55
Глава 3.Разработка мероприятий по планированию и
организации рекламной компании ГК Иванко
3.1.Характеристика планируемых мероприятий, реализуемых в рамках
рекламной деятельности
С целью повышения узнаваемости бренда ГК «Иванко», роста продаж,
привлечения новых клиентов необходимо разработать рекламный проект
мероприятий на среднесрочную перспективу (2019 год).
Цели кампании продвижения – поддержка и формирование имиджа ГК
«Иванко».
Территориальный охват – локальный (Москва). Сроки проведения –
краткосрочная (год). По диапазону использования средств распространения
рекламы - поликампания - более одного средства.
Направленность кампании – на целевые сегменты.
Рекламная деятельность ГК «Иванко» должна иметь черты целостного
механизма, состоящего из следующих этапов (рис. 8).
Рисунок 8. Этапы реализации механизма управления рекламной
деятельностью ГК «Иванко»
56
Каждый из представленных этапов имеет свои особенности в содержании
управленческих функций, в причинно-следственных связях и соподчиненности
элементов.
Выбор медиа-носителей основан на принципах неагрессивного,
доверительного воздействия на целевую аудиторию, высокой частоты
контактов с рекламой и максимального присутствия на выбранных рекламных
носителях.
В качестве рекламных площадок предлагается использовать Интернет и
социальные сети.
Цель Интернет-продвижения – увеличение количества контактов
потенциальных клиентов с компанией, то есть увеличение обращений, что
ведет за собой увеличение продаж.
В настоящее время с увеличением количества представительств компаний
в Интернете и ростом конкуренции стала актуальной проблема оптимизации
коммуникации и привлечения клиентов посредством Интернет. Акцент будет
сделан на размещение контекстной рекламы по целевым поисковым запросам и
ключевым словам в поисковиках Яндекс и Google, а также рекламу в
социальных сетях – на сайте В Контакте и Инстаграм.
Общую координацию работы над проектом будет осуществлять
Менеджер по рекламе, в полном объеме выполняющий возложенные на них
функции.
Задачи исполнителей данного проекта:
– реализация стратегии проведения рекламных мероприятий;
– сотрудничество с предприятиями-подрядчиками (дизайнерские студии,
отделы рекламы и т.д.);
– создание базы потенциальных клиентов;
– разработка дизайна рекламной продукции;
– контроль изготовления и выхода рекламных материалов;
– выбор компаний-поставщиков для участия в совместных рекламных
акциях;
57
– мониторинг заказных рекламных публикаций о компании;
– предоставление ежемесячных отчетов о ходе реализации проекта
начальнику отдела продаж;
– итоговая оценка эффективности проведенной кампании по ее завершении
(сразу после завершения и полгода спустя).
Реклама в социальных сетях.
Группы в социальных сетях. Достаточно групп в Facebook и Вконтакте.
Группа ГК «Иванко» должна постоянно обновляться, иметь более 200-300
участников, информация должна быть интересна для клиентов (фотографии,
отзывы, советы, возможность задать вопрос и т.п.).
Facebook и Вконтакте предлагают размещение рекламных баннеров
(тизеров) с достаточно хорошим геотаргетингом: можно выбрать так, чтобы
реклама показывалась жителям определенного города, района, вплоть до
улицы, а также только женщинам определенного возраста, определенным
образованием, которые интересуются темой питания для своих домашних
питомцев, и так далее. Есть косвенные регуляторы по уровню материального
благосостояния. Стоимость сравнительно невелика, а эффективность очень
высокая.
Также можно размещать посты в больших группах с целевой аудиторией
(как правило это сообщества любителей и владельцев собак, кошек,
ветеринарные форумы, группы ветеринарных клиник и т.п.). Стоимость одного
поста очень разная, эффективность – тоже. Тем не менее, небольшую часть
бюджета рекомендуется тратить на это направление.
