42
– именные предложения: ‘Way of life’– ‘Способ жизни’ (Suzuki), ‘The
appliance of science’ – ‘Сделано с умом’ (Zanussi), ‘Power for your control’ – ‘Сила
для вашего контроля’ (Alfa Romeo)
Перевод слогана производителя автомобилей в последнем примере
представляет собой полную кальку. При этом дословно переведены лексические
единицы и без изменений передана грамматическая структура. В данном случае
можно говорить о нулевой переводческой трансформации. При этом в отличие
от буквальной трансформации, смысл в русском варианте не изменен.
Калькирование с сохранением грамматической структуры – часто
используемый прием перевода в выборке. Например, в слогане автомобиля
Понтиак сохранена как форма глагольного односоставного предложения, так и
параллельные формы в структуре предложения:
‘Buy the car. Own the road.’ – ‘Купи автомобиль. Владей дорогой.’
Слоган автомобиля Chevrolet имеет два варианта перевода:
‘Eye it - try it - buy it!’ ‘Смотри на него! – Испытай его! – Купи
его!’
‘Смотри! – Пробуй! – Покупай!’
Замена при переводе односоставного глагольного предложения на именное
наблюдается и в других примерах:
‘Get real’. ‘Вполне реально’ (Chevrolet Aveo);
‘Make a difference’. ‘Разница очевидна’ (Kärcher).
Несмотря на их большой экспрессивно-эмоциональный потенциал
риторических вопросов, отмеченный в теоретической части, на практике таких
слоганов выявлено немного: в выборке они составили 5 примеров (11,6%) и
представлены с переводов в таблице 3.
Таблица 3
Слоганы в форме риторического вопроса и их перевод
на русский язык
Оригинальный слоган
Перевод
Бренд/марка
43
With all that space in the
sky, why feel cramped?
В небе слишком много
места, чтобы летать в
тесноте.
BMI, авиакомпания
Have you met life today?
Вы видели жизнь сегодня?
Metropolitan Life
Schhh! You know who?
Шшшш! Знаете что?
Schweppes
Where’s the beef?
Где мясо?
Wendy’s
Does she… or doesn’t
she?
Она это делает … или не
делает?
Clairol
При этом в русском языке форма риторического вопроса передается не
всегда. Например, в слогане авиакомпании ВMI полностью изменена
синтаксическая структура предложения, что вызвало необходимость отказаться
от вопроса.
Чаще чем риторические вопросы (1 % выборки) используются
эллиптические конструкции (4 % выборки). Они представлены в основном в
форме грамматических конструкций с герундием, а также зависимой частью
сложных предложений, которая звучит как готовый ответ на прежде заданный
вопрос. В таких предложениях особо ярко выражена суггестивная функция. В
отличие от односоставных предложений, отсутствующая часть подразумевается
из контекста, например:
‘Born to lead’ – ‘Рожден, чтобы быть лидером’(Yamaha);
‘Because you’re worth it’ – ‘Ведь вы этого достойны’(L’Oreal);
’Because life’s complicated enough’ – ‘Потому что жизнь достаточно
сложна’ (Abbey National);
Особые сложности перевода в паре языков английский-русский всегда
представляют инфинитивные конструкции to + Infinitive и глагольные
конструкции с окончанием –ing, эквивалентные грамматические формы которых
отсутствуют в русском языке. В рекламных текстах и слоганах, где краткость и
емкость имеют определяющее значение, возникает объективная необходимость
грамматических и синтаксических преобразований. При подборе
44
заместительной формы герундия в переводах наблюдается тенденция к
максимальному сохранению синтаксиса, что позволяет передать
экспрессивность оригинального слогана. Так, в рекламном слогане батареек
Energizer сохранены повторы and going, что частично компенсирует отсутствие
возможности выразить действие здесь и сейчас, заключенное в ing-форме:
‘Keeps going and going and going’ – ‘Продолжает идти и идти, и идти’.
В таблице 4 представлен анализ способов перевода герундия в рекламных
слоганах.
