32
Как видно из таблицы, переводчик проводит преобразования на всех
уровнях языках, чтобы обеспечить полную передачу информации и сохранить
стилистические особенности рекламного текста. Анализ перевода слоганов из
выборки подтвердил этот выбор и проиллюстрировал реализацию стратегии
перевода рекламных слоганов И.С. Алексеевой (2004). Были сделаны
следующие выводы:
1) в первую очередь переводится лексика, содержащая когнитивную
информацию путем подбора эквивалентов в принимающем языке. В слогане
напитка «Пепси» ‘Be sociable, have a Pepsi’ – ‘Будь общительным, пей Pepsi’ в
основным качеством является sociable «общительный, коммуникабельный,
свойский, контактный», которое переведено наиболее подходящим
соответствием «общительный». Название продукта Pepsi оставлено без
изменения, бренд знакомый и узнаваемый;
2) коннотации и фигуры речи, при помощи которых создается
положительное восприятие слогана, такие как гиперболы, сравнения,
превосходная степень сравнения, эмоционально-оценочная лексика с
семантикой положительной оценки должны передаваться путем подбора
вариантных соответствий на лексическом и грамматическом уровне: ‘Probably
the best lager in the world!’ – ‘Пожалуй, лучшее пиво в мире!’ – в переводе
сохранено наречие «пожалуй», которое содержит оценочный компонент, как и
превосходная степень прилагательного «хороший» – «лучший в мире». В данном
примере также применен прием генерализации: название продукта в
оригинальном слогане lager (‘промышленное пиво’) меняется на просто ‘пиво’
(общее понятие).
Если фигура речи не может быть передана средствами принимающего
языка, она компенсируется другим стилистическими приемами, например, в
слогане ‘Clean will clean your whole house and everything that’s in it’ используется
игра слов, в которой обыгрывается принадлежность лексемы clean к двум
различным частям речи. В русском варианте ‘Мистер Proper веселей, в доме
чисто в два раза быстрей’ повторение ключевого понятия «чиcтота/чистить»
33
заменяется выражением «в два раза» и степенями сравнения двух
прилагательных: «веселей» и «быстрее»;
3) иностранные слова и выражения остаются в переводном слогане
иноязычными вкраплениями в исключительных случаях, например, если они
являются зарегистрированными названия брендов: Мы продаем больше машин,
чем Ford, Chrysler, Chevrolet и Buick вместе’;
4) для экспрессивного синтаксиса подбираются соответствующие
грамматические формы и конструкции в языке перевода, как в примере слогана
‘Born to lead’ – ‘Рожден, чтобы быть лидером’. В русском варианте сохранена
структура односоставного глагольного предложения, однако характерная для
английского языка конструкция инфинитивного оборота to lead , которая не
имеет аналога в русском языке, заменена в переводе придаточным предложением
цели «чтобы быть лидером»;
5) по возможности необходимым является сохранение повторов на
различных уровнях при переводе. Повторы могут быть, в частности, на
синтаксическом уровне, когда используются одинаковые по структуре
односоставные предложения: ‘Think. Feel. Drive.’ Достигаемая данным повтором
экспрессия сохранена при переводе ‘Мыслить. Чувствовать. Управлять’ При
этом произведена грамматическая замена повелительного наклонения на
неопределенную форму глагола;
6) при переводе подлежит сохранению стилистическое соответствие
(возвышенный стиль, жаргон, просторечия), при соблюдении правил языка
перевода (Алексеева 2004: 304). В качестве примера рассмотрим перевод слогана
крупного британского производителя одежды Marks & Spencer ‘The customer is
always and completely right!’. В нем использован клише официально-делового
стиля – to be completely right. В русском переводе путем калькирования сохранен
данный оборот ‘Клиент всегда и абсолютно прав! ’ В другом слогане при
переводе использовано разговорное выражение «убирайся», которое
соответствует по стилю и значению английскому сленгизму get out: ‘Get in or get
out’ –‘Заходи или убирайся’ (игровые приставки Nintendo 64).
34
В данном исследовании маркерами передачи информационного
компонента и экспрессивно-эмоциональной составляющей как средства
воздействия на адресата определены эквивалентность и адекватность перевода.
Сравнительный анализ отобранных англоязычных рекламных слоганов и их
русского перевода показал применение следующих стратегий:
1. Отсутствие перевода – отмечено в 2 примерах, когда слоган известных
брендов был оставлен в оригинале с целью добиться наибольшего воздействия
необычностью звучания, привлечь внимание отличным от кириллицы
написанием. Они имеют соответствующий визуальный ряд, который помогает
понять информацию на иностранном языке. Бренд, сохранивший иноязычное
написание, быстро развивает узнаваемость, что подтверждается примерами из
выборки:
‘Connecting people’ (до 2011 г. слоган Nokia);
‘Widen Your World’ (до 2018 г. слоган Turkish Airlines).