Таким образом, для реализации целей кампании продвижения
необходимо проведение комплекса мероприятий, направленных на показание
ценности сотрудничества с ГК «Иванко», ее основных достоинств и отличий от
конкурентов. Выбор рекламных средств обусловлен проведенными
исследования потенциальных покупателей, а также доступностью связанную с
более низкими затратами на рекламную кампанию.
58
Для информирования и повышения лояльности клиентов, предлагаются
следующие действия:
1. Создание групп в социальных сетях - VK;
2. Проведение рекламной кампании;
3. Обновление POS-материалов.
Активность в социальных сетях в настоящее время очень важно для
предприятия любой сферы. Самое главное – создать группу в социальной сети –
совершенно бесплатно и не требует особых знаний.
Группы в социальных сетях тоже нужно продвигать, но для этого не
нужно специально нанимать отдельного человека, с этим может справиться
администратор, при помощи различных интернет-сайтов, которые занимаются
продвижением групп в социальных сетях. Например, сайт Social Gainer,
предлагает способ продвижения групп по средствам получения баллов, при
выполнении различных заданий. Например, добавить определенное количество
друзей или поставить отметку «Нравится» на определенное количество
записей. С помощью социальных сетей повысится информированность
потенциальных и постоянных клиентов, увеличит число лояльных клиентов.
Рекламная кампания для ГК «Иванко» состоит из нескольких этапов:
1. Информационное обновление сайта;
2. Создание группы в социальной сети VK;
3. Создание landingpage (посадочной страницы захвата);
4. Реклама страницы захвата через Яндекс.Директ;
5. Наружная реклама плакат на входной двери в офис;
6. Создание пакета POS-материалов, подарков, сувениров для клиентов.
Этап 1. Обновление информации Интернет-сайта, оформление главной
страницы в соответствие с текущими акциями и скидками. В течение месяца,
клиенты получают 20% скидку на новую линию канадских кормов для кошек и
собак Pronature Life.
Из проведенного опроса можно сделать вывод, что большая часть
постоянных клиентов узнает актуальную информацию о компании и товарах
59
через Интернет-сайт. Поэтому, очень важно вовремя обновлять информацию на
сайте.
Этап 2. Создание страницы в социальной сети VK.
Создание страницы в социальной сети решает задачу по построению
коммуникации не только между ГК «Иванко» и клиентами, но и между
клиентами, которые хотят поделиться опытом или спросить совет. Добавление
полезной информации, фотографий, обсуждений поможет проинформировать
клиентов и поддержать лояльность. Если ГК «Иванко» будет размещать
интересную и востребованную информацию в своей группе, клиенты будут
интересоваться страницей в сети, что тем самым создаст позитивное
ассоциативное отношение к компании.
Этап 3. Создание страницы захвата. Страница захвата или Landingpage –
это одностраничный сайт, на котором рекламируется товар или услуга, акция
или событие, которое будет проходить в ближайшее время. Главная
возможность страницы захвата – отправка заявки на получение услуги. С
помощью технологии привлечения клиентов LPGenerator, можно создать
страницу захвата без привлечения дизайнеров и верстальщиков, на сайте есть
встроенный редактор страниц, который позволяет любому создать свою
страницу и за небольшую цену получить канал по привлечению клиентов через
сеть-Интернет. В личном кабинете будет информация обо всех, кто заполнил
форму обратной связи, контактная информация, по которой можно связаться с
заинтересованным клиентом и записать его на получение скидки.
Этап 4. Реклама страницы захвата через систему Яндекс.Директ.
Система Яндекс.Директ – это размещение рекламных объявлений в
поисковой выдаче. Реклама в Яндекс.Директ отличается тем, что объявление
будет показываться только при введении определенных запросов в поисковую
строку. Это позволяет показывать объявление только целевой аудитории. Цена
размещения зависит от количества кликов по объявлению.
60
Цена клика колеблется от 10 до 1500 рублей. В Яндекс.Директе есть
калькулятор, который позволяет примерно рассчитывать стоимость рекламы.
