52
2.2.3. Передача графических и фонетических средств создания рекламного
текста при переводе на русский язык
При анализе средств выражения суггестии за счет графо-фонетических
приемов отмечена высокая частотность использования рифмы. Благодаря
мелодичности рифмованных слоганов они быстрее и лучше запоминаются, носят
развлекательный характер, особенно при оформлении соответствующего
визуального ряда. Перевод рифмованного текста относится к наиболее сложным
задачам переводчика, которая усиливается в слогане необходимостью сделать
максимально эквивалентный и одновременно адекватный перевод эксплицитной
и имплицитной информации. Чаще всего сохранение ритма и рифмы влекут за
собой лексико-грамматические трансформации: ‘Once you pop the fun don't stop’
– ‘Попробовав раз, ем и сейчас’ (Pringle). В русском слогане применен
антонимический перевод, уточнение (не останавливаться есть чипсы), опущение
лексемы удовольствия fun. Тем не менее, общая семантика и экспрессия
сохранены.
Рифма чаще всего используется и при создании русской версии слогана,
тем более, что возможности русского языка для создания таких мини-стихов
практически не ограничены. В некоторых случаях оригинал получает
рифмованный перевод:
‘Come for the food, stay for the fun!’ –‘Приходи перекусить, оставайся
потусить!’ (FRIDAY'S, сеть закусочных);
'Trust Pink, Forget Stains’ – ‘Розовый цвет. Доверься ему – и пятен нет’.
(Vanish).
‘Clean will clean your whole house and everything that’s in it’ – ‘Мистер
Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей’ (чистящие средства Proper)
В другом примере – рекламе автомобиля Geely в переводе рифма не
сохранена, данный экспрессивный прием заменен оригинальной игрой слов,
построенных на созвучности названия бренда и русского слова «живи»:
53
‘Happy Life, Geely Drive!’ – ‘Geely полной жизнью!’ (в прочтении
идиоматическое выражение: «Живи полной жизнью!»).
Своеобразный ритм и мелодичность слогана также создается при помощи
аллитерации. Аллитерация является фонографическим способом привлечь
внимание и сделать текст запоминаемым. Подобрать в другом языке слова с
одинаково звучащим началом оригинала, сохранив смысл рекламного
сообщения и его образность, практически невозможно, но в подборке есть
примеры удачных замен. В рекламном слогане Survivor TV Series аллитерация
реализована при помощи замены приставки out- на пере-, с сохранением
экспрессивности и силы воздействия:
‘Outwit. Outplay. Outlast’ – ‘Перехитрить. Переиграть. Пережить’.
На основе выборки можно сделать вывод, что звукоподражание передается
в русских слоганах во всех примерах:
'Schhh! You know who?’ – ‘Шшш! Знаете что?’ (Schweppes);
‘Red Bull gives you wiiings’. – ‘Ред Бул окрыляяяет!’ (Red Bull).
В переводе удается сохранить уникальность слогана, реализовать отсылку
к рекламируемому продукту или его образу: в первом примере это – шипение
газированной воды, во втором – полет в воздухе.
К графическим особенностям слоганов были отнесены вопросительные и
восклицательные знаки, усиливающее впечатление от риторических вопросов
или возгласов, использование кавычек для выделения метафоры. В частности,
современные электрические модели автомобилей ассоциируются с
прилагательным «зеленый» в значении «дружелюбный по отношению к
окружающей среде»:
‘Green is the New Cool’ – ‘Теперь «крутой» – значит «зеленый»’ (Opel и
Vauxhall).
Использование оригинального написания бренда латиницей можно также
отнести к графическим особенностям рекламных слоганов. Анализ таких
слоганов в выборке позволил сформулировать причины использования
латинского шрифта:
54
– стремление к единообразию наименования бренда или марки на
международном рынке;
– стремление избежать существования разных вариантов написания
одного и того же бренда, например, известный Gillette появился на
русскоязычном рынке как транскрипция «Джиллетт», но со временем чаще стала
употребляться как комбинация транслитерации с транскрипцией «Жиллетт»;
– стремление привлечь внимание за счет необычного и броского элемента.
