12
запоминает 5 синонимов, 4-5 цифр, О.Л. Каменская считает, что время
извлечения из кратковременной памяти такой информации составляет 10-30
миллисекунд на один элемент (Каменская 1990: 95). Следовательно, слоган
может удерживаться и воспроизводиться из кратковременной памяти.
Слоган, как и весь рекламный текст, создает образ рекламирования
(имидж), объединяя рациональное и эмоциональное представление о
рекламируемом объекте, то есть строится на фактах, которые умело создают и
позиционируют этот имидж. Кроме того, слоган обеспечивает преемственность
в рекламной кампании товара за счет многократной повторяемости и
узнаваемости в каждом вновь появляющемся рекламном ролике.
Как показывает анализ подходов к маркетинговому продвижению, реклама
– это целая система мер целенаправленного воздействия на потребителей с
целью возникновения у них желания приобрести объект рекламирования
(Сердобинцева 2021: 5). Для такого восприятия нужны особые средства и
приемы. Согласно Е.С. Кара-Мурза, язык рекламы включает в себя «любые
средства кодирования специфического рекламного содержания и приемы
выразительности, репертуар этих средств и приемов – и вербальных, и
визуальных» (Кара-Мурза 2010: 220).
На современном этапе развития маркетинга место образа часто занимает
более мощный миф, связанный с рекламируемым товаром. Миф здесь
понимается как символический нарратив, служащий для адресата объяснением
реальности. В качестве примера можно привести один из рекламных роликов
производителя немецкого автомобиля, который заканчивался слоганом
«Фольксваген. Das Auto». Тем самым создавался миф, что истинным
автомобилем является только «Фольксваген».
Для того, чтобы рекламу заметили, восприняли и запомнили, рекламный
текст должен обладать следующими качествами:
– оригинальностью, которая выделит товар среди конкурентов и привлечет
внимание потенциальных клиентов;
13
– этичностью, что подразумевает не только этические нормы и идеалы
одной культуры, но и выбор правильного тона общения с клиентами, который
одновременно и дружелюбный, и уверенный, и настойчивый;
– доходчивостью и убедительностью, что достигается путем отбора самой
необходимой фактической информации о рекламируемом товаре или услуге;
– простотой – чем проще язык рекламного текста, тем он понятнее и
эффективнее;
– положительной ассоциативностью – копирайтеры (авторы рекламных
текстов) целенаправленно создают образы или мифы для рекламного слогана или
заимствуют из существующих в конкретной лингвокультуре те, которые целевая
аудитория потенциальных или реальных клиентов воспримет однозначно
позитивно;
– призывностью, что соответствует первоначальной функции рекламы –
«зазвать» покупателей, «призывать» их приобрести товар или услугу;
– стилистической грамотностью, соблюдением грамматических и
орфографических норм или, напротив, намеренному их нарушению.
Вышеперечисленные характеристики реализуются с помощью
специфических языковых средств, выделяющих рекламный текст в общем и
слоган в частности, среди других видов текста. Они должны быть яркими,
красочными, что достигается, прежде всего, путем использования различных
экспрессивных конструкций, средств словообразования, подбором частей речи.
Вместе с оригинальностью реклама часто носит развлекательный характер, что
делает ее ассертивность менее выраженной, а саму рекламу менее навязчивой
и позволяет значительное время удерживать внимание адресата. При этом
рекламный текст имеет жесткие рамки объема. Как следствие – частое наличие
полускрытого смысла, намека, тщательный подбор каждого слова, отсечение
любой избыточной информации. Примером такой яркой и запоминающейся
рекламы являются рекламные стихи Маяковского начала XX в., например,
реклама резиновых игрушек «Резинотреста» (1923):
«От игр от этих
14
стихают дети.
Без этих игр
ребенок – тигр» (Маяковский: https://www.culture.ru/poems/21245/reklama-
rezinotrest).
Распространение в экономической, политической и культурной жизни
общества конкуренции привело к необходимости проводить организованные
рекламные кампании, центральное место в которых занимает рекламный текст.
Он отличается своеобразной структурой и комбинацией элементов, присущих
различным функциональным стилям. Далее будут рассмотрены основные
функции рекламного текста.
