2
Оглавление
Введение .................................................................................................................. 3
Глава I. Теоретические основы изучения языка рекламы и функций
рекламных текстов ............................................................................................... 6
1.1. Особенности структуры и языковых средств рекламного текста и слогана
как основной значимой единицы рекламы ........................................................... 6
1.2. Функции рекламного текста, понятие суггестии ........................................ 14
1.3. Синтаксическая экспрессия в рекламных текстах ...................................... 19
1.4. Лексико-стилистические средства образности и экспрессивности рекламы
................................................................................................................................. 21
1.5. Графо-фонетические особенности слоганов ............................................... 24
Выводы по главе I ..................................................................................... 26
Глава II. Специфика перевода рекламных текстов с английского языка
на русский с сохранением суггестии оригинала ........................................... 28
2.1. Переводческие приемы передачи оригинального рекламного текста
средствами русского языка .................................................................................. 28
2.2. Реализация суггестивной функции англоязычного рекламного текста в
русском переводе .................................................................................................. 39
2.2.1. Особенности перевода грамматических конструкций ............................ 39
2.2.2. Способы передачи экспрессивности и образности на лексическом уровне
................................................................................................................................. 47
2.2.3. Передача графических и фонетических средств создания рекламного
текста при переводе на русский язык.................................................................. 52
2.3. Лингвокультурологические особенности перевода англоязычных
рекламных текстов ................................................................................................ 54
Выводы по главе II ................................................................................... 57
Заключение ........................................................................................................... 59
Список литературы ............................................................................................ 61
Приложение Перевод англоязычных слоганов для российского рынка ............ 66
3
Введение
На современном этапе глобализации экономических отношений значение
рекламы существенно выросло, так как она перешагнула через национальные
границы, при этом сохранив свое основное назначение: привлечение внимания
потенциальных покупателей для реализации предлагаемых товаров или услуг.
Для этого используются различные языковые и экстралингвистические средства,
что придает рекламе выраженный национальный характер и требует тщательно
продуманной локализации и адаптации для обеспечения аналогичного
воздействия на зарубежного потребителя.
Актуальность данного исследования определяется, во-первых,
необходимостью изучения механизмов влияния рекламного текста на целевую
аудиторию при помощи различных лингвистических средств. Это даст
возможность воспроизвести оригинальный рекламный текст средствами другого
языка, сохраняя его суггестивный потенциал – способность оказывать
воздействие на потенциального читателя.
Во-вторых, рекламные тексты, как и другие медийные тексты, становятся
в настоящее время, как считает исследователь Т.Г. Добросклонская, одной из
самых распространенных форм существования современного языка
(Добросклонская 2020: 5). Корпус рекламных текстов постоянно пополняется
новым контентом, прежние рекламные тексты видоизменяются в зависимости от
вкуса, запросов потребителей и конъюнктуры рынка.
Несмотря на большой объем существующих рекламных текстов, они
изучены еще недостаточно, особенно в части их образования, систематизации и
функционирования. В отечественном языкознании изучение медиатекстов в
общем и рекламных текстов в частности началось в конце 1990-х гг., что
значительно позже, чем в зарубежной лингвистике. Существенный вклад в
развитие российской медиалингвистики и рекламы внесли исследования
C.Н. Бердышева (2012), Л.Ю. Гермогеновой (1994), Т.Г. Добросклонской
4
(2008; 2020), Л.Р. Дускаевой (2019), Е.В. Медведевой (2003),
Е.Н. Сердобинцевой (2010) и др.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в
систематизации переводческих приемов для передачи суггестии английских
рекламных текстов при их переводе для русскоязычной аудитории.
В соответствии с выбранной темой исследования и ее актуальностью были
определены объект и предмет, сформулированы цель и задачи.
Объект исследования – суггестивный потенциал рекламных текстов,
предмет исследования – способы перевода рекламных текстов с английского
языка на русский с сохранением функции воздействия (суггестии).
Материал исследования – англоязычные рекламные тексты и их переводы
на русский язык.
Цель исследования заключается в описании переводческих приемов и
выявлении специфики перевода английских рекламных текстов на русский язык
с передачей воздействующей функции оригинала.
Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1) дать определение рекламному тексту, охарактеризовать его структуру
и языковые средства;
2) описать основные функции рекламного текста, дать определение
понятию суггестии в лингвистике;
3) дать характеристику средствам синтаксической экспрессии рекламных
текстов;
4) описать лексическо-стилистические средства создания образности и
экспрессивности рекламного текста;
5) охарактеризовать графические и звуковые особенности, используемые в
рекламных текстах;
6) описать переводческие трансформации, необходимые для перевода
английских рекламных текстов на русский язык;
5
7) проанализировать грамматические, лексические, графо-фонетические
средства реализации суггестивной функции английских рекламных текстов в
русском переводе;
8) выявить и описать лингвокультурологические особенности перевода
англоязычных рекламных текстов.
Методы исследования: анализ и синтез научной информации по теме
исследования, случайная выборка, метод систематизации, анализ переводческих
приемов, элементы статистического анализа.
Материалом исследования послужили англоязычные рекламные тексты,
представленные в Интернете, и их перевод профессиональными переводчиками.
В общей сложности проанализировано около 500 единиц текста, из которых
отобрано 232 примера.
Теоретическая база по исследованию проблем рекламы и
медиалингвистики представлена работами C.Н. Бердышева,
Т.Г. Добросклонской, Е.С. Кара-Мурза, Дж. Остина, Э. Райса, Дж. Серля,
Дж. Траута и др. В практическом исследовании переводов рекламных текстов
использована теория переводческих стратегий и приемов И.С. Алексеевой,
Л.С. Бархударова, В. Н. Крупнова, В.Н. Комиссарова, В.В. Сдобникова и
О.В. Петровой.
Практическая значимость: исследование суггестивного потенциала
рекламных текстов и средств его реализации поможет в выполнении
качественного перевода последних для оказания воздействия на потенциального
потребителя аналогичного воздействию исходного текста. Результаты
исследования и иллюстративный материал могут быть использованы в обучении
практике перевода и в разработке рекомендаций по локализации и адаптации
рекламных текстов.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка литературы, который включает 50 наименований, а также приложения с
232 примерами перевода англоязычных слоганов для российского рынка.
6
Глава I. Теоретические основы изучения языка рекламы и функций
рекламных текстов
1.1. Особенности структуры и языковых средств рекламного текста и
слогана как основной значимой единицы рекламы
С 1970-х годов в лингвистике стало развиваться новое направление,
которое занимается текстами средств массовой информации – медиалингвистка.
К ним относятся рекламные тексты, которые Т.Г. Добросклонская определяет
как один из основных жанров медиатекстов (Добросклонская 2020: 37). Из этого
следует, что лингвисты сравнительно недавно стали исследовать рекламный
текст, хотя первые формы этого явления появились еще в древнем Египте.
Понятие «реклама» имеет латинское происхождение от слова reclamo, что в
переводе означает «кричу, восклицаю» и указывает на древнейшие способы
рекламирования товара при помощи рифм и песен, которые декламировали
зазывалы на базарах. Технология привлечения покупателей голосом сохранилась
во многих культурах мира на традиционных рынках и в наши дни.
Через французский язык термин «реклама» попадает в русский язык и
используется, согласно словарю русского языка Д.Н. Ушакова:
1) для обозначения процесса – мероприятия по созданию широкой
известности, привлечению внимания, распространению информации с целью
популяризации;
2) в качестве средства – объявления, плакаты, тексты, содержащие
сведения для потребителя (Ушаков 2014: 594).
В данном лингвистическом исследовании реклама рассматривается во
втором значении. С целью реализации своих функций реклама за время своего
существования претерпела значительные изменения. В изначальной, призывной
форме качества товара, его свойства, и выгода от обладания им не описывались.
Реклама не давала ответа на вопрос, зачем покупателю нужно приобрести
именно этот товар. Так в наши дни выглядит политическая реклама по типу
7
«Голосуй за…!» или известная советская реклама единственного
авиаперевозчика страны «Летайте самолетами Аэрофлота!».
