65
1) Из опыта взаимодействия сотрудников компании ГК «Иванко» с
клиентами:
Целевую аудиторию интересует в большей степени информация о
продукции (безопасность, качество, цена, результат, состав и др. вопросы); а
также скидки, акции и спецпредложения.
2) В результате анализа:
Групп конкурентов, которые имеют качественно настроенные
сообщества и большое количество подписчиков
Мировых лидеров отрасли
Через сервис «Popsters»: https://popsters.ru/app/dashboard осуществлялся
анализ популярности контента сообществ перечисленных выше компаний.
Всего было проанализировано 8 компаний, представленных ВКонтакте и 6
компаний, представленных в Facebook.
Среди показателей для анализа рассматривались: количество лайков;
количество репостов.
По результатам анализа:
Таблица 18
Наиболее популярные виды контента в социальных сетях
ВКонтакте и Facebook по результатам мониторинга сторонних
сообществ
Самый популярный контент в
социальной сети ВКонтакте:
Самый популярный контент в
социальной сети Facebook:
Конкурсы и розыгрыши
Видео контент
Причины покупать товары
компании
Мотивирующие изображения
и цитаты
Интересные подборки трюков,
рецептов, лайфхаков и т.п.
Юмор
Акции, скидки
В основном визуальный контент:
видео, фото, инфографика
Ссылка на сайт
Личный опыт других
пользователей
Анонсы акций
Розыгрыши
«Вдохновляющие» фотографии
Основываясь на этой информации, для контент-плана ГК «Иванко» были
выбраны следующие типы контента:
66
А. Развлекательный:
Цитаты (смешные и вдохновляющие)
Мотивирующие посты
Игровые посты
Опросы
Конкурсы
Юмор
Обсуждения
Б. Полезный:
Подборки интересных советов по тематике
Обзоры и отзывы, в том числе с видеохостинга YouTube
Видео-инструкции
Полезные советы
Ссылки на интересные статьи
Инфографика
В. Репутационный:
Истории: интересные случаи из истории приключений компании
Достижения, призы, грамоты компании
Отзывы о компании, благодарности
Г. Коммерческий:
Товары
Анонсы новинок
Посты про товары + ссылки на сайт
Акции, конкурсы
Выбранная частота ежедневных публикаций: 1-3 поста для социальной
сети ВКонтакте; 1-2 поста для Facebook.
Время публикаций: в процессе тестирования было определено, что в
социальной сети ВКонтакте наибольший охват посты получают в будние дни с
67
8:00 до 9:00, с 14:00 до 15:00, а также с 20:00 до 22:00. В Facebook наилучшие
часы: 09:00 – 11:00, 16:00 – 17:00, 22:00 - 23:00.
6. Определение системы метрик
Основными метриками, используемые для оценки эффективности
являются:
• Внутренняя статистика сообществ в социальных сетях: охват
аудитории, прирост подписчиков, посещаемость, портрет аудитории
• Анализ действий пользователей в социальных сетях: количество
отметок «Мне нравится»; количество «репостов»; количество комментариев;
наличие транзакционных комментариев («интересно», «собираюсь купить» и
др.); участие в обсуждениях, промоакциях и конкурсах; результаты опросов в
социальных сетях;
• Данные веб-аналитики: объем трафика из социальных сетей
• Количество обращений (сообщения с вопросами, звонки) по
продвигаемым товарам.
7. Разработка календарного плана
Календарный план продвижения: с 13.05.2019 по 14.08.2019.
8. Оценка эффективности и коррекция кампании.
После каждой недели проводится анализ эффективности по выбранным
метрикам. В соответствии с полученными выводами производится
корректировка контент-плана для каждой новой недели.
Если ссылаться на 4 уровня ведения кампаний в социальных сетях, то
можно отметить, что благодаря рассмотренным выше действиям оба
сообщества компании ГК «Иванко» (В Контакте и Facebook) можно будет
отнести к 3 уровню продвижения. В обеих социальных сетях ведется активная
систематическая работа по обновлению контента. Содержание станет более
разнообразным, расширится за счет публикации фото– и видеоматериалов, а
также различного тематического контента. Работа по продвижению должна
приобретать стратегический подход.
68
Качественный контент с релевантной информацией в целевой нише
оказывает большой эффект на статистику репостов и вирусное
распространение.
Важно публиковать такой материал, при котором бы пользователи видели
себя образованными и авторитетными перед аудиторией с кем они делятся
информацией: следовательно, нужно выпускать контент, который показывает,
что подписчик разделяет мнение с авторитетным человеком, экспертом.
Информация обязательно должна иметь вес и уникальность подачи, в любом
другом случае такие заметки очень легко затеряются в информационном
потоке.
Для более глубокого вовлечения подписчики должны чувствовать пользу
от прочтения: следовательно, надо публиковать информацию, которая имеет
большое практическое значение и помогает решать актуальные проблемы.
На практике люди чаще репостят лидеров мнений. Компетентные
специалисты дают качественную практическую информацию, поэтому
зачастую именно их контент будет иметь больший охват и популярность среди
аудитории. Известные люди притягивают внимание пользователей, именно
поэтому многие пользователи часто делятся статьями с упоминанием их имен.
