5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ......................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы планирования и организации рекламной деятельности
компании ......................................................................................................................... 9
1.1. Роль рекламы в деятельности компании в современных условиях ................................. 9
1.2. Сущность, задачи и процесс планирования рекламной деятельности компании ........... 13
1.3. Оценка эффективности рекламной деятельности........................................................ 22
Глава 2. Анализ условий планирования и организации рекламной деятельности ГК Иванко 27
2.1.Общая характеристика ГК Иванко ............................................................................. 27
2.2.Анализ процесса планирования и организации рекламной деятельности компании ....... 39
2.3. Анализ эффективности рекламной работы ГК Иванко ................................................ 43
Глава 3.Разработка мероприятий по планированию и организации рекламной компании ГК
Иванко .......................................................................................................................... 55
3.1.Характеристика планируемых мероприятий, реализуемых в рамках рекламной
деятельности ................................................................................................................. 55
3.2 Разработка алгоритма реализации рекламной кампании .............................................. 60
3.3. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ................................................... 73
Заключение ................................................................................................................... 79
Список использованных источников ............................................................................... 81
Приложения .................................................................................................................. 84
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Высокая конкуренция во многих
отраслях и развитие рыночных отношений в России вызывают необходимость
постоянного совершенствования системы маркетинговых коммуникаций. Перед
многими современными компаниями стоит задача выработки стратегии и
планов деятельности в достаточно быстро меняющихся условиях внешней
среды организации. В связи с этим возрастает важность и значимость
грамотного и эффективного прогнозирования сценариев развития,
формирования адекватных условиям планов маркетинга, гибкого реагирования
на изменения, которое повышает шансы на успех при реализации планов.
Ассортимент товаров организаций и оказываемых ими услуг постоянно
расширяется за счет появления новых технологий и инновационных методик.
Также в связи с этим постоянно меняются требования и запросы клиентов,
формируется спрос на новые услуги.
В связи с этим для современных компаний организации рекламной
деятельности, позволяющей адаптироваться к стремительно меняющимся
рыночным условиям, является важнейшей необходимостью. Это особенно
актуально для индустрии оптовой торговли, в связи с высоким уровнем
конкуренции в данной сфере.
ГК «Иванко» важно разрабатывать прогнозные сценарии своего развития,
учитывать их в своей стратегии, грамотно и эффективно реагировать на
внешние воздействия и изменения. Для достижения стратегических целей,
стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является
эффективное использование инструментов рекламной деятельности.
Степень разработанности проблемы. Основы теории продвижения
заложены в трудах западных маркетологов и специалистов по маркетинговым
коммуникациям – Б.Бермана, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, М. Портера и др. Среди
российских исследователей можно отметить таких авторов, как Г.Л. Азоев, Г.Л.
Багиев, В.М. Тарасевич, И.В.Бондаренко, А.А. Гольдин и др.
7
В странах с рыночной экономикой вопросам исследования рекламной
индустрии уделяется большое внимание. Исследования на эту тему нашли
отражение в научных трудах таких зарубежными специалистов, как Г. Ассель,
А. Дейян, Д. Денисон, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Огилви, Дж.
Траут и др.
Вопросам рекламной деятельности посвящены публикации
отечественных специалистов Е.А. Вечкинзовой, В.Л. Музыканта, П.А.
Пименова, О. А. Феофанова. Большое внимание вопросам исследований в
рекламе уделено в работах таких ученных, как С.В. Веселова, Е.П. Голубкова,
В.А. Ефстафьева, В.В. Салий и др.
Целью исследования является разработка рекомендаций по развитию
планирования и организации рекламной компании ГК «Иванко».
Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной
работе решаются следующие задачи:
- рассмотреть роль рекламы в деятельности компании в современных
условиях;
- изучить сущность, задачи и процесс планирования рекламной
деятельности компании;
- описать методы оценки эффективности рекламной деятельности;
- провести анализ условий планирования и организации рекламной
деятельности ГК «Иванко»;
- разработать мероприятия по планированию и организации рекламной
компании ГК «Иванко»;
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования – ГК «Иванко».
