23
Sostav. Сравнивая 2023 год с 2022 годом, представители отметили, что в каждом
месяце наблюдается положительная динамика как по выручке, так и по
количеству проданных единиц российских брендов декоративной косметики
14
.
Так как многие крупные игроки международного рынка косметики
объявили об уходе или приостановили работу в России, согласно аналитикам,
ослабление конкуренции на рынке косметических средств стало позитивным
моментом для отечественных производителей. По мнению председателя
оргкомитета выставки InterCHARM и члена правления Российской парфюмерно-
косметической ассоциации Анны Дычевой-Смирновой, к концу 2023 года
косметический рынок успел адаптироваться, так как компании разработали
альтернативные логистические каналы для поставки сырья, частично перейдя на
китайские аналоги. Эти слова находят подтверждение у производителей: "В
целом, проблемы с сырьем и упаковкой на рынке были решены, поскольку
предложение значительно выросло, хотя качество оставляет желать лучшего," -
отмечает Леонид Леврана, основатель компании Levrana
15
. Розничные сети
косметики активно включают в свой ассортимент новые бренды, в том числе и
маленькие, которые раньше не могли рассчитывать на федеральные сети, а
покупатели с интересом изучают новый ассортимент, пробуют новые бренды,
приспосабливаясь к изменениям на косметическом рынке.
Самым значительным трендом 2023 года эксперты называют окончательно
оформившийся разворот брендов в сторону маркетплейсов. По данным
BusinessStat, физическая розница постепенно уступает объем продаж онлайн-
торговле. В ближайшие несколько лет в России прогнозируется снижение доли
физической розницы в совокупных продажах косметических средств с 70,7% в
2023 году до 70,2% в 2027 году, в то время как доля онлайн-продаж увеличится с
11,8 до 12% (Рис.1).
14
Юлия Бурлакова. Ренессанс русской красоты: что происходит с бьюти-рынком в 2023 году. [Электронный
ресурс] URL: hps://www.sostav.ru/publicaon/renessans-russkoj-krasoty-chto-proiskhodit-s-byu-rynkom-v-2023-
godu-64520.html (дата обращения: 05.05.2024)
15
Татьяна Лебедева. Как отрасль российской косметики адаптируется к кризису поставок сырья [Электронный
ресурс] URL: hps://www.rbc.ru/industries/news/659d2f8e9a7947bab668b6f0 (дата обращения: 05.05.2024)
24
Рисунок 1
Онлайн и офлайн продажи бьюти-товаров на мировом рынке 2018-2023
Разворот потребителей к покупкам бьюти-продуктов на маркетплейсах
привел к появлению и быстрому росту новых брендов, неизвестных широкому
потребителю, но делающих многомиллионные обороты на онлайн-площадках,
отмечают эксперты. Эти бренды, как правило, не строят большого ассортимента,
дают рекламу только через блогеров, а порой и вовсе сосредоточены на
продвижении исключительно внутри маркетплейса. Например, бренд Pusy
блогера Илоны Дрожь (с аудиторией 713 тыс. человек) создан в 2021 году, его
ассортимент — 33 единицы, а выручка на Wildberries достигает 60 млн руб.
«Бренд изначально создает свои продукты, ориентируясь на тренды поиска
маркетплейсов, выбирая категории с менее конкурентной базой», — говорит
Сергей Молчанов из Sellematics. На выбор покупателей на маркетплейсах стали
ориентироваться также и компании с историей. Однако основным каналом их
продаж остаются федеральные сети. Федеральные сети занимают самую
большую долю в объеме продаж ГК Natura Siberica — 41%, говорит
управляющий директор по коммерции компании Анна Журавская. На онлайн-
канал приходится 18% объема продаж компании, он является вторым по темпам
роста. Леонид Леврана (основатель косметического бренда Levrana) отмечает,
25
что на маркетплейсы приходится 40% продаж компании, в то время как
федеральные сети обеспечивают 50%.
Развитие отечественной сырьевой базы — большая задача и одновременно
точка развития косметической отрасли страны. Наиболее продвинулись в этом
направлении компании, формирующие сегмент натуральной косметики в России.
