13
бюджета, реализация стратегии и оценка результатов. Цель продвижения можно
разделить на две подцели: стимулирование спроса и повышение узнаваемости
фирмы. В последнее время в сфере рекламы и маркетинга возникает актуальная
исследовательская проблема - поиск эффективных способов продвижения
брендов. В статье
7
, посвященной стратегии брендов, С. Комаров и Г. Храбров
описывают параметры, которые можно использовать для первоначальной оценки
бизнес-среды: предсказуемость (возможно ли предвидеть поведение аудитории),
изменчивость (возможно ли повлиять на поведение аудитории) и суровость
(возможно ли выжить в данной среде). Различная степень этих параметров
позволяет выделить пять типов деловой среды: классическая (предсказуемая,
неизменяемая, высокая конкуренция), адаптивная (непредсказуемая,
неизменяемая, необходимость быстрого реагирования на изменения),
перспективная (предсказуемая и изменяемая, необходимость предложить
уникальный продукт быстрее конкурентов), формируемая (непредсказуемая,
изменяемая, развитие через сотрудничество) и возобновляемая среда
(ограниченные ресурсы, трудный процесс восстановления компании).
Исследователи подчеркивают, что первоочередной задачей является определение
типа бизнес-среды своего бренда и создание стратегии на основе этого.
Сферу красоты сложно определить в какую-либо из пяти
вышеперечисленных деловых сред. С одной стороны, возможно прогнозировать
глобальные тенденции в макияже и уходе за собой, что позволяет предсказывать
поведение потребителей. В этой отрасли существуют люди, которые создают
тренды и оказывают влияние на широкую аудиторию - так называемые
инфлюенсеры. Наблюдая за их действиями, можно предсказать поведение
аудитории. Однако не все женщины подвержены влиянию блогеров и
знаменитостей, и могут принимать решения о покупке косметических продуктов
спонтанно или в зависимости от своего настроения. В условиях насыщенности
рынка изменить поведение потребителей в сфере красоты практически
7
Комаров С.С., Храбров Г.С. Бренд-стратегия в перспективной среде: инструменты и практика // Бренд-
менеджмент. — 2020. — No3. — С.182–189. URL: hps://grebennikon.ru/arcle-eu2u.html
14
невозможно: необходимо либо внести революционные изменения в бьюти-
бизнес и создать по-настоящему инновационный продукт, либо продвигать
уникальную идеологию, значительно отличающуюся от существующих. В итоге,
сферу красоты можно определить как совокупность классической и адаптивной
бизнес-сред: иногда можно предсказать поведение потребителей, но изменить
его практически невозможно, поэтому для успешного бизнеса необходимо
оперативно реагировать на тренды и опережать конкурентов, предлагая наиболее
актуальные продукты.
В своем исследовании Ю. Пирогова
8
обсуждает важное свойство брендов -
их дифференциацию от конкурентов и методы ее достижения. Она отмечает, что
уникальные особенности могут быть сформированы на различных этапах работы
с продуктом: начиная с его создания и заканчивая продвижением и продажей.
Маркетологи могут не всегда влиять на процессы разработки продукта, его
внешний вид или упаковку, но могут разработать:
• Новую категорию товаров на основе уникальных свойств продукта, что
позволяет выделить его на фоне других (например, крем-мыло, шампунь-
лекарство). Этот подход используется при введении продукта на рынок;
• Оригинальное название, логотип и товарный знак для бренда или
продукта: использование необычной стилистики, языковых приемов,
оригинальных сочетаний слов и т.д.;
• Уникальное торговое предложение и позиционирование, которые
позволяют потребителям воспринимать привычный продукт или бренд с новой
стороны;
• Визуальные элементы в рекламе, которые делают продукт заметным
среди конкурентов (например, ассоциации с героем, человеком, внешним видом
товара и т.д.);
8
Пирогова Ю.К. Коммуникативные приемы дифференциации брендов // Маркетинговые коммуникации. —
2002. — No4. — С.17–25. URL: hps://grebennikon.ru/arcle-WC7g.html
15
• Особенности маркетинга бренда в целом, такие как отказ от рекламы,
коммуникация только через определенный канал и т.д.