Предмет – рекламная деятельность ГК «Иванко».
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы:
метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы социологических исследований.
8
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также рекламы
таких авторов, как Антипов, К.В., Багиев Г.Л., Костин, А. В., Мудров А. Н. и
другие.
Информационной базой работы послужили материалы ГК «Иванко»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная структура и
другая документация. А также материалы периодических изданий и сайтов
интернет.
Структура выпускной квалификационной работы. Выпускная
квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.
9
Глава 1. Теоретические основы планирования и организации
рекламной деятельности компании
1.1. Роль рекламы в деятельности компании в современных условиях
Реклама – это распространяемая с использованием различных средств
информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания
к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему,
стимулирование покупки или необходимого действия
1
.
Наряду с другими элементами комплекса маркетинга, реклама является
мощным инструментом внеценовой конкуренции. Коммерческие усилия
предприятия направлены на совершенствование товара и его адаптацию к
существующему на рынке спросу, реклама же выполняет обратную задачу –
она адаптирует потребительский спрос к уже существующему товару.
А.В. Костин выделяет пять основных видов рекламы
2
:
1. Первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг,
оповещение о деятельности новой фирмы.
2. Конкурентная – выведение товара (услуг) или фирм из общей массы
для расширения сбыта.
3. Сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее
рекламировавшийся товар.
4. Престижная и косвенная реклама фирмы (её товаров и услуг), прямо не
оплачиваемая данной фирмой.
5. Внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или
иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников
чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с
фирмой.
В процесс рекламирования вовлечены рекламодатель, исполнитель,
средства рекламы (СМИ и пр.), потребитель
3
.
1
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л.
Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 2016. – 703 с. С.87
2
Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гардарики, 2016. − 198 с. С.89
10
Рассмотрим основные цели рекламы:
довести до потенциальных покупателей информацию о том, что такой-то
товар (торговая марка) существует и имеет определенные
характеристики, что товар можно найти в таком-то месте, по такой-то
цене и т. д.;
способствовать появлению желания приобрести этот товар (или товары
торговой марки), приводя доводы в пользу приобретения (рациональная
реклама);
заставить потребителя мечтать об этом товаре (торговой марке),
мысленно представляя его (ассоциативная реклама)
4
.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности
выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась если
не точному измерению, то хотя бы оценке. Рассмотрим примеры
формулирования таких целей:
создать имидж новому товару;
улучшить имидж давно существующего товара;
повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин
от 25 до 25 лет;
заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса;
заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё не охваченному
сегменту рынка;
исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждений и т. д.
Итак, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама
стимулирует рост продаж и торговли.
Реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или
ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом
оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования
большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах, реклама в
3
Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика университета красоты. - М.: Финстатинформ, 2014. С.55
4
Бернет, Дж. Реклама: принципы и практика / Дж. Бернет, С. Мориарти. Пер. с англ. М. Карасевой. – СПб.:
Питер, 2016. – 232 с. С.129
11
значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу
индивидуальной реализации. В результате снижаются расходы и растёт
прибыль
5
.
Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для
привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым
содержанием. Сферы ее применения существенно расширились. Это произошло
по причине многогранности и универсальности рекламы
6
.
Можно выделить три отдельных направления развития рекламы -
привлечение клиентов; участие в процессе анализа рынка; формирование
условий для достижения успеха в бизнесе.
Привлечение новых клиентов может осуществляться за счет активизации
их заинтересованности, либо путем переманивания клиентов других фирм.
Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких
макроэкономических изменений, связанных с ростом цен на энергоносители,
материалы или потребительские товары.
Существенную роль играет реклама в проведении анализа рынка. С
учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка по
товарам, производителям, торговым маркам. Кроме того, на основе
всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров
по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации,
содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне
цен и качества, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.