Законодательного определения натуральной косметики нет ни в одной стране
мира, тем не менее в кругу профессионалов отрасли принято считать, что это
косметика, минимум на 95% состоящая из природных ингредиентов, а также не
содержащая нефтепроизводных и других ингредиентов, небезопасных для
человека и окружающей среды, например микропластика. В мире существует
порядка 30 международных частных стандартов для сертификации косметики
как натуральной. В России работают стандарты OneProof и Bio.Rus Levrana и
"Краснополянская косметика" последовали за Natura Siberica и запустили свои
органически сертифицированные фермы. Это дает возможность компаниям
создавать собственные растительные активы и начинать разработку
биотехнологических ингредиентов. Например, "Краснополянская косметика"
помимо плантаций лаванды, дамасской розы, опунции и других растений,
создала улиточную ферму и стала первой в России, которая получила этичный
муцин улитки, добываемый без вреда для животных. Levrana ожидает
увеличение продаж на 30% в этом году, благодаря использованию собственных
растительных экстрактов с фермы в Кандалакше, а также разработке "зеленых"
эмульгаторов, эмолентов и ферментированных ингредиентов, которые ранее
приходилось закупать в Европе. Расширение собственной сырьевой базы
частично помогает снизить зависимость от импортных поставок и удерживать
рост цен, поскольку потребители стремятся сэкономить. В свою очередь, Natura
Siberica сообщает о росте использования отечественного сырья в своих формулах
до 45%, причем 10% приходится на собственное производство сырья.
На сегодняшний день рыночная система ориентирована на покупателя как
на главное звено. Он является объектом воздействия со стороны маркетологов,
которые стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребностей и
26
интересов потребителя. Для этого важно, чтобы маркетинговые стратегии
отличались от конкурентов. Для достижения этих целей используются различные
методы, такие как создание уникальных торговых предложений (УТП), акции и
рекламные кампании. Потребители принимают решения о покупке, основываясь
на собственных интересах, вкусах, потребностях, заинтересованности в
продукте, пользе и финансовых возможностях. Цель покупателя - найти товар,
который будет соответствовать его интересам, приносить пользу и быть
доступным по цене. Если есть финансовые ограничения, человек выбирает тот
продукт, который находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный
по цене. Для того, чтобы анализировать поведение потребителя, также нужно
знать отличительные характеристики, его портрет. Сейчас портрет потребителя
косметического рынка представляет собой современную и успешную женщину в
возрасте от 35 до 44 лет, которая получила высшее образование и активно
работает в коммерческом секторе. Большинство этой аудитории составляют
женщины, что составляет 57% от общего числа. Они являются опытными
специалистами в своей области и нередко имеют возможность работать
удаленно, что позволяет им совмещать карьеру с семейными обязанностями, их
доход на члена семьи составляет около 40000 рублей. Большинство наших
целевых пользователей состоят в браке и воспитывают 1-2 детей до 18 лет. Они
стремятся к совершенствованию своего образования и профессионального роста,
что делает их очень целеустремленными и результативными в своей работе.
Выделяют основные характеристики поведения потребителей:
Рациональность: Потребители оценивают товары на основе своих
предпочтений, интересов, потребностей и финансовых возможностей. Чтобы
удовлетворить потребности широкой аудитории, производители должны
постоянно расширять ассортимент и предоставлять возможность выбора и
сравнения продукции одной категории.
Независимость выбора: Покупатели принимают решения о покупке
самостоятельно, основываясь на собственных предпочтениях. Чтобы помочь им
27
сделать правильный выбор, важно предоставлять независимые источники
информации, такие как отзывы на форумах и советы блогеров.
Множественность: в условиях переполненного рынка товаров и услуг,
потребители могут испытывать трудности с выбором. Чтобы выделиться на фоне
конкурентов, важно делать продукцию уникальной и рекламу прицельной, а
также адаптировать маркетинговую стратегию под ЦА
16
. В исследованиях
поведения потребителя применяются знания и инструменты из различных наук,
таких как антропология, психология, экономика, социология, психология и
биология. Современные исследования потребительского поведения основаны на
многих теориях и концепциях, среди которых:
Теория обоснованных действий предполагает, что потребители оценивают
продукты перед принятием решения о покупке. Вероятность покупки зависит от
личной оценки человека и мнения о товаре членов его социальной группы.
Теория импульсивных покупок утверждает, что потребитель вместо того,
чтобы обдумывать выбор, совершает покупку под влиянием внешних сил, таких
как акционные предложения, скидки, реклама и примеры авторитетов.
