13
PR-специалисты, в качестве посредников, выполняют ряд задач, связанных
с коммуникацией с общественностью и распространением информации о
деятельности организации. Они отвечают за обеспечение понимания политики и
целей компании со стороны заинтересованных групп.
Существует несколько услуг, которые часто заказывают у PR-агентств,
включая контакты с прессой, разработку коммуникационной политики,
подготовку материалов для публикаций, организацию мероприятий и другие.
PR-специалисты также анализируют общественное мнение и информируют
руководство компании о его состоянии.
Организации обращаются к PR-агентствам по разным причинам [Марлоу,
с.97]:
- необходимость продвижения нового товара;
- повышения конкурентоспособности;
- управления слухами и изменения имиджа;
- решения конфликтов интересов;
- для эффективной коммуникации с общественностью.
В настоящее время наблюдаются многочисленные обновления в PR-
деятельности разных компаний, ниже разберем новые тенденции современных
PR.
Новые тенденции в PR:
- цифровизация PR. В последние годы PR все больше переходит в цифровую
среду. PR-специалисты активно используют социальные сети,
электронную почту и интернет-рекламу для взаимодействия с целевой
аудиторией;
- глобализация PR. С ростом мировой торговли и инвестиций PR становится
все более глобальным. Компании все чаще используют PR для выхода на
зарубежные рынки;
- интегрированный маркетинг и коммуникации. В современном мире PR
тесно связан с другими маркетинговыми дисциплинами, такими как
реклама, маркетинг в социальных сетях и брендинг. PR-специалисты чаще
14
всего используют интегрированные маркетинговые кампании для
достижения своих целей.
PR-проект - это часть PR-деятельности, направленная на эффективную
реализацию экономических, политических, экологических, культурных и иных
проектов. PR-проект должен иметь свои цели и задачи, исходя из которых и
строится деятельность компании [Москалев, с.80].
PR-проекты могут иметь различные цели и задачи, в зависимости от
специфики деятельности компании, ее продуктов или услуг, а также целевой
аудитории. Однако некоторые общие цели и задачи, которые часто ставятся
перед PR-проектами, включают в себя [Назайкин, с.146]:
- повышение узнаваемости бренда или компании;
- формирование и поддержание положительного имиджа компании или
бренда;
- увеличение продаж и прибыли;
- привлечение новых клиентов и удержание существующих;
- улучшение отношений с общественностью и деловыми партнерами;
- создание и поддержание лояльности к бренду или компании.
Тщательно спланированная PR-деятельность - это залог успеха будущей
кампании. Это гарантия ее эффективности. Планирование PR-проекта является
важным и самым главным пунктом в PR-деятельности.
При планировании PR-проекта необходимо учитывать следующие
факторы:
- цели и задачи проекта;
- целевая аудитория;
- бюджет проекта;
- сроки реализации проекта;
- ожидаемые результаты.
Исходя из всего вышесказанного, PR-кампания - это совокупность PR-
действий и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общей целью и
смыслом; направленных на решение какой-либо проблемы компании,
15
называемой базисным субъектом PR. Решение этой проблемы происходит с
помощью технологического субъекта [Осипова, с.256].
PR-проект - сложная система, направленная на обеспечение эффективной
реализации экономических, политических, экологических, культурных и иных
проектов. Способствует формированию имиджа компании (является одним из
способов), а также помогает PR-специалисту эффективно управлять
общественностью.
В данном параграфе мы рассмотрели понятия «PR-проект»,
«антикризисный PR», функции, структуру, сущность и этапы планирования PR-
проекта, а также PR-технологии. Определили, что каждая современная крупная
компания не сможет существовать без грамотной PR-деятельности в различные
кризисные ситуации, поэтому важно понимать всю сложную систему PR-
проектирования, способствующего формированию положительного имиджа
компании [Назайкин, с.189].
1.2 Задачи и инструменты антикризисной PR-деятельности
В данном параграфе мы рассмотрим понятие «антикризисный PR», суть
этого вида деятельности, ошибки антикризисных PR, а также классификация
кризисных ситуаций, в рамках которых у компании возникает потребность в
антикризисной PR-деятельности.