Для того, чтобы правильно построить контентную стратегию пректа
необходимо определить ее основные преимущества. В нашем случае, для
клиентов компании ГК «Иванко» главным будет являться полезность
информации, развлекательный характер, а для самой компании ГК «Иванко» -
повышение уровня прибыльности. Главной целью рекламной стратегии
является повышение имиджа и узнаваемости компании, повышение продаж, а
также создание положительного образа компании среди потребителей.
В качестве основных платформ осуществления рекламной стратегии
можно выделить:
- обновленный сайт компании – здесь должны быть подробно отражены
все предоставляемые товары, информация о конкурсах, акциях,
достижениях. Также для повышения индексации поисковыми системами
69
должны создаваться тематические блоки с использованием основных
ключевых слов. Важно отметить, что информация должна быть разделена
по категориям в целях лучшей навигации.
- Социальные сети – создаются определенные темы для публикаций,
которые помогают привлечь пользователей к обсуждению.
- Привлечение селебрити, посевы в популярных аккаунтах лидеров
мнений.
Лидер мнений, релевантный нашей целевой аудитории, выкладывает пост
с интеграцией продукции бренда. Преимущества этого метода:
• Высокая цитируемость и узнаваемость бренда
• Формирование знания о продукции
• Привлечение заинтересованной аудитории
• Большой охват
Во всех социальных сетях можно продвигаться не только в релевантных
бренду сообществах, но и размещаться у лидеров мнений. Например,
популярная в среде целевой аудитории онлайн-мама (селебрити либо просто
популярный блоггер) размещает у себя пост с интеграцией бренда,
реализуемого через ГК «Иванко». Это повышает охват, «играет» на
формирование знания и вызывает доверие за счет размещения у лидера мнений.
При использовании этого метода очень важно правильно выбрать площадку для
размещения:
1) Instagram - потребление преимущественно визуального контента,
высокая вовлеченность аудитории.
2) YouTube - потребление видео-контента, формат видео-блоггинга,
высокая вовлеченность аудитории, максимально глубокий и полный охват
заинтересованной аудитории.
3) Вконтакте - самая охватная площадка среди российских соцсетей с
большим процентом целевой аудитории.
- Медийная интеграция в игровые приложения. Эта практика получила
распространение в сети Одноклассники. Целевая аудитория «онлайн-мам»
70
любит проводить время, играя в простые и интересные приложения – и бренд
может ненавязчиво туда интегрироваться. Принципы выбора приложения:
1) Техническая возможность проведения интеграции
2) Возможность органичной интеграции с точки зрения игровой механики
3) Половозрастная аффинитивность
4) Популярность приложения
5) Надёжность разработчика
Для примера мы выбрали два приложения, которые подходят к
заявленной целевой аудитории:
1) Приложение «Горячо-холодно»
Социально-демографическая аффинитивность: 77% - женщины, 79% -
25+. Игра-викторина, в ходе которой пользователю надо будет как можно
точнее отвечать на вопросы, наводя курсор на один из вариантов ответа. Чем
ближе ответ пользователя будет к правильному, тем краснее будет
окрашиваться индикатор. Для того чтобы таргет был максимально точным,
перед началом интеграции, пользователю можно предложить ответить на 2
вопроса: «Есть ли у них дети» и «детям меньше 10 лет?». Пользователь может
вступить в сообщество бренда и получить 2 специальных уровня – там
продляем коммуникацию. В приложение можно интегрировать вопросы на
тематику бренда, в нашем случае, вопросы о домашних животных и выборе
кормов для их питания. Кроме того, фон в этом приложении можно сделать
брендированным.
2) Приложение «Открытки» - http://ok.ru/app/cards. Социально-
демографическая аффинитивность: 82% - женщины, 96% - 25+. Популярный
сервис по отправке открыток. Более 15 миллионов пользователей отправляют
друг другу различные открытки, и большая часть отправляет их через
приложение «Открытки». При вступлении в сообщество бренда пользователю
становится доступна серия брендированных открыток.
Итак, одним из ключевых компонентов выстраивания рекламной
стратегии позиционирования торговой марки ГК «Иванко» в сети Интернет
71
является продвижения бренда среди потребительской аудитории в среде Social
Media. Концепция продвижения в социальных медиа будет выстроена на основе
самых современных технологий Social Media Marketing (SMM) таким образом,
чтобы достичь несколько целей, которые входят в общую концепцию
продвижения и позиционирования в сети Интернет:
1. Повысить узнаваемость и лояльность к торговой марке среди
потребительской аудитории, использующих Social Media в
повседневности;
2. Наладить канал коммуникации с потребительской аудиторией для
оповещения о новостях и акциях компании, а также получения
обратной связи о потребительском опыте членов сообщества;
3. Создать дополнительный канал продаж продукции ГК «Иванко».
