2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Конкурентные действия как основной элемент теории конкуренции 6
1.1. Конкурентная устойчивость бизнеса в трактовке современной теории
конкуренции ......................................................................................................... 6
1.2. Виды и классификации конкурентных действий .................................... 11
1.3. Менеджмент конкурентных действий ...................................................... 14
Глава 2. Анализ конкурентоспособности «Дэдис» пицца ................................ 20
2.1. Общая характеристика «Дэдис» пицца ..................................................... 20
2.2. Анализ конкурентной среды и конкурентов компании «Дэдис» пицца 24
2.3. Анализ конкурентных действий пиццерии «Дэдис» ............................... 34
Глава 3. Повышение конкурентной устойчивости пиццерии «Дэдис» ........... 39
3.1. Рекомендации по разработке конкурентных действий пиццерии
«Дэдис» ............................................................................................................... 39
3.2. Экономическая эффективность проекта по повышению конкурентной
устойчивости пиццерии «Дэдис» ..................................................................... 45
Заключение ............................................................................................................ 58
Список использованных источников .................................................................. 62
Приложения ........................................................................................................... 65
3
ВВЕДЕНИЕ
Рыночная экономика – это довольно сложный механизм, который в
свою очередь, состоит из большого количества структур,
взаимодействующих между собой.
Основное, и главное понятие, которое выражает всю сущность
рыночных отношений – понятие конкуренции.
Конкуренция это своего рода центр тяжести всей системы рыночного
хозяйства.
Именно конкуренция заставляет производителей максимально
эффективно действовать на рынке, предлагая более качественный и более
широкий ассортимент товаров и услуг, по более низким ценам.
Таким образом, конкуренция способствует прогрессу всей экономки.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что конкуренция
является неотъемлемым явлением рыночной экономики. Модели, а также
методы конкурентного поведения компаний на рынке, меняются под
воздействием определенных законодательных и институциональных
изменений, которые происходят в экономке.
В целом, развитие современной российской экономики, постепенно
приводит к смене «рынка продавцов» на «рынок покупателей». Однако,
большинство компаний реагируют на подобные изменения в основном
активизацией собственной сбытовой политики. Мы можем отметить, что при
современных условиях, необходим противоположный подход к данной
проблеме. Компаниям в данных условиях необходимо формировать и
развивать конкурентные преимущества в рамках своих конкурентных
действий.
В современных условиях, без определенных конкурентных
преимуществ, которые соответствуют профилю компании, невозможно
достичь высокой конкурентоспособности.
4
Цель выпускной квалификационной работы – разработать пути
повышения конкурентной устойчивости предприятия в сфере общественного
питания.
Для достижения поставленной цели нам необходимо решить
следующие задачи:
1) Рассмотреть теоретические аспекты конкурентных действий, как
основного элемента теории конкуренции;
2) Провести анализ применения конкурентных действий компании
ООО «Модзионе»;
3) Разработать рекомендации по повышению конкурентной
устойчивости ООО «Модзионе».
Объект исследования – кафе пиццерия «Дэдис», ООО «Модзионе».
Предмет исследования - конкурентные действия кафе пиццерии
«Дэдис», ООО «Модзионе».
Цель и задачи выпускной квалификационной работы, определили ее
структуру. Работа состоит из введения, трех глав (теоретической,
практической и рекомендательной), заключения, списка использованных
источников и приложений.
Теоретической и методологической основой выпускной
квалификационной работы послужили труды отечественных и зарубежных
авторов в области конкуренции, маркетинга, бизнес-планирования,
коммерции. В современных источниках учебной литературы довольно мало
внимания уделяется непосредственно конкурентным действиям компаний. В
основном, в учебной литературе в полном объеме рассматриваются понятия
конкуренции, конкурентные стратегии, конкурентные преимущества. В виду
практического отсутствия теоретических источников по проблеме
исследования, базовым учебным пособием стали труды Рубина Ю.Б.
В выпускной квалификационной работе были использованы
следующие методы исследования: синтез и анализ, метод сравнения,
5
расчетно-конструктивные методы, графоаналитические методы, экономико-
статистические методы.
Выпускная квалификационная работа сопровождается 28 рисунками,
11 таблицами и 2 приложениями.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации
теоретических положений по управлению конкурентными действиями.
