12
значение для общества. При этом некоторые исследователи отмечают, что
миссия фирмы призвана отразить, провозгласить идеологию, которая
способствует эффективному функционированию общественных систем
помимо материальных и финансовых ресурсов, людей, технологий и
процедур. Именно идеология, как система взглядов и идей, отражающая
отношение людей к действительности, помогает объединить людей не
только местом работы, но и общими целями. Правильно сформулированная
миссия способна создать синергетический эффект, который позволит
значительно повысить эффективность работы как отдельных сотрудников,
так и всей фирмы в целом.
Выбор стратегического направления бизнеса и определение
стратегических маркетинговых целей, на выполнение которых должна быть
направлена деятельность маркетинга. На основании результатов аудита
маркетинга и SWOT-анализа формулируются цели деятельности фирмы,
учитывающие ее миссию. Определяется стратегия роста, задающая общее
направление развития в рамках схемы товар/рынок. Возможные
альтернативы такой стратегии: углубление рынка, развитие товара,
расширение рынка, вступление на новые рынки. Здесь же задаются
стратегические цели на уровне товаров, которые характеризуют целевую
направленность плана и формулируют желаемые результаты деятельности
на конкретных рынках: наращивание, удержание, исчерпание, сворачивание
сбыта и доли рынка.
После формулирования целей деловой активности фирмы
разрабатываются средства их достижения в следующей очерёдности:
выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения
целей); выбор стратегии (определение оптимального варианта); решение о
разработке тактики достижения целей. Основные элементы стратегии: 1)
целевые сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные
усилия; 2) конкуренты; 3) конкурентное преимущество, выражающееся в
13
минимальных издержках или в предложении рынку товара, обладающего
большей потребительной ценностью.
После формулировки целей и нахождения принципиальных путей
движения к ним разрабатывается детальный план конкретных мероприятий
в отношении продукта, сбыта, цены и продвижения с расчётом их бюджета.
Товарная политика может быть направлена на поставку продукции без
изменений, на адаптацию продукта в соответствие с запросами рынка либо
на разработку нового товара. При разработке сбытовой политики
необходимо определить каналы сбыта: продажа самостоятельно либо
продажа через посредников (через анализ их объёмов продаж).
Ценовая политика оценивает затраты и определяет стратегию
установления цен, а также показывает, как принятие ценовых решений
влияет на увеличение объемов продаж. Политика стимулирования сбыта
определяет план мероприятий по осуществлению комплекса маркетинговых
коммуникаций, их продолжительность и эффективность.
Современная концепция маркетинга выделяет следующие главные
функции маркетинговой деятельности: исследования маркетинга и сбор
информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация,
реклама и стимулирование сбыта. На практике реализация функций
маркетинга сводится к решению стоящих перед фирмой специфических
проблем, связанных с организацией производства и реализацией
выпускаемой продукцией. Проблемы эти существенно различны в силу
того, что неодинаковы конкретные условия деятельности отдельных фирм,
их производственные и коммерческие задачи, цели борьбы с конкуренцией.
Контроль маркетинговой деятельности. Для контроля успешности
выполнения планов маркетинга по ряду показателей устанавливаются
критерии, по которым измеряется прогресс в их реализации на различных
временных интервалах – в течение дня, за месяц, квартал, год и т.д.
Количественная и временная определённость целей, стратегий и
14
мероприятий маркетинговой деятельности значительно облегчают этот
процесс.
Анализ выполнения плана маркетинга проводится в форме сравнения
реального развития событий с запланированными или ожидаемыми
показателями в течение определённого периода. Если реальное состояние
признается неудовлетворительным, выявляются причины сложившейся
ситуации, вносятся изменения, начиная с процедуры аудита маркетинга.
Существуют три метода, используемых для анализа плана
маркетинга:
анализ маркетинговых затрат – оценивает стоимостную
эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет
оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести
соответствующие изменения;
анализ реализации – представляет собой детальное изучение
результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности
выбранной стратегии;
ревизия маркетинга – определяется как систематизированная
критическая и объективная оценка и обзор основных целей и
политики, маркетинговых функций предприятия для реализации этой
политики и достижения поставленных целей.
В целом стратегический план маркетинга решает следующие задачи:
отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства фирмы,
его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал
фирмы в нужном направлении;
объясняет необходимую ситуацию и описывает ограничения,
накладываемые средой, ее эволюцию;
обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или
противоречий облегчает выработку компромиссов на базе
объективных критериев;
15
облегчает контроль над деятельностью фирмы и позволяет дать
объективную интерпретацию расхождений между целями и
результатами;
повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные
изменения при условии, что анализ возможных изменений уже был
проведён на стадии планирования;
способствует более жёсткому управлению предприятием,
основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках.
