11
эмоциями покупателя. На этом этапе формируются различные варианты, так
называемые сюжеты будущего действия. Специалисты ставят себя на место
потребителей и представляют, что они хотели бы видеть. Зарождается
множество идей, связанных логическими нитями.
- просветление: на этом этапе осуществляется поиск и выбор наиболее
эффективной темы для создания креативной стратегии, которая ярко отражает
позицию торговой марки при помощи художественных средств. На данном
этапе ускоряется процесс генерации идей, при этом пики умственной
активности совпадают с появлением новых идей, а спады - с возвращением к
анализу результатов предыдущих этапов. В данной стадии типичным является
несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета и
подтверждения существования подобного. Все это способствует первичному
набору идей. После прохождения проверки на соответствие уровню рекламы,
темы подвергаются оценке на привлекательность, оригинальность и
органичность. Далее идеи доводят до совершенства. Начинается работа над
графическим, видео и аудио материалом, композиционное построение.
Обычно разрабатываются две-три идеи с одинаковым значением по критериям
оригинальности, органичности, сложности, адекватности и
привлекательности, но различающиеся по художественному стилю и сюжету.
Эти идеи считаются оптимальными для предпоследнего этапа разработки
рекламной идеи.
- анализ и представление проекта: является окончательным этапом, в
ходе которого происходит оценивание нескольких готовых рекламных
проектов, утверждение наиболее выгодных и отсеивание неподходящих.
Основной задачей при создании рекламной стратегии, является
использование эмоций в нужном русле, так как они способны влиять на
чувства потребителя и формировать восприятие бренда. Ошибки в выборе
эмоционального контента могут привести к неправильному восприятию
рекламы, поэтому необходимо тщательно подходить к этому аспекту.
12
Эмоциональная составляющая играет ключевую роль в привлечении
внимания и создании эмоциональной привязанности к продукту.
Творческая реклама требует новаторства, включающего оригинальные
идеи, такие как слоганы, названия товаров и позиционирование. Ее целью
является вызывать эмоциональное воздействие на потребителей и решать
маркетинговые задачи.
Как правило, рекламные специалисты пытаются «играть» на двух видах
эмоций: положительных и отрицательных.
Самым эффективным способом предоставления информации является
использование положительного типа эмоций. Этот метод предоставления
информации помогает предотвратить риски или нежелательные явления, на
которые потребитель мог и не обратить внимания, а также недостатки
рекламируемого продукта, бренда или услуги, которые могут снизить силу и
эффективность рекламного воздействия.
Отрицательные эмоции наиболее часто используют в социальной
рекламе. К примеру, чтобы заставить людей предохраняться при половых
актах и покупать надежные презервативы определенной марки,
потенциальным покупателям могут транслировать различные венерические
заболевания и их последствия.
Однако следует упомянуть, что не вся реклама может транслироваться
потребителям. К примеру, рекламные материалы не должны содержать
призывов к насилию или жестокости, а также не могут побуждать к
совершению незаконных действий. Они не должны иметь никакого сходства с
дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения на
автомобильных, железнодорожных, водных или воздушных путях. Кроме
того, реклама не должна формировать негативное отношение к тем, кто не
пользуется рекламируемыми товарами, или осуждать таких людей.
Для защиты молодежи от недобросовестной эксплуатации их незрелости
и недостатка жизненного опыта в сфере рекламы были установлены
13
следующие запреты: не допускается унижение родителей и педагогов, подрыв
доверия к ним со стороны молодежи; запрещено побуждение молодежи
уговаривать родителей или других лиц приобрести продвигаемый товар;
недопустимо создание у молодежи впечатления, что обладание продвигаемым
товаром придает им привилегированное положение по сравнению с их
сверстниками; запрещено формирование комплекса неполноценности у
молодежи, не располагающей продвигаемым товаром; нельзя показывать
молодежь в опасных ситуациях; нецелесообразно занижать уровень
необходимых навыков для использования продвигаемого товара у молодежи
соответствующего возраста; запрещено формировать у молодежи комплекс
неполноценности из-за их внешней неэстетичности.
В соответствии с общепринятыми нормами, любые воспрещенные
проявления в обществе, должны строго регламентироваться определенными
законодательствами, как международными, так и конкретных государств.
Так, на международном уровне основополагающим среди нормативно-
правовых актов, регулирующих область рекламы, является Международный
кодекс рекламной практики (МКРП) от 1937 г (с изменениями от 1973 г).
Согласно данному документу, реклама должна быть ответственной перед
обществом, честной, благопристойной и юридически безупречной.