1.2. Функции рекламного текста, понятие суггестии
Цель рекламного текста - презентация и увеличение продаж товаров и
услуг, что согласуется с определением Ю.К. Пироговой, согласно которому
рекламные тексты нацелены на коммуникативное воздействие, выгодное для
продвижения рекламируемого объекта на рынке (Пирогова 2001:
https://www.dialog-21.ru/digest/2001/articles/pirogova/). А.А. Горячев использует
при формулировании стратегической задачи составителей рекламы термин из
маркетинга «сравнительное позиционирование». Это понятие ввели в оборот
авторы теории позиционирования Э. Райсом и Дж. Траутом в следующем
значении: «создание оригинального образа объекта рекламирования,
отличающего его от других (с целью подчеркивания конкурентного
преимущества, захвата сегмента рынка и т.д.) и связывающего объект
рекламирования с существующими в сознании целевой аудитории позитивными
ценностями» (Ries 2001: 29).
Специфика рекламы как средства массовой информации заключается в
том, что она является одновременно информационно-коммуникативным и
воздействующим инструментом торговли. В отличие от пропаганды, которая
стремится повлиять на мировоззрение получателя, цель рекламы более
15
практическая: как можно более эффективно, действенно, настойчиво и быстро
побудить адресата рекламного текста совершить определенное действие, а
именно приобрести рекламируемой товар (Овруцкий 2004: 6).
Соотношение эмоционального и рационального в рекламном тексте не
всегда было одинаковым. В начале XX в. стала формироваться реклама с
преобладающей информационной функцией, потому что ее заказчики и их
исполнители пришли к выводу о первоочередной необходимости описывать
предлагаемый товар. Такая реклама отличается высокой степенью
рациональности (по принципу «рекламирую то, что мне выгодно»), однако она
не лишена эмоциональности и экспрессивности. В условиях возрастающей
конкуренции 1980-1990 гг. происходит смена на концепцию reason why, когда
копирайтеры стали объяснять, почему же именно этот товар исключительный
среди аналогичных предложений. Затем появилась концепция выгоды, когда
рекламируется уже не сам товар, а выгода от его приобретения или владения
(Пономарева 2007: 99-100).
Представленные хронологические изменения в подходе к функциональной
направленности рекламы не исключают, однако, возможности сосуществования
разных концепций. В некоторых подходах преобладает рациональное начало, но
в большинстве рекламных текстах обычно преобладает эмоциональное начало.
Обе концепции используются для воплощения определенной коммуникативной
интенции и реализации основной (доминантной) функции – функции, которая
была предусмотрена автором текста в процессе его создания и направлена на
достижение определенного коммуникативного эффекта. В.В. Сдобников и
О.В. Петрова определяют таковой для рекламного текста функцию воздействия
путем влияния на сознание, убеждения и поведение адресата (Сдобников 2020:
145).
Для реализации доминантной функции в рекламе активно используется
различные средства эмоционального воздействия:
– создание у получателя информации о рекламируемом объекте
позитивных ассоциаций. Например, реклама автомобиля Jeep построена на
16
минимизации экологического следа, который оставляет автомобиль: ‘Zero
Emission Freedom’– Свобода с нулевыми вредными выбросами’ (реклама
автомобиля;
– манипулирование тем, что уже находится в сознании потребителей, без
создания чего-то нового, как, например, в рекламе автомобиля Dodge: ‘Tear Up
the Streets… Not the Planet’– ‘Взрывать улицы… А не планету’;
– создание положительного образа не только конкретного товара, а имиджа
марки или производителя в целом, например, как в рекламе телефонов Nokia
‘Connecting people’;
– подчеркивание уникальности предлагаемого товара. При этом
происходит манипуляция не чувствами, а разумом потребителей, несмотря на то,
что уникальность часто бывает ложной. Так, реклама моющей техники Kärcher
призывает потенциальных покупателей объективно оценить ее преимущество по
сравнению с другими аналогичными предложениями: ‘Make a difference’ –
‘Разница очевидна’;
– «эгоцентрический» подход при составлении рекламы как отражение
доминирующих с середины 1980-х годов тенденций общественного сознания –
индивидуализма и эгоцентризма. В качестве примера приведем рекламный
слоган Burger King: ‘You’re the boss’ – ‘Ты здесь главный’;
– использование возможностей развлекательной рекламы как
апеллирование к эмоциям потребителя: ‘Nicorette, nicorette, you can beat the
cigarette!’– ‘Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет!’ (препараты от
курения Nicorette);
– слом стереотипов через использование парадоксов в концептуальной
рекламе: ‘Taste the rainbow’ – ‘Попробуй радугу на вкус’ (драже Skittles)
(Пономарева 2007:102-104).
