18
обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение
стратегических целей».
Научная литература, посвященная спорту, условно делит
конкурентоспособность на две составляющих:
1. «преимущество в умении»;
2. «преимущество в ресурсах».
Первая категория раскрывается через призму качественной работы
персонала (в первую очередь, тренерско-преподавательского состава,
управленческого звена).
Вторая категория реализуется в контексте коммуникативного
взаимодействия команды с болельщиками, образом, который создается в
результате такой коммуникации.
Таким образом, конкурентоспособность физкультурно-спортивных услуг
во многом определяется не только высоким качеством, предоставляемых услуг,
но и коммуникацией команды с аудиторией. Только в совокупности этих
условий можно говорить о развитии данного качества как в долгосрочной, так и
в краткосрочной перспективе.
1.2. Формирование имиджа учебного заведения
Понятие «имидж» происходит от английского image, и имеет несколько
значений; образ, отражение, облик, воплощение. Имидж как реалия
существовала во все времена, однако развитие понятие приобрело, в ХХ веке, с
началом политической борьбы в средствах массовой информации.
Существует множество определений имиджа. Например, К. Гринберг
считает, что «он соответствует объекту, но при условии, что он выносит на
поверхность его положительные черты». Л.М. Землянова под имиджем понимает
«образ факта, события, лица, формирующийся в СМИ, которые искажают
реальность под тем или иным углом».
19
Формирование глобального образовательного рынка происходит наиболее
интенсивно в последние два десятилетия и характеризуется усилением
конкуренции как на уровне национальных систем образования, так и на уровне
отдельных учебных заведений [60, c. 41]. Помимо традиционных высших
учебных заведений, появились новые участники рынка - частные учебные
заведения; медиа-компании, ориентированные на распространение знаний;
многонациональные компании, предоставляющие образовательные услуги
нового типа; корпоративные центры или университеты международных
корпораций.
Образовательная организация сталкивается с задачей развития своей
конкурентоспособности, более серьезной работы для удовлетворения не только
прямых потребителей образовательных услуг, но и других заинтересованных
сторон, в частности преподавателей.
Именно поэтому имидж стоит рассматривать как имидж внешний и имидж
внутренний, что позволит в полной мере отобразить суть данного явления.
Начать стоит с описания внутреннего имиджа, который относится к студентам и
педагогам вуза. Отношения с педагогами тем более важны, что именно они
являются носителями знаний, которые передаются через учебный процесс и
являются продуктом любого учебного заведения.
Тенденции на международном рынке образования и усиление
конкуренции определяют более серьезное понимание рыночных принципов
деятельности образовательных учреждений, направленных на обеспечение
конкурентоспособности.
Создание эффективных отношений с преподавательским составом - одна
из основных задач, стоящих перед образовательными организациями - требует
использования современной технологии теории управления персоналом,
направленной на привлечение, сохранение и мотивацию педагогов. Такие
технологии должны обеспечивать не только работу административного
персонала с преподавателями (и другим персоналом), но и повышение
20
конкурентного преимущества образовательной организации за счет привлечения
талантливых сотрудников.
Имидж вуза проявляет себя в следующих направлениях:
• зеркальный имидж - отражает взгляды руководства и персонала на то, как
их организация, по их мнению, воспринимается другими (зеркальное
изображение часто неточно);
• текущий имидж - это реальная точка зрения на образовательную
организацию (отношение не всегда позитивно, так как хотели бы руководство и
персонал организации);
• желаемый образ - образ организации, который хотели бы получить
руководство и персонал организации, часто не соответствует действительности;
• корпоративный имидж - образ организации, который не включает образ
своих продуктов, услуг, брендов и т. д.;
• множественный имидж - набор изображений, представленных людьми,
взаимодействующими с организацией.
Одним из видов организационного имиджа является имидж организации
как работодателя. Актуализация исследований в области имиджа организации
была вызвана появлением в 1960-1970-х годах в Германии концепции
маркетинга персонала, который продолжается в исследованиях до сих пор (В.
Беккер, Р. Бюннер, Э. Дитман, Г. Шнейдер, Ф. Шнеллингер, Х. Штруц, Д.
Эскадштейн и др.). Эта концепция работает с такими понятиями, как
«внутренний продукт» (работа) и «внутренний пользователь» (организация
персонала).
Основное внимание уделяется определению и измерению более
универсальных показателей, таких как интерес и лояльность. В то же время
некоторые эксперты отметили необходимость изучения более широкой
категории, такой как восприятие организации работниками и студентами,
которая служит концептуальным имиджем вуза.
Вторым направлением становится внешний имидж вуза. Третичный сектор
образования, основной целью которого в сфере предоставления образовательных
21
услуг является передача знаний и навыков, а также формирование
профессиональных компетенций, является наиболее важным звеном в системе
непрерывного образования на национальном уровне. То, как воспринимается
высшее образование в целом и отдельные образовательные организации, в
частности, зависит от спроса на образовательные услуги последипломного
образования и профессиональной переподготовки.