Еще одним важным международным документом, регламентирующим
маркетинговые и социальные исследования является Международный кодекс
ICC/ESOMAR (ред. от 1994 г.).
В Российской Федерации регламентирование деятельности в рекламной
сфере осуществляется целым рядом нормативно-правовых актов:
- Кодекс Российской Федерации об административных
правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 22.04.2024, с изм. от
24.05.2024) - статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе [1];
14
- Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от
30.11.1994 № 51-ФЗ (с изменениями на 11 марта 2024 года) - статья
437. Приглашение делать оферты. Публичная оферта) [2];
- Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ (с изменениями
на 23 апреля 2024 года) [3];
- Закон РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1 (ред.
от 04.08.2023 года) - статья 10. Информация о товарах (работах, услугах) [4];
- Федеральный закон "О защите конкуренции" от 26.07.2006
№135-ФЗ [5];
- Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 331 "Об
утверждении положения о федеральной антимонопольной службе" [6].
Таким образом структура законодательства, регламентирующего
деятельность в рекламной сфере, выглядит следующим образом (Рис.1)
Рис. 1 Структура законодательства в области рекламной деятельности
(разработано автором)
Изучение теоретических основ сущности и значения креативной
стратегии в рекламе позволяет утверждать, что ее влияние на формирование
15
эффективной коммуникации с потребителями неоспоримо. Креативная
стратегия обеспечивает создание уникального и запоминающегося контента,
способствует формированию образа бренда, его узнаваемости и привлечению
внимания аудитории. Это подчеркивает важность тщательно продуманных
тактик и методов в рамках креативной стратегии, направленных на
достижение целей рекламной кампании. Способность привлекать и
удерживать внимание целевой аудитории, вызывать эмоциональный отклик и
повышать эффективность рекламы является ключевой ценностью креативной
стратегии.
Анализ сущности и значимости креативной стратегии является
неотъемлемой составляющей эффективной рекламной деятельности, а навык
грамотного использования креативных стратегий является важным фактором
в достижении заданных целей и успеха на рынке.
1.2. Основные элементы, виды и функции креативной стратегии
в рекламной кампании
Креативная реклама — это динамичный и инновационный подход к
маркетингу, который направлен на то, чтобы преодолеть беспорядок и
привлечь внимание аудитории уникальными и привлекательными способами.
Цель этой формы рекламы - не просто продать продукт или услугу; она
заключается в том, чтобы рассказать историю, создать впечатление и создать
запоминающееся впечатление о бренде.
Суть креативной рекламы заключается в расширении границ,
возбуждении любопытства и установлении эмоциональной связи с
аудиторией. С помощью оригинальных концепций, захватывающих
визуальных эффектов и увлекательных сюжетов креативная реклама
стремится выделиться на переполненном рынке и оказать длительное
воздействие на потребителей.
К особенностям креативной рекламы относят:
16
1. Инновационность и оригинальность: креативная реклама
характеризуется стремлением к инновациям и оригинальности. Она стремится
выйти за рамки обыденности, внедряя свежие идеи, концепции и подходы,
которые выделяются в сознании потребителей. Будь то передовые технологии,
нестандартное рассказывание историй или авангардный дизайн, креативная
реклама отражает дух инноваций.
2. Рассказывание историй как ключевой элемент: эффективное
рассказывание историй является отличительной чертой креативной рекламы.
Это не просто представление функций и преимуществ, это погружение в
аудиторию.
3. Визуальная привлекательность: креативная реклама делает большой
акцент на визуальной привлекательности. Будь то потрясающая графика,
увлекательные изображения или инновационный видеоконтент, визуальная
составляющая тщательно продумана, чтобы привлечь внимание и усилить
общее впечатление от рекламы.
4. Подход, ориентированный на аудиторию: в отличие от универсальных
стратегий, креативная реклама использует подход, ориентированный на
аудиторию. Она учитывает предпочтения, интересы и поведение целевой
аудитории, подбирая креативные элементы таким образом, чтобы они
находили отклик именно у нее.
5. Интеграция по разным каналам: креативная реклама не
ограничивается каким-то одним средством. Она легко интегрируется по
разным каналам, используя сильные стороны каждого из них.
6. Измерение и аналитика: хотя креативность имеет первостепенное
значение, эффективность креативной рекламы часто измеряется с помощью
аналитики.
Рассмотрим основные виды креативной стратегии, и их особенности в
зависимости от поставленных целей и задач рекламной кампании. К самым
распространенным видам креативной стратегии можно отнести:
17
1. Юмористическая стратегия: изобилует юмором в целях привлечения
внимания и запоминания. Юмористическая реклама может быть эффективной,
если она соответствует целевой аудитории и не вызывает отрицательных
эмоций (Рис. 2).