Переход от иностранных вкраплений к написанию кириллицей или
параллельное использование обеих форм написания наблюдается у всех
слоганов выборки, который представляют уже хорошо известные на нашем
рынке товары:
‘Может быть, она с этим родилась. Может это Maybelline’. – ‘Ты от Мейбелин!’;
‘Это Skoda. Честно’. – ‘Это Шкода. Честно’.
Таким образом, графо-фонетические приемы играют существенную роль в
создании образности, экспрессивности и целенаправленного воздействия на
адресата, а особенности звукового оформления англоязычного слогана сложно
передать средствами другого языка. Тем не менее русский язык позволяет
реализовать данные приемы в переводе за счет общих фонетических и
грамматических особенностей языка.
2.3. Лингвокультурологические особенности перевода англоязычных
рекламных текстов
Для выполнения своих коммуникативных функций слоган должен быть
понятен носителям конкретного языка, следовательно, должен встроиться в их
культуру, традиции, систему моральных, религиозных ценностей и историко-
культурных знаний. Несовпадения национальных картин мира, с одной стороны,
и желание сделать максимально эквивалентный перевод рекламного слогана с
другой, часто вызывает трудности при переводе. Рассмотрим некоторые из них.
55
Не все адресаты – представители другой лингвокультуры имеют
необходимые фоновые знания, чтобы понять аллюзии, используемые в
конкретных слоганах. Также аллюзии могут быть отсылками к цитатам из
фильмов к популярным песням, идиомам и известным личностям, незнакомым
адресатам рекламы.
Часто именно отсутствие в разных языках эквивалентов фразеологизмов
мешает полному раскрытию замысла рекламного слогана и снижает
потенциальную силу его воздействия. Так, в рекламном слогане автомобиля
Dodge ‘Grab Life by the Horns’ обыгрывается изображенные на эмблеме рога
напористого горного барана при помощи модификации пословицы grab the bull
by the horns (русский эквивалент «взять быка за рога). При помощи
калькирования получается неясный слоган ‘Возьми жизнь за рога’, который в
дальнейшем был переработан с использованием другого выражения ‘Все – или
ничего’. Слоган стал более понятным русскоязычному адресату, однако от
первоначального образа мощного автомобиля ничего не осталось.
В переводе имиджевой рекламы автомобилей Jaguar использованы
многочисленные приемы на лексическом, графическом и грамматическом
уровнях: ‘The art of performance. Grace.... space... pace’. – ‘Искусство исполнения.
Изящество…Пространство… Скорость…’ Сохранена синтаксическая
конструкция односоставных именных предложений, разделенных
многоточиями, подобран лексический эквивалент ключевого понятия с
оценочным компонентом «искусство исполнения». Однако, кроме утери рифмы,
утрачена и важнейшая аллюзия, которая сразу же располагает потенциального
покупателя к данному товару. Лексема Grace дана в переводе в ее основном
значении «изящество». При этом написание с заглавной буквы означает не
только односоставное предложение, но и имя Грейс Келли, красота и судьба
которой никого не могут оставить равнодушным. «Ягуар» – был любимым
автомобиль голливудской красавицы и принцессы Монако Грейс.
Следующий пример исчезнувшей в переводе аллюзии – известный сюжет
фильма и мультфильма-сказки «Красавица и чудовище» Beauty and the Beast.
56
Главные персонажи обыгрываются в рекламном слогане производителя
компьютерных моноблоков Mac Pro: ‘Beauty outside. Beast inside’. Повторы
лексем, похожих по звучанию, и противоположные по значению используются
как основа игры слов. На российском рынке продукция была представлена под
слоганом ‘Красота снаружи. Зверь внутри’. В русском переводе не передана
данная аллюзия, что снизило привлекательность, следовательно, суггестивный
потенциал, но сохранен общий имиджевый образ, передана основная
характеристика продукции – высокая мощность и привлекательный внешний
вид.
Необходимость наличия фоновых знаний для полного понимания смысла
рекламного текста иллюстрирует международный имиджевый слоган
авиакомпании Singapore Airlines ‘A great way to fly’– ‘Прекрасный способ
летать’. Необходимо понимать, что выражение great way означает также
«долгий путь» как намек на дальнемагистральные трансатлантические перелеты,
предлагаемые авиакомпанией с базовым аэропортом в Сингапуре.
Следующие лингвокультурологические особенности перевода
заключаются в замене реалий, например, “Where’s the beef?” – “Где мясо?”
