4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
4
Глава 1. Теоретические аспекты управление конкурентоспособностью
предприятия
7
1.1 Предприятие: понятие, признаки, цели, задачи, классификация
7
1.2 Конкурентоспособность предприятия: понятие и методы ее
оценки
13
1.3 Пути совершенствования управления конкурентоспособностью
предприятия
1.4 Пути повышения конкурентоспособности организации
13
16
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Фирма «Волан»
20
2.1 Общая характеристика предприятия
20
2.2 Анализ показателей деятельности предприятия
27
2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия
39
Глава 3. Управление конкурентоспособностью предприятия
46
3.1 Совершенствование ассортиментной политики предприятия
46
3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
56
3.3 Развитие розничной сети как фактор повышения
конкурентоспособности
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
76
5
ВВЕДЕНИЕ
Оздоровление российской экономики и создание условий для ее
устойчивого роста на фоне усиления конкурентной борьбы как на внешнем, так
и на внутреннем рынке возможно только на основе обеспечения высокого уровня
конкурентоспособности национальной экономики и ее субъектов.
В настоящее время в России фундаментальными причинами низкой
конкурентоспособности отечественных компаний являются интенсивное
старение и низкий уровень обновления основных фондов, устаревшие
технологии и ряд других негативных факторов. Открытие рынков и усиление
глобализации экономики еще более обострили проблемы
конкурентоспособности.
Таким образом, российские предприятия попали в своеобразный круг
неэффективности на фоне глобализации мировой экономики: низкая
производительность – низкая прибыльность и инвестиционная
привлекательность – отсутствие технологической модернизации и инноваций –
снижение конкурентоспособности.
В сложившейся ситуации для успешной конкурентной борьбы
предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое
оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые
исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые
места конкурентов, но и оказывать управляющее воздействие на собственную
конкурентоспособность и определять ее основные направления. Кроме того, в
условиях рыночной экономики предприятие не может длительное время
занимать устойчивые позиции, не опираясь в своей стратегии на показатели
конкурентоспособности.
Рыночные условия функционирования российских предприятий требуют
новых стратегических подходов к решению проблемы их
конкурентоспособности. Эффективность функционирования предприятия в
условиях рынка предполагает активный поиск и разработку каждым из них
6
собственной стратегии повышения их конкурентоспособности. Именно
конкурентная стратегия устанавливает направление деятельности предприятия в
определении типа конкурентного преимущества и формирования ресурсного
потенциала его реализации. Конкурентные преимущества, которыми обладают
на конкретном рынке хозяйствующие субъекты, являются существенными
факторами конкурентной ситуации на рынке. Конкурентные преимущества
определяются набором характеристик и свойств товаров, которые создают для
предприятий определенные превосходства над их прямыми конкурентами. При
этом количественная оценка уровня конкурентоспособности предприятия
позволяет ему целенаправленно формировать и распределять свой ресурсный
потенциал и тем самым обеспечивать его конкурентоспособность.
Вопросы конкурентоспособности предприятия, также, как и
конкурентоспособности товара, относятся к широко обсуждаемым вопросам в
экономической теории. Они широко освещены в работах зарубежных ученых: М.
Портера, Ж.Ж.Ламбена, И.Ансоффа, М.Х.Мескона и др. Среди отечественных
ученых, занимающихся данной проблематикой, можно выделить: О.С.
Виханского, P.A. Фатхутдинова, И.П.Фаминского и других авторов.
Целью выпускной квалификационной работы является комплексное
исследование теоретических основ конкурентоспособности предприятия,
проведение анализа и разработка предложений по укреплению
конкурентоспособности предприятия.
Исходя из цели работы были поставлены следующие задачи:
1) раскрыть понятие, цели, задачи, классификацию предприятий;
2) определить понятие конкурентоспособности предприятия и методы ее
оценки;
3) изучить пути совершенствования управления
конкурентоспособностью предприятия;
4) провести анализ конкурентоспособности исследуемого предприятия;
5) разработать рекомендации по совершенствованию управления
конкурентоспособностью исследуемого предприятия.
7
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
ООО «Фирма «Волан», г. Хабаровск.
Предмет исследования выпускной квалификационной работы –
управление конкурентоспособностью ООО «Фирма «Волан».