Рис. 2 Пример юмористического рекламного плаката
2. Драматическая стратегия: создает интригующий сюжет или
захватывающую историю, которая заставляет зрителей сопереживать и
запоминать рекламу. Драматическая стратегия может быть особенно полезной
для рекламы товаров или услуг, связанных с переживаниями или важными
моментами в жизни людей.
3. Информационная стратегия: предоставляет ценную, иногда научную
информацию о продукте или услуге, ее преимуществах и отличиях от
конкурентов. Эта стратегия особенно полезна, если целевая аудитория ищет
конкретные сведения о продукте перед покупкой.
4. Привлекательная стратегия: использует красивые, привлекательные
образы или дизайн в целях создания эстетического впечатления зрителя и
привлечения внимания. Привлекательная стратегия часто используется в
18
рекламе моды, косметики и других товаров или услуг, где визуальные аспекты
играют важную роль [12;188].
5. Атмосферная стратегия: создание определенной атмосферы или
настроения в рекламе с помощью музыки, цветовых схем или особенного
стиля. Атмосферная стратегия может быть эффективной, если она
соответствует целевой аудитории и контексту рекламного сообщения.
Креативная стратегия выполняет несколько ключевых функций,
включая привлечение внимания, создание интереса, вызов желания
приобрести продукт или услугу и, конечно, стимулирование действия со
стороны потребителя. Она также способствует укреплению образа бренда,
формированию позитивных ассоциаций и созданию долгосрочных отношений
с клиентами [14;88].
Из опыта преддипломной практики автором сделан вывод о том, что
функции креативной стратегии тесно связаны с этапами воздействия на
целевую аудиторию. Она должна вызывать эмоциональное отклик, оставлять
яркие впечатления и, кроме того, быть запоминающейся. Только в таком
случае она сможет добиться успеха и принести ощутимую отдачу от
рекламной кампании.
Таким образом, основные элементы, виды и функции креативной
стратегии составляют неотъемлемую часть успешной рекламной кампании.
Эффективное использование креативных стратегий позволяет привлечь
внимание целевой аудитории, вызвать интерес, вызвать желание приобрести
продукт или услугу и, в конечном итоге, стимулировать покупку.
Анализ отечественной и международной практики рекламной
(коммуникационной) деятельности служит одной из ключевых составляющих
креативной стратегии.
Рассмотрим один из примеров успешной отечественной практики
использования креативной стратегии является кампания «Бургер Кинга».
Рекламные видео «Бургер Кинга» всегда были смелыми и вызывающими, но в
19
этот раз они решили уйти от обычного и пригласить в свои ряды настоящего
медведя. Цель этого ролика — привлечь внимание к проблеме пожаров в
сибирских лесах [24].
Рис. 3 Фрагмент рекламного ролика «Сибирский кинг» от компании «Бургер Кинг»
Часть вырученных денег от продажи эксклюзивного бургера
«Сибирский кинг» шла на поддержку фонда «Посади лес», который
занимается восстановлением лесов в Сибири (Рис 3).
На практике (в России гораздо реже, чем на Западе), часто встречаются
случаи не совсем добросовестной (но довольно-таки креативной) рекламы, у
давно конкурирующих фирм (Рис 4).
Рис. 4 Пример креативной рекламной вывески «Бургер Кинг» над входом в McDonald’s
20
Также стоит отметить успешные примеры международной практики, где
креативная стратегия имела ключевое значение. Рассмотрим яркие примеры,
когда рекламные кампании имели разные целевые аудитории по возрасту, и по
половому признаку.
Один из таких примеров - кампания «Share a Coke» от The Coca-Cola
Company. В рамках этой кампании был запущен уникальный проект, в
котором на бутылках Coca-Cola заменяли свои логотипы на имена людей
(рис.5). Целевой аудиторией в основном являлось молодое население, активно
пользующееся социальными сетями. Такое персонализированное
предложение позволило создать эмоциональную привязанность к бренду,
индивидуальную уникальность и активировать пользователей в социальных
сетях. Кампания получила огромную популярность и принесла компании The
Coca-Cola Company значительный прирост продаж.
[19]
Рис.5 Пример продукции The Coca-Cola Company в рамках рекламной кампании кампания
«Share a Coke».
Еще один интересный пример — это кампания "Dove Real Beauty
Sketches" (Эскизы настоящей красоты с англ.) от Dove. Цель этой кампании
была поднять самооценку женщин и бороться с распространенным
недоверием к собственной внешности. Dove провел исследование, в ходе