Понятие «антикризисный PR» возникло примерно в то же время, что и сам
PR, так как является одним из направлений работы системы связей с
общественностью. Суть этого вида деятельности - это подготовка компании
(организации) к возможным кризисам или же непосредственной борьбы с ними
[Почекаев, с.79]. Антикризисный PR, как и PR, в целом тесно связан с
менеджментом, соответственно, говоря об антикризисных коммуникациях,
можно сказать, что существует понятие кризис-менеджмент или же управление
в кризисных ситуациях. Таким образом можно вывести определение.
16
Антикризисный PR - это специальная технология менеджмента, которая
направлена на сохранение паблицитного капитала лица или же организации. То
есть на паблицитный капитал может повлиять множество вещей, в том числе и
кризис. отсюда и антикризисные коммуникации.
Антикризисная PR-деятельность - это комплекс мероприятий,
осуществляемых компанией для предотвращения или преодоления кризисных
ситуаций. Она направлена на минимизацию рисков и неблагоприятных
последствий кризиса для репутации и имиджа компании.
Основные задачи антикризисной PR-деятельности включают:
- своевременное информирование и нейтрализация негативной
информации. В случае возникновения кризисной ситуации, компания
должна оперативно реагировать на ситуацию, предоставлять точную и
объективную информацию, а также бороться с ложной информацией;
- восстановление доверия и поддержка имиджа компании. Важно
предпринять меры для восстановления доверия клиентов, партнеров и
общественности, а также поддерживать положительный имидж компании;
- создание и поддержание доверительных отношений с заинтересованными
сторонами. Антикризисная PR-деятельность должна направляться на
укрепление отношений с партнерами, поставщиками, работниками,
клиентами и другими заинтересованными сторонами;
- развитие и распространение позитивной информации о компании. Важно
активно использовать PR-инструменты для поддержания и
распространения позитивной информации о компании, ее продуктах или
услугах.
Инструменты антикризисной PR-деятельности могут включать:
- кризисное коммунике - эффективное информационное взаимодействие с
общественность, средствами массовой информации и заинтересованными
сторонами;
- управление репутацией - создание и поддержание доверительных
отношений, формирование позитивного восприятия компании или бренда;
17
- прогнозирование и анализ кризисной ситуации - поиск и оценка
потенциальных угроз и рисков, а также разработка стратегий и
мероприятий по их предотвращению или преодолению;
- кризисное управление - разработка и реализация планов действий в случае
возникновения кризисной ситуации, координация работы всех отделов и
сотрудников компании;
- использование средств массовой информации и социальных медиа -
активное использование социальных платформ, блогосферы, изданий и
других средств массовой информации для распространения информации о
мероприятиях компании и ее PR-деятельности;
- обратная связь и мониторинг - систематическое изучение мнений и
отзывов клиентов, партнеров и общественности, а также отслеживание
информации о компании в СМИ и социальных сетях.
Теперь стоит разобрать что такое кризис и кризисная ситуация, как ее
увидеть заранее и предотвратить негативные последствия.
Кризис - это ситуация, событие, в результате которого организация или
лицо попадает в центр нежелательного внимания со стороны средств массовой
информации (СМИ) или же других целевых аудиторий, которые так или иначе
связаны с деятельностью организации.
Кризисы можно классифицировать по нескольким параметрам:
- степень угрозы жизни, безопасности компании, также ее существованию в
целом;
- ограничение временных рамок для выбора возможных решений проблемы;
- стрессовые ситуации или же просто стресс у ключевых лиц компании;
Кризис может делиться на виды:
- кризис менеджмента возникает при нарушении структуры и слаженности
работы подразделений и служб компании;
- кризис конфронтации возникает, когда присутствует критика от одной из
целевых аудиторий. Одной из граней этого кризиса является полный отказ
потребителя пользоваться продукцией компании;
18
- технологический кризис - катастрофы, аварии или же технические
неполадки на предприятии;
- кризис негативного поведения - террористический акты [Романов, с.164].