Информационную базу исследования составляют: статистический
материал, бухгалтерская и финансовая отчетность ООО «Фирма «Волан» за
2014-2016 гг., работы отечественных и зарубежных авторов, занимающихся
вопросами конкурентоспособности предприятий, материалы периодической
печати и электронного ресурса Интернет.
В ходе изучения вопросов дипломной работы применялись методы:
всеобщий диалектико-материалистический метод, системный анализ, метод
группировки, метод сравнения, метод обобщения.
Практическая значимость исследования состоит в разработке
предложений и рекомендаций, использование которых ООО «Фирма «Волан»
позволит повысить уровень его конкурентоспособности.
8
Глава1. Теоретические основы управления
конкурентоспособностью организации и пути ее повышения
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности организации
Конкурентоспособность является важным фактором в деятельности
каждого предприятия. Для того, чтобы более полно осветить сущность
конкурентоспособности предприятия необходимо дать как можно полное
представление о конкурентоспособности /1/.
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся
степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной
потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на
одном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать
конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.
Европейский форум по проблемам управления определил, что
«конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в
существующих для них условиях проектировать, изготавливать и сбывать
товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более
привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов». Недостаток
этого определения заключается в том, что оно касается только товара и
учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики /2/.
Неотъемлемым фактором в деятельности каждой организации является
конкурентоспособность.
Конкурентоспособность предприятия – предполагает работу организации
в динамичной конкурентной среде, сохраняя уже имеющиеся конкурентные
преимущества, в неизменном виде, но лучше с положительной динамикой.
Обеспечение конкурентоспособности организации предполагает три
уровня:
- оперативный (предполагает обеспечение конкурентоспособности
продукции);
- тактический (конкурентоспособность характеризуется общим
состоянием предприятия);
9
- стратегический (обеспечение инвестиционной привлекательности
предприятия, критерием конкурентоспособности является рост стоимости
предприятия).
Наличие конкурентных преимуществ определяет конкурентоспособность
организации.
Конкурентное преимущество - это система, обладающая какой- либо
эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в
экономической, технической и организационной сферах деятельности,
возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами /3/.
В теории конкурентных преимуществ, разработанной в исследованиях
известного американского ученого М. Портера, выделяются два вида
конкурентного преимущества предприятия: низкие издержки и дифференциация
товаров. Низкие издержки предполагают способность предприятия производить
товар с затратами меньше, чем конкуренты. Дифференциация – это способность
обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде высокого
качества товаров, товаров рыночной новизны, высокого качества
послепродажного обслуживания и т.д./4/.
Исследования конкурентоспособности предприятия имеют важное
значение, при разработке практических рекомендаций по укреплению позиции
предприятия на определенном сегменте рынка, а также при выборе им партнера
для организации совместного выпуска продукции, при привлечении средств
инвесторов для развития производства и т. д.
1.2 Методы оценки конкурентоспособности
Осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует
цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.
Наиболее известными методами оценки конкурентоспособности
предприятия являются: матричный метод; метод, базирующийся на теории
конкурентоспособности товара; методы, основанные на расчете показателей
конкурентоспособности /5/.
10
Матричный метод разработан маркетинговой организацией «Бостон
консалтинг групп».
В основе методики лежат две концепции: кривой опыта (согласно которой
предприятия, имеющие бoльшую долю рынка, минимизируют свои издержки), а
также жизненного цикла товара (согласно которой наибольшие перспективы
имеют растущие сегменты рынка).
Исходя из указанных концепций, бизнес-единицы предприятия
дифференцируются с точки зрения относительной доли рынка (по одной оси
координат) и темпов роста соответствующих рынков (по другой оси). При этом
относительная доля рынка – это отношение доли данного предприятия к доле
крупнейшего конкурента на рынке соответствующей отрасли (доли измеряют в
натуральных единицах продукции). Заметим, что обладание высокой долей
рынка, согласно концепции кривой опыта должно приводить к минимальному
(относительно конкурентов) уровню издержек и максимальному уровню
прибыли.
Темпы роста рынка оцениваются относительно среднеотраслевых
(среднерыночных) величин: хозяйственные единицы, где темпы роста выше, чем
в экономике в целом, должны попасть в ячейки «быстрого роста», а в отраслях,
которые растут медленнее, – в ячейки «медленного роста». Продукты, имеющие
высокую долю на растущих рынках («звезды»), – усиливают конкурентные
позиции компании; низкую долю на стагнирующих рынках («собаки») –
ослабляют. Пример построения матрицы Бостонской консалтинговой группы
представлен на рисунке 1.
