оценить эффективность рекламной кампании.
Основной упор при создании рекламных обращений будет делаться на
продвижение конкретны видов продукции, предлагаемых в кафе (бизнес-ланч
и торговля «на вынос»).
Предполагается, что форма обращения будет мягкой, демонстрирующей
потребителю достоинства предложения кафе. Право принятия решения о
посещении кафе остается за потребителем.
Охват при проведении рекламной кампании ограничим ареалом кафе
(ограничен 15-минутной доступностью).
Частота определяется индивидуально для каждого рекламного средства.
Канал распространения сообщений – это множество медиа-средств и
носителей, предназначенных для тиражирования обращения и доставки его до
широкой публики, распространения во времени и пространстве.
Для проведения рекламной кампании рекомендуется использовать
следующие типы каналов распространения обращений (с учетом
особенностей их применения) (Таблица 5).
При составлении общего графика проведения рекламной кампании
необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого
рекламного средства.
Таблица 5.
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет
продвижения на 2019 год (Таблица 6).
Таблица 6.
График проведения рекламной кампании
Таким образом, суммарный годовой бюджет рекламы составляет 428400
рублей. Иными словами, рекламная кампания является малозатратной, что
характерно для ресторанного рынка.
Эффективность рекламы может быть оценена предварительно как
высокая (только для бизнес-ланчей):
Э = прибыль за год/ затраты на рекламу = 10380000/428400 = 2,4. Т.е. на
1 рубль затрат на рекламу приходится 2,4 руб. прибыли.
Для оценки эффективности рекламных средств можно порекомендовать
проведение опроса клиентов с целью выяснения источника информации, из
которого они узнали о кафе.
В дальнейшем можно предусмотреть введение накопительных скидок
для постоянных клиентов. При совершении покупок на 1000 рублей выдается
карта на скидку 5%, при накоплении 5000 рублей – 10%.
Также компании рекомендуется реализовывать стратегию вертикальной
интеграции с поставщиками (производителями), направленную на совместное
продвижение конкретных ассортиментных позиций. В этом случае поставщик
(производитель) обеспечивает продавца фирменной рекламной продукцией
(P.O.S.-материалы), а также заинтересован в проведении рекламных акций с
целью продвижения своей продукции среди конечных потребителей
(например, совместная акция с чаем «Ахмад»).
4. Разработка системы управления персоналом кафе
В рамках разработки стратегии кафе необходимо кратко коснуться
вопросов, связанных с управлением персоналом, ведь именно от него зависит
качество приготовления пищи и обслуживания посетителей.
Для нижнего уровня сотрудников (мойщики посуды и подсобные
работники на кухне) кроме стабильной зарплаты (около 250 у.е. в месяц) и
питания в течение рабочей смены нужно предлагать хорошую организацию
труда и, конечно, уважение.
Линейный персонал кафе (официанты) изначально мотивированы к
работе, поскольку, прежде всего, работают за чаевые. Поэтому для них сам
оклад для них нельзя рассматривать как мотивационный фактор (размер
оклада официанта составляет 300-400 у.е. в месяц).
Критерии оценки некоторых категорий персонала (Таблица 7).
Таблица 7.
Критерии оценки персонала
Правильность проведения оценки персонала, подведение итогов,
получение результата и доведение этой информации до персонала позволяет
руководству кафе не только увидеть то, что имеется на данный момент, но и
то, куда нужно двигаться и на что обратить особое внимание, чтобы создать
лучшую услугу на рынке.
Цель обучения в кафе - это развитие персонала для наиболее
эффективного решения как текущих задач производства и обслуживания, так
и перспективных. Решая задачу адресного обучения, необходимо
ориентироваться на тех, кто в меньшей степени подготовлен к работе, то есть
нуждается в серьезной коррекции и развитии, и тех, кто практически уже
является готовым специалистом, имеет свой накопленный практический опыт,
высокую квалификацию.
22
При выходе компании на стабильный объем продаж, рекомендуется
уделять внимание обучения, организовывая корпоративное обучение. Затраты
в год составят около 1500 у.е.