В качестве основных направлений повышения конкурентоспособности
образовательного учреждения следует выделить:
- формирование механизма обратной связи с потребителями услуг с
целью повышения уровня ее соответствия требованиям потребителей;
- оптимизация каналов взаимодействия с аудиторией;
- более полное использование местного ресурсного потенциала;
- повышение уровня качества образования, в том числе за счет
привлечения специалистов;
- обеспечение предложения сопутствующих услуг;
- использование потенциала Интернет- технологий;
Таким образом, на первый план выходит позиция покупателя услуг, с
позиции маркетинга. При оценке конкурентоспособности образовательных
учреждений необходимо учитывать не только требования потенциального
потребителя, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения
договора и сфере предоставления услуг. Необходимо также учитывать степень
известности учреждения и ее имиджа в регионе. На разных рынках веса каждого
из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкурентоспособности
следует производить для каждого рынка отдельно.
Развитие имиджа университета - это попытка удовлетворить интерес к
образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи
имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной
основе. Это также организация общественного мнения в целях наиболее
успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации
(попутная задача — различные материальные выгоды, которые получит
22
образовательное учреждение).
Таким образом, продвижение в образовательных учреждениях
основывается на традиционных методах рекламы и маркетинга. Имиджевая
характеристика образовательного учреждения должна быть направлена на
родителей, абитуриентов, выпускников и СМИ. Только в том случае, если будут
учтены все типы целевой аудитории можно говорить о результативном
повышении имиджа учреждения.
1.3. Конкурентоспособность футбольной команды как средство развития
имиджа вуза
Имидж университета сегодня определяется огромным количеством
факторов. Выбор качественной стратегии по развитию учебного заведения
сегодня играет огромную роль, как в социально-экономической сфере, так и
культурной. Говоря об имидже вуза мы всегда будем иметь в виду тот образ,
который создается в сознании людей. Этот имидж будет включать в себя, в
первую очередь, образовательные конструкты, но, в то же время, не может он
игнорировать и дополнительные элементы, которые служат вспомогательными
элементами в повышении имиджа учебного заведения.
Конечно, спортивная информация играет огромную роль в продвижении
имиджа вуза, так как она позволяет сформировать определенный его образ не
только как учебного заведения, но и как места, объединяющего людей, донести
принципиально отличный имидж до аудитории, а также сохранить данный образ
в контексте отношений с аудиторией.
Развитие имиджа вуза на основе конкурентоспособности футбольной
команды должно реализовываться на основе учета факторов, относящихся как к
игре команды, так и к коммуникации с болельщиками, открывающей команду
для аудитории. Необходимо провести демонтаж представления о том, что
университетский спорт являет собой пример атавизма, что спортивные
мероприятия на уровне университета мало кому интересны. С ростом
23
популярности команды, с обеспечением ее информационной поддержкой будет
существенно возрастать и интерес к ней аудитории.
В том случае, если программа повышения конкурентоспособности будет
реализована, то следствием ее станет привлечение большего числа
абитуриентов, с одной стороны, а также рост лояльности населения с другой.
Практика продвижения крупнейших учебных заведений подчеркивает тот
факт, что именно косвенные направления обеспечения конкурентоспособности
играют огромную роль в формировании имиджа университета.
Личностная ценность представляет собой своеобразный фундамент
представления о конкурентоспособности. Любой имидж вуза строится на
основании ряда характеристик, которые можно представить в следующем
схематическом виде (рис. 2)
Рисунок 2. Реализация имиджа вуза
Имидж
вуза
осязаемые
преимущества
Неосязаемые
преимущества
Рациональные
преимущества
эмоциональные
преимущества
24
На данном рисунке схематически выделены основные составляющие, на
которых конструируется имидж вуза. Рассмотрим каждую из составляющих
отдельно.
1. Осязаемые преимущества могут рассматриваться на основании общей
характеристики. Речь идет о позиционировании образовательного учреждения в
образовательном пространстве.
2. Неосязаемые преимущества. В эту характеристику будут попадать все
качества, которые выделяют данный символ среди подобных ему – это его
индивидуальные характеристики, в частности, происхождение и репутация.
3. Рациональные преимущества. Эти преимущества в образе
осуществляются, прежде всего, рекламой. Рациональные преимущества часто
связаны с осязаемыми характеристиками.
4. Эмоциональные преимущества. Любой символ ориентирован, в первую
очередь, на повышение самооценки потребителя, способствует его
самоутверждению. Потребитель чаще всего опирается на осознание именно
этого преимущества, которое воспринимается как некое единство формы и
содержания.
Успешность любого вуза, как правило, зависит от целой серии
комбинаций. Большинство исследователей говорят о том, что именно осязаемые
характеристики создают у аудитории необходимое представление о его
неосязаемых характеристиках. Образование – это товар, который нельзя в
полной мере ощутить, потому имиджевые преимущества реализуются на основе
не только качества образовательного процесса, но и на основе сопутствующих
предложений вуза, в частности, результативности игры футбольной команды.
В случае со спортивной командой мы будем говорить о переносе любви к
спортивной команде на имидж вуза, что становится достаточно показательным.
