32
В таблице 8 проведен горизонтальный анализ: выручка выросла в
2017 г. по сравнению с 2016 г. на 5,43%, а себестоимость выросла на
10,86%.
Коммерческие расходы, в состав которых входят расходы на рекламу
и продвижение, а также стимулирование сбыта снизились на 4,23%.
Прибыль от продаж выросла на 18,36%, а чистая прибыль в исследуемый
период в свою очередь выросла на 16,95%. Рост выручки свидетельствует
о росте спроса на товары, а в рост расходов обусловлен неэффективной
политикой продвижения.
Представим данные графически на рисунок 5.
Рис. 5. Динамика выручки и чистой прибыли фирмы
за 2015-2017 гг, тыс. руб.
20 136
21 229
21 364
373
436
684
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
Выручка
Чистая прибыль
(убыток)
33
Расходы ООО «Ардо» за 2015-2017 год, тыс. руб. представлены в
таблице 9.
Таблица 9
Расходы ООО «Ардо» за 2015-2017 год, тыс. руб.
Наименование
показателя
2015
г.
2016
г.
2017
г.
Изменение
абс.
Темп роста, %
2016г.
2017г.
2016г.
2017г
.
Себестоимость продаж
12136
13454
13217
1 318
-237
10,86
-1,76
Коммерческие расходы
7 499
7 182
7 264
-317
82
-4,23
1,14
Управленческие расходы
-
-
-
-
-
-
-
Прочие расходы
35
48
52
13
4
37,14
8,33
Итого расходов
19 670
20 684
20 533
1 014
-151
4,39
-0,73
В структуре расходов ООО «Ардо» за 2015-2017 гг. преобладают
расходы на себестоимость, так как в состав входят стоимость товаров, а
также заработная плата сотрудников.
В состав коммерческих расходов входят реклама и продвижение
ООО «Ардо» и его услуг.
Проведем анализ рентабельности деятельности ООО «Ардо».
Результаты расчетов коэффициентов рентабельности можно свети в
следующую таблицу 10.
Таблица 10
Коэффициенты рентабельности ООО «Ардо» за 2015-2017 гг, %
Наименование показателя
2015 г.
2016
г.
2017 г.
Изменение
2015г./2016г.
Изменение
2016г./2017г.
Коэффициент
рентабельности продаж
1,85%
2,05%
3,20%
0,20%
1,15%
Коэффициент
рентабельности активов
0,04%
0,04%
0,05%
-0,01%
0,01%
Коэффициент
рентабельности
собственного капитала
3,04%
0,73%
0,38%
-2,30%
-0,35%
34
Продолжение таблицы 10
Наименование показателя
2015 г.
2016
г.
2017 г.
Изменение
2015г./2016г.
Изменение
2016г./2017г.
Коэффициент
рентабельности
постоянного капитала
0,32%
0,15%
0,19%
-0,17%
0,04%
Эффект финансового
рычага
2,99%
0,69%
0,33%
-2,30%
-0,37%
Из таблицы 10 видим, что на начало периода фирмы характеризуется
прибыльностью, как и на конец исследования, рентабельность продаж к
примеру составляет в 2015 году - 1,85%, в 2016 году - 2,05% и 4,00% в
2017 году, что свидетельствует о повышение прибыльности фирмы.
В целом следует отметить снижение эффективности деятельности и
несоответствия финансово-экономических показателей необходимым
значениям.
2.2 Анализ внутренней и внешней среды предприятия
Проведем анализ факторов внешней среды ООО «Ардо».
Анализ факторов внешней среды будет проводится в такой
последовательности:
- PEST-анализ макросреды: политические факторы, экономические, и
технологические;
- Исследование конкурентного потенциала компании;
- SNW-анализ;
Проведем анализ факторов внешней среды ООО «Ардо» с помощью
методики PEST-анализа, которая разделяет среду на 4 группы факторов,
каждый из которых оценивается количественно по 5-балльной оценке с
учетом значимости данного конкретного фактора в деятельности компании
(таблиц 11).
35
Таблица 11
PEST-анализ макросреды ООО «Ардо»
Факторы
Вес
Оценка
Итог
Политические
28
Изменение законодательства
3
4
12
Отношение фирмы с Правительством и федеральной
властью в целом
2
4
8
Государственное регулирование конкуренции в
отрасли
2
4
8
Экономические
31
Общая характеристика экономической ситуации
2
4
8
Динамика развития предпринимательской
деятельности
3
5
15
Платежеспособный спрос населения
2
4
8
Социальные
31
Изменения в уровне и стиле жизни
3
5
15
Изменения в демографии
2
4
8
Изменения в основных потребительских
предпочтениях
2
4
8
Технологические
28
Новые информационные технологии
3
4
12
Доступность баз данных
2
4
8
Применение Интернета и т.п.
