13
контакты, используя предоставленные профили для принятия решения о
целесообразности контакта.
Социальные медиа предлагают четыре модели общения: один-к-одному,
один-ко-многим, многие-ко-многим и многие-к-одному. Модель "один-к-
одному" представляет собой взаимодействие между двумя людьми. Модель
"один-ко-многим" позволяет одному человеку или объекту достигать
большого количества людей. Модель "многие-ко-многим" предполагает
многогранное взаимодействие между многими субъектами коммуникации.
Однако важно отметить модель "многие-к-одному", которая играет особую
роль в социальных медиа. Эта модель предполагает агрегацию,
трансформацию и представление действий и суждений многих людей одному
человеку.
Если сообщение в социальных медиа представляет общение по модели
"один-ко-многим", комментарии пользователей воспринимаются как общение
"многие-к-одному". Кроме того, социальные сети поддерживают как
"синхронное взаимодействие" (общение в режиме реального времени), так и
"асинхронное взаимодействие" (общение, которое может быть просмотрено
или прочитано получателем в другое время, когда оно было опубликовано).
Таким образом, социальные медиа предоставляют пространство для гибкого и
разнообразного взаимодействия пользователей.
15
Благодаря социальным медиа, мы имеем возможность комбинировать
разные типы информационного контента, такие как текст, фотографии, аудио,
видео, гиперссылки и мультимодальный контент. Например, блоги могут
содержать не только текст, но и графику, видео и ссылки на другие блоги и
веб-сайты. Платформы для обмена фотографиями, такие как Flickr, позволяют
пользователям сохранять и делиться фотографиями, а платформы для обмена
видео, такие как YouTube, позволяют загружать и делиться видео.
15
Dron, J. Teaching crowds: Learning and social media / J. Dron, T. Anderson. – Athabasca, Alberta: Athabasca
University Press, 2014. – P. 10.
14
Таким образом, можем сделать вывод. Социальные медиа представляют
собой интернет-сервисы, основанные на принципах Веб 2.0. Они позволяют
пользователям общаться, создавать и делиться контентом. Главное отличие
социальных медиа от традиционных медиа заключается в возможности
взаимодействия между пользователями и обратной связи. Социальные медиа
предлагают разнообразные формы коммуникации, включая как
индивидуальные, так и групповые взаимодействия, чтобы удовлетворить
различные потребности пользователей.
Социальные медиа становятся неотъемлемой частью жизни все
большего числа пользователей, которые взаимодействуют с ними много раз в
день. Практически каждый пользователь социальных медиа делится личными
обновлениями и публикует собственные сообщения, чтобы общаться с
другими. Кроме того, социальные медиа позволяют людям создавать
сообщества с единомышленниками и общаться с людьми, которые имеют
схожие интересы, вне зависимости от расстояния.
1.2 Формы и методы коммуникации с потребителем социальных медиа
Основная задача коммуникаций заключается в том, чтобы увеличить
объем продаж и стимулировать спрос на товары и услуги. Для достижения
этой цели необходимо тщательно выбирать эффективные инструменты и
стратегии, которые помогут компании вызвать интерес у потребителей и
стимулировать их желание приобрести предлагаемый товар или услугу.
Ключевыми факторами успешных маркетинговых коммуникаций являются
правильный подбор каналов распространения информации, создание
привлекательного и уникального образа компании, а также умение донести до
целевой аудитории преимущества и ценность предлагаемого продукта.
Использование разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций,
таких как реклама, PR-мероприятия, социальные сети и др., позволяет
компании привлечь внимание потребителей и наладить с ними
15
взаимодействие, что в свою очередь способствует росту объема продаж и
укреплению позиций компании на рынке.
16
Для эффективного освоения и внедрения коммуникационных стратегий
необходимо иметь полное представление о фазах и этапах этого сложного
процесса. Н.В. Кудинова разработала Модель процесса маркетинговых
коммуникаций, которая представлена на рисунке 1.
Рис.1.1 Модель процесса маркетинговых коммуникаций
17
Коммуникации решают также дополнительные задачи: узнаваемость на
рынке, формирование мотивации к покупке, установление и поддержание
долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда.