С развитием технологий меняются формы и виды рекламы. Новый формат
рекламы с использованием газет непосредственно связан с изобретением
печатного станка Иоганном Гуттенбергом в середине XV в. Так, в первой
российской газете «Ведомости», основанной Петром I в 1719 г., уже во втором
номере была напечатана реклама (Сердобинцева 2021: 3).
Развитие технического прогресса и начало массового производства
товаров в XIX в. постепенно делает рекламу самостоятельной отраслью, которая
существует в различных формах. По классификации Н.Н. Кохтева и Л.Ю.
Иванова встречаются следующие виды рекламы:
– визуальная реклама – наиболее распространенная группа. К зрительной
относится печатная, световая, оформительская реклама, а также фотореклама.
Печатная реклама, в свою очередь, представлена различными видами. Это могут
быть объемные статьи в журналах, с пометкой «на правах рекламы», рекламные
рассказы, рекламные стихотворения, рекламные рецензии, рекламные интервью,
рекламные репортажи. Их выделяют в газетно-журнальную рекламу. Также
различные по объему рекламные тексты могут быть представлены в
специализированных каталогах, на сайтах производителей. Но чаще текст
печатной рекламы небольшой и оформляется в виде рекламных щитов, постеров,
афиш, описания товара в каталоге, на упаковке;
– аудиальная (звуковая) реклама представлена радиорекламой, устными
сообщениями;
– аудио-визуальная (зрительно-звуковая) реклама характерна для
современного уровня развития электронных средств коммуникации.
Многие виды изначально печатной рекламы – рекламные объявления,
листовки, рейтинги и пр. – с развитием мультимедийных технологий становятся
аудио-визуальными (Иванов 2003: 549).
В исследовательских работах, связанных с рекламой, постоянно
используется термин «рекламный текст». В лингвистических словарях
8
конкретная дефиниция данного понятия в настоящее время отсутствует. Чаще
всего определение дается с позиций маркетинга. Так, Энциклопедический
словарь PR и рекламы С. В. Ильинского характеризует рекламный текст как
«вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и
решаются маркетинговые задачи» (Ильинский 2002: 50). А.Д. Кривоносов,
исследуя PR-тексты в системе публичных коммуникаций, определяет рекламный
текст с более точными характеристиками как «текст, содержащий рекламную
информацию о производителе, который нацелен на определенную аудиторию,
для поддержания ее интереса к товару, что способствует его продвижению»
(Кривоносов 2002: 123). С.Н. Бердышев рассматривает рекламный текст как
смыслы, презентуемые в текстовой символике, окончательный продукт
«сложнейшего производства» – рекламы, который составляется и публикуется
только при наличии социального заказа на данный текст со стороны рынка, «как
ответ на негласный запрос потенциальной клиентуры» (Бердышев 2012: 5-7, 34).
В публикациях Л. Г. Фещенко определение рекламного текста объединяет
различные подходы, включая и законодательные положения. Исследователь
определяет рекламный текст как коммуникативную единицу, которая обладает
тремя признаками, которые определяют набор обязательных содержательных
элементов:
1) отличительный признак как одного из видов текста маркетинговых
коммуникаций: рекламный текст содержит информацию об объекте рекламы,
формирует и поддерживает к нему интерес и отвечает за его продвижение на
рынке;
2) выделительный признак: рекламный текст распознается адресатом
однозначно как рекламный;
3) специфический коммуникативный признак: рекламный текст имеет
полисемиотическую коммуникативную природу (Фещенко 2006: 162).
Как видно из приведенных определений рекламного текста с точки зрения
маркетинга не рассматриваются языковые средства, использованные для его
создания, несмотря на то, что именно они напрямую стимулируют
9
потребительскую активность. В итоге за рабочее определение берем следующую
дефиницию: рекламный текст – это текст, написанный в определенном жанре,
выбор которого определяется особенностями целевой аудитории, задача
которого – проинформировать о товаре или услуге.
Е. Н. Ежова видит одно из основных различий между медийно-рекламным
и нерекламным текстом в направленности первого на сознание человека с целью
достижения коммерческих результатов в виде покупки товаров или услуг, что
достигается путем речевого воздействия на аудиторию – «воздействием на
индивидуальное или коллективное сознание и поведение, осуществляемое
речевыми средствами, то есть с помощью сообщений на естественном языке»
(Ежова 2018: 17).