Также прогнозирует количество показов и число переходов по объявлению.
Продвижение будет проводиться по четырем запросам, объявление будет
размещено на второй специальной позиции.
Реклама страницы захвата через систему Яндекс.Директ – это
гарантированный показ объявления только для целевой аудитории, что
отсеивает незаинтересованных клиентов. При расчете на 30 дней показа, метод
такой рекламы не потребует больших затрат, но позволит таргетировать показы
объявления и привлекать уже заинтересованных клиентов.
Этап 5. Наружная реклама. Наружная реклама в виде информационного
плаката, который будет размещаться на входной двери офиса компании. Яркое
оформление, использование крупного шрифта, минимум информации,
максимум призыва к действию. Плакат, размер А2, полноцветная печать.
Плакат будет наклеен на входную дверь, на стекло, с внутренней стороны
двери, чтобы защитить от погодных условий.
3.2 Разработка алгоритма реализации рекламной кампании
Время реализация проекта продвижения ГК «Иванко»
рассчитаем с
помощью сетевого графика СРМ и диаграммы Ганта.
Таблица 16
Данные для построения сетевого графика СРМ
№
Процессы
Время
(мес.)
1.
Определение целей и задач проекта
1
2.
Определение сферы ответственности специалистов в
компании
0,5
3.
Разработка методики для решения функциональных задач
0,5
4.
Разработка регламентов взаимодействия с подрядчиками
(типографией и т.п.)
0,5
5.
Документальное оформление менеджера по рекламе
(разработка должностной инструкции)
0,25
6.
Распределение полномочий и ответственности между
участниками проекта
0,25
7.
Составление медиа-плана и плана по изготовлению
рекламных материалов
0,5
61
8.
Согласование составленных планов с руководством
0,5
9.
Рекламная кампания (Интернет, печатная, наружная)
1
10.
Модернизация и продвижение сайта
1
11.
Direct-marketing (прямая почтовая рассылка)
1
12.
Оценка принятых решений и ответной реакции
1
Диаграмма Ганта проекта представлена на рис. 9. Она состоит из полос,
ориентированных вдоль оси времени. Каждая полоса на диаграмме
представляет отдельную задачу в составе проекта (вид работы), а её концы —
моменты начала и завершения работы, её протяженность - длительность
работы.
Рисунок 9. Диаграмма Ганта
На разработку и реализацию проекта кампании продвижения ГК
«Иванко» уйдет 4,5 месяца.
Этап составления медиаплана (этап 7) завершается его утверждением у
руководства – директора ГК «Иванко». При положительном ответе (8)
начинается реализация рекламной кампании, при отрицательном (9) –
медиаплан пересматривается.
План рекламной кампании ГК «Иванко» на 2019 год можно представить в
табл. 17.
62
Таблица 17
План рекламной кампании ГК «Иванко» на 2019 год
№
п/п
Наименование
части плана
Описание
1.
«Портрет»
потенциального
клиента
Женщины 20-50 лет, мужчины 20-45 лет, работающие, со
средним уровнем дохода. Корпоративные клиенты –
индивидуальные предприниматели, розничные магазины
зоотоваров и кормов, интернет-магазины. Гео - РФ
2.
Цели
рекламной
кампании
- создание сильного, устойчивого образа торговой марки;
- создание и поддерживание приверженности марке;
- стимулирование приобретения товаров;
- дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
– обеспечить (стимулировать) первичный спрос.
3.
Основная идея
рекламной
кампании
Убедить потенциальных клиентов, что ГК «Иванко»
лучший поставщик высококачественных товаров по
выгодным условиям
4.
Формы
размещения
рекламы и
элементы
рекламы
Каталоги услуг, уличные билборды, рекламные листовки,
карманные календари, сувенирная продукция, настенный
календарь.
5.