Коммуникации системно формируют образ продукта. Существуют
следующие виды маркетинговых коммуникаций:
1. Брендинг: формирование привлекательного образа товара, который
сможет вызвать у аудитории положительные ассоциации;
2. Реклама: информирует о продукте, рассказывает о преимуществах,
стимулирует спрос и помогает сделать правильный выбор;
3. PR (связи с общественностью): реклама и продвижение в социальных
сетях;
16
Антипов, К.В. Основы рекламы [Текст] : учебник : учебник для студентов экономических вузов,
обучающихся по специальности 070701 "Реклама" и экономическим специальностям / К. В. Антипов. -
Москва : Дашков и К°, 2012. - 325 с.
17
Кудинова, Н.В. Развитие маркетинговых коммуникаций хозяйствующих субъектов хлебопекарной отрасли
: на материалах Псковской области : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Кудинова
Надежда Викторовна; [Место защиты: С.-Петерб. гос. аграр. ун-т]. - Санкт-Петербург, 2012. - 22 с.
16
4. Директ–маркетинг: обращение к покупателям напрямую через
телефонные звонки, встречи, электронные письма;
5. Стимулирование сбыта: различные акции, скидки, мерчандайзинг,
дегустации, распродажи, а также размещение креативных материалов. Все,
что помогает обратить внимание людей.
18
В дополнении к вышеуказанным традиционным способам продвижения
рассмотрим инструменты Digital-коммуникации.
Цифровые каналы маркетинга представляют собой материально-
техническое пространство, предназначенное для обмена и передачи
информации между сторонами. Основная задача таких каналов заключается в
создании связи между участниками и обмене необходимой информацией. В
отличие от традиционных каналов, цифровые коммуникации играют большую
роль в передаче информации и создании новой реальности, в которой активно
участвуют все стороны.
В данном контексте сторонами являются рекламопроизводители и
потребители. Рекламопроизводители используют комплекс мероприятий для
информирования потенциальных потребителей о своих брендах и
стимулирования их покупательского выбора. Потребители, в свою очередь,
получают информацию, анализируют ее и осуществляют свои осознанные
покупки.
Ниже приведена сравнительная характеристика традиционных и
цифровых каналов и инструментов маркетинга (см. таблицу 1.2). Важно
понимать, что коммуникации в Интернете и цифровой среде имеют одну и ту
же маркетинговую направленность и обладают интегративным характером.
18
Головлева, Е.А. Основы рекламы : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
350700 - Реклама / Е. Л. Головлева. - Ростов-на-Дону : Феникс ; Москва : Моск. учебники, 2006 (М. :
Московские учебники и Картолитография). - 271 с.
17
Таблица 1.2
Каналы и инструменты традиционного и digital-маркетинга
Традиционные каналы
маркетинга
Каналы цифрового
маркетинга
Инструменты цифрового
маркетинг
Реклама в СМИ (ATL-
реклама)
Компьютеры и планшеты
New media, media +
Стимулирование сбыта (ВTL)
Смартфоны
Email (электронная почта)
Связи с общественностью
(PR)
Умные гаджеты
Контекстная реклама
Личные продажи
Веб-сайты и блоги
Баннерная реклама
Наружная реклама
Социальные сети
Таргетированная реклама
Места продаж
Видеохостинги
Ретаргетинг
Выставочные/ярмарочные
мероприятия
POS-терминалы,
видеокамеры
Нативная реклама
Direct marketing офлайн
(прямой маркетинг, директ-
маркетинг).
Локальные сети
Вирусная реклама и
партизанская реклама в
интернете
Вирусная реклама и
партизанская реклама
Цифровое телевидение
SMM (социальные медиа)
Упаковка
Интерактивные экраны
Реклама в социальных
сетях
Спонсорство
Игровые
консоли/приставки
SEO (органическое
продвижение сайтов)
Лицензирование
Терминалы
самообслуживания
Мобильный маркетинг
Дисплейная реклама
Блогинг
Сервисное обслуживание
QR коды в рекламных
плакатах и журналах
Digital Art
Ивент-мероприятия
СМС-рассылка
Специальные сувениры
Аффилированный
маркетинг
(лидогенерация)
Маркетинг-микс (может быть
запланированным или
незапланированным
сообщением)
QR-коды
Маркетинговые коммуникации играют важную роль в информировании
потребителей о продуктах и услугах компании, а также в установлении
взаимовыгодных отношений, которые в итоге приводят к удовлетворению
потребностей клиента и прибыли для компании. Рынки производителей,
потребителей и институциональные рынки имеют свои особенности, но они
взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга. Поэтому компании
стремятся использовать все доступные каналы и способы коммуникации для
18
достижения максимального эффекта передачи маркетинговых сообщений
целевой аудитории.