2
4
8
Из таблицы 11 видно, что наиболее значимыми для ООО «Ардо»
являются социальные и экономические факторы.
По результатам анализа, можно сделать вывод, что основные усилия
компании следует направить на развитие программ маркетинга и
продвижения, расширение ассортимента продукции с целью наилучшего
удовлетворения потребностей имеющихся и привлечения новых клиентов.
36
Таблица 12
Исходные данные для построения конкурентной карты ООО «Ардо»
Рыночная доля
2016
Рыночная
доля 2017
Темпы
прироста
ООО «Ардо»
0,046
0,051
0,109
ООО «Дека»
0,062
0,063
0,016
ООО «Рамфуд»
0,081
0,079
-0,025
ООО «Мясвуд»»
0,031
0,031
0,000
ООО «Антей»
0,042
0,041
-0,024
ООО «Фермер Подмосковья»
0,051
0,053
0,039
ООО «Деликатес»
0,044
0,049
0,114
ООО «Демос»
0,048
0,053
0,104
ООО «Мясницкий ряд»
0,039
0,041
0,051
ООО «Элинар-Бройлер»
0,051
ООО «Новая Столица»
0,00154
Нижнее значение
0,050
Верхнее значение
0,053
Из таблицы 12 получаем данные для распределения ближайших
конкурентов по группам.
Из построенной карты видно, что ООО «Ардо» имеет сильную и
быстро улучшающуюся конкурентную позицию, а, например, выявленный
лидер ООО «Рамфуд» постепенно теряет свои позиции, сокращая долю
рынка.
Основным лидером рынка является ООО «Демос», имеющая
достаточно большую долю рынка из-за большего времени нахождения на
рынке, аутсайдерами являются ООО Антей» и ООО «Фермер
Подмосковья».
Далее проведем анализ конкурентоспособности ближайших
конкурентов посредством дифференцированного метода, основанного на
использовании единичных показателей конкурентоспособности, т.е.
анализе товара и базы сравнения.
Проведем попарное сравнение ООО «Ардо» с ближайшими
конкурентами.
37
В таблице 13 рассчитаны показатели конкурентоспособности ООО
«Ардо» и ООО «Демос».
Таблица 13
Расчет коэффициента конкурентоспособности ООО «Ардо»
Параметры
ООО «Ардо»
ООО
«Демос»
Qi
Количество предлагаемых продуктов, шт
900
790
113,92
Наличие эксклюзивных продуктов, %
50
39
128,21
Профессионализм консультантов, балл
5
5
100,00
Уровень сервиса, балл
5
5
100,00
Дисконтная программа, ед.
12
17
70,59
Удобство получения товаров , балл
4
5
80,00
Оперативное появление новинок, балл
4
5
80,00
Дополнительные сервисы, акции и
возможности для покупателей, балл
3
4
75,00
Сводный индекс
747,72
Сводный коэффициент конкурентоспособности
93,465
Таким образом, рассчитанный коэффициент показывает, что
конкурентоспособность компании ООО «Ардо» в целом чуть ниже, чем
компании ООО «Демос» (93,5 из 100).
При сравнении ООО «Ардо» с ООО «Дека» (таблица 14)
наблюдается превышение коэффициента конкурентоспособности ООО
«Ардо».
38
Таблица 14
Расчет коэффициента конкурентоспособности ООО «Ардо» и ООО Дека»
Параметры
ООО «Ардо»
ООО «Дека»
Qi
Количество предлагаемых продуктов, шт
900
280
321,43
Наличие эксклюзивных продуктов, %
50
75
66,67
Профессионализм консультантов,балл
5
4
125,00
Уровень сервиса, балл
5
4
125,00
Дисконтная программа, ед.
12
15
80,00
Удобство получения товаров , балл
4
4
100,00
Оперативное появление новинок, балл
4
5
80,00
Дополнительные сервисы, акции и
возможности для покупателей, балл
3
5
60,00
Сводный индекс
958,1
Сводный коэффициент конкурентоспособности
119,763
Если бы конкуренты были равны между собой, то КСП был бы равен
100. Разница КСП ООО «Ардо» по сравнению с ООО «Демос» составляет -
6,5, по сравнению с ООО «Дека» +19,76, т.е. ООО «Ардо» в целом имеет
более высокую конкурентоспособность в целом по сравнению ООО
«Дека», но уступает ООО «Демос».
Основные пути повышения конкурентоспособности можно выявить,
рассмотрев полученные параметры более подробно: именно те параметры,
оценка по которым составила менее 100, являются резервами роста
конкурентоспособности компании.