По уровню проведения рекламных кампаний и использованию различных
рекламных инструментов (типовых или более дорогих и прогрессивных) можно
судить об уровне успеха бизнеса той или иной компании.
Как и условия достижения успеха в бизнесе, реклама определяется не
одними затратами, а качественным результатом и соотношением прибыли и
5
Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. – М.: Магистр, 2012. – 397
с. С.66
6
Ньюсом, Д. Всё о рекламе. Теория и практика. – 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, –
М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2012. С.171
12
затрат. «Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым
шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает
рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий.
Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим
трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А
поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то
даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры»
7
.
Однако, реклама не является универсальным средством решения всех
проблем, связанных с бизнесом. Сущность рекламы заключается в том, что она
является средством донесения информации до нужной аудитории. Эффект,
который производит та или иная информация, имеет свои пределы.
Эффективность рекламы напрямую зависит и от потенциала самих
продуктов и услуг, которые она рекламирует
8
.
Реклама не способна обеспечить спрос, если другие слагаемые будут
отсутствовать или рынок недостаточно развит. Реклама - это только один из
факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно
более обширным понятием и формируется за счет множества факторов.
Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило,
должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий
скрытый потенциал.
Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных
мероприятий, охватывающих определенный период времени и
предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения
рекламодателем конкретной маркетинговой цели
9
.
Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам.
1. По географическому признаку рекламные кампании делятся на
локальные (один город, район), региональные и федеральные (по России).
7
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:
Издательский Дом «Дашков и Ко», 2016. С.77
8
Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – Магнитогорск, 2018. – 135 с. С.81
9
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов. − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. С.57
13
2. По использованию типов СМИ рекламные кампании можно разделить
на «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);
«медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, телевидение,
радио и пресса).
3. По масштабу выбора целевой аудитории рекламные кампании бывают
массовые, т.е. ориентированные на все категории потребителей и нишевые –
ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.
4. По целевому принципу выделяют рекламные кампании, нацеленные на
«запуск» продукта или бренда; имиджевые, направленные на формирование
имиджа торговой марки; информационные (например, информирующие о
появлении новой услуги или линии продукции); направленные на
стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); поддерживающие (их
цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в
информационном поле).
При разработке рекламной кампании необходимо определить каналы
коммуникации. Также следует решить, с какой частотой будет появляться
рекламное сообщение, в какое время и какое число людей из целевой
аудитории его получит.
1.2. Сущность, задачи и процесс планирования рекламной деятельности
компании
Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция
рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и
рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости
предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния
закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков,
включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и
14
производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой
аудитории и контроль эффективности
10
.
Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация
усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению,
способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее
эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной
величине выделенного рекламного бюджета.
К основным функциям управления рекламной деятельностью относят
однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности:
1) анализ и планирование управления спросом; 2) разработка концепции и
производство рекламы; 3) проведение рекламной кампании; 4) определение
конечного результата рекламной деятельности и контроль.
Реклама – это распространяемая с использованием различных средств
информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания
к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему,
стимулирование покупки или необходимого действия.
Наряду с другими элементами комплекса маркетинга, реклама является
мощным инструментом внеценовой конкуренции. Коммерческие усилия
предприятия направлены на совершенствование товара и его адаптацию к
существующему на рынке спросу, реклама же выполняет обратную задачу –
она адаптирует потребительский спрос к уже существующему товару.
В процесс рекламирования вовлечены рекламодатель, исполнитель,
средства рекламы (СМИ и пр.), потребитель.
Рассмотрим основные цели рекламы
11
:
довести до потенциальных покупателей информацию о том, что такой-то
товар (торговая марка) существует и имеет определенные
характеристики, что товар можно найти в таком-то месте, по такой-то
цене и т. д.;
10
Душкина Д.Р. Реклама и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология:
учебное пособие. – СПб.: Питер, 2013. – 325 с. С.113
11
Оливер, С. Рекламная стратегия: Пер с англ. / С. Оливер. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2018. С.90