Таким образом, основными функциями рекламного текста определяем:
1) информационную функцию, которая заключается в сообщении
необходимых данных о рекламируемом объекте;
17
2) функцию воздействия как совокупность эмотивной функции (вызывает
определенную эмоциональную реакцию и мотивирует), эстетической функции
(воздействует как произведение искусства) и убеждающей функции
(Македонцева 2009: 187).
В.В. Зирка использует понятие манипулятивной функции рекламы, что
вышеупомянутой классификации соответствует функции воздействия.
Исследователь обосновывает введение такой функции тем, что в целевой
направленности рекламного текста преобладает не объективное содержание
(особенности, качества, свойства рекламируемого товара), а внушение
потребителю желания его приобрести, стать «счастливым обладателем», тем
самым улучшить свою жизнь (Зирка 2014: 205). Данное утверждение указывает
на смещение функции рекламы от информационной к воздействующей,
происходит переключение с апеллирования к рациональному сознанию человека
на неосознанное восприятие им предлагаемой информации.
Этого же мнения придерживается и Е.К. Матвеева, которая определяет
цель современных рекламодателей как «воздействие на потенциального
потребителя для активизации определенного потребительского поведения». Для
этого постоянно разрабатываются новые приемы и методы, с помощью которых
осуществляется манипуляция не только на сознательном, но и на
бессознательном уровне человеческой психики (Матвеева 2018: 3).
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что исследователи
описывают суггестивную составляющую рекламного текста. Суггестия в
психологии означает воздействие на сознание, которое приводит к
некритическому восприятию установок или убеждений. Иными словами, речь
идет о внушении, которое может быть как прямым, так и косвенным.
Термин «суггестия» (внушение) для обозначения вербального воздействия
на адресата, воспринимаемого им без критической оценки, был введен в
лингвистику в 1992 г. И.Ю. Черепановой в работе «Текст как фактор изменения
установки личности (лингвистические аспекты суггестии)» (Черепанова 1992).
До этого отдельные аспекты суггестии рассматривались в таких
18
лингвистических дисциплинах как риторика, стилистика, психолингвистика и
лингвистическая прагматика. В коммуникативной лингвистике под суггестией
подразумевается такой способ передачи информации, при котором данная
информация принимается на веру, без критического осмысления.
Т.Г. Добросклонская считает, что по условной шкале «сообщение –
воздействие» к воздействию ближе всего расположены рекламные тексты, и эта
направленность обуславливает специфические особенности их языка,
содержания и формата (Добросклонская 2008: 67). Как мы видим, язык в рекламе
становится инструментом достижения цели, а именно – манипуляции мнением,
желаниями и поступками потенциальных покупателей. Сила воздействия во
многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности
информации, что и определяет характерные черты рекламного текста,
представленные в п. 1.1. В связи с этим Е.С. Иванова выделяет семь функций
языка рекламы, исходя из работы зарубежных исследователей Вестергаарда и
Шродера:
1) экспрессивная функция, что выражается в концентрации языка рекламы
на ее получателе, в обращении к чувствам, желаниям, эмоциям потребителей;
2) директивная функция, при которой язык рассматривается как
инструмент влияния на действия адресата, его эмоции и отношения;
3) информативная функция, как целенаправленная передача адресату
информации, рекламного сообщения;
4) металингвистическая функция, где главную роль выполняет «код»
(подбор слов, манеры, стиля для решения специальных маркетинговых задач);
5) интерактивная функция, реализация которой необходима для
установления, развития и окончания контакта между адресатом и адресантом, с
учетом отсутствия между ними в большинстве случаев визуального контакта;
6) контекстуальная функция, при которой рекламный текст
рассматривается как часть общей рекламной кампании и маркетинговой
стратегии производителя;
19
7) образно-поэтическая функция – создаваемый образ способствует
запоминанию и узнаваемости, обеспечивает привлекательное внешнее
оформление вложенного в рекламу смысла (Иванова 2002: 20-21).
Эти функции выполняются, прежде всего, при помощи эмоционально-
экспрессивных языковых средств. Они представлены на всех уровнях языка:
синтаксическом, лексическом, морфологическом и фонетическом.
1.3. Синтаксическая экспрессия в рекламных текстах
Для рекламных текстов характерен свой синтаксис, создающий особую
экспрессию, которая, по определению О.А. Ахмановой, придает стилистически
нейтральной речи образность и эмоциональную окрашенность (Ахманова
2004: 524). Выразительно-изобразительные качества отличают, прежде всего,
разговорную речь, а также активно используются в таких ситуациях, когда
необходимо установить особый контакт с аудиторией, например,
общественных, политических выступлениях, а также в рекламе. Экспрессивные
средства имеются на всех уровнях языка, включая синтаксис. Далее рассмотрим
использование различных средств экспрессии на уровне предложения на
примере рекламных текстов:
1. Риторические вопросы, обращения и восклицания – это эмоциональные
высказывания, которые не обязательно предполагают ответную реакцию, как в
следующих рекламных слоганах:
‘The best or nothing!’ (Mercedes-Benz) – риторическое восклицание;
‘Have you met life today?’ (Metropolitan Life) – риторический вопрос;
‘Будь собой’ (Burger King) – риторическое обращение.
2. Односоставные предложения, в которых присутствует только один из
главных членов предложения. Для английского языка такие синтаксические
конструкции являются отклонением от нормы. При этом в русском языке
предложения без сказуемого, с одним только подлежащим – явление
распространенное. Они могут быть именными (назывными, номинативными)
20
или глагольными (вербальными, инфинитивными): ‘Вольво. Для жизни’,
‘Попробовав раз, ем и сейчас’. Особую, менее многочисленную группу
односоставных предложениях, представляют собой адъективные предложения.
В них основным членом предложения выступает имя прилагательное, например,
'It’s a Skoda. Honest‘.
На уровне синтаксиса выразительным средством может быть не только
опущение одного главного члена предложения, но и, в сложноподчиненных
предложениям, главной части целиком, как в рекламе L’Oréal Paris 'Because
You’re Worth It‘.
3. Эллиптические конструкции (эллипсы). Они тоже построены на
отсутствии части предложения, которая подразумевается. Пропуск понятен из
контекста: ‘Yours. Acura’.
4. Апозиопезис или умолчание как намеренно неоконченное предложение.
На письме оформляется при помощи многоточия. Данная конструкция
приглашает читателя продолжить мысль, задуматься над недосказанным,
сделать свои выводы: ‘… и целого мира мало’ (реклама Ленд Ровера).
5. Параллельные конструкции, которые можно рассматривать как
синтаксические синонимы. Они могут быть на уровне отдельных слов или частей
предложения: ‘Subaru. Think. Feel. Drive’. Для параллельных конструкций
характерны повторы, что создает особый ритм и своеобразное, запоминающееся
звучание: ‘Buy it. Sell it. Love it’ (реклама eBay). Повторы конца фразы, как в
данном примере, являются отдельной синтаксической фигурой – эпифорой.
6. Парцелляция как намеренное деление связного предложения на
отдельные самостоятельные отрезки также придает высказыванию особую
ритмику и привлекает внимание к тексту. Прием парцелляции использован в
рекламном слогане ежедневной деловой газеты «Ведомости»: Все успешные
люди делают это. По утрам.
7. Антитеза – контраст, противопоставление всегда вызывают сильные
эмоции. Сравнение реализуется прежде всего на лексико-семантическом уровне.
21
В синтаксисе обычно противопоставляются конструкции с отрицанием: ‘Does
she… or doesn’t she?’ ‘Она это делает … или не делает?’ (Clairol).
8. Инверсия – это нарушение обычной последовательности членов
предложения. При помощи данного приема экспрессивного синтаксиса ставится
логическое ударение на особо важное для рекламы свойство, качество,
характеристику: ‘Вместо ножниц попробуйте Gliss Kur’, ‘Coke Is It!’
Таким образом, как видно из примеров, существуют различные приемы
придания тексту экспрессивного характера на синтаксическом уровне. В
английском языке нередко можно заметить нарушение синтаксических норм,
при которых стилистически нейтральная речь приобретает особую
выразительность, запоминаемость, сокращается объем использованных
языковых единиц, а текст становится более емким и глубоким по содержанию.
1.4. Лексико-стилистические средства образности и экспрессивности
рекламы
К лексико-стилистическим средствам образности и экспрессии рекламного
текста относятся разнообразные приемы и тропы:
– сравнения – для их создания используются сравнительные и
превосходные степени прилагательных и наречий:
‘The greatest tragedy is indifference’;
‘Stronger than dirt’;
‘Vanish. Больше, чем отбеливатель’.
В рекламных слоганах часто встречаются различные сравнительные
конструкции, например, ‘As rare as good taste. Wonder Marble’;
– метафора – скрытое сравнение, которое как и в художественном тексте,
активно используется для создания образа и экспрессивности рекламного текста.
Так, например, в рекламе авиаперевозчика Gestair метафорическим образом
стало «небо в руках»: ‘The sky in your hands’ – ‘Небо в ваших руках’;