Н. В. Тарасова
9
в своем исследовании рассмотрела ключевые методы
инновационного маркетинга, когда продукты или услуги продвигают себя
самостоятельно:
1) Концепция закрытого клуба. Этот подход подходит компаниям среднего
и высокого ценового сегмента. Создание ощущения эксклюзивности и
уникальности продукта способствует повышенному интересу и спросу у
потребителей. Ограниченное предложение особенно успешно реализуется в
премиальных брендах. Из недостатков можно выделить возможные сложности,
связанные с вступлением в клуб.
2) Предзаказ продукта. В случае, если изготовление товара требует
значительных затрат, компания может начать предварительные продажи еще до
его официального выпуска для частичного покрытия издержек на производство.
Этот метод подходит для инновационных и полезных продуктов, которые с
большой вероятностью заинтересуют потребителей. Среди недостатков – риски,
связанные с доверием клиентов, форс-мажорные обстоятельства и сложности в
оценке издержек.
3) Продвижение через клиентов. Этот метод подходит компаниям,
работающим с СМИ или объединяющим несколько партнеров. Реклама товаров
или услуг осуществляется через клиентов проектов, у которых уже есть своя
аудитория. Благодаря этому компания получает доступ к широкому кругу
потребителей. Среди недостатков – ограниченное количество компаний, высокие
затраты на поддержание коммуникаций и риски, связанные с большой
зависимостью от клиентов.
9
Тарасова Н.В. Как создать продукт или услугу, которые сами себя продвигают: примеры и кейсы
инновационного маркетинга // Маркетинговые коммуникации. — 2017. — No1. — С.2–7. URL:
hps://grebennikon.ru/arcle-agko.html
16
4) Креативные PR-решения. Этот метод основан на провокационных
акциях, конкурсах и предложениях, представляющих нестандартный подход к
коммуникациям. Он подходит компаниям, не ограниченным имиджем или
корпоративной культурой. Среди недостатков – возможная негативная реакция
на провокацию и сложности в прогнозировании результатов.
5) Продвижение с помощью партнеров. Этот метод подходит компаниям,
имеющим крупных партнеров, которым может быть интересно взаимовыгодное
продвижение. Один из наиболее распространенных примеров – проведение
мероприятий на площадках партнеров. Среди недостатков – взаимозависимость
бизнесов, увеличение расходов на совместные акции.
6) Продвижение через инфлюенсеров. Этот метод предполагает выбор
«лица» бренда, которое станет его прямым представителем. Важно, чтобы образ
медийной личности соответствовал имиджу компании. Среди недостатков
можно выделить непостоянный характер сотрудничества, а также
репутационные и финансовые риски.
В исследовании Раймана А. А.
10
отмечается, что использование
видеоконтента в сети способствует увеличению вовлеченности аудитории. Автор
представляет данные, подтверждающие эффективность видеороликов как
инструмента рекламы и средства общения с потребителями. Поэтому при
разработке стратегии продвижения бренда рекомендуется уделить особое
внимание созданию видео контента, особенно ведению YouTube-канала. В статье
также содержатся советы по созданию контента и его продвижению на данной
платформе.
Работа Корниенко Е. А. и Шергина М. С.
11
посвящена современному
подходу в маркетинге - online-to-offline, который предполагает начало
10
Райман А.А. Продвижение в YouTube: как создать и
раскрутить канал // Маркетинговые коммуникации. —
2020. — No2. — С.146–155. URL: hps://grebennikon.ru/arcle-lqvq.html
11
Корниенко Е.А., Шергин М.С. Маркетинг оnline-to-oine: как добиться максимальной эффективности с
помощью Big Data // Реклама. Теория и практика. — 2020. — No3. — С.214–225. URL:
hps://grebennikon.ru/arcle-233m.html
17
взаимодействия с потребителем в интернете с использованием Big Data и
предиктивной аналитики, а затем переход к физическому магазину для
совершения покупки. С помощью этого подхода компания может установить
контакт со своей целевой аудиторией через доступ к платформам с
зашифрованными данными пользователей (cookie). Также возможно проведение
ремаркетинга на этих пользователей для оценки уникальных посетителей и
рентабельности рекламных вложений. В рамках online-to-offline маркетинга
используются показатели brand lift (оценка влияния рекламы на восприятие
бренда потребителем), sales lift (оценка влияния рекламы на продажи в
магазинах) и intent lift (оценка влияния рекламы на желание потребителя
приобрести товар). Обычно такие исследования проводятся в формате опросов.
В итоге, можно отметить множество разнообразных подходов к продвижению
брендов и стратегий ведения бизнеса.