Таблица 4
Перевод герундия в односоставных предложениях слоганов
Оригинальный слоган
Перевод
Замена
Sheer Driving Pleasure
Абсолютное удовольствие
от поездки
существительное c
предлогом
The Closest Your Dog
Will Ever Get To Being
A Dragon
Ваша собака как никогда
близка к тому, чтобы
стать драконом
придаточное
последствия
Heating Up People, But
Not the Planet
Разогревать людей, но не
планету
инфинитив
Turning Sustainable
Mobility into Quality
Time
Превращая мобильность
эпохи устойчивого развития
в эпоху качества
деепричастие
Push button publishing
Публикуй нажатием
кнопки
повелительное
наклонение глагола
Pleasing people the
world over
Радуем людей во всем мире
изъявительное
наклонение глагола
На рисунке 3 графически представлены результаты анализа
произведенных грамматических трансформаций слоганов с приемами
экспрессивного синтаксиса.
45
Рис. 3. Грамматические средства выражения суггестии
На диаграмме наглядно изображена высокая частотность глагольных
односоставных предложений, императивных предложений (глагол стоит в
повелительном наклонении), а также предложений с именным сказуемым. В
общей сложности различные грамматические приемы были использованы в
качестве средства создания экспрессии и суггестии в 218 единицах выборки, а
также отмечена тенденция к их сохранению или замены на другие
грамматические экспрессивные конструкции. Данные примеры иллюстрируют
преобладающую в слоганах аппелятивную (воздействующую) функцию языка
для реализации, по теории Дж. Остина и Дж. Серля, иллокутивных речевых
актов (Austin 1975; Searle 1970). Их суть заключается в стремлении автора
добиться того, чтобы реципиент нечто совершил, в случае рекламы – приобрел
товар или воспользовался услугой. С помощью аппелятивных предложений
осуществляется обращение к адресату и привлечение его внимания.
Дословный перевод рассматривается как грамматическая или нулевая
трансформация, при котором синтаксис оригинального слогана заменяется при
переводе на аналогичную структуру в принимающем языке. Однако при этом не
происходит искажения смысла, как при буквальном переводе. Обобщенные
именные
предложения
21%
глагольные
предложения
28%
предложения-
призывы
26%
эллипсы
4%
риторические
вопросы
1%
параллельные
конструкции
8%
парцелляты
1%
грам.
противопоставление
3%
грам. повторы
8%
46
данные по отдельным видам экспрессивных грамматических конструкций с
позиции их сохранения при переводе или передачи с использованием других
грамматических приемов представлены на диаграмме рисунка 4.
Рис. 4. Общее соотношение использования экспрессивных грамматических
конструкций в оригинальных слоганах и их переводах
Соотношение примеров 218 к 175 показывает, что в 79 % переводных
слоганов грамматические средства выражения суггестии сохранены при помощи
эквивалентных конструкций. В 14 примерах (примерно 7 %) произведена замена
на другие грамматические средства экспрессии.
Таким образом, при переводе рекламных слоганов в общей сложности в
86 % используются грамматические средства экспрессивного синтаксиса, что
подтверждает его эффективность как средства реализации функции слогана, в
частности – суггестии. Установлена высокая частотность таких грамматических
способов скрытого и открытого воздействия на мнение адресата как
использование односоставных предложений (глагольные в 28 % и именные в
21 %), а также прямых предложений-призывов с использованием
повелительного наклонения и модальных конструкций (26 %).
218
14
175
перевод с сохранением грамматической конструкции
перевод с заменой грамматической конструкции
оригинал с грамматическими средствами суггестии
47
2.2.2. Способы передачи экспрессивности и образности на лексическом
уровне
Рассмотрим примеры использования лексических средств для реализации
воздействующей функции рекламного слогана и производимые при переводе
лексические или комплексные трансформации.
Одно из действенных средств скрытого влияния, в результате которого
человек неосознанно склоняется к выбору рекламируемого продукта – это
узнаваемость и репутация бренда. Поэтому известные производители в своих
рекламных сообщениях используют свое название. При анализе стратегий
перевода было указано на 14 примеров сохранения оригинального написания
бренда, что составляет 50 % слоганов с прямым упоминанием производителя или
названия марки, модели товара. В 14 случаях использованы транскрипция или
транслитерация:
‘Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет! ’ – транскрипция;
‘Живи с поколением „пепси“’ – транслитерация;
‘Чистота – чисто Тайд!’ – транскрипция.