Далее рассмотрим некоторые важные характеристики кризиса, которые
безошибочно указывают на его возникновение: внезапность; информационный
голод; обострение ситуации, когда компания просто не успевает реагировать на
все очаги кризиса; потеря регулирования информации; пристальное внимание
внешних аудиторий - СМИ, целевой аудитории, государства; ограничение
свободы действий, когда компания ощущает большую угрозу и чрезмерное
внимание к своим проблемам, она начинает воспринимать всех, как угрозу своей
репутации и своей работе в целом; как итог - паника [Рева, с.125].
Существует множество классификаций кризисных ситуаций:
Один из основоположников института PR в Великобритании Сэм Блэк
разделял все кризисы на 2 виды:
- известное неизвестное, под которым понимается: известно, что авария
может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и, если да, то, когда;
- неизвестное - это катастрофы и аварии, которые никто не может
предупредить.
Американская «библия» PR выделяет три типа кризисов [Рева, с.241]:
- внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и
планирования. Например, крушение самолета, землетрясение;
- возникающий кризис, который дает время для исследования и
планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников;
- постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами
независимо от усилий по их разрешению, например, слухи.
В своем развитии кризис проходит несколько стадий: созревание
предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание. Для
характеристики стадии зрелости кризиса некоторые авторы используют так
называемый «банановый показатель»: зеленый (незрелый) - новые проблемы;
19
желтый - существующий и продолжающийся определенный период времени,
«зрелый» кризис; коричневый - старый, заплесневелый, затухающий кризис.
Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему
кризису (если очевидно его наступление), но и в целом, к возможным кризисным
ситуациям.
Необходимость антикризисного PR возникает в компании в ситуации,
когда разгорается кризис или присутствует опасность его возникновения.
Основная задача такого PR заключается в организации специального проекта,
направленного на преодоление сложившейся критической ситуации [Романов,
с.160].
Антикризисный PR-проект не имеет принципиальных отличий от
обычного PR-проекта в плане структуру или выполняемых функций. При этом
есть ряд специфических черт, отличающих его от обычного PR-проекта:
- направленность на конкретную цель. В данном случае целью является
преодоление кризиса и выстраивание грамотной антикризисной политики;
- ограничение протяженности во времени. Это означает, что антикризисный
PR-проект имеет четко очерченные временные рамки, в течение которых
должны быть достигнуты поставленные цели;
- неповторимость и уникальность проекта. Эта черта обусловлена тем, что
один и тот же проект не может быть использован для решения разных
кризисных ситуаций. Это связано с тем, что информационный контекст
постоянно меняется, включая события в компании, городе, стране и мире;
- специфичные методы и технологии. Антикризисные PR требует
применения особых методов и технологий, адаптированных под задачи
антикризисного управления;
- координация взаимосвязанных действий. Это предполагает тесное
взаимодействие между различными подразделениями компании и
внешними участниками, включая СМИ, органы власти, общественные
организации и т.д.;
20
- особая роль исследований. В антикризисном PR исследования играют
важную роль, так как они позволяют выявить причины кризиса, оценить
его масштабы и последствия, а также разработать наиболее эффективные
меры по его преодолению [Романов, с.180].
Также антикризисный PR-проект имеет определенную структуру,
включающую [Синяева, с.66]:
- анализ ситуации и выявление причин кризиса;
- разработка антикризисной стратегии и плана действий;
- реализация антикризисных мероприятий;
- мониторинг и оценка эффективности антикризисных мероприятий.
Антикризисный PR-проект направлен на достижение следующих целей:
- преодоление кризиса и минимизация его последствий;
- восстановление репутации компании;
- укрепление доверия к компании со стороны клиентов, партнеров и
общественности;
- предотвращение возникновения новых кризисов.
