75
В дальнейшем основными критериями оценки рекламы в социальных сетях
должны стать стоимостные оценки одного контакта, в то время как при
отношениях с общественностью наиболее эффективным является охват и частота
контакта. Рассматривая вопрос более широко – на уровне коммуникационной
кампании – следует формировать и более сложные критерии оценки, так как при
коммуникациях большей ценностью, чем прямой доход является управление
вниманием, предпочтениями и постоянством обращения клиента к ресурсу (см.
таблицу 21).
Таблица 21
Критерии оценки результатов рекламы
Стадия
работы
Как работает
Интернет-реклама
Критерии эффективности рекламы
1-ая:
Осведомлен
ность
Внешне, пассивно,
взаимодействия с
рекламой или сайтом
не происходит
Индекс осведомленности («осведомленные
пользователи / целевая аудитория»)
2-ая:
Привлечени
е
Пассивное и
активное
информирование об
Интернет-ресурсе
CTR (click trough ratio) («количество
пользователей, которые «кликнули» на
рекламу / общее число пользователей,
которым она была продемонстрирована»)
3-я:
Контакт
Посещение сайта
предприятия
Эффективность контакта («посетители
сайта компании / «количество
пользователей, которые «кликнули» на
рекламу)
4-ая:
Действие
Удобство работы
сайта
Сколько времени пользователь провел на
сервере, сколько страниц он просмотрел,
какие конкретно страницы и разделы
сервера он смотрел, скачивал ли прайс-
лист или word-документы.
Обратная связь, заполнение различных
форм и другие действия пользователя
сети
5-ая:
Повторение
Повторные действия
пользователей
1. Повторные посещения
2. Повторные покупки
Результаты анализа переходов из сообщества ГК «Иванко» ВКонтакте
показывают, что количество посетителей сайта компании ГК «Иванко» при
правильной организации продвижения составит:
По = (6200 +4700) * 10 % = 1090 человек/месяц.
Таким образом, цена привлечения внимания клиентов составит в месяц:
Э1=300*1090*0,8 = 261600 рублей/месяц.
Экономический эффект от прироста продаж рассчитывается по формуле:
76
Э2 = Q * D , где
D – предполагаемый процент прироста продаж компании благодаря
сайту;
Q – средняя выручка компании в месяц;
Таким образом, экономический эффект сайта в месяц составит:
Э2 = 346025,8 * 15% = 51903,87 рублей/месяц;
Таким образом, сайт компании ГК «Иванко», сможет зарабатывать для
нее:
Эмес = (261600 + 51903,87)/2 = 156 751,935 рублей/месяц.
Используя полученные показатели затрат на создание и эксплуатацию
сайта и прогнозируемого уровня дохода сайта, можно определить срок
окупаемости проекта, который будет рассчитываться по формуле:
Ток = З/Д, где
Ток – срок окупаемости проекта; З – затраты на совершенствование и
эксплуатацию сайта; Д – доход от сайта.
Срок окупаемости проекта Интернет-сайта составит:
Ток = 923 508 / 957515,22 = 0,9 года.
Таким образом, модернизированный и оптимизированный Интернет-сайт
окупится через 9 месяцев после создания, что является приемлемым, поскольку
в среднем срок окупаемости Интернет-проектов составляет 1-2 года.
Результатом оценки показателей эффективности стала сводная таблица
22, представленная в виде исходных данных, таких, как рекламных бюджет,
количество заявок, продаж и выручки, а также в фактических данных: цена
заявки, цена продажи, ROI и валовая прибыль. В таблице 22 перечислены все
рекламные каналы, которые рекомендуется внедрить. Далее представлен
показатель «цена заявки», подсчет которого отражен следующим образом:
общий рекламный бюджет по каналу необходимо разделить на количество
заявок. Результат по данному показателю определил, что самая дешевая цена
заявки получена с помощью настройки ретаргетинга.
77
Таблица 22
Оценка эффективности внедрения инструментов SMM
Рекламны
е каналы
Реклам
ный
бюджет
в руб.
Количе
ство
заявок
в шт.
Цен
а
заяв
ки в
руб.
Количе
ство
продаж
в шт.
Цена
прода
жи в
руб.
Выру
чка в
руб.
R
OI
в
%
Валов
ая
приб
ыль в
руб.
Инстагра
м
1000
37
27,0
2
1
1000
2500
25
0
1500
Модерниз
ация
сайта
6000
200
30
16
375
40000
66
6
34000
ВКонтакте
3000
35
85,7
1
8
375
20000
66
6
17000
Facebook
2000
30
66,6
6
4
500
10000
50
0
8000
Стоимостные показатели продажи представлены для определения
соотношения денежных затрат, приходящихся на одного клиента. Расчет
данного показателя представлен следующим образом: делением рекламного
бюджета на количество продаж. Одним из главных показателей аналитики
является расчет окупаемости инвестиций (ROI). Рассчитывается этот
показатель делением выручки от рекламного канала на рекламный бюджет
(инвестиционные вложения), приходящиеся на рекламный канал и умножением
на 100%.
