3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
I.Теоретические основы продвижения бренда ......................................................... 7
1.1.Методы и каналы продвижения косметических брендов ................................. 7
1.2.Основные тенденции потребительского поведения на рынке ....................... 22
декоративной косметики ....................................................................................... 22
II.Продвижение косметической продукции бренда «B.Colour.Professional» в
условиях конкуренции.
............................................................................................. 31
2.1.Общая характеристика и конкурентные преимущества косметического
бренда «
B.Colour.Professional». ............................................................................... 31
2.2.Анализ продвижения косметического бренда «В.Colour.Professional» ......... 45
2.3.Рекомендации по использованию различных методов продвижения
косметической продукции бренда «B.Colour.Professional» в условиях
конкуренции. .............................................................................................................. 61
Заключение ................................................................................................................. 71
Библиографический список ..................................................................................... 74
Приложения ............................................................................................................... 79
4
Введение
На сегодняшний день одним из самых емких и значительных мировых
рынков является рынок косметики согласно ежегодно проводимым
исследованиям. Он постоянно растет и развивается, внедряются новейшие
технологии и инновации. Ассортимент рассматриваемой продукции очень
разнообразен и широк, она представлена на рынке многочисленными
производителями. Свыше 700 компаний сегодня в России производят
косметические товары. Несмотря на то, что косметика – продукт, который
пользуется регулярным спросом, и ее ежедневно приобретают во всем мире, не
следует забывать о планировании и внедрении маркетинговых механизмов в
процесс брендинга. У известного бренда больше перспектив и возможностей для
его совершенствования и развития в дальнейшем. Соответственно, у брендов
постоянно растет необходимость привлечения большего количества
потенциальных клиентов за счет хорошо сформированного образа бренда и
наличия маркетинговой стратегии, регулирующей его продвижение. Однако,
чтобы создать крупный и всеми известный бренд, необходимо приложить немало
усилий, вложить неплохие средства для его продвижения, и при этом, не стоит
забывать, что продвижение даже на местном уровне, при правильно
сформулированном подходе, покажет лучшие результаты, нежели его отсутствие
вообще.
Продвижение бренда за счет комплекса маркетинговых инструментов
должно происходить на постоянной основе. Ведь рынок сейчас очень
перенасыщен, бренды стараются укрепить свои позиции на рынке, улучшая и
модернизируя свои стратегии продвижения, что и является актуальностью
данной работы. Например, даже мировые косметические гиганты ищут новые
инструменты брендинга, чтобы не сходить с лидирующих позиций на рынке. Для
определения своего положения на рынке компаниям необходимо проводить
точную классификацию косметической продукции и анализировать применение
5
маркетинговых инструментов. Важность вопроса продвижения косметической
продукции в условиях конкурентной ситуации возрастает, поскольку в условиях
текущего рынка, компании вынуждены искать новые и развивать существующие
каналы продвижения товаров, чтобы успешно конкурировать с другими
компаниями, уже зарекомендовавшими себя на российском рынке.
Цель дипломной работы — выявление особенностей продвижения
российских брендов декоративной косметики в кризисных условиях на
косметическом рынке.
Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:
-обосновать теоретические аспекты продвижения продукции;
- проанализировать действующую систему продвижения продукции бренда
«B.Colour.Professional»;
- разработать предложения по совершенствованию мероприятий по
продвижению для бренда «B.Colour.Professional».
Объектом данной работы является продвижение бренда.
Предметом является особенности продвижения косметической продукции
в условиях конкуренции.
В работе использовались следующие методы: кабинетное исследование,
включенное наблюдение в компании бренда, экспертный опрос представителей
изучаемой индустрии, онлайн опрос потребителей декоративной косметики.
Степень научной изученности проблемы.
На данный момент многие исследователи уделяют значительное внимание
изучению маркетинговых подходов в продвижении брендов. Ю. Пирогова в
своей работе описывает возможности и приемы дифференциации брендов и их
товаров среди конкурентов. Н. Тарасова исследует методы и концепции
инновационного маркетинга, который привлекает внимание потребителей в
первую очередь коммуникацией, а не самим продуктом. Также существуют
исследования, посвященные использованию видеоконтента и современных
интернет-технологий (таких как Big Data и зашифрованные данные
пользователей) в продвижении брендов.
6
Большое количество научных работ посвящено коммуникации с
поколением Z. Исследователи отмечают важность данной категории
потребителей для брендов, так как их доля увеличивается с каждым годом.