Данные непереведенные слоганы в настоящее время больше не
используются в силу действующих законодательных актов, ограничивающих
использование иностранных слов в деятельности бизнеса (Федеральные законы
«О государственном языке РФ», «О рекламе», Закон «О защите прав
потребителей», другие локальные нормативные акты). Иностранные вкрапления
представлены названием запатентованных брендов, тем самым, потребителю
постоянно напоминают о них, так как латинское написание в кириллическом
тексте сразу привлекает внимание: ‘Coca-Cola... Настоящая’,‘Red Bull
окрыляяяееет!’, ‘С 2024 года Alfa становится Alfa e-Romeo’– всего 14 примеров.
2. Прямой перевод (полная калька, пословный, буквальный, подстрочный
перевод) как механический перевод слов иностранного текста без учета
логических и синтаксических связей в языке перевода:
‘You Rule’ – ‘Ты правишь’(реклама кафе быстрого питания Бургер Кинг);
‘Solutions for a small planet’ – ‘Решения для маленькой планеты’
(производитель компьютерной техники IBM);
35
‘Good to the Last Drop’– ‘Хорош до последней капли’ (реклама кофе
Maxwell House);
‘Always Coca-Cola!’ – ‘Всегда Кока-Кола!’, ‘Red, White & You’– ‘Красное,
белое и ты’ (реклама безалкогольного напитка Кока-колы).
Прямой перевод обеспечивает наибольшую узнаваемость товаров одного
бренда в разных странах, что подтверждают 58 примеров выборки. Чаще всего
это известные производители, как демострируют следующие примеры:
‘The best or nothing!’ – ‘Лучшее или ничего!’ (Mercedes-Benz);
‘Just Do It’ – ‘Просто сделай это’ (Nike);
‘Be stupid’ – ‘Будь глупым’ (Diesel Jeans).
Однако пословный перевод имеет серьезные недостатки, так как
практически не учитывает как лексико-грамматические различия языка
оригинала и языка перевода, так и экстралингвистические особенности адресата.
Например, по оригинальному слогану ‘Share moments. Share life’ невозможно
определить, обращается ли производитель фототехники Kodak доверительно к
каждому потребителю, используя форму «ты» или вежливую форму «Вы», при
этом возможно толкование обращения сразу ко всем. В русском слогане
переводчик остановился на форме «вы» / «Вы»: ‘Разделяйте моменты.
Разделяйте жизнь’.
Недостаток полного калькирования заключается в возможной полисемии
определенной лексемы, ключевой для создания рекламного образа, и
отсутствием многозначности в переводном эквиваленте, как, например, в
слогане автомобиля Альфа Ромео ‘Power for your control’. В прямом переводе на
русский язык ‘Сила для вашего контроля’ не передано второе значение
существительного power, а именно «мощь (мощность) двигателя».
3. Адаптация. Во многих случаях производители уходят от перевода
текста «слово в слово». При этом степень адаптации к нормам и правилам
принимающего языка может быть различной. К этой переводческой стратегии
нами отнесен дословный перевод, при котором эквивалентно передается
содержание рекламного текста при максимально близком воспроизведении
36
лексических единиц и синтаксических конструкций оригинала. Однако при
наличии языковых единиц, чуждых принимающему языку, дословный перевод с
английского подлежит адаптации к русскому языку:
‘Driven by passion’ – ‘Управляемый страстью’ (Fiat)
В приведенном примере семантика воспроизведена в полном объеме
подбором русского эквивалента лексеме passion «страсть». Грамматическая
конструкция страдательного залога to be driven by передана аналогичной формой
причастия с существительным в творительном падеже.
Анализ отобранных примеров подтверждает, что адаптация путем
трансформаций на различных уровнях является наиболее распространенной
стратегией реализации англоязычного слогана на местном рынке. Таким
образом копирайтеры пытаются донести смысл оригинального слогана в полном
объеме, что демонстрируют 142 примера выборки. Вот некоторые из них:
– ‘Quality never goes out of style’ – ‘Качество не выходит из моды никогда’
(джинсы Levi’s) – в русском слогане применяется двойное отрицание, не
характерное для английского языка, но соответствующее нормам русского
языка;
– ‘Drive the Change’ – ‘Управляй переменами’ (имиджевый слоган
производителя автомобилей Рено) – в русском слогане подобран вариант
перевода глагола to drive, который может использоваться в значении «держать
под контролем» и «вести автомобиль». Изменение морфологической формы
существительного the change на множественное число объясняется адаптацией к
контексту на русском языке;
– ‘Life. Liberty. And the Pursuit’ – ‘Жизнь. Свобода. И стремление вперед’.
В русском языке слоган автомобиля Cadillac практически является прямым
переводом оригинального рекламного сообщения, за исключением
завершающей части. Авторы русского варианта посчитали необходимым
развить мысль о устремленности, указав направление — «вперед», что помогает
создать у потребителей реалистичный образ мощного автомобиля.
37
4. Межкультурный перевод (транскреация или интеркультурная
адаптация) также относится к комплексным преобразованиям, в результате
которых практически возникает новый слоган. В нашей выборке выделено 17
примеров транскреации. Так, в рекламном тексте автомобиля Dodge был заменен
английский фразеологизм: ‘Grab Life by the Horns’ – ‘Все – или ничего’
(буквально: «бери жизнь за рога»).
Транскреация требует большого дополнительного финансирования,
поэтому применяется чаще всего крупными производителями, которые идут на
такие маркетинговые расходы. Реализацию данного вида перевода
иллюстрирует слоган автомобилей Mercedes-Benz:
‘Engineered to move the human spirit’ (букв. «Создано для перемещения
человеческой души») – ‘Следуй своей звезде!’ При дословном и межкультурном
переводе происходит смена образа. В слогане, который был разработан для
российского рынка, появляется аллюзия на логотип Мерседеса в форме
трехлучевой звезды. Кроме того, присутствует аллюзия на фразеологизм
«путеводная звезда».
Причиной создания нового слогана может стать мимикрия: ситуация, при
которой производитель использует уже известный на рынке рекламный девиз
другой компании. Так произошло с рекламным слоганом производителя Toyota
1980-х годов. Его слоган ‘Fun to drive’ позднее с уточнением again (снова) стал
использоваться для рекламы другой марки. В 2016 г. китайский производитель
выпустил под этим слоганом автомобиль Chery FV2030. Во избежание двойного
толкования и ненужных аллюзий на российском рынке в рекламе этого
автомобиля используется слоган ‘Следуй за ветром’. При переводе произошла
смена образа. Вместо обращения к ощущениям потенциального покупателя
(удовольствие от управления автомобилем) на первый план выходит высокая
скорость, которую может развивать машина, сопоставима со скоростью ветра.
Соотношение использования описанных выше переводческих стратегий
графически представлено на рисунке 2.
38
Рис. 2. Стратеги перевода рекламного слогана
Как видно из диаграммы, чаще всего используются адаптивные виды
перевода. Анализ оригинала слогана и его русского варианта позволил выделить
следующие этапы адаптивного перевода:
– выявление характерных особенностей языка и слогана рекламной
кампании;
– понимание влияния специфики на рациональном и эмоциональном
уровнях на сознания потребителя;
– учет характерных особенностей языка оригинала;
– адаптация особенностей к новому контексту;
– преодоление языковых и возможных этнокультурных барьеров между
участниками коммуникации.
Таким образом, для передачи оригинального рекламного текста
средствами русского языка используются различные переводческие стратегии и
приемы. Разница в языковых системах обуславливает необходимость
использования переводческих трансформаций на всех уровнях: семантическом,
морфологическом, синтаксическом, стилистическом, а также смешанных
(лексико-семантическом и синтактико-морфологическом). Среди различных
видов перевода рекламных слоганом по результатам анализа 232 единиц
выборки преобладает адаптация (61 %). Далее следует прямой (пословный
отсутствие
перевода
7%
прямой перевод
25%
адаптация
61%
транскреация
7%
39
перевод) (25 %). Межкультурная адаптация и отсутствие перевода отмечено в
7 % каждого вида перевода. Далее на примерах будут рассмотрены характерные
для перевода рекламных слоганов приемы, которые делают возможным
передачу суггестии оригинала.
2.2. Реализация суггестивной функции англоязычного рекламного текста в
русском переводе
2.2.1. Особенности перевода грамматических конструкций
Сопоставительный анализ грамматической и синтаксической структуры
слоганов выборки подтвердил теоретические выводы о высокой частоте
использования грамматических конструкций для придания тексту
экспрессивного характера как формы реализации суггестивной функции.
Характерная особенность английских слоганов – использование глаголов в
повелительном наклонении или в сочетании с модальными глаголами, что в
эксплицитной форме оказывает воздействие на адресата, побуждая его к
принятию решения.