Выбор стратегии применительно к конкретной бизнес - единице
(направлению деятельности) зависит от того, в какую область матрицы она
попадает. Например, если ваша бизнес-единица занимает большую долю рынка
с высокими темпами роста («звезда»), скорее всего, вы будете придерживаться
стратегии роста. С другой стороны, если бизнес-единица занимает малую долю
рынка и имеет низкие темпы роста («собака»), вы можете выбрать стратегию
«отсечения лишнего». Проанализировав весь продуктовый портфель
11
предприятия, можно оценить его конкурентные позиции и выработать
рекомендации по оптимизации этого портфеля в перспективе.
Рисунок 1. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Этот метод оценки конкурентоспособности является эффективным при
наличии достоверной информации об объемах производства и реализации
товаров и услуг. Однако получение такой информации часто затруднительно или
невозможно, что значительно снижает практическую ценность метода. Кроме
того, данный метод не предусматривает анализ причин происходящего и
осложняет выработку управленческих решений.
Одним из матричных методов оценки конкурентоспособности является
SWOT-анализ. Этот метод был разработан К. Эндрюсом примерно в одно время
с появлением матрицы БКГ и явился результатом развития школы
стратегического планирования.
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и
слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и
благоприятных возможностей и их оценку относительно среднеотраслевых
показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов.
12
Формой представлением результатов такого анализа являлось составление
таблиц (матриц) сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон
(W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) /6/.
Ряд исследователей также относят SWOT-анализ к методам оценки
конкурентоспособности компаний, так как анализ сильных и слабых сторон
организации, имеет непосредственное отношение к анализу
конкурентоспособности фирмы
Метод, основанный на оценке конкурентоспособности товара, базируется
на рассуждении о том, что конкурентоспособность субъекта тем выше, чем выше
конкурентоспособность его товара. Конкурентоспособность товара
характеризуется, как способность товара быть купленным в числе первых на
рынке среди товаров-конкурентов.
Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения
потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему
предоставлен до и после покупки товара. Основные факторы привлекательности
товара и его конкурентоспособности можно представить в виде цепочки: цена –
качество – сервис – маркетинговое сопровождение. Оценка
конкурентоспособности товара на рынке осуществляется тремя основными
группами показателей: экономическими, качественными и маркетинговыми /7/.
Основным достоинством этого метода является то, что он учитывает
наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия,
– конкурентоспособность товара. Недостаток – данный подход позволяет
получить неточное представление о преимуществах и недостатках в работе
предприятия, поскольку не учитываются факторы, формирующие
экономические условия производства и сбыта продукции.
Методика позиционирования сильных и слабых сторон потенциала
конкурентоспособности предприятия предусматривает составление таблицы, в
которой по вертикали указываются сравниваемые характеристики (цена,
качество товара, организация сбыта и др.), их относительная значимость
(важность) и количественные значения; по горизонтали — подлежащие
13
сравнению конкуренты и их характеристики. Оценка получается путем
перемножения количественного значения характеристики на ее важность. Если
просуммировать количественные значения сравниваемых характеристик,
получим общую взвешенную оценку конкурентной силы компании и
конкурентов:
(1)
где К - интегральный показатель конкурентной силы;
n - число оцениваемых характеристик;
а
i
- важность i-й характеристики.
(2)
где E
i
- экспертная оценка i-й характеристики.
Сравнение общих взвешенных оценок покажет, у каких компаний
наиболее сильное или слабое положение и насколько оно отличается.
Сравнение взвешенных оценок компании и ее конкурентов, позволит
определить их конкурентные позиции как слабые, средние, сильные или
лидирующие.
Оценка конкурентной силы компании имеет относительный характер, и
ее значения будут определяться в зависимости от выбранной базы сравнения.
Поэтому конкурентная сила компании будет иметь разные значения, если
сравнение ведется с лидером отрасли, ближайшим конкурентом или аутсайдером
/8/.
Данная методика предполагает использование косвенных обобщенных
показателей. Одним из основных достоинств является то, что количество
факторов конкурентоспособности предприятия, применяемые при
использовании данной методики неограниченно.