Рисунок 10. Сравнение затрат рекламных бюджетов и валовой
прибыли по каждому из SMM-каналов
6000
3000
2000
34000
17000
8000
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
Вконтакте Инстаграм и Facebook Модрнизация сайта
Валовая прибыль в
руб.
Рекламный бюджет в
руб.
78
В итоге получаем, что группа ВКонтакте имеет самый высокий процент
(ROI), который равен 7000%. Последний показатель наглядно демонстрирует
суммарную валовую прибыль от каждого рекламного канала. Динамика
валовой прибыли ГК «Иванко» (рис.10) и всех фактических показателей
положительная, что подтверждает целесообразность внедрения каждого из
выбранных источников рекламного продвижения в социальных сетях и их
финансовую эффективность.
79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама – это распространяемая с использованием различных средств
информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания
к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему,
стимулирование покупки или необходимого действия. Цели рекламы –
информирование о продукции (компании) или какой-либо специальной акции,
побуждение к приобретению, формирование имиджа компании или бренда в
сознании потребителя.
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных,
скоординированных действий, разрабатываемых для достижения
стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся
результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с
другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение
определенного периода времени. Рекламные кампании можно
классифицировать по различным признакам – географии проведения,
использованию типов СМИ, по масштабу выбора целевой аудитории.
На всех этапах разработки рекламной кампании и ее реализации в целях
информационной безопасности важно соблюдать требования федерального
законодательства, в частности, законов «О коммерческой тайне», «О рекламе»,
«Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
Объект исследования - Компания «Иванко» — одна из крупнейших
оптовых и сервисных компаний на рынке зоотоваров Российской Федерации и
стран таможенного союза. Основные направления работы компании это:
импорт, дистрибьюция, производство и доставка товаров для животных.
К существенным недостаткам управления рекламной деятельностью ГК
«Иванко» можно отнести отсутствие выделенного отдела рекламы. Цели и
задачи менеджеров по рекламе формирует генеральный директор.
Отметим также, что на этапе контроля рекламной деятельности при
оценке эффективности рекламных коммуникаций менеджерами используются
80
упрощенные формулы.
Также отметим, что в организации нет документов и программ,
регламентирующих информационную и рекламную политику компании,
принципы взаимодействия со средствами массовой информации, механизмы
раскрытия коммерческой информации.
По итогам проведенного анализа выяснилось, что основными проблемами
в рекламной деятельности оптовой торговой компании ГК «Иванко» являются:
- узкий набор используемых рекламных инструментов,
- отсутствие таргетированной рекламы, акцент на массовый охват,
- отсутствие четкого позиционирования компании в рекламных
посланиях,
- эффективность рекламы не оценивается.
Для продвижения компании ГК «Иванко» было предложено использовать
2 социальные сети: ВКонтакте и Facebook. Основными причинами такого
выбора являются: присутствие целевой аудитории в данных социальных сетей;
широкий функционал для продвижения бизнеса.
Для контент-плана ГК «Иванко» были выбраны следующие типы
контента – развлекательный, полезный, репутационный, коммерческий.
Выбранная частота ежедневных публикаций - 1-3 поста для социальной сети
ВКонтакте; 1-2 поста для Facebook. Также предложена медийная интеграция в
игровые приложения.
Оценивая все полученные показатели и коэффициенты эффективности
проекта, можно сделать вывод о том, что предлагаемый проект будет
окупаемым и принесет компании ГК «Иванко» прибыль. Конечно, оценить все
возможные затраты на реализацию проекта и доходы, которая компания
получит от его внедрения, достаточно сложно, однако, как показывают
проведенные расчеты, проект целесообразен и его следует реализовывать.
81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ с изм.,
внесенными Федеральным законом от 18.07.2011 N 218-ФЗ)
[Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru
2. Федеральный закон «О коммерческой тайне» № 98-ФЗ от 29.07.2004 (ред.
от 12.03.2014) [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_160225/
3. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о
защите информации» № 149-ФЗ от 27.07.2006 г. (в ред. от 7 июля 2018)
[Электронный ресурс] – режим доступа:
www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/
4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред.
Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2016.- 400 с.
5. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К.
Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и
Ко», 2016.
6. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.:
ИНФА-М, 2016. – 804 с.
7. Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика салона красоты. - М.:
Финстатинформ, 2014.
8. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев,
В.М.Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во
«Экономика», 2016. – 703 с.
9. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /
Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2016.
10. Бернет, Дж. Реклама: принципы и практика / Дж. Бернет, С. Мориарти.
Пер. с англ. М. Карасевой. – СПб.: Питер, 2016. – 232 с.
11. Богданов, Е.Н. Психологические основы рекламы. 2-е изд. / Е.Н.
Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2016.