Сроки
размещения
рекламных
мероприятий
относительно
друг друга во
времени
Реклама в местной газете – конец I квартала
Каталоги продукции – постоянно
Уличный билборд – октябрь-ноябрь, февраль, июль
Календари, сувенирная продукция – постоянно всем
клиентам
Рекламные листовки - октябрь-ноябрь, февраль, июль
Таким образом, акцент в рекламной кампании ГК «Иванко» будет сделан
на частотность и непрерывность, охват - для закрепления приверженности
бренду; импульсную подачу.
Разработка проекта рекламной кампании в социальных сетях для бренда
ГК «Иванко» будет включать 4 этапа. Рассмотрим их подробнее.
1. Составление списка ключевых слов
Составление списка ключевых слов, как уже было отмечено ранее,
является важной подготовительной частью продвижения компании. Правильно
63
подобранные ключевые слова обеспечивают видимость контента в поисковых
системах, и как следствие, улучшают позиции сообщества в поисковой выдаче.
Для того чтобы иметь возможность конкурировать за место в выдаче с
другими компаниями, было принято решение использовать для составления
контента только низкочастотные и среднечастотные запросы.
Алгоритм подбора ключевых слов для компании:
1. Составление всего списка ключевых слов и фраз, касающихся
продукции ГК «Иванко».
2. Составление обновленного списка ключевых слов: были оставлены
только низко и среднечастотные запросы (от 30 до 1000 показов)
3. Анализ первых 5 компаний, которые есть в поисковой выдаче
Яндекса по каждому ключевому слову (из оставленных низкочастотных и
среднечастотных запросов) с использованием программ по комплексному
анализу сайта: https://www.cy-pr.com/ и http://analizsaita.com.
Из всех низкочастотных и среднечастотных ключевых слов должны быть
оставлены только те, по которым возможна конкуренция.
2. Составление SMM стратегии
1. Целевая аудитория
Основная аудитория компании - это частные клиенты с доходом: средний
– выше среднего, преимущественно проживающие в России. По ранее
проведенным в компании исследованиям, средний возраст целевой аудитории
составляет 27 – 45 лет.
Социально-демографические признаки: женщины с детьми, среднее или
высшее образование, работающие или домохозяйки.
Поведенческие признаки: Ценящие качество и результат, ценности – дом,
семья, быт.
2. Ключевые задачи кампании
Повышение узнаваемости бренда
Рост продаж продукции.
Достижение целей будет осуществлять посредством:
64
Брендирования сообщества
Увеличения активности пользователей в социальных сетях (подбор
интересного для аудитории контента, стимулирование пользователей к
участию в акциях, конкурсах, обсуждениях)
Увеличения количества подписчиков
3. Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории
Для продвижения компании ГК «Иванко» решено использовать 2
социальные сети: ВКонтакте и Facebook. Как уже было отмечено ранее,
основными причинами такого выбора являются: присутствие целевой
аудитории в данных социальных сетей; широкий функционал для продвижения
бизнеса.
4. Определение поведенческих особенностей аудитории
ВКонтакте: участники и генераторы контента (создают альбомы;
поздравляют компанию с праздниками; выкладывают фотографии и др.)
Facebook: пассивные наблюдатели и участники (более взрослая и
обеспеченная публика; предпочитает личное общение с представителями
компании)
5. Разработка контентной стратегии
Основными задачами коммуникации для ГК «Иванко» являются:
Информирование аудитории о товарах компании, а также о
новостях компании (стимулировать участников покупать продукцию)
Поддержание имиджа компании: демонстрирование аудитории
информации репутационного характера (высокое качество товаров; широкий
ассортимент, проверенное качество, отзывы клиентов и др.);
Развлечение аудитории: стимулировать вовлечение аудитории в
диалог с компанией; стимулировать активные действий пользователей.
Для того чтобы определить, какой контент способен решить
поставленные задачи, необходимо понять интересы целевой аудитории. Они
были определены двумя путями: