62
3.2 Разработка стратегии комплекса маркетинга
В таблице 17 приведены проблемы, выделенные по результатам
анализа маркетинга-mix.
Таблица 17 – Выявленные проблемы комплекса маркетинга
Политика комплекса
маркетинга
Проблемы
Товарная
Точки продаж компании имеют широкий
ассортимент. На первый взгляд это хорошо, но с
другой стороны, выбор недостаточно большой. Я
думаю, что стоит добавить некоторые новые
направления.
Ценовая
Конечно, основная проблема — это ежегодный
рост стоимости билетов на авиа и ЖД перевозки.
У компании отсутствует дисконтная или
накопительная система скидок.
Распределительная
Большая часть точек продаж сосредоточена в
центре города. Практически отсутствуют офисы в
ближайшем пригороде или некоторых районах
Москвы.
Коммуникационная
Плохо используется продвижение в социальных
сетях. Мало внимания уделяется сайту. Возможно
сотрудничество с благотворительными или
социальными фондами.
Персонал
Низкая мотивация персонала в развитии
компании.
Процесс
обслуживания
Нечетко сформулированные стандарты
обслуживания и отсутствие контроля их
выполнения.
Физическое
окружение
Необходимо добавить возможность виртуальных
туров в процессе выбора страны для отдыха перед
покупкой тура.
Рассмотрим возможные решения проблем.
63
Товарная политика. Как уже говорилось ранее, ассортимент сильно
зависит от сезона. Рассматривая данный сезон, можно говорить о
сокращении сегмента путевок в страны, пользующиеся малым спросом в
холодное время года. Данные путевки занимают третье место в списке
предлагаемых на выбор мест для отдыха. Вместо этого можно расширять
спортивное направление отдыха.
Ценовая политика. У туроператора КОРАЛ ТРЕВЕЛ отсутствует
дисконтная система. Введение данной системы способствует повышению
лояльности, а также помогает удерживать постоянных клиентов. В
дальнейшем развитие дисконтной системы поможет внедрению
персонального маркетинга – это сегментированное (групповое) или
персонализированное предложение покупателям бонуса, скидки или
подарка, сформированное в зависимости от его истории покупки. Например,
клиент бронирует отель, ему предлагается бонус и скидка на покупку
авиабилетов. Для начала карта будет выдаваться при покупке от 50000
рублей. Дисконтная система будет иметь накопительную систему. Скидка
3% предоставляется при накопленной сумме от 150000 рублей до 300000
рублей, 5% от 300000 рублей до 500000 рублей, 7% от 500000 и более.
Распределительная политика. Офисы продаж практически не
представлены в ближайшем пригороде Москвы. Эти районы сейчас активно
развиваются и застраиваются, открытие точек продаж в таких районах будет
хорошим преимуществом. Для начала можно освоить один район
Хамовники. В районе уже построено большое количество микрорайонов и
активно развивается инфраструктура.
Как уже было сказано ранее, в офисах продаж сейчас активно
продвигаются различные дополнительные услуги. Например, продажа
авиабилетов. А различные услуги по бронированию отелей и
индивидуальные путешествия позволяют клиенту почувствовать, что с ним
работают персонально, а это всегда приятно для клиентов.
64
Коммуникационная политика. Малоактивная работа в интернете
негативно сказывается на имидже фирмы, с учетом того, что основные
посетители туроператора – молодые люди. Более активная работа в
социальных сетях может повысить узнаваемость бренда и привлечет новых
клиентов. Например, проведение розыгрышей или конкурсом, выигрыш в
котором будет сертификат на скидку 5000 рублей.
Сейчас становиться модным сотрудничать с различными
социальными и благотворительными фондами. Данные мероприятия
формируют более солидный образ для компании, и создают у посетителей
впечатление социальной направленности туристического бизнеса.
Компания может выступить одним из спонсоров на благотворительном
вечере «Право на жизнь».