Наиболее актуальным каналом коммуникации с молодым поколением являются
социальные сети, так как они являются основным источником получения
информации.
При написании данной работы были использованы первоисточники таких
авторов как Климович Л.А., Голова А.Г., Дёмина М.А., Волохова Н.Н., Кравченко
Н.Н., Игнатова Е.А., Варакута С. А., Сабо В.И. и многих других.
Для решения поставленных целей были использованы следующие группы
источников, которые составили эмпирическую базу работ:
1. Законодательные и другие нормативно-правовые документы,
регулирующие деятельность отделов маркетинга.
2. Статистические материалы.
3. Интернет-ресурсы.
7
I. Теоретические основы продвижения бренда
1.1. Методы и каналы продвижения косметических брендов
Продвижение — это любой вид коммуникации, который компания
использует для информирования, убеждения или напоминания людям о своих
продуктах, услугах, имидже, идеях, общественной деятельности и их влиянии на
общество. Продвижение товаров — это меры, направленные на обеспечение
роста объемов продаж, причем более быстрыми темпами, чем при использовании
одной только рекламы
1
.
Сегодня продвижение является одним из ключевых факторов успеха на
рынке и неотделимо от функционирования рыночной экономики. Без
эффективных инструментов связи с потребителями, таких как реклама и
персональная продажа, производитель может перестать инвестировать в
усовершенствование и разработку новых товаров. Комплекс продвижения
представляет собой набор мероприятий, направленных на увеличение объемов
продаж путем коммуникационного воздействия на персонал, партнеров и
потребителей. Цель продвижения заключается в стимулировании спроса у
потребителей и создании лояльной аудитории к компании. Функции
продвижения включают в себя:
- информирование целевой аудитории о товаре и его свойствах;
- формирование имиджа товара;
- поддержание репутации товаров и услуг и спроса на них;
- изменение отношения к товару;
- стимулирование спроса и предложения;
1
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л
.А.Волковой.
- СПб. и др.: Питер, 2000. - 651 с.: ил., табл., схем. - Пер. изд.: Rossiter J.R., Percy L. Adversing Communicaons &
Promoon Management. 2nd ed. © 1997 The McGrow-Hill Companies Inc. - (Маркетинг для профессионалов)
8
- продвижение более дорогих товаров;
- благоприятная информация о предприятии.
На современном рынке используются сложные системы коммуникации
продавца и покупателя с целью поддержания двустороннего контакта. Политика
коммуникации включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта,
персональную продажу, участие в профильных выставках и ярмарках, товарный,
знак, фирменный стиль, упаковку, сервисную политику, формирование
личностных отношений между производителями и потребителями, работу со
средствами массовой информации и пр.
Конечно, цель любой маркетинговой стратегии заключается в
стимулировании продаж и увеличении объемов продаж продукции компании.
Однако, для достижения основной цели можно определить несколько подцелей:
- Увеличение объема продаж;
- Создание интереса к торговой марке;
- Создание узнаваемости торговой марки;
- Увеличение лояльности к продукту;
- Увеличение первичных покупок;
- Увеличение повторных покупок.
Основными методами продвижения, которые принято использовать,
являются реклама, личные продажи, формирование общественного мнения и
стимулирование сбыта. Организация может выбрать какой-то определенный
метод продвижения или сочетать все, среди них:
1) Реклама
Реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать
сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не
установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует
9
капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со
стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной
стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.
Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы
коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения
информации с четко указанным источником финансирования»
2
. Реклама
является ключевой составляющей маркетинговой стратегии и служит для
информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности
производителей и поставщиков. В рамках рекламной деятельности можно
выделить различные формы коммуникации, такие как выставочные
мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и другие.
Важно понимать, что реклама должна быть ориентирована на потребительские
нужды и желания, чтобы быть эффективной. Если рекламируемый товар не
соответствует потребительским ожиданиям, то широкая и дорогостоящая
рекламная кампания не поможет его успешно реализовать. В рекламе
необходимо предоставлять аргументы в пользу товара, которые стимулируют
потребителя к покупке, иначе эффективность рекламы будет существенно
снижаться. Рекламные аргументы можно разделить на две группы:
- объективные аргументы: логически раскрывающие особенности
рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Orbit);
- субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные
эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Мой»).
