15
способствовать появлению желания приобрести этот товар (или товары
торговой марки), приводя доводы в пользу приобретения (рациональная
реклама);
заставить потребителя мечтать об этом товаре (торговой марке),
мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности
выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась если
не точному измерению, то хотя бы оценке. Рассмотрим примеры
формулирования таких целей
12
:
создать имидж новому товару;
улучшить имидж давно существующего товара;
повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин
от 25 до 25 лет;
заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса;
заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё не охваченному
сегменту рынка;
исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждений и т. д.
Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост
продаж и торговли.
Реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или
ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом
оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования
большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах, реклама в
значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу
индивидуальной реализации. В результате снижаются расходы и растёт
прибыль.
Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для
привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым
12
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2016. С.85
16
содержанием. Сферы ее применения существенно расширились. Это произошло
по причине многогранности и универсальности рекламы.
Можно выделить три отдельных направления развития рекламы –
привлечение клиентов; участие в процессе анализа рынка; формирование
условий для достижения успеха в бизнесе
13
.
Рекламные действия должны обеспечивать достижение целей,
определенных маркетинговым планом и годовым планом продаж по
следующим показателям:
- потенциал клиентов;
- объем реализации;
- доход (маржинальная прибыль) компании.
Поскольку общие маркетинговые цели устанавливаются как в целом для
рынка, так и для отдельных его сегментов (регионы, отрасли, товарные группы,
каналы продаж), то и цели рекламы должны быть описаны для каждого из этих
сегментов.
В краткосрочной перспективе достижение маркетинговых целей рекламы
определяется выполнением следующих задач.
- Формирование у клиента потребности в предлагаемых компанией
товарах или услугах, т.е. укрепление клиента в мысли, что приобретение товара
или услуги может решить его проблему.
- Повышение осведомленности клиента о компании в целом и о
предлагаемых ею товарах и услугах.
- Создание у клиента положительного отношения к компании и
предлагаемым ею товарам и услугам.
- Формирование у клиента намерения купить предлагаемые компанией
товары или услуги.
- Содействие покупке, т.е. убеждение клиента в том, что цена продукта,
методы его реализации, его рекламная и информационная поддержка не
затруднят покупку.
13
Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – М.: Экономика, 2018. – 135 с. С.88
17
Приоритетность той или иной задачи рекламной деятельности
применительно к конкретному действию или мероприятию устанавливается
исходя из значимости отдельных маркетинговых целей рекламы. Так, если для
какого-либо сегмента в качестве приоритетной маркетинговой цели
устанавливается увеличение потенциала клиента, то задачи рекламы будут
направлены на формирование у него потребности в товаре, повышение его
осведомленности о компании и ее товарах / услугах, а также на улучшение его
отношения к ним.
В процессе планирования рекламы должна быть четко описана целевая
аудитория, на которую направлено рекламное воздействие.
Цели, методы воздействия и способы оценки эффективности рекламы в
значительной степени зависят от того, на каком этапе находятся отношения
компании-поставщика с компанией-покупателем.
Эффективность рекламы напрямую зависит и от потенциала самих
продуктов и услуг, которые она рекламирует
14
.
Реклама не способна обеспечить спрос, если другие слагаемые будут
отсутствовать или рынок недостаточно развит. Реклама – это только один из
факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно
более обширным понятием и формируется за счет множества факторов.
Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило,
должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий
скрытый потенциал.
Рассмотрим виды рекламы в зависимости от средства распространенияю
Наружная реклама. Данный вид рекламы является самым
распространенным, достаточно актуальным и эффективным методом для
рекламирования различных продуктов и услуг. Большим достоинством такой
рекламы является то, что ее можно разместить рядом с объектом, который
нуждается в рекламе.
14
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2016. С.57
18
Данным преимуществом могут воспользоваться далеко не все
организации, так как некоторые предприятия не имеют возможности
разместить собственную рекламу возле своей организации. Преимуществом
такой рекламы является значительное количество вариантов расположения
информационной рекламы. Аудитория для просмотра такой рекламы велика,
хотя чем дальше реклама расположена от центральной точки города или же
мест большого скопления людей, тем быстрее снижается процент просмотра.
И еще одном недостатком наружной рекламы является достаточно
высокая цена за изготовление крупных конструкций. Предполагается, что более
эффективным является текст или изображение, смысл которого легко
прочитать в течении одной секунды. Это означает, что реклама должна
располагаться компактно, отчетливо и важны правильно подобраны контрасты
цветовой гаммы.
Реклама в печатных СМИ. Один из наиболее испытанных и стабильно
эффективных видов медианосителей – реклама в печатных СМИ, т.е.