Пирамида Маслоу — иерархическая система, согласно которой
потребитель приоритезирует свои покупки в определенном порядке, двигаясь по
мере роста уровня благополучия от базовых товаров, необходимых для
выживания, к вещам, без которых можно обойтись.
Психоаналитический подход утверждает, что бессознательные
психологические стимулы (включая надежды, страхи, мотивы и амбиции)
человека влияют на его покупательское поведение.
Социально-психологическая модель утверждает, что культурный и
социальный фон являются одними из главных факторов потребительского
поведения. Покупательным поведением движет желание поддерживать
социальный статус, а не удовлетворение собственных потребностей. В своем
романе "Империя V" В. Пелевин пишет о том, что главная идея заключается в
16
Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. —
944 с.
28
том, что человек стремится донести до других о том, что он имеет доступ к
гораздо более престижному потреблению, чем о нем могли подумать
17
.
На сегодняшний день выделяют три основных подхода к формированию
моделей поведения потребителей:
Экономическая модель, основанная на предположении, что потребители
ведут себя рационально в процессе потребительского поведения, принимая
решения о покупках на основе прагматических соображений и стремясь к
максимальной полезности и выгоде.
Социологическая модель, которая предполагает, что основные факторы,
определяющие потребительское поведение, связаны с внешней макросредой,
такими как культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли,
статусы и другие аспекты.
Психологическая модель, учитывающая влияние внутренних факторов
личности на потребительское поведение, такие как тип личности,
самовосприятие, восприятие окружающего мира, жизненный опыт, установки,
убеждения и другие психологические аспекты.
Вполне естественно, что не существует единой модели поведения
потребителя, которая бы позволила рассмотреть все составляющие его действий
при приобретении любого набора товаров и услуг. Именно поэтому важной
задачей становится адаптация существующих моделей поведения потребителя
для конкретной ситуации потребления с указанием специфики факторов
рассматриваемого рынка. Формирование модели поведения потребителей
предполагает выделение этапов потребления с указанием в каждом из них
факторов, оказывающих влияние на потребителя. Классическая модель
поведения потребителей, предложенная Ф. Котлером, состоит их: осознание
17
TOPFACE MEDIA. Тренды 2023 года, формирующие новые потребительские инсайты [Электронный ресурс]
URL: hps://topfacemedia.com/blog/trendy-2023-goda-formiruyushhie-novye-potrebitelskie-insajty (дата
обращения: 05.05.2024)
29
потребности, поиска и оценки информации, принятия решения о покупке, оценка
правильности выбора
18
.
Согласно статистическим данным агентства «Antro», для чего в первую
очередь потребители покупают косметические средства в онлайн и оффлайн
формате, замечаем, что покупатели оффлайн реже покупают косметические
средства для того, чтобы хорошо выглядеть. Чаще для того, чтобы поддержать
текущее состояние кожи. Покупатели онлайн более активно покупают различные
товары в категории «Красота и здоровье», чем покупатели оффлайн (Рис.2).
Рисунок 2
Статистические данные агентства «Antro» по покупкам косметических
средств онлайн/офлайн потребителей
По покупкам косметических средств и декоративной косметики
потребители больше предпочитают онлайн шоппинг нежели оффлайн (Рис. 3).
Рисунок 3
Статистические данные агентства «Antro» по покупкам косметических
средств онлайн/офлайн потребителей
18
Основы маркетинга [Текст] / Филип Котлер [и др.] ; [пер. с англ. А. В. Назаренко, А. Н. Свирид]. - 5-е
европейское изд. - Москва [и др.] : Вильямс, 2012. - 751 с. : ил.; 24 см.; ISBN 978-5-8459-1571-9
30
Таким образом, на основе теоретической информации о тенденциях
потребительского поведения на рынке, можно сделать вывод, что потребитель
является главным звеном, на которое нужно ориентироваться при создании и
продвижении продукта. Исследования потребительского поведения, помогает
лучше разобраться с предпочтениями и стратегией выбора товара клиентом, что
в дальнейшем может помочь избежать ошибок в продвижении товара.