Предложения-призывы на английском языке представлены в выборке 70
единицами, среди них следующие рекламные слоганы:
‘Get Ready to Be Surprised’ – ‘Приготовьтесь удивляться’ (Germanwings);
‘Reach out and touch someone’ – ‘Протяни руку и коснись кого-нибудь’ (AT
& T);
‘Make the most of now’ – ‘Используй момент по максимуму’ (Vodafone);
‘Let your fingers do the walking’ – ‘Пусть ваши пальцы ходят’ (Yellow
Pages).
В 61 случае в переводе использована аналогичная побудительная
конструкция, чаще всего это повелительное наклонение: ‘Just Do It’ – ‘Просто
сделай это’ (Nike). Тем не менее, 10 английских слоганов переведены другими
конструкциями, что снижает их экспрессивность, например:
40
‘Have a break, have a Kit-Kat’ – ‘Есть перерыв. Есть Кит-Кат’ (двойная
актуализация);
‘Make a difference – Разница очевидна’ (Kärcher);
‘Go beyond’ – ‘… и целого мира мало’ (Land Rover).
В трех примерах наблюдается обратное явление: слоганы на русском языке
составлены в форме повелительного наклонения, хотя аналогичной конструкции
в оригинале на английском языке нет:
‘Push button publishing’ – ‘Публикуй нажатием кнопки’ (Blogger);
‘Engineered to move the human spirit’ – ‘Следуй своей звезде!’ (Mercedes-
Benz);
‘Happy Life, Geely Drive!’ – ‘Geely полной жизнью!’ (в значении: «Живи
полной жизнью!»)
Следующий прием грамматической экспрессии, реализующий
суггестивную функцию – повторы. Среди 21 примера повторяются следующие
грамматические конструкции:
‘I am what I am’ – ‘Я тот, кто я есть’ (Reebok)
‘Don’t dream it. Drive it!’ – ‘Не мечтай. Садись за руль!’ (Jaguar cars);
‘Happy Life, Geely Drive!’ – ‘Живи полной жизнью!’ (Geely).
Как видно из последнего примера, параллельные (повторяющиеся)
конструкции не всегда реализуются при переводе, однако таких случаев в
выборке меньшинство. В 19 примерах русскоязычных слоганов повторы
сохранены:
‘American by birth. Rebel by choice’. – ‘Американец по рождению.
Мятежник по выбору’ (Harley-Davidson) ;
‘Eye it – try it – buy it!’ – ‘Смотри на него! – Испытай его! – Купи его!’ –
‘Смотри! – Пробуй! – Покупай!’ (Chevrolet).
Представленный последним слоган автомобиля Chevrolet имеет на
российском рынке два варианта слогана. Первый вариант является калькой, с
учетом грамматических правил русского языка (смотреть на кого/что), во втором
41
варианте произведена грамматическая трансформация – опущено дополнение
«его». Это сделало слоган более кратким и добавило экспрессии.
Противопоставление оказывает большое влияние на положительное
восприятие рекламируемого товара, является своеобразным мини-диалогом –
размышлением. Приведем примеры антитезы с использованием
грамматических средств, в частности союзных конструкций и отрицаний,
которые в большинстве случаев переводятся аналогичными конструкциями
русского языка:
‘Does she… or doesn’t she?’ – ‘Она это делает … или не делает’ (Clairol);
‘Tear Up the Streets… Not the Planet’ –‘Взрывать улицы… А не планету’
(Dodge);
‘Don’t dream it. Drive it!’– ‘Не мечтай. Садись за руль!’ (Jaguar cars).
Необходимо отметить, что, несмотря на выразительность
противопоставлений, не во всех случаях они сохраняются в переводе,
например,‘It’s not just an airlines, it’s Israel’ – ‘Есть Израиль’ (El Al Israel
Airlines). Кроме противопоставлений, в выборке выделяются парцелляты –
преднамеренно разделенные предложения, которые обладают большой силой
воздействия за счет своей экспрессии, например:
‘Yours. Acura’ – ‘Ваша Акура’ (автомобили бренда Honda Motor’s);
‘Life. Liberty. And the Pursuit’ – ‘Жизнь. Свобода. И стремление вперед’
(Cadillac);
‘Be Your. Way’– ‘Будь собой’ (Burger King).
Примеры показывают, что в русском варианте парцелляты используются
реже. Кроме намеренного разделения предложения, в выборке широко
представлены односоставные предложения, которые также косвенно влияют на
отношение адресата к рекламируемому продукту. Из них 58 примеров – это
именные предложения, 76 – односоставные глагольные предложения. Приведем
некоторые примеры:
– глагольные предложения:‘ Save Money, Live Better’ – ‘Береги деньги,
живи лучше’ (Walmart), ‘Invented for life’– ‘Разработано для жизни’ (Bosch):