Таким образом, стратегический маркетинг ориентирует и приводит в
соответствие все виды деятельности предприятия в направлениях,
обеспечивающих ее развитие и рентабельность.
Исходя из этого, руководитель предприятия вынужден формировать
прогнозы как минимум по трем направлениям:
инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом
ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки
товара;
производственная программа, которую нужно согласовать с
предвидимым объёмом заказов, в свою очередь зависящим от
сезонности спроса, продвижением товара и т.д.;
оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения
финансовых обязательств.
Основное назначение плана стратегического маркетинга – чёткое и
системное описание стратегического выбора, сделанного предприятием на
основе анализа, в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот
выбор, выраженный в стратегическом плане, должен последовательно
воплощаться в решениях и программах действий.
16
1.2 Инструменты формирования маркетинговой стратегии
Существуют несколько важнейших инструментов стратегического
планирования. К ним относятся:
• Модель "Продукт-Рынок";
Данная стратегия была предложена Джоном Стейнором в 1975 году.
Модель показывает уровни риска в зависимости от новизны рынка и
продукта. В данной модели, продукты делятся на три группы: уже
существующие, новые, но связанные уже с существующими и совершенно
новые. Рынки так же делятся на три группы: уже существующие, новые, но
связанные с существующими рынками и совершенно новые. Различные
комбинации трех переменных рынков и продуктов дают нам возможность
получить девять вариантов стратегий. Наряду с этим вероятности риска и
успеха будут изменяться, как показано на матрице (Рисунок 1)
Рисунок 1 – Модель "Продукт-Рынок"
Рынок
Сущест-
Новый, но
вующий
связанный с
Совершенно
новый
Риск растет
Риск растет
Зона чрезмерного риска
Продукт (товар)
Новый,
но связанный
с
Существующ
ий
существующим
Совершенно
новый
17
Например, степень риска для фирмы, занимающейся продажей
путевок в страны СНГ, возрастет, если она начинает перестраиваться на
продажу путевок в страны Африки. Риск еще сильнее возрастает, если она
задумывается продавать путевки в кругосветные путешествия. Та же самая
система работает и для рынков. Риск возрастает, если компания,
работающая в Москве, захочет работать на рынке Санкт-Петербурга. Риск
еще сильнее возрастает, если она захочет производить или продавать свою
продукцию в другой стране.
Максимальная степень риска достигается при ситуации, когда
компания одновременно собирается и изменить продукт и рынок. В такой
ситуации и фирм возникает множество проблем, таких как
переквалификация персонала, переоборудование производства,
дополнительные затраты на транспортировку, изменение отношений с
поставщиками и сбытчиками и так далее.
• GAP-анализ;
На основе модели "продукт-рынок", можно проводить GAP-анализ. В
простейшем варианте матрица будет выглядеть следующим образом
(Рисунок 2).
Рисунок 2 – Матрица GAP-анализа.
В зависимости от комбинации рынок-товар можно рассмотреть
четыре варианта развития фирмы:
1
2
3
4
Старые
Новые
Рынки
Товары
Старые
Новые
18
1. Старые рынки, старые товары – темп прироста выручки и прибыли
минимален;
2. Старые рынки, новые товары – продуктивная стратегия;
3. Новые рынки, старые товары – необходимо стимулирование сбыта,
активная работа с рекламой, развитие торговых точек, разработка
новых систем сбыта и так далее;
4. Новые рынка, новые товары – темп прироста выручки и прибыли
максимальны.
Динамика прироста выручки и прибыли зависит от выбранной
стратегии развития и возможностей организации. Четвертая стратегия
является наиболее эффективной с точки зрения получения прибыли, но
сложнее в реализации. Первая стратегия этом плане проще, но и менее
прибыльней. Данный анализ дает возможность в динамике просчитать
различные приросты выручки и прибылей в различных затратах на
реализацию той или иной стратегии.
• Матрица BGG (Бостонской Консультативной группы);
Для определения настоящего и будущего положения бизнеса с точки
зрения привлекательности рынка и способности товара конкурировать на
нем чаще всего используют так называемые портфельные модели анализа
стратегии. С их помощью и выбирают продуктовую стратегию
предприятия, т.е. вид товара и порядок действий с ним, обеспечивающие
достижение целей организации на очередной плановый период.