Анализируя, методы и каналы продвижения бренда или компании, а также
поведение потребителя, складывается понимание, как важно выстроить
грамотную и корректную маркетинговую стратегию, чтобы продукт бренда или
компании продвигался эффективно и главное, чтобы продвижение продукта было
с точностью нацелено на свою аудиторию. Важно, проводить регулярные
анализы работы методов и каналов продвижения, чтобы понимать, в каком
направлении двигаться, на какой канал нужно обратить внимание. Также
происходит и с поведением потребителей. Недостаточно один раз выделить свою
целевую аудиторию, эффективная работа маркетинга состоит в регулярном
анализе, сборе статистических данных, обработка данных материалов, которая
позволяет глубже понять предпочтения своей аудитории.
Так как с каждым годом растёт конкуренция на косметическом рынке,
бренду необходимо находить свои отличительные черты, развивать свои сильные
стороны, предлагать потребителю уникальные продукты или же иметь свой
оригинальный фирменный стиль.
Изучение теоретических основ и существующего опыта позволят выделить
конкурентные преимущества анализируемого бренда, а также разработать
некоторые рекомендации по усовершенствованию продвижения.
31
II. Продвижение косметической продукции бренда «B.Colour.Professional» в
условиях конкуренции.
2.1. Общая характеристика и конкурентные преимущества косметического
бренда «
B.Colour.Professional».
7DAYS — международная компания, штаб-квартиры находятся в Милане
и в Москве, а продукция представлена более чем в 20 странах мира,
расположенных на 4 континентах планеты, включая США, Австралию, Ливию,
Нидерланды, Португалию, и насчитывает более 600 позиций. Косметическая
компания была основана Александрой Кузнецовой в 2014 году. Компания не
тестирует продукцию на животных, что подтверждено международным
сертификатом The Vegan Society. 7DAYS активно разделяет позицию осознанного
потребления, бережного отношения к природе и отказа от жестокости к
животным. Основные принципы бренда — это экологичное производство,
биоразлагаемая упаковка, eco-friendly и cruelty free. В 2023 году 7 DAYS
представил новый бренд профессиональной косметики - B.Colour.Professional.
Новая марка профессиональных многофункциональных продуктов от бьюти-
трендсеттера 7 DAYS предлагает готовый набор капсульных средств для
создания мейкап-образа любой сложности. Философия B.Colour.Professional
базируется на технологичном и комфортном макияже, раскрывающем
индивидуальную красоту. Это футуристичный бренд, который опережает время,
делает жизнь легче и комфортнее. Функциональные продукты вдохновлены
эстетикой искусственного интеллекта в идеальном мире будущего. Миссия
B.COLOUR PROFESSIONAL создавать доступные и качественные продукты для
макияжа, которые помогают женщинам выглядеть и чувствовать себя прекрасно,
следуя желаниям души.
Основная аудитория состоит из женщин в возрасте от 15 до 45 лет, но
каждая категория товаров нацелена на конкретную группу потребителей. Это
активные пользователи популярных социальных сетей со средним доходом,
32
мидл-маркет потребительницы, которые покупают продукты онлайн и офлайн.
Целевой аудиторией бренда являются девушки 18-25 лет.
Для того, чтобы проанализировать аудиторию компания проводит
различные опросы, собирает фокус-группы, а также чаще всего прибегает к
аналитическим программам, таким как Brand Analytics, Google Analytics,
Яндекс.Метрика. Эти инструменты предоставляют обширную информацию о
поведении потребителей, их предпочтениях и демографических
характеристиках, что крайне важно для эффективного маркетинга и развития
бизнеса.
Brand Analytics позволяет отслеживать и анализировать поведение
пользователей на сайтах и в социальных сетях, что дает возможность понять,
какие продукты привлекают больше всего внимания, а также определить
наиболее активные часы на сайте.
Яндекс Метрика и Google Analytics помогают понять географию
пользователей, предоставляют более обширную статистику по аудитории.
Данные статистические программы являются ключевыми показателями
эффективности в маркетинговых стратегиях. Соединяя всю статистику из
данных программ, можно выделить ключевой портрет аудитории, чтобы
понимать предпочтения и особенности потребителей.
Основываясь на данных из статистики программ, мы разделим аудиторию
на 3 группы.
15-25 лет – молодые, амбициозные и смелые девушки, которые стараются
выделяться через свой внешний вид, использую яркую косметику.
Основные черты аудитории:
- познание и использование новых трендов: эта аудитория всегда
стремиться использовать новые продукты, новые техники в нанесении макияжа.
- самовыражение через внешний вид: макияж для данной аудитории
является способом показать себя, свою индивидуальность и внутренний мир.