Надо признать, что расходы на маркетинг и продвижение товаров и услуг
растут с каждым годом. Это происходит не потому, что маркетологи стремятся
увеличить свой бюджет, а в большей степени из-за информационной
перегруженности аудитории. Сегодня компании ориентируют свои
коммуникации на платежеспособный сегмент потребителей, и конкуренция за
внимание становится все более острой. Это приводит к увеличению расходов на
маркетинг, превышающих традиционные 5-10% от дохода компании. В такой
ситуации контроль над расходами и повышение их эффективности становятся
необходимостью для обеспечения прибыльности, финансовой стабильности и
конкурентоспособности бизнеса. Оценка эффективности маркетинговых
кампаний играет важную роль, поскольку является обязательным элементом
контроля за деятельностью маркетингового отдела. Существуют метрики, с
помощью которых можно оценить качество планирования маркетинговых
коммуникаций, таких как:
18
Охват
Количество аудитории, которое просмотрело рекламный материал или
сообщение. С помощью охвата, можно определить, какой рекламный материал
нравится потребителя, если охват имеет слишком большое число, значит он
настроен недостаточно по строгому критериям.
Показы
Показы называется n-ое количество раз, когда реклама была доступна
потребителю. Так как потребители может видеть одно объявление несколько раз
, то показы всегда будут больше охвата. С помощью показов можно определить
эффективность рекламного воздействия на аудиторию и корректность настроек в
рекламных объявлений или карточек.
CTR Click-Through Rate
Другими словами, это термин «Кликабельность», что означает процент
пользователей, которые совершили клик и перешли по ссылке на рекламируемый
продукт. Кликабельность рассчитывается по формуле: число кликов делать на
число показов и умножить на 100%.
Конверсия
Это показатель, который показывает процент потребителей, которые
совершили чёткое действие непосредственно с рекламным объявлением.
Зачастую, это может быть заполнение заявки или опроса на сайте. С помощью
конверсии можно проанализировать эффективность продвижения рекламного
продукта. Это один из самых важных показателей при планировании
привлечения аудитории на разных этапах маркетинговой воронки. Для того
чтобы рассчитать конверсию, нужно поделить количество целевых действий на
общее количество пользователей, которые взаимодействовали с рекламным
сообщением и умножить на 100 %.
19
Количество полученных лидов
Лид – это потребитель или пользователь, который ничего не приобрёл ещё,
но проявил интерес к продукту. Интерес можно заключаться в сообщениях на
почту, в социальные сети или мессенджеры.
Повышение объема продаж
Конечно, цель любой рекламной кампании - увеличение объема продаж,
даже если она не содержит явного призыва к покупке и направлена на укрепление
бренда. Поэтому рост спроса на продукцию компании также свидетельствует о
успешности маркетинговой кампании. Для оценки данного показателя
рассчитывается разница между объемом продаж в период активной рекламы и
тем же периодом без учета сезонных факторов.
Экономические показатели, это та группа метрик, которая также помогает
определить эффективность привлечения клиентов, среди них:
CPM (Cost Per Mille)
Стоимость одного тысячи контактов используется для оценки
эффективности охвата аудитории рекламным сообщением. Рассчитывается на
тысячу пользователей для удобства, поскольку данная величина может
составлять лишь несколько десятков рублей. CPM представляет собой
отношение расходов на размещение рекламной кампании к количеству контактов
с целевой аудиторией.
CPC (Cost Per Click)
Стоимость клика по рекламному объявлению позволяет определить,
сколько денег было потрачено на показ рекламы до того, как пользователь
кликнул на нее и перешел на сайт компании. Рассчитывается как отношение
стоимости размещения рекламы к количеству кликов.
20
CPA (Cost Per Action)
Это более глубокий показатель эффективности, чем стоимость клика, так
как в качестве целевого действия могут выступать более серьезные и важные для
компании активности пользователей, такие как установка приложения,
заполнение анкеты или формы обратной связи, перемещение товара в корзину
или даже оплата товаров и услуг. Для расчета данной метрики необходимо
разделить стоимость рекламы на количество целевых действий, совершенных
под ее воздействием.
CPL (Cost Per Lead)
Эту метрику можно рассчитать, разделив стоимость рекламы на
количество полученных запросов о приобретении продукта компании, или лидов.