Антикризисный PR-проект является важным инструментом управления
кризисами в компании. Он позволяет компании быстро и эффективно
реагировать на кризисные ситуации, минимизировать их последствия и
восстановить репутацию компании [Фадеева, с.87].
В современном мире любой компании или организации может грозить
кризис. Это может быть природный катаклизм, производственная авария,
финансовые проблемы или скандал в СМИ. Чтобы справиться с кризисом и
минимизировать его негативные последствия, необходимо иметь четкий план
действий и команду квалифицированных специалистов по связям с
общественностью.
Ошибки, которых следует избегать во время кризиса [Фадеева, с.119]:
- нерешительность и сомнения. В кризисной ситуации важно действовать
быстро и решительно. Чем дольше вы будете ждать, тем больше времени
21
у ваших конкурентов и недоброжелателей на то, чтобы воспользоваться
ситуацией в своих интересах;
- встречные обвинения. Никогда не пытайтесь переложить вину на других,
даже если вы считаете, что они тоже виноваты в случившемся. Это только
усугубит ситуацию и сделает вас еще более уязвимыми для нападок;
- увиливание от прямого ответа. Будьте честны и открыты с
общественностью. Не пытайтесь скрывать информацию или давать
уклончивые ответы на вопросы;
- неоправданное многословие. Не перегружайте информацию лишними
деталями. Говорите коротко и по существу;
- конфронтация. Избегайте конфронтации со СМИ и общественностью.
Ведите себя сдержанно и профессионально, даже если вас провоцируют;
- судебные разбирательства. Не спешите обращаться в суд. В большинстве
случаев это только ухудшит ситуацию и привлечет к вам еще больше
негативного внимания.
Чтобы пережить кризис, нужно придерживаться следующих правил
[Чумиков, с.50]:
- нужно взять ответственность на себя. Общественные группы имеют право
знать о том, как отреагировало руководство на кризисную ситуацию, и
какие меры предприняло для предотвращения негативных последствий;
- необходимо различать реальный кризис и негативные интерпретации
ситуации средствами массовой информации. Важно проводить
исследования общественного мнения с целью выявления значения кризиса
для отдельных целевых групп. Полученные данные помогут установить
соответствие между мнениями компании и общественности;
- привлечение специалистов со стороны для того, чтобы демонстрировать
общественности независимость мнений и оценок;
- необходимость выработать определенную стратегию взаимодействия со
средствами массовой информации. Кризисную ситуацию должны
22
комментировать руководящие лица компании раньше недоброжелателей,
либо от компании не должно исходить никакой информации;
- разговор с целевыми аудиториями на их языке. При подготовке
антикризисных коммуникационных обращений важно заботиться, чтобы
они были максимально доступны;
- оперативная реакция на любое изменение ситуации. Необходимо
использовать корпоративный ресурс в интернете для распространения
новостей и обзоров;
- поиск хороших новостей и распространение их среди общественности;
- нужно показать общественности свое сочувствие и сопереживание
[Чумиков, с.81].
Целевые аудитории должны видеть, что компания озабочена
случившимся.
Чем выше репутация компании, тем больше шансов заслужить доверие
общественности во время кризиса. Поэтому важно постоянно работать над своей
репутацией, даже когда никаких кризисов нет [Чумиков, с.99].
В условиях нестабильной экономической ситуации и высоких рисков
возникновения кризисных ситуаций, предприятиям необходимо принимать
меры по обеспечению своей устойчивости и минимизации возможных
негативных последствий. Разработка и реализация антикризисной программы
является одним из ключевых инструментов, позволяющих достичь данной цели.
Теория управления проблемами Говарда Чейса.
При разработке антикризисной программы используется теория
управления проблемами Говарда Чейса. Она предоставляет возможность
предвидеть основные проблемы за 1-3 года до их появления. Как правило, эти
проблемы являются макроэкономическими, и организация не может повлиять на
их возникновение или отсутствие. Оно может только прогнозировать свои
действия и поведение во время нарастания кризисов. Такой подход понятен
маркетологам, так как маркетинговая стратегия организации, в том числе