АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему «Разработка
антикризисной PR-кампании (на примере АО «ТАНДЕР»)» рассмотрен порядок
создания антикризисного PR-проекта и повышение его эффективности на
примере АО «ТАНДЕР».
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложений.
В первой главе изложены теоретические основы PR и рассмотрены
примеры действий по преодолению кризиса и определение правильной реакции
на кризисную ситуацию и пути их решения.
Во второй главе представлена характеристика компании АО «ТАНДЕР»,
сравнительный анализ конкурентов, а также проведенные PR-кампании АО
«ТАНДЕР» за 2021-2023 гг.
Третья глава посвящена разработке рекомендаций по созданию
антикризисной PR-кампании и повышение ее эффективности.
Объем выпускной квалификационной работы составляет 55 страниц
печатного текста. В работе содержится 5 таблиц, 6 рисунков, 3 приложения. Для
написания ВКР было использовано 36 источников литературы.
Ключевые слова: PR-проект, антикризисный PR, PR-деятельность.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ
АНТИКРИЗИСНОЙ PR-КАМПАНИИ
................................................................ 9
1.1. Основные понятия PR-деятельности ............................................................ 9
1.2 Задачи и инструменты антикризисной PR-деятельности .......................... 15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «ТАНДЕР» ...................................... 28
2.1 Общая характеристика и история компании ............................................... 28
2.2 Сравнительный анализ конкурентов ............................................................ 32
2.3 PR-мероприятия компании за 2021-2023 гг. ............................................... 34
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «ТАНДЕР» В
СИТУАЦИИ КРИЗИСА
........................................................................................... 41
3.1 Анализ кризисной ситуации в АО «ТАНДЕР» ........................................... 41
3.2 Описание программы антикризисной PR-кампании .................................. 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 50
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 53
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 56
5
ВВЕДЕНИЕ
В быстро меняющемся мире бизнеса, где конкуренция становится все
более ожесточенной, роль связей с общественностью (PR) выходит на первый
план. Компании, стремящиеся выделиться на рынке и завоевать лояльность
клиентов, понимают важность положительного имиджа и эффективной
коммуникации с общественностью. Именно здесь вступает в игру паблик
рилейшнз. Паблик рилейшнз - это стратегическая функция управления,
отвечающая за создание и поддержание эффективных коммуникаций между
организацией и ее общественностью. Основная цель PR - формирование
благоприятного имиджа компании, повышение ее узнаваемости и укрепление
доверия со стороны потребителей, партнеров и других заинтересованных сторон.
PR-специалисты выполняют широкий спектр задач, направленных на
достижение вышеупомянутых целей. В их число входят:
- разработка и реализация PR-кампаний и программ, направленных на
продвижение компании и ее продуктов или услуг;
- управление корпоративными коммуникациями, включая внутренние и
внешние связи;
- организация и проведение пресс-конференций, брифингов и других
мероприятий для СМИ;
- взаимодействие с ключевыми заинтересованными сторонами, такими, как
клиенты, партнеры, инвесторы и т.д.;
- мониторинг общественного мнения и анализ текущих тенденций;
- защита репутации компании в случае возникновения кризисных ситуаций.
Одной из важнейших задач PR-специалистов является управление
кризисными ситуациями. В современном мире, где информация
распространяется с невероятной скоростью, компании могут столкнуться с
различными кризисами, которые могут нанести серьезный ущерб их репутации
и финансовому благополучию. Антикризисный PR направлен на минимизацию
негативных последствий кризисной ситуации и восстановление положительного
имиджа компании. В кризисной ситуации компании следует придерживаться
6
принципов открытости и честности. Это позволит компании корректировать
свою стратегию управления кризисом и своевременно реагировать на новые
вызовы.
В современном мире паблик рилейшнз играет важную роль в успехе любой
компании. Правильно разработанная и реализованная PR-стратегия может
помочь компании создать положительный имидж, повысить узнаваемость
бренда и завоевать лояльность клиентов. Антикризисный PR является важной
составляющей эффективной PR-стратегии, позволяя компаниям успешно
преодолевать различные кризисные ситуации и защищать свою репутацию.
Актуально выпускной квалификационной работы обусловлена развитием
экономических отношений, расширением рынка и социально-потребительских
отношений. Ввиду появления большого количества компаний,
предоставляющих сходные услуги, равного качества и цены, происходит
ожесточенная конкурентная борьба, в которой данные организации способны
выстоять при наличии положительного имиджа, узнаваемости бренда,
лояльности со стороны потребителей, возможности удовлетворения их
вторичных потребностей. Разработка PR-кампаний является основой выживания
организаций на рынке, как при естественном развитии организации, так и при
антикризисном управлении. В настоящее время кризисные ситуации являются
частыми как на уровне государства, так и на уровне организации. Антикризисное
управления стало неотъемлемой частью функционирования любой организации.