Использование событийного маркетинга поможет привлечь новых
посетителей и увеличить лояльность уже существующих клиентов. Для
этого лучше всего использовать различные праздники. Например, к 8 марта
оформить рекламный стенд о том, что в честь праздника в офисах действует
акция на SPA-туризм.
Персонал. Зачастую сотрудники не слишком замотивированы в
развитии компании. В данном случае можно ввести премирование за
выполнение товарооборота, за правильное оформление отчетов и журналов
контроля.
Обслуживание. Возможным решением проблемы является внедрение
стандартов обслуживания. Стандарты обслуживания охватывают не только
процесс общения с клиентом, но и внешний вид сотрудников, их поведение
в торговом зале. Существуют ряд типичных ошибок при работе с клиентом:
Не используются предложения дополняющих покупок, например,
дополнительные экскурсии, услуги индивидуального или группового
гида.
65
Цена рекомендуемых путевок не соответствует ориентации
конкретных покупателей: невпопад предлагаются или слишком
дорогие, или слишком дешевые товары.
При рекомендациях не задаются даже очевидные уточняющие
вопросы (предпочтения клиента.). Важность такой «мини-
диагностики» не только в повышении эффективности рекомендаций,
но и в формировании имиджа туроператора как места, где реально
стараются помочь. Для наиболее полной консультации клиента
существуют различные алгоритмы, по которым менеджер задает
вопросы клиенту для выбора наиболее подходящего тура.
Для того, чтобы избежать такие ошибки следует достаточно подробно
детализировать и прописывать письменно стандарты и алгоритмы
обслуживания, конкретные туры, типовая схема вопросов и аргументов и
т.п. Основные моменты данных стандартов работникам следует выучить
близко к тексту. И самое главное, это постоянный контроль над
выполнением данных стандартов. Если клиент приходит с конкретным
требованием, в стандартах должны быть прописаны дополнительные
товары или услуги, которые можно предложить клиенту.
Физическое окружение. Одним из недостатков в оформлении
торгового зала является не всегда правильное оформление витрин. Для
этого можно пригласить специального мерчендайзера. Правильное
оформление витрин в точках продаж помогает в формировании
дополнительных, спонтанных покупок для посетителя, а также,
стимулировать продажи конкретных позиций.
Варианты решения данных проблем и результаты предложенных
мероприятий представлены в таблице 18.
66
Таблица 18 – Рекомендации по решению выявленных проблем
Политика маркетинга
Решение проблемы
Результат
Товарная политика
1. Сокращение
ассортимента не
актуальных позиций
2. Внедрение новых
направлений туризма
Таким образом
туроператор расширит
выбор для покупателей
и заменить новые
направления, на уже
привычные с низким
спросом.
Данные мероприятия в
среднем увеличивают
показатели
товарооборота до 15%
Ценовая политика
1. Использование
активной логики
ценообразования.
2. Введение
дисконтной системы.
Активное
ценообразование
формирует более
однородные цены на
товары и исключает
разные цены на одни и
те же позиции.
Введение дисконтной
системы повышает
лояльность клиентов и
привлекает новых.
В дальнейшем, при
активном
использовании
дисконтной системы,
возможно развитие
персонального
маркетинга.
67
Продолжение таблицы 18
Распределительная
политика
1. Открытие новых
точек продаж в
неохваченных районах
Москвы
Увеличение числа
покупателей, в связи с
доступность точек
продаж за пределами
центра города и
рекламы через
интернет - сервисы.
Коммуникационная
политика
1. Проведение
конкурсов в
социальных сетях,
выигрышем будет
подарочный
сертификат на 5000
рублей.
2. Участие в
благотворительном
вечере «Право на
жизнь»
Активная работа в
социальных сетях
поможет привлечь
новых клиентов.
Создание впечатления
социальной
направленности.
Мероприятия,
направленные на
повышение
узнаваемости бренда, в
среднем увеличивают
товарооборот
компании на 3%
Персонал
1. Ввести премию
за превышение
планового
товарооборота и
правильное
оформление
отчетности.