К другим лексическим приемам непрямого воздействия для создания
положительного образа и закрепления его в сознании являются повторы
ключевых слов. В результате калькирования, в русском слогане сохраняются как
грамматические, так и лексические повторы:
'It Keeps Going and Going and Going’ – ‘Он продолжает идти и идти’
(Energizer);
‘New shape, new brand, new sky’– ‘Новый образ, новый бренд, новое небо’
(авиакомпания Smartlynx).
Начальное повторение (анафора) используется в известном слогане
производителя спортивных товаров Reebok: ‘I am what I am’, однако при
калькировании в русском слогане анафора утеряна: ‘Я тот, кто я есть’.
Конечное повторение (эпифора) чаще можно сохранить при переводе, как в
примере дословного перевода (с необходимыми грамматическими заменами)
48
слогана Chevrolet ‘Eye it – try it – buy it!’– Смотри на него! – Испытай его! –
Купи его’.
Далее рассмотрим, какие слова и словоформы часто используются в
качестве ключевых. В первую очередь ими являются прилагательные,
описывающие уникальность предложения, его превосходство перед другими. Их
наличие в рекламном слогане оказывает эмоциональное воздействие на
потребителей, для этого используется как семантический, так и грамматический
уровень (степени сравнения прилагательных и наречий). Наиболее часто
используемые в выборке прилагательные и грамматические формы сравнения
представлены в таблице 5.
Таблица 5
Использование прилагательных / наречий с положительной коннотацией,
оценкой
Прилагательное,
наречие / частотность
Оригинал слогана
Перевод на русский язык
new /10
Open for new horizons
Открыт для новых
горизонтов
best / 7
Surely the best tactic
Лучшая тактика
good / 6
It’s All Good
Все хорошо
always /4
The Star always shines
from above
Звезда всегда светит сверху.
better / 3
Save Money, Live Better
Береги деньги, живи лучше
green / 3 (в значении
экологичный)
It’s Only Green When It’s
Green for All
«Зелено» лишь то, что
«зелено» для всех
great, greatest / 3
A great way to fly.
Прекрасный способ летать.
Примеры в таблице 5 наглядно демонстрируют высокую частотность
прилагательного good и наречия well как в положительной (исходной форме
прилагательного), так и в сравнительной и превосходной степенях (всего 16
примеров), что объясняется положительной оценочной характеристикой данной
49
лексемы. В других примерах использования превосходной степени сравнения
также отмечен ее перенос в русский язык:
‘The Best Men Can Be’– ‘Лучший мужчина, который может быть’
(Gillete).
К лексемам с положительной коннотацией, целью которых является
создание позитивного эмоционального отклика у адресата, относятся не только
прилагательные, но и наречия и существительные, содержащие сему
«превосходство», «первоочередность», «потенциал», «совершенство»,
«уникальность», «будущее», «красота», «счастье»:
‘The Happiest Place on Earth’ – ‘Самое счастливое место на Земле‘
(Disney);
‘Excellence for All’– ‘Превосходство для каждого’ (Chevrolet);
‘The Passionate Pursuit of Potential’– ‘Стремление к совершенству’
(Lexus);
‘Your future awaits down the road’ – ‘Твое будущее ждет тебя
впереди’(фрагмент рекламного текста Toyota Paseo);
‘The Beauty of All-Wheel Drive’ – ‘Красота полноприводного автомобиля’
(Subaru).
Для реализации суггестивной функции копирайтеры подбирают также
лексемы, передающие сильные эмоции, чувства, такие как любовь, страсть,
радость, мечта, вдохновение, удовольствие. В качестве ключевых слов эти
лексемы переносятся и в переводной рекламный текст:
‘Drive the new Paseo. Fall in love’ – ‘Управляй новой Paseo. Влюбись’
(Toyota Paseo);
‘It must be love ‘ – ‘Должно быть, это любовь’ (Honda);
‘Movement that inspires’ – ‘Движение, которое вдохновляет’ (Kia motors);
‘Feel the Fire.’– ‘Почувствуй огонь’ (реклама бургера).