CPO (Cost Per Order)
Поскольку не все запросы, полученные в ходе рекламной кампании даже
от квалифицированных лидов, превращаются в покупки, стоимость получения
заказа является следующим по глубине показателем после CPL. Он показывает
затраты на привлечение результативного пользователя, совершившего покупку
товара или услуги, и рассчитывается как отношение стоимости рекламы к
количеству полученных в результате заказов.
Качественные параметры, это та группа метрик, которая позволяет оценить
качество привлеченной аудитории покупателей в результате проведения
рекламной кампании.
Средний чек
Этот показатель представляет собой среднее значение стоимости покупки,
совершенных потребителями под воздействием рекламной кампании.
Рассчитывается данная метрика путем деления полученного дохода на
количество заказов. Сама по себе цифра среднего чека мало, что скажет об
эффективности рекламы, а вот её сравнение с предыдущими периодами или
21
аналогичными показателями привлеченной по другим медиаканалам аудитории,
будет крайне красноречивым.
LTV (LifeTime Value)
В отличие от среднего чека, который указывает на размер разовой покупки,
пожизненная ценность клиента является показателем дохода, которую компания
получит от него на всём его жизненном цикле. Фактически, эта метрика
учитывает поведение потребителей, которых удалось привлечь в результате
рекламной компании. Это могут быть случайные покупатели, польстившись на
выгодное предложение и совершившие разовую покупку по акции, а могут
оказаться сторонники бренда, которые будут совершать повторные покупки с
разной частотой. Рассчитывается показатель пожизненной ценности как разница
между полученным от клиента доходом и расходами на его привлечение и
удержание.
Как и в случае со средним чеком сам по себе показатель интересен, но не
полностью информативен. Он раскрывается в сравнении с предыдущими
рекламными кампаниями или с когортами, сформированными в результате
продвижения продукта в разных медиаканалах.
NPS (Net Promoter Score)
Индекс лояльности указывает на удовлетворенность аудитории
предложением компании из рекламы. Для его вычисления необходимо
проведение дополнительного исследования потребителей для выявления оценки
по десятибалльной шкале их желания рекомендовать приобретенный продукт
другим. Разница между долей промоутеров и критиков бренда, выраженная в
процентах и будет показателем индекса лояльности.
Таким образом, анализ маркетинговых кампаний является неотъемлемой
частью разработки и выбора оптимальной стратегии продвижения, а также
корректного определения целей. Используемый набор метрик для измерения
эффективности рекламных мероприятий напрямую зависит от поставленной
22
цели
12
. С помощью различных методов и каналов продвижения бренды или
компании смогут быстрее повысить узнаваемость бренда, что будет
способствовать повышению продаж продукта. Важно выбрать основные каналы
продвижения, на которые будет делаться основной уклон в продвижении и
развивать их.
1.2. Основные тенденции потребительского поведения на рынке
декоративной косметики
На начало 2023 года объем отечественного рынка косметики составил 698
млрд рублей, согласно данным Businesstat. После пандемии рынок только начал
восстанавливаться: в 2022 году продажи косметики увеличились на 6,6%,
достигнув 3,71 млрд единиц. Однако из-за геополитического конфликта два года
назад многие европейские поставщики сырья и упаковки прекратили
сотрудничество с российскими производителями. Часть сырья попала в
санкционные списки как продукция двойного назначения, что привело к
нарушению привычных финансовых и логистических цепочек. Иностранные
компании, которые обеспечивали 80% продаж косметики в России, объявили о
своем уходе с рынка, что вызвало рост спроса на их продукцию. В сочетании с
дефицитом сырья цены на него резко выросли, что привело к новому кризису в
отрасли
13
. Уход зарубежных брендов с рынка открыл возможности для
отечественных производителей привлечь внимание потребителей. Например, в
сети "Лэтуаль" отмечалось увеличение спроса на местные бренды на 184%. А в
сети "Золотое Яблоко" в феврале 2023 года рост выручки от российских брендов
декоративной косметики составил 145%, сообщил представитель компании
12
Центр развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Расчет эффективности
маркетинговых кампаний [Электронный ресурс]
URL: hps://markeng.hse.ru/blog/raschet-eekvnos-
markengovyh-kampanij/ (дата обращения 04.05.2024).
13
Татьяна Лебедева. Как отрасль российской косметики адаптируется к кризису поставок сырья [Электронный
ресурс] URL:
hps://www.rbc.ru/industries/news/659d2f8e9a7947bab668b6f0 (дата обращения: 05.05.2024)