Стимулирование
мотивации к работе и
ответственному
введению документов.
Сокращение времени
обработки отчетов.
68
Продолжение таблицы 18
Обслуживание
1. Введение четких
стандартов
обслуживания и
контроль их
выполнения путем
операции «тайный
покупатель»
Более внимательное
отношение к клиентам
и более тщательная
консультация, которая
поможет наиболее
эффективно подобрать
товар клиенту.
Типичные резервы
роста оборота и
прибыли за счет
внедрения
эффективных
стандартов
консультаций
посетителям в размере
порядка 10–20%
Физическое окружение
1. Переоформление
витрин с помощью
профессиональных
мерчендайзеров.
Помогает привлечь
внимание покупателя к
нужным позициям и
сформировать большее
количество
спонтанных покупок.
69
Выводы по главе
1 Были разработаны стратегии сегментирования и позиционирования
организации, определено новое место для открытия точки продаж в
районе Москвы, где данная организация мало представлена и существует
спрос на данные виды туристических услуг. Даны рекомендации для
улучшения позиционирования.
2 Разработана стратегия комплекса маркетинга по результатам анализа
маркетинга-mix, в которую входят рекомендации в следующих
направлениях:
Товарная политика;
Ценовая политика;
Распределительная политика;
Коммуникационная политика;
Персонал;
Процесс обслуживания;
Физическое окружение.
70
Заключение
При жесткой конкуренции и увеличения роста издержек
обязательным условием выживания предприятия становится маркетинг.
Умелое применение стратегии маркетинга должно носить
первоочередной характер для любой организации. Актуальность этой
деятельности становится все очевиднее вследствие того, как все большее
число предприятий сферы туризма придают значение тому, как именно
маркетинг оказывает влияние на их успешное выступление на рынке.
Маркетинговые программы дают возможность для проведения
долгосрочной стратегической политики, избегания значительных
экономических и социальных потрясений и обеспечения стабильного
развития.
Программа маркетинговой деятельности все же рекомендательна по
своей сути, и если руководство примет решение о согласии с ее
содержанием и примет ее исследования, то она будет частью общего плана
работы предприятия, которая уже будет обладать нормативностью
директивного документа. Естественно, планирование предприятия более
широко, чем только маркетинговая программа, включающее также такие
вопросы как анализ и разработка финансовой, кадровой политики и т.д., тем
не менее, некоторые предприятия рассматривают маркетинговую
программу как основу в общем плане.
Кроме указанных аспектов, целесообразно также понимать
необходимость маркетинговых исследований, в их достаточном
финансировании и планомерном проведении.
Проведение маркетинговых исследований — это процесс,
обладающий сложным многоступенчатым характером, который требует
глубоких знаний объекта изучения, по точности и своевременности
результатов которого ставится зависимость успешного функционирования
всего предприятия.
71
Результатом проведенной работы является комплексная
маркетинговая стратегия туристического оператора КОРАЛ ТРЕВЕЛ.
Для достижения данной цели были выполнены:
Сравнительный аналитический баланс;
Анализ финансовой устойчивости;
Анализ ликвидности предприятия;
Анализ деловой активности;
Анализ маркетинговой деятельности на основе концепции
маркетинга-mix;
SWOT-анализ;
Проведен анализ и дана характеристика туристического рынка
России.
По результатам проведенных исследований были выделены сильные
и слабые стороны компании, что дало возможность сформулировать
дальнейшие направления развития компании и возможности по
совершенствованию маркетинговой стратегии.
В ходе исследования, выяснялось, что действующая стратегия
компании имеет ряд проблем, исправление которой приведет к более
сильной позиции на рынке. Было принято решение для выполнения
рекомендаций.
При разработке стратегии сегментирования было предложено
охватить новый сегмент, район Хамовники города Москвы. Открытие новой
точки продаж в районе Хамовники даст прирост числа покупателей и
увеличит охват целевой аудитории за счет расширения присутствия и
увеличения доступности для населения Москвы.