Экспертная оценка элементов комплексной системы маркетингового
потенциала ООО «Ардо» и компаний-конкурентов. (таблица 15)
39
Таблица 15
Конкурентный потенциал компании
Название
подсистемы
Элементы подсистемы
ООО
«Ардо»
Конкуренты
ООО
«Демос»
ООО «Дека»
1. Услуга
1.1. Ассортимент
продукции
0,5
0,75
0,5
1.2. Имидж
0,75
0,75
0,75
1.3. Качество продукции
0,75
1,00
0,75
1.4. Оценка
конкурентоспособности
продукции
0,75
0,75
0,75
Итого:
2,75
3,25
2,75
2. Цена услуги
2.1. Изучение рынка
0,75
0,5
0,75
2.2. Анализ спроса
0,75
0,75
0,75
2.3. Наличие скидок
0,5
0,75
0,5
2.4. Изучение цен
конкурентов
0.75
0,5
0,5
2.5. Разработка
стратегии
ценообразования
0,75
0,75
0,5
Итого:
3,5
3,25
3
3.коммуникати
вная политика
3.1. уровень
коммуникационных
связей между
персоналом
0,75
0,75
0,5
3.2. рекламная
деятельность
1
0,75
1
Итого:
1,75
1,5
1,5
Общая сумма:
8
8
7,25
Проведенная экспертная оценка потенциала ООО «Ардо» показала,
что по среднему значению потенциал компании равен ближайшему
конкуренту, немного уступая ему в качестве услуг, но опережая за счет цен
и коммуникативной политики. ООО «Дека» получил чуть меньшую
оценку, имея равное с ООО «Ардо» качество услуг, но отставая по
критериям цен и коммуникаций.
40
Таблица 16
Расчет оценки по фактору привлекательности рынка
Показатели
Коэффициент
значимости
Ранг
Общая оценка
Емкость рынка
0,2
5
1,0
Уровень конкуренции
0,2
4
0,8
Темп роста рынка
0,2
4
0,8
Рентабельность
0,1
2
0,2
Размер необходимых инвестиций
0,1
4
0,4
Наличие и доступность
материально-технических
ресурсов
0,1
3
0,3
Риск рынка
0,05
4
0,2
Гос. регулирование рынка
0,05
2
0,1
Всего
1
Х
3,8
Таблица 17
Расчет оценки по фактору «конкурентная позиция»
Показатели
Коэффициент
значимости
Ранг
Общая оценка
Качество услуг
0,15
5
0,75
Привлекательность ассортимента
0,15
4
0,6
Уровень цены
0,15
4
0,4
Абсолютная рыночная доля
0,1
5
0,5
Относительная рыночная доля
0,1
5
0,5
Эффективность рекламной
деятельности
0,1
4
0,4
Финансовые ресурсы
0,1
2
0,2
Производственные возможности
0,1
4
0,4
Эффективность каналов сбыта
0,05
4
0,2
Всего
1
Х
4,05
Для определения наиболее перспективного направления развития
экономического потенциала предприятия проведем соответствующие
расчеты:
Формирование списка показателей конкурентоспособности (таблица
17).
41
Таблица 17
Формирование оценок показателей конкурентоспособности предприятия
Показатели конкурентоспособности предприятия
П
i
k
i
x
i
Качество продукции
5
1,5
0,21
Стоимость продукции
3
1
0,08
Востребованность продукции
4
1,2
0,14
Уникальность продукции
4
1,2
0,14
Соотношение цены и качества
5
1,5
0,21
Лояльность потребителей
4
1,2
0,14
Расширение рынка
3
1
0,08
Анализируя полученную матрицу можно сказать, что для ООО
«Ардо» можно предложить стратегию продвижения производства для
занятия лидирующей позиции по продукции.
Проведем SNW-анализ ООО «Ардо» (таблица 18).
Таблица 18
SNW-Анализ ООО «Ардо»
№
Качественная оценка
п/п
Наименование стратегической позиции
S
сильная
N
Нейтральная
W
Слабая
1
Стратегия организации
+
2
Организационная структура
+
3
Общее финансовое положение, в том числе
+
3.1
состояние баланса
+
3.2
уровень бухгалтерского учета
+
3.3
структура финансов
+
3.4
доступность инвестиционных ресурсов (кредиты,
размещение ценных бумаг и т.д.)
+
3.5
уровень финансового менеджмента
+
4
Конкурентоспособность продукции
+
5
Структура затрат (уровень себестоимости) по
бизнесу (в целом), в том числе:
+
6
Эффективность системы реализации продукта
+