размещение рекламных макетов или статей в печатном издании.
Характерные особенности рекламы в печатных СМИ:
- Высокий уровень доверия аудитории;
- Визуализация информации: в сознании аудитории фиксируется
визуальный образ рекламируемой компании или продукта, повышается
узнаваемость бренда, возрастает доверие к марке и, таким образом, в
последующем повышаются шансы на обращение клиента к компании, о
которой он не только «где-то слышал», но и «сам видел».
- Информативность: в печатном виде можно представить довольно
существенный объем информации, в том числе графической, и при этом
рассчитывать на то, что читатель успеет освоить ее целиком.
- Длительность воздействия: такое рекламное сообщение можно
сохранить для того, чтобы воспользоваться им в любое удобное время и в
любом месте;
- Таргетирование.
19
Реклама на телевидении. Телевидением пользуется достаточно
большая аудитория. Рекламу на телевидении можно сделать очень яркой,
живой, применить различные эффекты, завлечь телезрителя красочным
рекламным роликом. Но реклама в таком формате стоит слишком дорого,
далеко не каждая организация сможет себе позволить даже минуту рекламного
времени на ТВ. Еще один недостаток рекламы на ТВ, это то, что почти каждый
телезритель относится к рекламным перерывам между передачами, кино и
сериалами негативно. Настолько негативно, что многие люди просто
переключают на другой канал во время рекламной паузы, и получается, что
различные организации зря потратили свои деньги на дорогостоящую рекламу.
Аудитория у радио гораздо меньше, чем у телевидения, но радио вполне
подходит для продвижения рекламы. Вопрос только в том, много ли людей
услышат эту рекламу, ведь радио становится все менее популярным. К тому же,
если, давать рекламу по радио, то она должна быть понятна и максимально
сжата, ведь многие плохо воспринимают длинную аудиоинформацию.
Реклама в сети Интернет. Такой вид рекламы появился достаточно
недавно, но уже очень популярен и составляет большую конкуренцию другим
видам рекламы. Помимо всплывающих реклам на сайтах, потребители нередко
сами начинают искать в поисковых системах рекламу того или иного товара. А
для рекламодателя это лучшее, что может быть, когда человек сам ищет
рекламу, чтобы побольше узнать о товаре или услуге. И по финансам такая
реклама обходится гораздо дешевле и выгоднее, чем телевидение или радио.
Печатная реклама. Современная техника помогает делать очень яркие,
«сочные», красивые, запоминающиеся буклеты, листовки, небольшие
рекламные журналы, визитки, каталоги, календари. Большинству удобнее
пользоваться такой рекламой, которую можно внимательно рассмотреть,
вдуматься в написанный слоган, разглядеть представленную продукцию, чем,
например, просмотреть рекламный ролик, где можно упустить нужную
информацию. Стоимость такой рекламы будет зависеть от тиража, но если
сравнивать со стоимостью рекламы на ТВ, то цена печатной рекламы будет
20
гораздо выгоднее и эффективней.
Реклама на сувенирах. Заключается в том, что организация на
недорогих сувенирах (блокнот, ручка, календарь, открытка) печатает свой
логотип и дарит потребителям такие презенты на различных презентациях и
пиар-акциях. Такой небольшой подарок всегда будет приятно получить людям,
это уже будет располагать человека к данной организации. А если бренд фирмы
уже является очень известным и популярным, то такой сувенир получить
вдвойне приятней. Такая реклама подчеркнет имидж предприятия и
расположит к себе потенциальных клиентов.
Все виды рекламы выполняют следующие функции:
1 уведомляют и информируют о товарах, услугах и брендах;
2 создают имидж бренда;
3 убеждают потребителей в необходимости приобретения товара, услуги;
4 занимается стимулированием спроса на товары и услуги;
5 напоминает о приобретении товара, услуг.
Цель коммерческой рекламы - завлечь как можно больше
потенциальных покупателей, завлечь и убедить о приобретении того или иного
товара (услуги).
На данный период наиболее эффективным видом рекламы, который
влияет на потенциального потребителя является реклама в сети Интернет. У
большинства людей всегда под рукой находится техника, благодаря которой
можно выйти в Интернет и найти любую рекламу. Такой вид рекламы удобен и
для потребителя, и для рекламодателя.
Давая рекламу в Интернете, рекламодатель тратит денежные средства не
больше, чем на другой вид рекламы, а получает эффективности гораздо
больше. А чтобы добиться идеального результата, нужно совмещать данную
рекламу с еще одним видом рекламы, например, с печатным. Два работающих
типа рекламы приведут гораздо больше клиентов, а, следовательно, увеличится
и прибыль организации.