Далее был выявлен еще один эффективный прием, способствующий
бессознательному фиксированию внимания адресата на рекламируемом товаре
или услуге – использование лексических и семантических антонимических пар в
50
одном предложении или в последовательных синтаксических конструкциях
(антитеза). Такая своеобразная игра слов привлекает внимание и побуждает
задуматься о смысле рекламного сообщения:
– ‘With all that space in the sky, why feel cramped?’ – ‘В небе слишком много
места, чтобы летать в тесноте’ – контекстное противопоставление space –
cramped / много места – теснота;
– ‘Your vision. Our future’ – ‘Ваше видение. Наше будущее’, ‘Live in your
world. Play in ours’ – ‘Живи в своем мире. Играй в наших’ – противопоставление
притяжательных местоимений «ваш – наш», «твой – наш».
Выборка подтвердила теоретический вывод о том, что основу образности
слогана составляют метафора, сравнение и олицетворение, в которых
используются существительные с положительной коннотацией, например,
сердце, небо, счастье. Такие ключевые понятия-образы переводятся дословно:
‘Passion for life’ – ‘Энергия жизни’ (реклама автомобиля Рено);
‘From heart from Eurassia’ – ‘От сердца из Евразии’ (реклама авиалиний
Казахстана;
‘Open Happiness’ –Открой счастье, один из вариантов перевода Откройся
счастью (реклама напитка Coca-Cola в бутылках).
Намного реже встречается лексическая замена на другой образ: ‘The power
to surprise’– ‘Искусство удивлять’(Kia motors). Для передачи основного
содержания слогана и максимального сохранения формы переводчики
используют прием модуляции (смыслового развития): ‘Life. Liberty. And the
Pursuit’ – ‘Жизнь. Свобода. И стремление вперед’.
В других случаях слоган сокращается за счет опускания некоторых
смысловых единиц, которые, по мнению переводчика имеют меньшую важность,
чем длина и благозвучие слогана на русском языке: ‘The Passionate Pursuit of
Potential’ – ‘Стремление к совершенству’ (Lexus).
Также встречаются примеры генерализации (13 единиц), как, например, в
рекламе светлого пива lager для сохранения оригинального ритма рекламного
сообщения использовано обобщающее понятие «пиво»:
51
‘Probably the best lager in the world!’ – ‘Пожалуй лучшее пиво в мире!’
Параллельно с генерализацией встречаются примеры конкретизации (25
примеров в выборке), что дает возможность переводчикам в зависимости от
намерения рекламодателя обеспечить требуемую коннотацию в тексте перевода,
как в рекламном слогане электроавтомобиля Jeep: Zero Emission Freedom (букв.
«свобода с нулевыми выбросами»). Существительное emission как технический
термин нейтрален, но в эпоху усиленной борьбы с загрязнением окружающей
среды получает в определенном контексте негативную коннотацию, поэтому в
русском слогане для усиления воздействия оно сопровождается уточняющим
прилагательным «вредный»: Свобода с нулевыми вредными выбросами.
Лексические проблемы перевода были выявлены также на стилистическом
уровне, в частности, при использовании стилистически окрашенного слова,
которого не было в оригинале. Например, в рекламном слогане геля для душа
Axe Rise-Up ‘Wake up & Stay Alert’ при переводе английская разговорная идиома
stay alert, со значением «не расслабляться» передана глаголом «врубаться»:
‘Проснись на раз, врубись на два’. Можно предположить, что переводчик хотел
воспользоваться полисемией данного глагола со значением «включаться» и
сленговым «понимать что-то».
Другой слоган иллюстрирует удачное калькирование с соблюдением
стилистики всего слогана как дружеского обращения к продукту: ‘Hello Moto’–
‘Привет, Мото’. Такая формулировка располагает адресата к рекламируемому
товару, готовит его к тому, что телефон Motorola станет его другом и
незаменимым помощником.
Таким образом, анализ перевода рекламного слогана на лексическом
уровне показал, что копирайтеры и переводчики уделяют очень большое
внимание тщательному подбору каждой лексемы, выбирая ключевые слова с
позитивной коннотацией, обращенные к чувствам и эмоциям. Для создания
положительного образа использованы метафоры, лексические повторы,
сравнения.