Данный опыт позволяет определять различные ситуации, происходящие на этапе
развития, становления и деятельности компаний.
Объект исследования - антикризисные PR-технологии в коммерческой
сфере.
Предмет исследования - специфика применения PR-технологий в
коммерческой сфере для розничной сети компании АО «Тандер».
Цель данной выпускной квалификационной работы - разработать
антикризисный PR-проект для розничной сети компании АО «Тандер».
Задачи выпускной квалификационной работы:
7
1. рассмотреть понятия «PR-проект», «антикризисный PR», функции,
структуру, сущность и этапы планирования PR-проекта, PR-технологии;
2. рассмотреть особенности антикризисного PR-проектирования на примере
зарубежных и отечественных компаний, а также методы выхода из
кризиса;
3. собрать общую характеристику и историю АО «Тандер»;
4. провести сравнительный анализ конкурентов компании;
5. проанализировать PR-деятельность АО «Тандер» за 2021-2023 гг.;
6. дать анализ кризисной ситуации компании;
7. сформулировать эффективные PR-технологии для проведения
антикризисной кампании.
В работе использованы методы научного исследования, такие, как
наблюдение, сравнение, анализ литературы, изучение зарубежных и
отечественных примеров антикризисных PR-кампаний.
Практическая значимость данной выпускной квалификационной работы
заключается в разработке антикризисной PR-кампании для крупной организации
на российском рынке, улучшение имиджа компании посредством разработанных
мероприятий и рекомендаций.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы, определяются объект и
предмет исследования, практическая значимость работы.
В первой главе рассматриваются понятия «PR-проект», «антикризисный
PR», функции, структура, сущность и этапы планирования PR-проекта, а также
PR-технологии. Разобраны примеры действий по преодолению кризиса,
руководство и определение правильной реакции на кризисную ситуацию, пути
решения кризисных ситуаций.
Во второй главе представлена характеристика организации АО «Тандер»,
сравнительный анализ конкурентов и описание целевой аудитории розничной
8
сети магазинов компании АО «Тандер», а также проведенные PR-кампании АО
«Тандер» в 2023-2023 гг.
В третьей главе разрабатывается антикризисная PR-кампания (по схеме
RACE), по преодолению кризиса, сложившегося в результате инцидента в
магазине «Магнит» города Мурино, производится экономический расчет
разработанной PR-кампании, вырабатываются предложения по улучшению и
укреплению имиджа компании. Во время кризиса самое главное - оперативно
восстановить репутацию. Вовремя примененные технологии PR-проектирования
могут поменять ситуацию со знаком минус, на ситуацию со знаком плюс.
Существует огромное количество решений кризисных проблем, которые будут
рассмотрены в данной главе на примере антикризисных PR-проектов российских
и зарубежных компаний.
В заключении формулируются основные выводы и подводятся итоги
выпускной квалификационной работы.
Список литературы представлен в количестве 4 интернет источника и 36
печатных изданий. Приложения представлены на 3 листах, иллюстративный
материал представлен приложениями.
Общий объем работы составил 55 страниц.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ
АНТИКРИЗИСНОЙ PR-КАМПАНИИ
1.1. Основные понятия PR-деятельности
PR (public relations) - это стратегическая коммуникация, направленная на
построение взаимопонимания и доверия между организацией и ее целевой
аудиторией. Он используется для управления репутацией компании,
продвижения ее товаров или услуг, привлечения клиентов и сотрудников, а
также реагирования на кризисы.
PR играет важную роль в формировании общественного мнения о
компании. Положительное восприятие компании общественностью может
привести к увеличению продаж, привлечению новых клиентов и сотрудников, а
также повышению стоимости акций [Емельянов, с.40].
PR играет важную роль в современном бизнесе. Он помогает компаниям
строить доверительные отношения с целевой аудиторией, продвигать свои
товары или услуги, привлекать клиентов и сотрудников, а также реагировать на
кризисы. В условиях жесткой конкуренции PR является важным инструментом,
который помогает компаниям выделиться на рынке и достичь своих бизнес-
целей.
PR также помогает компании реагировать на кризисы. Когда компания
сталкивается с негативной ситуацией, PR-специалисты разрабатывают и
реализуют план по управлению кризисом. Целью такого плана является
минимизация негативных последствий кризиса для компании и ее репутации
[Алешина, с.120].
Сущность связей с общественностью заключается в установлении и
поддержании взаимовыгодных отношений между компанией и ее целевой
аудиторией, а также в формировании положительного имиджа компании и ее
продуктов или услуг.
Связи с общественностью включают в себя множество функций, среди
которых можно выделить следующие:
10
- консультирование на основании законов поведения человека;
- выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
- изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны
общественности;
- формирование общественного мнения и удовлетворение ожиданий.