21
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое
служит для распространения рекламного сообщения и способствует
достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определённую
совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей
(медиумов) рекламного сообщения
15
.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного
сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например,
журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства
рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не
рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма
рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель
рекламных элементов (средство распространения, например, радио,
телевидение).
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью
различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др.
При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются
друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и
распространения, массивного и эффективного воздействия и т. д.
16
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное,
чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании
рекламируемого товара.
Ни один субъект рекламы не может позволить использовать
одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном
масштабе.
15
Коломенцева, Е. Новая стратегия ИМК / Е. Коломенцева [Электронный ресурс] – режим доступа: www.
marketmix.ru
16
Богданов, Е.Н. Психологические основы рекламы. 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2016.
С.47
22
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно
опубликовано. Прежде чем выработать тот или иной вид рекламы, необходимо
определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными,
зависят они от представления самого рекламодателя.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило,
цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3
группы.
В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом
случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении,
рекламные щиты, реклама в периодической печати, транспорте и т. д.
Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей
рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама,
выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.
Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью
рекламных средств обеспечить стабильность к в реализации товаров, так и в
отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая почтовая
рассылка постоянным партнёрам, скрытая реклама в виде статей о товарах и
деятельности фирмы и др.
1.3. Оценка эффективности рекламной деятельности
Для оптимизации размещения рекламы используют данные, полученные
в результате медиаисследований, и компьютерные программы, извлекающие
нужные сведения из исследовательской базы. В большинстве используемых
методик основной акцент делается именно на извлечение медиапараметров из
базы данных. К этим параметрам относятся охваты отдельных СМИ и их
сочетаний, информация об охватах, соответствующих различному числу
контактов и т. п. Оптимизация размещения рекламы заключается в поиске
такой комбинации выходов в СМИ, которая бы обеспечивала заданную
величину какого-либо параметра (например, эффективного охвата аудитории)
23
при минимальном рекламном бюджете или же максимизацию охвата при
заданном бюджете
17
.
Основные критерии эффективности медиаплана заключаются в
следующем
18
:
- постановка маркетинговых и рекламных задач, основанных на запросах
и возможностях потребителя;
- использование данных маркетинговых исследований на всех этапах
создания рекламы;
- научный подход к рекламе.
Без соблюдения этих законов нельзя сделать рекламную кампанию
эффективной только за счет оптимального размещения рекламы или удачного
креатива.
Комплекс критериев рациональной оценки можно условно разделить на
концептуальные и функциональные.
Концептуальные критерии отражают цель маркетинга рекламодателя и
коммуникативную задачу сообщения, а также основную творческую идею,
позволяющую представить выгоды от покупки конкретной продукции/услуги
или ее ключевые преимущества. Уникальная концепция позволяет
относительно легко оценить различия между хорошей и плохой рекламой или
между эффективной и неэффективной.
Функциональные критерии касаются стиля представления выгод или
преимуществ продукции/услуги, тона сообщения, особенностей элементов
сообщения, их взаимосогласованности, формы сообщения в целом и количества
смысловых блоков.
Экономическая эффективность рекламы, как правило, определяется
путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота предприятия и
измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и
величиной средств, затраченных на подготовку и размещение этой рекламы.
17
Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гардарики, 2016. − 198 с. С.89
18
Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – М.: Экономика, 2018. – 135 с. С.48
24
Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько
эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые
сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к
рекламируемому товару или услуге
19
.
И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы являются
важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее,
зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение
именно экономической эффективности рекламы. Это может показаться
разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в
финансовых терминах, направлена практически вся реклама. Однако,
экономические показатели деятельности организации зависят от многих
факторов, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации,
когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на
основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это
снижение было вызвано совсем другими причинами.
После того, как сформулирована цель рекламной кампании (т. е. когда
выбран количественный критерий эффективности), можно провести
оптимизацию медиаплана. При этом перебор комбинаций выходов рекламы и
подсчет соответствующих медиа характеристик осуществляется либо
непосредственно по базе данных, либо в рамках определенной математической
модели, в которой используются лишь некоторые данные измерений. Заметим,
что второй метод позволяет обойтись значительно меньшим числом данных
измерений
20
. Критерии эффективности рекламы могут быть очень
многообразными.
Для проведения оценки эффективности рекламной кампании принято
рассматривать и анализировать следующие показатели:
19
Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. – М.: Магистр, 2012. –
397 с. С.89
20
Бернет, Дж. Реклама: принципы и практика / Дж. Бернет, С. Мориарти. Пер. с англ. М. Карасевой. – СПб.:
Питер, 2016. – 232 с. С.90