(Wendy’s) – замена говядины, не столь популярного вида мяса в России, на
родовое понятие (генерализация). Часто национальные реалии связаны с
традициями наиболее значимых для данной культуры праздников, которые
вызывают у большинства положительные эмоции. Таким событием в
англоязычном мире является Рождество и Санта Клаус. В рекламном слогане
Кока-Колы ‘Santa packs are coming’ (букв. «Подарки от Санты приходят»)
используется положительный образ подарков от Санты. Однако в русскоязычной
культуре данный персонаж имеет национальный эквивалент, но замена Санты
Клауса на Деда Мороза исказила бы происхождение традиционного
американского напитка. Поэтому на российском рынке Кока-Кола
рекламировалась в предновогодние дни слоганом ‘Праздник к нам приходит’
(см. рис. 5), который сохраняет ритмический рисунок оригинала, что позволяет
начитывать его под музыку в ролике:
57
´San-ta ´packs^a-re ´co-ming
´Празд-ник к^н´ам при-´хо-дит.
Рис. 5. Транскультурная адаптация рекламного слогана
Таким образом, суггестивный потенциал рекламного текста может
заключаться в лингвокультурном компоненте, перевод которого затруднен в
силу наличия в нем не только языковых, но и экстралингвистических факторов:
безэквивалетной лексики, реалий, а также в силу отсутствия фоновых знаний у
потребителя. Влияние вышеперечисленных факторов зачастую не позволяет
передать все приемы суггестии средствами принимающего языка.
Выводы по главе II
Практическая часть исследования показала, что перевод рекламных
текстов затрачивает различные дисциплины: теорию перевода, маркетинг,
социологию, психологию и лингвокультурологию. Анализ особенностей и
проблем при передаче иноязычных слоганов средствами другого языка
подтвердил необходимость использования переводческих трансформаций,
которые связаны не только с адекватной передачей содержания, но и с
получением требуемой реакции потребителя – носителя другого языка и
представителя иной культуры.
Переводческие преобразования на различных уровнях реализуют
потенциал стилистических и экспрессивных средств оригинала, поэтому при
58
переводе рекламных слоганов преобладает использование стратегии адаптации
к новому языку (61 %) и новой культуре (транскреация – 7 %). Прямой перевод
не является основной стратегией при переводе рекламного текста, т.к. в нем не
всегда возможно передать особенности слогана. Примеры пословного перевода
составили 25 %. В 7 % на местном рынке использованы оригинальные слоганы
на иностранном языке без перевода или иноязычные вкрапления.
Оригинальные грамматические средства суггестии переданы
оптимальным образом с использованием параллельной конструкции в языке
перевода (79%) или ее эквивалентной заменой. Фонетические особенности
рекламных слоганов (аллюзии, рифма, ритм) обуславливают необходимость
различных лексико-грамматических трансформаций. Лексико-семантическое
богатство русского языка и вариативность его синтаксиса позволяет применять
рифму при переводе слоганов, в том числе при отсутствии рифмовки в
оригинале.
Особое внимание при переводе слоганов уделяется
лингвокультурологическим компонентам, которые значительно усиливают
суггестивный эффект (воздействие) на адресата. Сложности представляют
выявление и передача средствами русского языка идиом, национальных реалий
и аллюзий, которые нельзя переводить дословно. При освоении нового
локального рынка для реализации суггестивной функции может быть
использован иной переводческий прием или разработан новый рекламный
лозунг.
59
Заключение
В данном исследовании реклама рассматривается как один из случаев
специфического использования языка. Рекламный текст выполняет функцию
инструмента убеждающей коммуникации с целью побудить получателя
информации к определенному изменению поведения, в частности,
потребительского поведения, с задачей убедить его в превосходстве
рекламируемого товара и необходимости его приобретения. Работа над
переводом рекламных текстов, в частности слоганов, является комплексной
задачей, в решении которой задействованы теория перевода, элементы
маркетинга, социология, психология и лингвокультурология.