В любом рекламном сообщении должно быть уникальное торговое
предложение (УТП), которое будет стимулировать потребителей купить
рекламируемый товар и получить выгоду от покупки. УТП должно отличать
товар, который рекламирует компания, от товаров конкурентов. Такое различие
может быть связано с уникальностью самого товара, целевого сегмента рынка
2
Основы маркетинга [Текст] / Филип Котлер [и др.] ; [пер. с англ. А. В. Назаренко, А. Н. Свирид]. - 5-е
европейское изд. - Москва [и др.] : Вильямс, 2012. - 751 с. : ил.; 24 см.; ISBN 978-5-8459-1571-9
10
или рекламного обращения. Эффективность рекламы зависит от уровня
запоминаемости и узнаваемости потребителями, которые, в свою очередь,
зависят от ее информативности. Можно выделить три вида восприятия
рекламной информации:
- востребованная информация — это то, что легко доступно, понятно и
быстро запоминается. Такую информацию можно распространить с помощью
недорогих средств таких как несколько строк в газете или на сайте в Интернете.
- случайная информация, которая плохо запоминается или не запоминается
вовсе. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы.
Потенциальный клиент должен знать, где необходимо искать рекламное
объявление (например, большая часть потребителей, желающих поставить
пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям);
- ненужная информация, которую потребитель игнорирует, либо она
вызывает раздражение. Такая информация будет присутствовать всегда, так как
не бывает такого, чтобы товар был востребован каждым. Вопрос заключается в
том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как
ненужную, а какая – как случайную или востребованную (например, зрительская
аудитория телевизионной рекламы).
Когда потребитель осознает потребность в рекламируемом продукте, он
готов принять решение о покупке. Цель маркетинга при организации рекламных
кампаний - правильно определить целевую аудиторию и каналы размещения
информации о продукте. Очень важно способствовать формированию у
покупателя самостоятельного решения приобрести товар.
В рекламе можно выделить следующие достоинства:
- привлекает широкий географический рынок;
- доставляет потребителю информацию о товаре;
11
- публичный характер говорит о том, что товар не противоречит
общественным стандартам, нормам и закону;
- контролируется предприятием;
- обеспечивает яркое и эффективное представление товара и фирмы;
- обеспечивает низкие затраты на продвижение в расчете на одного
потенциального покупателя;
- повышает эффективность других элементов коммуникаций;
широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является
свидетельством ее популярности и успеха;
- позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и
сравнивать обращения различных конкурирующих фирм; формирует имидж
товара;
- стимулирует сбыт.
Но присутствуют и недостатки:
- невозможность установления диалога с потенциальным покупателем;
- одноформатность и стандарт рекламных обращений не позволяет найти
индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю;
- требует больших расходов
3
.
2) Личные продажи
Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и
услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью продажи. Личные продажи не требуют
3
Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг в структурно-логических схемах. Учебное пособие. – М.:
изд. "Академия Естествознания", 2009.
12
дополнительных финансовых вложений и выступают в качестве более высокого
уровня организации ведения бизнеса, чем обычная розничная торговля
4
.
Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу
коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное
распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных
условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и
покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров
5
.
3) Формирование общественного мнения— это стимулирование спроса на
товар, услугу или деятельность посредством размещения коммерчески значимых
новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций
на радио, телевидении или сцене без прямой оплаты конкретным спонсором.
Практическое использование PR в сфере формирования общественного мнения
и создания эффективной коммуникации значительно влияет на успех любой
коммерческой организации. Основными средствами (каналами) формирования
общественного мнения являются СМИ, пропаганда и политическая агитация, а
также межличностное общение.
4) Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта на товар представляет собой маркетинговую
деятельность, направленную на увеличение продаж. Оно включает в себя
поддержку, информирование и мотивацию всех участников процесса сбыта с
целью обеспечения непрерывного потока реализации товара
6
. Характерной
чертой мероприятий по стимулированию спроса является непосредственная
связь с потребительскими свойствами товара, его стоимостью или системой
продаж. План продвижения обычно включает следующие этапы: исследование
рынка, определение целей и задач, выбор целевой аудитории, разработка
стратегии продвижения, выбор методов и каналов продвижения, определение
4
Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник Изд. 2-е. – М.: изд. «Академия», 2013. – с.180
5
Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: изд. «Академия», 2013. – с.161
6
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие – 2-е изд. – М.: Финпресс, 2013. – с.256