Выбор методов реализации PR-проекта в сфере торговли зависит от цели
проекта, его структуры и особенностей. Прежде чем рассмотреть конкретные
методы PR, рассмотрим понятие «методы PR».
Методы PR или PR-технологии представляют собой стратегические и
тактические коммуникационные инструменты, разработанные и применяемые
для достижения взаимопонимания с различными группами общественности
субъекта [Жильцова, с.87].
В качестве PR-технологий могут быть использованы следующие методы:
- устное сообщение - организация пресс-конференций, выступления перед
различными социальными группами, планирование и бронирование
важных площадок для выступлений, а также подготовка речей для других
сотрудников компании и их обучение ораторскому искусству;
- паблисити - установление контактов с прессой, радио и телевидением,
издателями с целью последующей публикации новостей организации;
- издательская работа;
- организация специальных мероприятий для представления организации, ее
товаров или услуг - выставки, специальные показы новой продукции, дни
открытых дверей, предоставление интересных новостей, способных
создать доверительную атмосферу в отношении организации;
- эффективное распространение печатных, фото- и видеоматериалов среди
различных групп общественности;
- имиджевая реклама, направленная на поддержание и укрепление имени и
репутации организации;
- спонсорство;
- аналитические и консультационные технологии.
11
Исходя из вышеперечисленного, выбор конкретных методов PR для
проекта в сфере торговли должен опираться на его цели, структуру и
особенности, применяя различные коммуникационные инструменты для
достижения взаимопонимания с целевой аудиторией.
Один из основных инструментов PR-паблисити (publicity в переводе
«публичность», «гласность»), [Игнатьев, с.55] который заключается в
размещении положительной информации о компании в СМИ. Для достижения
своих целей PR-специалисты также используют другие инструменты, такие как
реклама, спонсорство, организация мероприятий и социальные сети.
Паблисити представляет собой эффективный и недорогой метод
продвижения бренда через СМИ для повышения его узнаваемости. Основные
цели паблисити - добиться широкой известности компании, единства взглядов и
мнений о компании среди потребителей, а также увеличить продажи через
мнение общественности. Основные задачи паблисити - представить бренд
аудитории, познакомить с его товарами или услугами [Катлип, с.100].
Однако, следует заметить, что паблисити - это результат, который может
быть неконтролируемым и зависит от того, что говорят или пишут о вашей
компании в интернет-ресурсах, газетах, социальных сетях, по ТВ или радио. В то
же время, PR-специалисты работают над управлением имиджем компании,
заранее готовят и распространяют информацию.
Существуют два вида каналов коммуникации, которые также
используются для формирования благоприятного мнения о компании у целевой
аудитории - личные и неличные каналы. В маркетинге потребительских товаров
преобладают неличные каналы коммуникации, такие, как реклама. Однако, в
сфере услуг, особенно профессиональных, большую значимость имеют личные
коммуникационные каналы.
Специалисты выделяют каналы сторонников, каналы экспертов и
социальные каналы в маркетинговых коммуникациях. Важным элементом
продаж является искусство межличностного общения. Умение привлекать
12
потенциальных клиентов и заинтересовывать их приобретением предлагаемых
услуг необходимо дополнять хорошими знаниями продавцом.
Каналы экспертов отличаются тем, что сообщения о компании и ее
продуктах передаются целевой аудитории через авторитетные, но независимые
источники. Социальные каналы обслуживаются близкими людьми, соседями,
друзьями, коллегами и членами семьи, которые окружают целевых покупателей
в повседневной обстановке. Этот канал также известен как «влияние молвы».
Неличные каналы маркетинговых коммуникаций, также известные как
массовые коммуникации, включают использование средств массовой
информации, таких как печатные СМИ (газеты, журналы), радио- и
телевизионные программы, наружные информационные средства (щиты,
вывески) и электронные средства информации (аудио- и видеокассеты, диски).
Личные коммуникации, с другой стороны, происходят через прямой
контакт между компанией и потребителем, такой как персональные встречи,
телефонные звонки или электронная почта. Они обычно считаются более
эффективными для формирования позитивного имиджа компании.
Однако одновременное использование каналов массовой коммуникации
может значительно усилить воздействие на потребителей и создать мощный
эффект.
PR-структуры могут быть представлены в виде отдела внутри компании
или штатного PR-менеджера, в зависимости от размера компании. Они
специализируются на осуществлении коммуникаций с общественностью и
установлении взаимовыгодных отношений между компанией и
общественностью [Лебедева, с.87].
PR-агентства, в свою очередь, являются независимыми юридическими
лицами, предоставляющими услуги по связям с общественностью и управлению,
направленные на решение управленческих задач компании. Они оказывают
платные услуги и предлагают широкий спектр услуг для поддержки бизнес-
структур в области пиара и коммуникаций [Марлоу, с.67].