Однако доступность различных офлайн и онлайн-каналов ограничена
бюджетом и компетентностью маркетинговых специалистов. На практике
часто используется сочетание традиционных офлайн и онлайн маркетинговых
коммуникаций. Система офлайн-коммуникаций хорошо известна и широко
применяется, в то время как система digital или интернет-коммуникаций менее
изучена.
Маркетинговые коммуникации объединены в единую систему, которая
работает последовательно и циклично. Сначала разрабатывается продукт,
определяется цена и организуется логистика. Затем вступает в силу программа
продвижения, которая включает PR-мероприятия, рекламу, стимулирование
сбыта и личные продажи.
Программа продвижения осуществляется с помощью различных видов
маркетинговых коммуникаций, которые вместе составляют эффективный
инструмент для вывода товара на рынок, стимулирования сбыта и
формирования лояльных клиентов.
19
Для успешного продвижения своих товаров и услуг компании должны
учесть взаимосвязь между коммуникационными маркетинговыми целями и
стратегиями. Программа продвижения должна быть направлена на
конкретную целевую аудиторию.
Применение комплекса маркетинговых мер в продвижении приводит к
увеличению спроса, а также росту прибыли и продаж. Цели продвижения
включают: информирование потенциальных клиентов о продукте или услуге,
стимулирование спроса, создание и укрепление имиджа бренда, а также
формирование положительного образа компании.
19
Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты : 446 примеров, 200 учебных
задач и 21 практическое приложение / И. Л. Викентьев. - 8-е изд., доп. - Санкт-Петербург : Бизнес-пресса,
2007. - 405 с.
19
Ф. Котлер определяет продвижение, как: «комплекс рыночной
деятельности (маркетинговых мероприятий), целями которых являются
увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на
рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение
новых клиентов, повышение эффективности продаж через коммуникативное
воздействие на персонал, партнёров и потребителей».
20
Концепция бренда – это система ценностей и маркетинговых
характеристик, которая помогает эффективно позиционировать бренд на
рынке. Концепция продвижения бренда, в свою очередь, включает в себя
выбор каналов маркетинговых коммуникаций, стратегий продвижения и
способов доносить коммуникационное сообщение до целевой аудитории.
При разработке концепции бренда учитываются его позиционирование
и креативная концепция. Задачи, цели и роли каждого из выбранных каналов
коммуникаций определяются в соответствии с этими параметрами. Кроме
того, разрабатывается стратегия использования и взаимодействия каналов
коммуникации.
Концепция бренда не только помогает развить уже существующий
бренд, но и позволяет изменить репутацию всего бренда в значительной
степени. Классическая концепция продвижения состоит из девяти этапов.
Первый этап – исследование. На этом этапе производится анализ
ситуации на рынке и разрабатывается коммуникационная стратегия.
Второй этап – определение целей. Здесь важно определить цели и
задачи, такие как привлечение внимания к марке, формирование
положительного имиджа у потребителей, мотивация к покупке,
противодействие конкурентам и другие.
Третий этап – выбор целевой аудитории.
Четвертый этап – выбор средств маркетинговых коммуникаций. Здесь
решается, какие средства использовать, такие как реклама, сервисная
20
Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга. — 5-е европейское изд. — М.: Вильямс, 2015. — С. 33. — 752 с.
20
поддержка пользователей, дизайн продукта, отношения с инвесторами и
ценовая политика.
Пятый этап – разработка стратегии маркетингового обращения. Это
процесс определения необходимой информации и ее поэтапного доноса до
целевой аудитории.
Шестой этап – выбор средств доставки маркетингового обращения.
Седьмой этап – определение бюджета.
Восьмой этап – реализация стратегии. Здесь принимаются
управленческие решения, создаются условия для их правильного
функционирования и осуществляется контроль реализации.
Девятый этап – оценка результатов. На этом этапе разрабатываются
критерии оценки и проводится сравнение результатов с планами.