Сегодня в России, помимо таких профессиональных спортивных команд, как
«Спартак», «ЦСКА», «Динамо» существуют также любительские. Именно
сильные футбольные команды могут стать визитными карточками вузов,
поскольку футбол сегодня является одним из востребованных видов спорта
25
К сожалению, сегодня университетские команды достаточно мало
соответствуют представлениям о конкурентоспособности на мировом уровне. И,
тем не менее, даже сегодня они могут стать прекрасным способом формирования
имиджа вуза, если в достаточной мере будет сформирован контекст их
конкурентоспособности.
Конкурентоспособность футбольной университетской команды может
лечь в основу формирования имиджа вуза и планирования стратегического
развития, что способно повысить не только узнаваемость самой команды, но и,
через нее, конкурентоспособность вуза.
Также очень важной представляется эмоционирование – это своеобразный
стиль, который заложен в коммуникации через соцсети или в ситуации прямого
общения, однако, получает свою реализацию он через сознание потребителя. Это
и социальная реакция окружающих потребителя людей, и демонстрация
исповедуемой ценности, и его самолюбование, и гордость собственным
социальным статусом, и даже своеобразное второе дно манипулятивного
процесса, которое воздействует на покупателя на двух уровнях потребления
Эмоционирование - реальная причина обращения внимания, в то время как
позиционирование - это маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог
самому себе объяснить, зачем же он выбрал эту команду. Позиционирование -
это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции,
а эмоционирование - это образ желаемого "я" в виртуальной сфере фантазии.
Если рассматривать составляющие символики с точки зрения подачи
информации, то эмоционирование выступает как сообщение, необходимое
потребителю, чтобы почувствовать свое превосходство. Однако, как и в случае с
позиционированием, эмоционирование является частью коммуникации и во
многом зависит от тех характеристик, которые вкладывают в коммуникацию
люди, освещающие игру команды.
В символике команды все должно быть гармонично переплетено - и
рекламное сообщение, и идеологические основы, и физические особенности, и
рациональные преимущества, но именно ценности играют решающую роль.
26
Образ команды неразрывно связан с его атрибутами, под которыми
подразумевается комплекс составляющих, необходимых для воспроизведения
единого образа. В данном случае можно говорить об атрибутах как
составляющей некоего единого образа, который должен рождаться в мыслях
потребителя при назывании бренда.
К атрибутам можно отнести:
- идентификационные символы (логотипы, игровая форма, слоганы,
прочее);
- технологии: особенности коммуникации с аудиторией и символов,
предоставления их аудитории;
- рекламное сообщение / лозунг;
- медиастратегию;
- каналы информирования аудитории
Достаточно часто потребитель не имеет другой возможности оценить
команду, прежде чем он будет посещать ее матчи, как на основании тех
характеристик, которые были заложены в видеоролике, статье или стриме.
Большая часть атрибутов, а особенно лозунги и слоганы, должны отражать
в себе эмоционирование и позиционирование в полном объеме, являя собой все
четыре характеристики, описанные нами ранее. Взаимодействуя в сознании
потребителя, эти составляющие будут заключать в себе набор ассоциаций, о
которых речь подробнее пойдет в следующей главе.
Мы можем предположить, что для того, чтобы управлять перечисленными
выше процессами сознания, важно создать определенные условия:
необходимо сформировать и поддерживать представление о группе,
предполагаемые члены которой разделяли бы это представление (в этом
процессе участвуют такие свойства сознания, как социальная категоризация и
социальная идентификация);
необходимо создать условия, в которых бы актуализировалась
именно социальная идентичность, являющаяся одной из составляющих «Я-
концепции»; в таком случае индивид начинает воспринимать действительность
27
с позиции принадлежности к определенной группе. В нашем случае к группе
болельщиков футбольной команды.
так как для достижения и поддержки социальной идентичности
необходимо межгрупповое сравнение, следующим шагом становится
формирование представления о релевантной аутгруппе (здесь задействованы
социальная категоризация, социальное сравнение и социальная дискриминация).
Можно выделить следующие задачи, которые необходимо учитывать при
проработке имиджа университета через характеристику команды:
1) Разработка концепции продвижения конкурентоспособности
команды на всех уровнях развития (качества игры, коммуникации с
болельщиками), мы в данной работе остановимся на одном направлении –
осуществлении коммуникации, уделяя незначительное внимание игре самой
команды.
2) Проведение работы по формированию идентичности. Суть ее будет
проявляться в том, что болельщики футбольной команды будут отождествлять
себя с ней, формируя группы «по интересам».
3) Привлечение болельщиков к устройству перфомансов, организация
выездов, объединение групп по интересам.
4) Привлечение к взаимодействию университетских СМИ и
публикаций в сети Интернет, активно раскрывая для читателей информацию о
том, как играет команда, каким образом происходит формирование команды, а
также события, которые тесно связаны с игроками и Университетом;
5) повышение конкурентоспособности команды;
6) повышение привлекательности команды для инвестиций так как,
если университетская команда получит поддержку, то это скажется на качестве
не только оборудования, но и коммуникаций с населением;
7) увеличение числа болельщиков;
8) привлечение внимания руководства университета к проблемам
футбольной сборной, и, как следствие, через повышение качества игры
улучшение имиджа университета;