огромную роль в
продвижении учебного заведения в социуме. Позитивная ориентация молодежи
на получение профессиональной подготовки в конкретном учреждении во
многом определяется имиджем образовательной организации. Формирование
положительного имиджа конструируется на основе как запросов аудитории, так
и планов продвижения вуза.
2. Конкурентоспособность – это важнейшая характеристика любого
учебного заведения.
3. Конкурентоспособность футбольной команды – это одно из важнейших
качеств университетской команды, которая обеспечивает узнаваемость команды
среди студентов. Базируется на качестве игры команды и коммуникации со
студентами.
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись на
всех этапах научно-исследовательской деятельности:
- проведено исследование имиджа университета
- осуществлено выступление на конференции
Структура работы соответствует логике научного исследования и состоит
из введения, двух глав, выводов по каждой главе, заключения, списка литературы.
16
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА ВУЗА НА ОСНОВЕ ИМИДЖА
ФУТБОЛЬНОЙ КОМАНДЫ
1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности в спорте
Изменение отношений внутри общества неизбежно приводит к тому, что
существенно изменяются отношения внутри социума.
По этому поводу О.Н. Степанова пишет, что «стратегия социально-
экономического реформирования, развернувшаяся в нашей стране, неизбежно
затрагивает и систему физической культуры. В условиях утверждения рыночных
отношений ведение конкурентной борьбы становится неотъемлемой частью
культуры деловой активности отечественных физкультурно-спортивных
организаций».
Рыночные отношения неизбежно приводят к тому, что спортивные
команды, в том числе и университетские спортивные команды пересматривают
возможности взаимодействия с болельщиками. Они включают в себя следующие
показатели (рис. 1):
Рисунок 1. Условия развития конкурентоспособности
спортивной команды
О.Н. Степанова отмечает, что «в самом общем плане под конкуренцией
понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и
17
тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же
целей. С точки зрения маркетинга конкуренция – это борьба за клиента (за деньги
покупателя) путем удовлетворения его потребностей» [14].
Н.Б. Пугачева, давая характеристику конкуренции, отмечает, что
«конкуренция – это динамичный и непрерывно возобновляемый процесс
соперничества, осуществляемый между экономически независимыми
(обособленными) товаропроизводителями в условиях ограниченных ресурсов с
целью наиболее полного удовлетворения разнообразных потребностей
(подразумеваются потребительские свойства) по приемлемой для них цене»
Если говорить о специфике конкуренции в спорте, применительно к
университетским командам, то она реализуется в следующих направлениях.
1. Видовая конкуренция. Суть данной конкуренции реализуется в
присутствии в информационном фоне команд, которые близки по направлению
спорта, но существенно отличаются по уровню. Речь идет о наличии
любительских команд по футболу, университетских команд, а также команд
мирового уровня.
2. Маркетинговая конкуренция возникает между командами, которые
отличаются способами продвижения. В случае с университетскими командами
данный тип конкуренции выражается косвенно, реализуясь в контексте
коммуникации команды с болельщиками.
Конкуренция и конкурентоспособность два неразделимо связанных
понятия. О.Н. Степанова считает, что «конкурентоспособность раскрывается
через систему показателей, к которым относятся те свойства и характеристики
продукта, которые, с одной стороны, делают продукт привлекательным для
потребителя и, с другой стороны, способствуют совершению акта покупки» [56].
И.В. Драгунова раскрывает понятие конкурентоспособности в контексте
того, что «определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или
расширить долю на рынке в условиях конкурентной борьбы», понимая под
потенциалом организации «комплекс его возможностей и достижений,