Для достижения поставленных задач потребуется прибегнуть к
нескольким инструментам продвижения брендов в Social Media среде, среди
которых стоит выделить:
1. Создание развитых потребительских сообществ на популярных
социальных площадках, члены которых будут объединены общей целью, а
именно обмен опытом и впечатлениями от потребления продукции ГК
«Иванко» на различных площадках, среди которых стоит выделить:
- Создание канала на видеохостинге «Youtube»;
- Развитие официального сообщества в социальной сети
«Вконтакте»;
- Развитие официального сообщества в социальной сети «Facebook»;
2.Создание эффективного канала коммуникации с целью получения
обратной связи о потребительских предпочтениях членов сообщества,
впечатлений от качества товаров, а также сбора прочей информации,
необходимой для работы с потребительской аудиторией посредством
инициирования обсуждений, разработки контент-плана ведения сообществ на
Social Media площадках;
72
3. Настройка показа платных таргетированных рекламных объявлении
целевым группам потребления продукции ГК «Иванко»;
4. Рекламный посев в сообществах с высокой концентрацией целевой
аудитории с целью вовлечения их в потребительское сообщество ГК «Иванко».
5. Инициирование конкурсов, акций, специальных предложений по
определенным товарным позициям с целью создания дополнительного канала
продаж продукции, а также повышения уровня активности членов сообщества
и саморепликации рекламных сообщений среди своих друзей и знакомых
посредством «лайков» и «репостов».
На основании проанализированных данных сформируем контент план
исходя из частоты публикации 3 раза в день на 2 месяца вперед.
Таблица 19
План публикации контента
Рубрика
Кол-во постов
Советы по хозяйству
20
Юмор
25
Информационные статьи
35
Отзывы /обзоры
30
Этапы применения/фото
40
Конкурсы/акции
30
Всего
180
Основное время постинга: 15:30, 18:00, 20:00.
Так как потенциальная аудитория является достаточно широкой и не
имеет особых принадлежности к какой-либо группе потребительских ролевых
архетипов, при настройке таргетированной рекламной кампании во внимание
следует взять только сформированные социодемографические факторы.
Проведение конкурсов, акции, скидки
Данный инструмент является заключительным элементом стратегии
SMM продвижения продукции ГК «Иванко» в Social Media среде и для него
следует определить календарный план-график выхода данных активностей.
Характерной особенностью данного инструмента является то, что, с
одной стороны, он позволяет существенно повысить степень вовлеченности
73
действующих участников сообщества в коммуникацию с бредом, с другой
стороны, повысить охват коммуникации среди друзей участников сообщества
посредством самореплицирования рекламных сообщений (к примеру, при
конкурсе репостов.) Итоговый вариант сводной таблицы процессов управления
сообществом в социальной сети «ВКонтакте» по формируемым
характеристикам сообщества представлен в Приложении 3.
3.3. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
В данном разделе представлена оценка эффективности внедрения
инструментов рекламы бренда ГК «Иванко» в социальных сетях, описанных в
предыдущем параграфе.
Таблица 20
Данные веб-аналитики компании по итогам исследовательской
деятельности в сообществах (получены через сервис «Google
Analytics»)
Показатели
для анализа
До начала работы с
сообществами
Прогноз
Количество
сеансов
2648
3567
Количество
пользователей,
которые
перешли на
сайт
2057
3458
% Переходов
из социальных
сетей
4%
7%
Количество
переходов из
социальных
сетей:
Всего
ВК
FB
106:
ВК – 73
FB – 31
(LJ – 2)
249:
ВК - 164
FB - 85
К сожалению, в рамках исследования не было возможности установить
UTM-метки на страницы сайта, чтобы оценить эффективность каждого поста в
социальных сетях. Поэтому данные для анализа представлены общими
показателями.
74
Как видно из таблицы, социальные сети не являются основным
источником трафика на сайт http://ivanki.ru/ (только 4% всех переходов на сайт
приходятся на этот ресурс). Однако, прогнозируемое количество переходов из
социальных сетей увеличилось практически в два раза, что показывает
эффективность предложенной рекламной кампании.
Рассчитаем затраты по предложенным мероприятиям. Бюджет рекламной
кампании представлен в Приложении 12.
Итого затраты составят:
341928 + 573480 + 8100 = 923 508 руб. в год
923508 / 12 = 76 959 руб. в месяц
Для определения средней месячной отдачи сайта ГК «Иванко» можно
воспользоваться следующей формулой:
Эмес = (Э1 + Э2)/2, где
Эмес – сумма, которую заработает сайт в месяц;
Э1 – цена привлечения внимания клиентов;
Э2 – экономический эффект от прироста продаж компании.
Цена привлечения внимания клиентов рассчитывается по формуле:
Э1 = A* N * K, где
A – условный эффект от привлечения внимания 1 потенциального
клиента;
N – предполагаемое количество посетителей сайта в месяц;
K – субъективный показатель качества дизайна, полезности и удобства
сайта.
Показатель условного эффекта был оценен экспертами в 300 рублей.
Данный показатель был определен следующим образом. Средняя
стоимость покупки – 3000 рублей. Если один из 10 посетителей сайта станет
клиентом и приобретет товар, условный эффект составит: 3000/10 = 300 рублей.
Показатель качества будущего сайта в 0,8 по шкале от 0 до 1. Показатель
N определяется с помощью оценки количества целевых запросов и результатов
поисковой рекламы.