Оглавление
Введение ............................................................................................................... 3
1 Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии................ 6
1.1 Сущность и содержание понятия «маркетинговая стратегия» ................ 6
1.2 Инструменты формирования маркетинговой стратегии ........................ 16
1.3 Тенденции развития стратегического маркетинга в современных
экономических условиях .................................................................................. 21
2 Анализ экономического состояния ООО «ТО КОРАЛ ТРЕВЕЛ
ЦЕНТР» и маркетинговое исследование, состояние туристического рынка
России ................................................................................................................. 28
2.1 Общая характеристика компании .............................................................. 28
2.2 Оценка экономического состояния организации .................................... 29
2.3 Анализ маркетинговой деятельности туристического оператора КОРАЛ
ТРЕВЕЛ .............................................................................................................. 43
3 Разработка рекомендаций и оценка их эффективности .......................... 57
3.1 Разработка стратегии сегментирования и позиционирования ............... 57
3.2 Разработка стратегии комплекса маркетинга........................................... 62
Заключение ........................................................................................................ 70
Список используемой литературы .................................................................. 73
Приложение А ................................................................................................... 79
Приложение Б .................................................................................................... 80
3
Введение
В современной обстановке каждая компания уделяет большое
внимание эффективности своей маркетинговой деятельности. Например,
нужно иметь знания в области анализа рыночных возможностей, разработки
стратегий и эффективное их управления, уметь находить незаполненные
ниши, и, следовательно, определять неудовлетворенный спрос.
Усложнение экономической ситуации и рыночной конъюнктуры на
сегодняшний день, с одной стороны дает новые возможности для
предприятий что бы проявить себя, с другой стороны кардинально меняет
отношения потребителя и продавца. Теперь продавцы пытаются
удовлетворить потребности не абстрактного покупателя, а покупателя
конкретного, с личными потребностями, вкусами и индивидуальными
запросами. Данное положение ставит во главу необходимость максимально
принимать во внимание данные требования, а также мобильность и гибкость
маркетинговой деятельности предприятия.
Одним из важных элементов эффективного управления, является
стратегия. Выбор стратегии и ее последующая реализация, является
основной частью стратегического управления. С точки зрения
стратегического управления, стратегия — это интегрированная модель
действий, предназначенная для достижения цели компании. Стратегия
создается на длительное время, уточняется в различных процессах и
реализуется во время их выполнения.
Кроме того, для успеха на рынке, компании должны использовать
активные стратегии, то есть, не только реагировать на происходящие
события, но и создавать их. Так же активный маркетинг может стать
способом, с которым компания обратит негативные аспекты внешнего
окружения себе во благо. Поэтому отдельным компаниям рецессия может
4
дать дополнительный контроль над рыночной ситуацией и некоторые
преимущества.
Объектом исследования в работе будет выступать компания ООО «ТО
КОРАЛ ТРЕВЕЛ ЦЕНТР», которая предлагает курорты и отели в 35 странах
мира, также занимается продажей авиабилетов.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
организации, которую в рамках выпускной квалификационной работы
следует усовершенствовать.
Целью работы является разработка маркетинговой стратегии для
компании ООО «ТО КОРАЛ ТРЕВЕЛ ЦЕНТР». Для этого следует
выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы разработки маркетинговой
стратегии;
2. Исследовать рыночную деятельность компании, провести
маркетинговое исследование;
3. Проанализировать текущую маркетинговую деятельность и
выделить проблемы;
4. Разработать рекомендации по изменению действующей
маркетинговой стратегии;
5. Дать характеристику результатам мероприятий.
Выпускная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты разработки
маркетинговой стратегии, основные инструменты и тенденции маркетинга.
Во второй главе дана краткая характеристика организации и оценка
финансового состояния. Проведен анализ рынка туристического бизнеса
России и Москвы, а также проведен анализ действующей маркетинговой
5
политики, маркетинговое исследование клиентов компании и SWOT-
анализ. На основе этих данных были выделены основные проблемы
маркетинговой деятельности компании, предложены мероприятия для их
решения и рассчитана их экономическая эффективность.