Переводчик должен при переводе рекламного слогана выбрать стратегию
передачи его информационной составляющей и экспрессивно-эмоционального
компонента, как средств воздействия на адресата. Для выявления специфики
перевода английских рекламных текстов на русский язык с сохранением
воздействующей (суггестивной) функции оригинала был проведен всесторонний
анализ 232 примеров рекламных слоганов и их официальных переводов для
русскоязычного рынка. Были описаны стратегии перевода слоганов и выделены
основные (частотные) стратегии как наиболее удачные для передачи
информативной и суггестивной функции. Отсутствие перевода может негативно
сказаться на продвижении товара на новом рынке, что подтверждает небольшое
количество случаев сохранения иноязычных слоганов и использование
иноязычных вкраплений (7 % примеров в выборке). Прямой или пословный
перевод употребляется чаще (25 %), но не всегда дает желаемый результат, что
объясняется семантико-грамматическими различиями оригинального и
принимающего языков.
Для осуществления перевода адекватного по форме и содержанию и
эквивалентного по воздействию на потребителя переводчик должен знать
различные переводческие стратегии и владеть приемами их реализации для
создания адаптированного к другому языку и к новому рынку рекламного
60
слогана, в нашей выборке таких удачных примеров – большинство, а именно
61 %. Кроме того, проблемы передачи лингвокультурного (этнокультурного)
компонента при переводе на язык иной культуры объясняют необходимость
применения транскреации или интеркультурной адаптации, что отмечено в 7 %
примеров из выборки.
В результате исследования были выделены следующие этапы адаптивного
перевода:
– выявление характерных особенностей слогана как элемента
определенной рекламной кампании;
– понимание влияния этих особенностей на рациональном и
эмоциональном уровнях на сознания потребителя;
– учет характерных особенностей языка оригинала;
– понимание этих особенностей и их адаптация к языку перевода и новому
контексту;
– преодоление языковых и культурно-этнических барьеров в переводе.
Анализ выборки показал наличие в каждом из исследуемых слоганов
одного или нескольких приемов создания экспрессивности и/или образности как
средства воздействия на адресата. По возможности переводчики реализовывали
большинство из них в русской версии, подбирая имеющиеся в языке
эквивалентные формы и конструкции или заменяя на иные, с аналогичным
суггестивным потенциалом.
61
Список литературы
1. Алексеева, И.С. Введение в переводоведение. – СПб.:
Филологический факультет СПбГУ; М.: Академия, 2004. – 352 с.
2. Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов. – Изд. 2-е,
стереотип. – М.: USSR, 2004. – 567 с.
3. Бархударов, Л. С. Язык и перевод. Вопросы общей и частной теории
перевода / Л. С. Бархударов. – СПб.: ЛКИ, 2019. – 240 с.
4. Бердышев, С. Н. Рекламный текст. Методика составления и
оформления. 2-е изд.: учебное пособие / С. Н. Бердышев. — М.: Дашков и К, Ай
Пи Эр Медиа, 2012. – 182 c. – Текст: электронный // Цифровой образовательный
ресурс IPR SMART: [сайт]. – URL: https://www.iprbookshop.ru/5980.html (дата
обращения: 12.04.2024).
5. Валеева, Н. Г. Теория перевода: культурно-когнитивный и
коммуникативно-функциональный аспекты: монография / Н. Г. Валеева. – 3-е
изд., испр. и доп. – М.: РУДН, 2018. – 244 с.
6. Владимирский, И. Stellantis опубликовал стратегию развития своих
брендов / И. Владимировский [Электронный ресурс]. – URL:
https://autoreview.ru/news/stellantis-opublikoval-strategiyu-razvitiya-svoih-brendov
#!comment=187563(дата обращения 03.02.2024).
7. Влахов, С. Непереводимое в переводе / С. Влахов, С. Флорин. – М.:
Р. Валент, 2012. – 365 с.
8. Горячев, А. А. Стратегии создания рекламного образа / А. А. Горячев
// Коммуникативные исследования 2009. Виды коммуникации, обучение
общению / Научный ред. И.А. Стернин. – Воронеж: Истоки, 2009. – С. 29-41.
9. Добросклонская, Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к
изучению языка СМИ / Т. Г. Добросклонская. – М.: ФЛИНТА: Наука, 2008. – 203
с.
10. Добросклонская, Т. Г. Медиалингвистика: теория, методы,
направления / Т. Г. Добросклонская. – [б. м.] : [б. и.], 2020. – 180 с. [Электронный