Классической портфельной моделью является матрица Бостонской
консультативной группы (Рисунок 3).
19
Рисунок 3 – Матрица БКГ.
Матрица указывает на четыре основные позиции товара:
1. Высококонкурентный товар на быстрорастущих рынках (товар -
"Звезда")
2. Высококонкурентный товар на зрелых, насыщенных,
подверженных застою рынках (приносящие устойчивые прибыли
"дойные коровы")
3. Не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на
перспективных рынках с неясным будущим ("Проблемы")
4. Низкоконкурентные товары на рынках, находящихся в состоянии
застоя ("Собаки")
Решения по данной матрице принимаются исходя из того в какую зону
попадает товар. В зависимости от этого продукцию либо оберегают и
укрепляют ("Звезды"), либо избавляются ("Собаки"), либо жестко
контролируются капиталовложения ("Дойные коровы"), либо подлежат
дополнительному изучению ("Проблемы")
Что бы на практике применить матрицу БКГ для формирования
продуктового портфеля предприятия, необходимо провести квантификацию
показателей "возможности расширения отраслевого рынка" и "уровень
конкурентоспособности". Как правило, в качестве таковых избираются
темпы роста рынка (объем продаж) предприятия и относительную долю
рынка.
20
• Матрица DMP (Портфельная модель "Мак-Кинси");
Альтернативный подход, устраняющий часть недостатков матрицы
БКГ, был предложен компанией General Electric. Разработанная для анализа
собственного диверсифицированного портфеля (при участии
консалтинговой фирмы McKensey and Company) эта матрица расположена
в двумерной системе координат - отраслевой привлекательности
(привлекательности рынка) и силы/позиции в конкуренции конкретного
бизнеса (стратегическое положение).
По специальной форме компания объективно оценивает положение и
по итогу опроса позиционирует себя в матрице. Если она попадает в одну из
правых верхних зон выше диагонали, ее положение благоприятно для
инвестирования средств. Если попадает в зоны по линии диагонали, то
более рационально использовать ограниченные инвестиции. Если фирма
попадает в зону ниже диагонали, то лучше отказаться от бизнеса и
инвестироваться в новый проект (Рисунок 4).
Рисунок 4 – Матрица Мак-Кинси.
Нужно отказаться
от бизнеса
Нужно отказаться
от бизнеса
Нужно
использовать свое
положение
Нужно отказаться
от бизнеса
Нужно защищать
свои позиции
Нужно
инвестировать
средства
Нужно укреплять
свои позиции
Нужно
инвестировать
средства
Нужно
инвестировать
средства
Хорошее
Среднее
Плохое
Стратегическое положение
Привлекательность рынка (бизнеса)
21
1.3 Тенденции развития стратегического маркетинга в
современных экономических условиях
Прогнозы экспертов на 2016 год на развитие рекламного сегмента в
России были достаточно пессимистичными из-за затруднительной
экономической обстановке в стране. Например, аналитики компании
ZenithOptimedia прогнозировали, что многие организации из-за дефицита в
бюджете сильно сократят расходы на маркетинг и рекламу и урежут штат
маркетологов. Но такие удручающие прогнозы сбылись лишь частично.
С одной стороны, компании и вправду отказались от инструментов,
отдачу которых проблематично определить. По данным Ассоциации
коммуникационных агентств России (АКАР) в 2016 году меньше всего
финансов было вложено в наружную рекламу (падение 25%) и печатные
СМИ (падение 32%) С другой стороны, многие фирмы стали активно
пользоваться услугами интернет рекламы, которая быстро и дешево
привлекает клиентов. При этом самым выигрышным оказалась контекстная
реклама (рост 17%)
На сегодняшний день приоритеты сдвигаются в сторону интернет-
рекламы, так как данная рекламная площадка не требует серьезных
финансовых вливаний и позволяет оценить влияние на продажи.
На основе этого можно выделить 5 основных тенденций развития
маркетинга.
Тенденция 1. ТВ-площадка остается достаточно популярным каналом
продвижения. Даже учитывая, что в 2016 году компании мало вкладывали в
такие сегменты рекламной отрасли, как телевиденье, радио, печатные
издания, уличная реклама, ставить на них крест не стоит. Телевиденье имеет
огромнейшее количество зрителей и одна реклама может привлечь
несколько миллионов потенциальных клиентов. Зрители по-прежнему верят
тому, что видят на голубом экране. По данным исследования компании TNS,