В дополнительном разделе выпускной квалификационной работы
были рассмотрены особенности проведения финансового анализа в ходе
проведения процесса несостоятельности, а также рассмотрен состав и
содержание плана финансового оздоровления.
В заключении были сделаны выводы по проделанной работе и
обозначены основные результаты разработанной стратегии.
6
1 Теоретические аспекты разработки маркетинговой
стратегии
1.1 Сущность и содержание понятия «маркетинговая
стратегия»
Определение стратегии фирмы определяется тем, в какой ситуации в
данный момент находится организация. В самом общем виде стратегия —
это генеральное направление действий организации, следование которому в
долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Но такое понимание
термина "стратегия" справедливо только для верхнего уровня организации.
Для более низкого уровня организации стратегия верхнего уровня
превращается в цель, хоть и для высокого уровня является средством.
Стратегия может представляться как инструмент обоснования,
выработки и реализации долгосрочных целей и задач различного
(производственного, организационного, научно-технического и т.д.)
характера и как фактор, координирующий направления деятельности
предприятия до тех пор, пока намеченные цели и показатели не будут
достигнуты.
В литературе существует множество определений понятия
«маркетинговая стратегия». Для получения более полного определения
рассмотрим некоторые из них.
Некоторые авторы дают определение данного понятия, как комплекса
мероприятий по достижению целей фирмы. Например, О. Уолкер в своих
работах использует понятие маркетинговой стратегии, как эффективно
распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды
деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном
рынке. Один из ведущих специалистов в области международного
маркетинга Филип Котлер считает, что стратегия маркетинга — это
рациональная и логическая схема, пользуясь которой, организация
планирует решить свои маркетинговые задачи.
7
Профессор Э.А. Уткин дает следующее определение: Маркетинговая
стратегия — это составная часть стратегического управления, план его
деловой активности». По его мнению, основным результатом
маркетинговой деятельности является поддержание и развитие
производства и компании в целом.
Так же существует ряд авторов, рассматривающих данное понятие,
как планирование комплекса маркетинга. Кандидат экономических наук
С.Е. Чернов расценивает понятие как, разработку для каждого целевого
рынка с установление стратегических установок, продуктам, каналам сбыта,
способам продвижения продукции, ценам и бюджету маркетинга.
В свою очередь, есть определения, по которому маркетинговая
стратегия связана с реализацией на рынке. В современном экономическом
словаре маркетинговая стратегия – это маркетинговые меры компании по
стабильному продвижению продукции на рынок, а также установление
целей, анализ и планирование маркетинговых мероприятий.
Исходя из данных определений, можно сделать вывод о том, что
маркетинговая стратегия является одним из инструментов стратегического
планирования. Она объединяет составляющие комплекса маркетинга и
направляет деятельность организации на достижение стратегических целей.
Благодаря выполнению маркетинговых мероприятий достигается
устойчивый рост конкурентоспособности предприятия и достижение иных
маркетинговых целей, то есть является способом генеральной цели фирмы.
Так же можно выделить элементы, объединяющие все это определения:
это инструмент стратегического планирования;
подготовка необходимых мероприятий;
реализация продукции на рынок;
определение целевого рынка;
определение портрета потребителя и удовлетворение его спроса.
8
В своей совокупности, данное определение можно трактовать как,
исследование возможностей предприятия, целеполагание, создание плана
предстоящих мероприятий, направленных на обеспечение
продолжительной и устойчивого развития организации, а также
минимизация рисков, при реализации программы.