22
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. – М.: Альпина
Паблишер, 2015. – 454 с.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях современного рынка общественного питания основными
критериями формирования его ассортимента является спрос потребителей.
Важная особенность спроса на продукцию общественного питания в том, что
он имеет физиологические пределы.
В среднем меню обычного предприятия общественного питания
представлено 80-100 блюдами. В большинстве случаев имеются холодные и
горячие закуски, первые блюда, вторые блюда, алкогольные и безалкогольные
напитки, десертные блюда. Количественный состав блюд в зависимости от
группы значительно подвержен колебаниям.
Одной из основных проблем предприятий общественного питания
является сезонность спроса на его услуги, и соответственно колебаниям
количества посетителей в течение года. Наибольшее количество посетителей
рестораны принимают с середины декабря по март, а на август, сентябрь
приходится самая низкая посещаемость. Это связано с тем, что наибольшее
количество праздничных дней впадает на конец и начало каждого года. Кроме
того, наблюдаются значительные колебания посещаемости кафе в течение дня.
Перечисленные выше особенности рынка общественного питания
оказывают большое влияние и на кафе, расположенные на АЗС. Сфера
общественного питания для автомобилистов имеет свою специфику,
появляющуюся, в первую очередь, в том, что питание на АЗС, как правило,
является дополнительно приобретаемой услугой к заправке,
техобслуживанию или мойке автомобиля. Именно поэтому у большинства
кафе на АЗС операционная прибыль очень мала. Исключение составляют
заведения McDonald’s и KFC, имеющие специализированные точки,
ориентированные на автомобилистов. При этом их популярность во многом
обусловлена именно широкой известностью и рекламой самих сетей.
В рамках анализа деятельности ООО «Фастлэнд» были выявлены
проблемы с посещаемостью кафе и, соответственно, низкой операционной
прибылью. Для решения проблем руководством было принято решение
провести маркетинговое исследование. На основе результатов исследования
были выработаны 2 варианта дальнейшей стратегии развития кафе: введение
в меню бизнес-ланчей и организация торговли «на вынос».
В качестве дополнительного повышения объемов реализации кафе
рекомендуется развивать направление «продукты на вынос», который
позволит повысить как посещаемость АЗС, так и сформировать устойчивый
источник прибыли для кафе.
Реализация новой стратегии кафе невозможна без повышения
осведомленности посетителей о кафе. С этой целью рекомендуется
проведение рекламной кампании.
Кроме того, в работе предложен стандарт обслуживание посетителей
кафе, который позволит обеспечить удовлетворенность посетителей не только
от пищи, но и от условий ее потребления.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Законодательные акты
1. Часть первая Гражданского кодекса Российской Федерации от 30
ноября 1994 г. N 51-ФЗ. Принята Государственной Думой 21 октября 1994 г.
Источники на русском языке
2. Айбазова С.Х. Диссертация на соискание ученой степени кандидата
экономических наук: оптимизация системы логистики в бизнесе на основе
теоретико- игровой модели. Москва, 2014. – 94-96 с.
3. Аникин А.Б. Логистика. Учебное пособие / Под ред. А. Б. Аникина.
М.: Инфра-М, 2006.С. – 87.
4. Вачугов Д.Д. Основы менеджмента – М: Высшая школа, 2014. – 422 с.
5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник / О.С.
Виханский, А.И. Наумов. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.:Экономистъ, 2015. –
С. 143-190.
6. Головачёв, А.С. Экономика предприятия: учебное пособие / А. С.
Головачев. - Минск : РИВШ, 2018. - 395 с.
7. Гусева Е.П. Менеджмент: Учебно-методический комплекс. –
М.:Изд.центр ЕАОИ, 2017. – С. 130-141.
8. Добровинский А.П. Управление персоналом в организации: Учебное
пособие / А.П. Добровинский; Томский политехнический университет. –
Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2015. – С. 294-354
9. Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. Менеджмент: Учебное
пособие. – М.: ИНФРА-М, 2017. С. 281-305.
10. Дорофеева Л.И. Менеджмент: конспект лекций. – М.:Эксмо, 2016. – С.