Практическая значимость работы заключается в предложении и оценке
бизнес-плана проекта новой услуги исследуемой компании. Данный проект
позволит диверсифицировать деятельность объекта исследования.
Основные выводы и рекомендации могут быть использованы объектом
исследования с целью укрепления своих конкурентных позиций и
повышения эффективности конкурентных действий.
6
ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ
ТЕОРИИ КОНКУРЕНЦИИ
1.1. Конкурентная устойчивость бизнеса в трактовке современной
теории конкуренции
В настоящее время, современные трактовки определения конкуренции,
как правило, сочетают в себе элементы неоклассического подхода и
основные идеи в рамках неортодоксальных экономических школ
1
.
Конкуренция – это жестокое соперничество людей (фирм), прежде
всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. Если
рассматривать изучаемое понятие с точки зрения экономики, то под
конкуренцией стоит понимать борьбу производителей (продавцов) за
наиболее качественное удовлетворение потребностей потребителей, а также,
под конкуренцией можно рассматривать соперничество потребителей, за
приобретение наиболее полезных им товаров, на максимально выгодных
условиях.
В современных источниках литературы теоретическая проблема
устойчивости бизнеса базируется на ресурсной теории фирмы.
Сущность ресурсной теории фирмы заключается в том, что
предприятия создают более большую ценность в результате комбинации
определенных ресурсов, чем, если рассматривать их по отдельности.
Также в рамках ресурсной теории фирмы отмечается, что основные
ключевые ресурсы конкретной компании, используются управлением
компании, и в дальнейшем конвертируются в так называемые устойчивые
конкурентные преимущества.
Стоит также отметить, что ресурсная теория фирмы довольно тесно
связана с системным подходом в управлении, который в свою очередь,
1
Соколова Е.В. Теоретические основы формирования конкурентной политики. // Вестник С.-Петерб. ун-та.
Сер. Менеджмент. 2015. Вып. 4
7
реализуется с помощью определения субъектов, объектов и ключевых
элементов в системе управления.
Основные краеугольные понятия, которые взаимосвязаны между собой
и используются в ресурсной теории фирмы, представлены на рисунке 1
2
.
Рисунок 1 – Основные краеугольные понятия ресурсной теории фирмы
Отметим, что как теоретические, так и практические разграничения
между основные понятиями ресурсной теории фирмы, на сегодняшний день
недостаточно сформулированы.
В рамках ресурсной теории, основные ресурсы компании являются
основой для определения устойчивых конкурентных преимуществ данной
компании, а также для определения рентабельности и возможной
дифференциации.
В основном, понятия ресурсной теории описывают ресурсы, которые
реализуются на различных уровнях анализа (рисунок 2)
3
.
2
Составлено автором по: Кузнецов С.Ю. Современная управленческая концепция устойчивости бизнеса //
«Стратегические решения и риск-менеджмент», 2020.
3
Там же.
ресурсы, активы,
имущество,
отношения
ключевые
способности
и компетенции
дифференциация
устойчивые
конкурентные
преимущества
8
Рисунок 2 - Экономическое содержание понятия «ресурсы»
В современной экономике, ключевую роль в управлении играют
отношения с потребителями. Так как именно потребитель создает денежные
потоки, совершает покупки, которые и составляют определенную
материальную и финансовую основу других участников отношений.
Устойчивые конкурентные преимущества являются в значительной
степени отношенческими активами компании.
В более поздних работах по стратегическому управлению и
маркетингу, как раз затрагивается тема значимости стратегии и ключевых
способностях.
Начало исследованиям положил М. Портер, который показал, что
компании могут позиционировать себя и успешно функционировать при
наличии пяти основных сил в рамках отрасли.
Идеи Портера продолжили Rao и Oliver
4
. Они продолжили развитие
модели Портера с учетом современных ограничений рационального
4
ANew Era of Sustainability. UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010 // Accenture: [Электронный
ресурс]. Режим доступа:
Ресурс
• Активы, имущество,
отношения
• Ключевые
способности и
компетенции
• Дифференциация
• Устойчивые
конкурентные
преимущества
Экономическое
содержание
• Материальные и
нематериальные
активы
• Знания, навыки,
умения
• Отношения с
потребителями и
другими участниками
• Рентабельность,
стоимость бизнеса
9
поведения компании, с учетом теории социальных обменов ценностями, в
рамках институционального направления мысли.