То есть маркетинговая стратегия выступает средством для
достижения целей, обусловленных маркетингом-mix 7P:
Продукт или товар. Это то, что компания предлагает рынку и своим
потребителям. Товаром может быть, как физический объект, так и
услуга;
Цена. Общая политика ценообразования, проводимая компанией в
своем сегменте;
Место продажи или сбыт. Деятельность компании, определяющая
каналы сбыта товаров;
Продвижение. Общая политика по коммуникации с потребителями и
способами рекламы;
Персонал. Люди, способные оказать влияние на восприятие товара в
глазах потребителей;
Процесс реализации. Процесс взаимодействие персонала компании и
потребителей;
Физическое окружение. То, что окружает покупателя в момент
совершения выбора и покупки товара.
Маркетинговая стратегия организации определяет ее долгосрочные
цели и обеспечивает координацию маркетинговой деятельности с другими
видами деятельности компании. Можно сказать, что маркетинговая
стратегия носит двойственный характер: устанавливает и удовлетворяет
нужды потребителей с одной стороны и с другой - позволяет организации
осваивать новые конкурентные преимущества и усиливать старые. Из этого
можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия это важная и
9
неотъемлемая составляющая общей стратегии компании, представленная в
виде программы, в которой четко поставлены цели фирмы и задачи, путем
выполнения которых заданные цели будут достигаться с использованием
определенных ресурсов.
Особенности стратегии маркетинга, ее планирования.
По мнению Ф. Котлера стратегия маркетинга должна состоять из трех
частей:
1. Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить
сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
2. Комплекс маркетинга. Определить отельные стратегии для таких
элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта,
реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
3. Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для
претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
Рассмотрев такое количество определений, можно сделать вывод, что
выбор какого-либо подхода к определению «стратегии» каждая организация
должна выбирать исходя из своих потребностей и стоящих перед ней целей.
10
Основные этапы стратегического маркетинга
Компания проводит анализ рынка и спроса, сегментирование рынка и
выбор наиболее перспективных и выгодных сегментов, после чего
осуществляется разработка рыночного предложения, его
позиционирование, доведение до потребителя посредством работы с
посредниками и сбытовыми сетями, а также осуществления маркетинговых
коммуникаций. В процессе оценки внутренней среды компании решаются
задачи информационного обеспечения маркетинговой деятельности,
организации системы стратегического и оперативного планирования,
разработки плана маркетинга и организации системы маркетингового
контроля и аудита. Реализация данных функций обеспечивает максимально
возможную стабилизацию деятельности компании, планомерность ее
развития и достижения поставленных целей.
Формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее
содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от
организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом
формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию
развития и комбинацию возможных его направлений с учётом имеющихся
рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый
«портфельный анализ», когда предприятие сравнивается с портфелем, в
котором находятся возможные различные направления деятельности,
имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне
отдельных направлений деятельности или товарных подразделений
предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления,
связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов
по отдельным товарам. Наконец, на уровне отдельных товаров
формируются функциональные стратегии, основанные на определении
целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с
использованием различных маркетинговых средств.
11
Маркетинговый анализ на основе анализа макро- и микросреды:
выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать
более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов:
количественная оценка спроса и его прогноз;
сегментация рынка;
определение конкурентных преимуществ;
отбор целевых сегментов;
возможное позиционирование товара на рынке и анализ;
позиционирования конкурентных товаров.
На этом этапе проводится SWOT-анализа. Изучение сильных и
слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к
изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. В процессе
SWOT-анализа оценивается: обладает ли организация внутренними силами,
чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и
какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. Оценивается
потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в
связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при
отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к
подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Проводится анализ
слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учётом
благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. Поскольку
маркетинговая возможность – это привлекательное направление
маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться
конкурентного преимущества, оценивается вероятность возникновения
каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
Выявленные в результате SWOT-анализа сильные и слабые стороны
компании в сложившихся условиях внешней среды предопределяют
миссию бизнеса, его видение, которое сложилось у руководства и его
подчинённых по поводу будущего этого бизнеса. Миссию также
рассматривают как смысл существования компании, ее роль в мире и