С точки зрения стилистической принадлежности, уникальность
рекламного текста заключается в наличии характерных признаков различных
функциональных стилей. Они наглядно представлены в таблице 1.
Таблица 1
Характерные признаки рекламного текста
Признак стиля
Функциональный стиль
емкость, краткость, иносказательность,
целенаправленное воздействие на адресата,
манипуляция получателями информации
публицистический стиль
эмоциональность, запоминаемость, имитация
диалога, прямое обращение к адресату,
разговорные формы
разговорный стиль
логичность, информационная насыщенность
научный стиль
образность, метафоричность
художественный стиль
Представленная комбинация различных элементов системы
функциональных стилей и изобразительных средств создает стилистическую
выразительность, неоднородность, ассоциативность рекламного текста. Как
подчеркивает Е.Н. Сердобинцева, реклама является и искусством, и наукой
10
одновременно. В творческом, художественном оформлении она объединяет
информацию и знания для мотивирования, убеждения, формирования мнения и
поведения потребителей (Сердобинцева 2021: 5).
Кроме оригинальной стилевой формы, рекламный текст имеет
собственную композиционную структуру. Традиционно текст рекламы делится
на четыре или пять компонентов, что позволяет оптимально развернуть
изложение информации с достижением необходимого эффекта:
1) заголовок;
2) подзаголовок;
3) основной текст;
4) слоган;
5) эхо-фраза (Фещенко 2003: 48).
В больших рекламных текстах всегда есть заголовки, которые
перекликаются со слоганом, и часто подзаголовки, которые перефразируют,
уточняют название, дают краткую характеристику текста. Нередко в них
содержится интрига для поддержания интереса к дальнейшему прочтению.
Иногда используются лиды. Будучи одним из структурных элементов
журналистского текста, лид представляет собой аннотацию статьи, новости,
рекламного текста и состоит из первого абзаца, в котором раскрывается основная
тема, мысль всего текста, длиной не превышает 3-5 строк и выделен графически.
Заголовок не просто помогает сориентироваться в теме текста, он
рассчитан на привлечение внимания читателя. При использовании современных
цифровых средств коммуникации заголовки и лиды часто фактически
выполняют роль основного текста. Это – требование языковой экономии,
проявление современности, яркости и необычайности, что в полной мере
соответствует рекламному тексту (Добросклонская 2020: 95-96).
Ключевым элементом рекламного текста является слоган. Этот термин
появился в американском бизнесе для обозначения рекламного девиза как
заимствование старинного значения лексемы slogan как battle cry used by Scottish
Highland or Irish clans – «боевой клич шотландских горцев» (Online Etymology
11
Dictionary 2024). Существует также второй вариант объяснения происхождения
данного термина от английского глагола «сильно ударять». Диаграмма из
Этимологического словаря английского языка наглядно демонстрирует
частотность использования лексемы «слоган» (см. рис. 1).
Рис. 1. График частотности использования лексемы «слоган» в английском
языке
Из графика видно, что слоган в английском языке стал активно
использоваться в новом значении с 1920-х гг. В русском языке термин «слоган»
сменил используемое ранее слово немецкого происхождения «лозунг», в этом
значении использовалось также словосочетание «рекламный призыв». В
современном русском языке лексемы «слоган» и «лозунг» обозначают
различные понятия (Иванов 2005: 654).
Композиционная функция эхо-фразы похожа на слоган. Она завершает
текст и направлена на закрепление необходимой информации в памяти адресата.
Обычно слоган отличается особой краткостью, чтобы даже занятый потребитель
нашел несколько секунд, чтобы ознакомиться с ним. А.М. Пономарева приводит
следующие статистические данные: средняя длина слогана составляет 5-6 слов,
к которым добавляются одно-два слова, называющие марку товара. Среднее
время прочтения составляет 1,5 сек. (Пономарева 2006: 53). Приведенные
данные соответствует психолингвистическим параметрам вместимости
оперативной памяти. Исходя из того, что в обычных условиях человек