Таким образом, концепция бренда и концепция продвижения бренда
позволяют эффективно позиционировать и развивать бренд на рынке.
В большинстве случаев компании не следуют четкому плану и
концепции бренда, что мешает им достичь максимальной прибыли. Однако, в
современном мире недостаточно просто создать бренд и его концепцию,
необходимо еще создать ценность этого бренда для потребителей. Для этого
необходимо установить связь между брендом и аудиторией, чтобы определить
ценность.
Ценность бренда включает все положительные характеристики, которые
ассоциируются с торговой маркой. Это означает, что, когда упоминается
название бренда, люди должны испытывать определенные чувства и эмоции,
которые связаны с этой маркой. Это очень важно для производителя, потому
что это определяет отношение аудитории к его продукции. Для создания
ценности бренда необходимо изучить рынок и потребности покупателей,
составить их портрет. Это поможет определить, на какие факторы необходимо
воздействовать фирме, чтобы привлечь внимание и расположение клиентов.
В российской практике компании используют различные методы для
создания ценности:
21
1. Связывание ценности с материальной выгодой: потребитель знает, что
товар отличного качества, и его покупка оправдана затратами.
2. Ментальный контекст: акцентирование внимания на различии
брендов на рынке и выделение своего среди них.
3. Создание Alter Ego: внушение потребителям мысли о том, что покупка
товара позволит им измениться и выразить себя как личность. Этот метод
применим на рынке одежды.
4. Воплощение фантазий и мечт в жизнь: бренд помогает клиентам
фантазировать о успехе, любви, самореализации и помогает превратить их
идеи в реальность.
Главная цель программы продвижения товаров - максимизация
прибыли. Для достижения этой цели необходимо решить несколько важных
задач: исследовать потенциальные рынки сбыта товаров, определить
ассортимент выпускаемой продукции и установить цены. Продвижение
товаров можно разделить на три типа воздействия:
1. Рациональное: выдать характеристики товара, его потребительские
свойства и предложить выгодные условия.
2. Эмоциональное: подчеркнуть престижность и вызвать ностальгию у
потребителей.
3. Иррациональное: вызвать симпатию к товару или компании.
21
Рекламное продвижение представлено несколькими типами.
Первый тип - торговое продвижение, которое направлено на
стимулирование сбытовой сети и увеличение объема продаж. Этот тип
продвижения рассчитан на оптовиков и персонал торговых точек.
Второй тип - продвижение через рекламу, которое осуществляется с
помощью СМИ.
Третий тип – это поисковое продвижение, которое заключается в
оптимизации сайта компании для поисковых систем по ключевым запросам.
21
Сулягин, Ю.А. Реклама : Учебник / Сулягин Ю. А., Петров В. В. - СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2003
(ГИПК Лениздат). - 382 с.
22
Такое продвижение увеличивает посещаемость сайта и улучшает финансовые
результаты.
И последний тип - продвижение в социальных сетях, которое включает
маркетинговые мероприятия для привлечения внимания посетителей и
формирования лояльности у целевой аудитории.
22
Ф. Котлер пишет: «Реклама – это неличная форма коммуникации,
осуществляемая через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования».
23
Л.Ю. Гермогенова считает, что реклама: «это диалог между продавцом
и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные
средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре».
24
Реклама включает различные виды, которые можно разделить на
медийную и немедийную.
Медийная реклама, в свою очередь, включает в себя несколько видов:
1. Телевизионная реклама - представляет собой рекламу, которая
транслируется по телевидению.
2. Радиореклама – это реклама, которая транслируется по радио.
Некоторые исследователи также относят ее к звуковой рекламе.
3. Реклама в СМИ – это реклама, которая распространяется через
средства массовой информации.
4. Интернет-реклама - включает в себя любые рекламные объявления и
материалы, размещаемые в сети Интернет.
5. Наружная реклама – это реклама, которая размещается на
специальных конструкциях и объектах.
22
Сулягин, Ю.А. Реклама : Учебник / Сулягин Ю. А., Петров В. В. - СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2003
(ГИПК Лениздат). - 382 с.
23
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ.: Т.
Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. – СПб.: Питер
Ком, 2001. – 495 с.
24
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. – М.: РусПартнер ЛТД, 1994.
– 252 с.