Далее, мы можем отметить, что центральная идея концепции
устойчивых конкурентных преимуществ, а именно – предоставление
потребителям большей ценности в рамках пула ресурсов, была
иллюстрирована в работах Филиппа Котлера. В данных работах подведен
итог, что пул ресурсов приводит к более благоприятной рыночной
деятельности компании.
Итак, мы можем определить устойчивые конкурентные преимущества
как длительные выгоды от применения стратегии созидания стоимости,
которая в свою очередь, не может быть дублирована и в дальнейшем
использована каким-либо существующим или потенциальным конкурентом.
Для того, чтобы поддерживать свои конкурентные преимущества,
компания должна значительно опережать своих ближайших конкурентов.
Какими методами фирма будет бороться с конкурентами, решит сам фирма.
Под ключевыми факторами успеха (далее КФУ), стоит понимать
наиболее общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых
позволяет определить перспективы улучшения своей конкурентной позиции
на рынке.
Изначально стоит рассматривать все возможные факторы, без учета
того, может или нет конкретная фирма в данное время реализовать эти
факторы. То есть, задача начального этапа заключается в определении таких
факторов, которые дают определенной компании в конкретной отрасли
ключи к успеху в конкурентной борьбе
5
.
Первым шагом в данном случае является выделение КФУ для
конкретной анализируемой отрасли. Далее, должна быт разработана система
мероприятий по овладению выделенными КФУ, которые характерны для
отрасли.
http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture_A_New_Era_of_Sustainability_CEO_Study.
pdf.
5
Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник / Р. И. Бунеева. - Ростов н/Д
: Феникс, 2017.
10
Данная работа, по выделение КФУ и разработки системы мероприятий
по овладению выделенными КФУ, является наиболее существенной частью
при разработке стратегического плана предприятия, с учетом характера
целей и задач дальнейшего развития.
Ключевые факторы успеха должны рассматриваться компанией, как
определенный фундамент, при разработки стратегии
6
.
Отметим также, что КФУ являются разными для различных отраслей.
Более того, для определенной отрасли, КФУ могут изменяться во временном
промежутке.
Однако можно выделить наиболее общие, так сказать базовые КФУ
(Приложение А)
7
.
Необходимо отметить, что основной задачей аналитиков, должна стать
работа по выделению 3-5 наиболее важных КФУ на ближайшую
перспективу. В данном случае наиболее актуальным станет ранжирование
всех выделенных по результатам анализа факторов, которые имеют наиболее
важное значение для исследуемой отрасли
8
.
Именно эти выделенные КФУ, должны стать основой для стратегии
предприятия.
6
Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник / Р. И. Бунеева. - Ростов н/Д
: Феникс, 2017.
7
Там же.
8
Там же..
11
1.2. Виды и классификации конкурентных действий
Под конкурентными действиями стоит понимать определенные
действия субъектов бизнеса, которые направлены против представителей
своего внешнего окружения, с целью обеспечения для своего проекта более
высоких потребительских, функциональных и общественных оценок, для
создания, а также поддержания и развития конкурентных преимуществ.
Однако отметим, что действия, которые направлены на внешнее
окружение не следует трактовать как «коммерческие войны». Действия
должны быть направлены на создание общей цепочки ценностей, которая
образуется благодаря коммуникациям, в рамках конкурентных действий.
Предпринимая определенные действия против как существующих, так
и потенциальных конкурентов, субъекты бизнеса должны помнить в первую
очередь о способностях конкурентов на ответные действия, которые, в свою
очередь, могут оказаться более эффективными.
Более того, каждому из участников рыночных отношений гарантирован
как абсолютный, так и относительный деловой суверенитет. Поэтому, в
рамках отношений может быть привлечено государство, либо
международное сообщество, для оттаивания своих суверенных прав на
конкуренцию.
Абсолютно все конкурентные действия, производятся на определенном
поле конкуренции, а также состоят из воздействия одних конкурирующих
соперников на других.
В основном, конкурентное поле избирается субъектами конкуренции
самостоятельно и добровольно, либо, в некоторых случаях субъекты бизнеса
попадают на данное поле – вынужденно. Таким образом, конкурентное поле
может быть либо открытым, либо закрытым.
Безусловно, действия на открытом или на закрытом конкурентом поле,
будут отличаться, более того на различных конкурентных полях будут и
различными виды и методы соперничества.