33
«Дикси» - еще одна российская компания, занимающая лидирующие
позиции в розничной торговле продуктами питания и товарами, имеющими
повседневный спрос. В управлении группы компаний «Дикси» находятся 2534
магазина у дома «ДИКСИ», 41 гипермаркет «Минимарт» и «Мегамарт», 128
магазинов «Виктория».
Группа компания «Дикси» работает в 4 федеральных округах Российской
Федерации, а именно: Северо-Западный, Центральный, Приволжский,
Уральский и в Калининградской области.
«Лента» считается самой большой сетью гипермаркетов в Российской
Федерации. В управлении «Ленты» находится 231 гипермаркет в 84 городах
страны, а также 97 супермаркетов, которые работают в Москве, Санкт-
Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Центральном регионе.
Auchan (Ашан) является крупной сетью гипермаркетов, начавшей свою
работу в Российской Федерации в 2002 году. Магазины сети «Ашан»
представлены в различных регионах страны.
«METRO Cash & Carry» является крупнейшей управляющей компанией
мелкооптовой торговли, или, иначе говоря, бизнес-формата cash & carry группы
Metro Group. В управлении ООО «Metro Cash & Carry» находится 90 торговых
центров, расположенных в 47 регионах Российской Федерации без учета
Республики Крым. Metro Cash & Carry также управляет супермаркетом METRO
Punct и гипермаркетом real, который перешел в управление путем сделки с ООО
«Реал-Гипермаркет». Кроме этого, 2 торговых центра открыто в Крыму и 1
торговый центр - во Владикавказе.
«О'КЕЙ» - также одна из крупнейших российских розничных сетей,
торгующая продуктами питания. Торговая сеть «О'КЕЙ» состоит из 78
гипермаркетов и 67 магазинов в формате «дискаунтер». В управлении сети
«О'КЕЙ» находятся 4 распределительных центра.
Составим сравнительную характеристику семи крупнейших игроков
российского рынка розничной торговли. Сравним конкурентов по следующим
34
показателям: количество магазинов, торговая площадь, выручка, капитализация
и рыночная доля. Полученные результаты занесем в сводную таблицу 2.1.
Таблица 2.1.
Сравнительный анализ конкурентов
Количество
магазинов
Торговая
площадь,
млн. кв. м
Выручка,
млрд. руб.
Капитализ
ация,
млрд. руб.
Рыночная
доля, %
Магнит
17800
10,2
1143
741,7
9
Х5
19000
8,39
1295
592,3
10
Дикси
2612
0,85
283
40,6
2
Лента
2819
2,32
365
88,7
3
Ашан
310
3,57
389
-
3
Метро
93
0,71
224
-
2
Окей
297
0,54
177
9,21
1
Проведя анализ семи основных игроков в сфере розничной торговли,
можно сделать вывод, что розничная сеть «Магнит» занимает одно из
лидирующих рыночных положений.
«Магнит» занимает первое место по количеству магазинов, торговой
площади и капитализации. Лишь по двум показателям, а именно: выручка и
рыночная доля – Х5 Retail Group опережает «Магнит». Таким образом, можно
сказать, что розничная сеть «Магнит» обладает высокой
конкурентоспособностью на рынке.
2.3 PR-мероприятия компании за 2021-2023 гг.
15 апреля 2021 года прошла PR-кампания, в рамках которой ПАО
«Магнит» и восемь крупнейших международных производителей товаров
35
повседневного спроса объединились для реализации Инициативы «Вместе за
здоровое будущее». Помимо «Магнита» сопредседателями Инициативы станут
Nestlé и Johnson & Johnson Consumer Health. К Инициативе также
присоединились Danone, Mars Wrigley, PepsiCo, L’Oreal, Mars Petcare и
Procter&Gamble.
Основная цель Инициативы – помочь людям вести более здоровый образ
жизни, сформировать ответственный подход к заботе о себе, близких и
окружающей среде. ЗОЖ – это не только сбалансированное питание, но и
правильный уход за собой и теми, кто рядом, даже за питомцами, которые дарят
нам радость. Это и здоровая среда вокруг нас. «Магнит» как крупнейшая в стране
сеть магазинов объединила ведущих международных FMCG-производителей,
работающих в России и стала платформой для широкого спектра проектов и
создания возможностей для потребителей лучше заботиться о своем здоровье.
Инициатива «Вместе за здоровое будущее» работает в трех направлениях:
«Забота о себе и семье», «Забота об обществе» и «Забота о сотрудниках». В
рамках этих направлений «Магнит» и партнеры намерены организовывать
регулярные просветительские и вовлекающие проекты.
Участники Инициативы акцентируют внимание потребителей на товарах
для здоровья. Совместные проекты компаний будут направлены, в частности, на
увеличение доступности продуктов со сниженным количеством сахара, соли и
жиров, отказ от курения, правильный уход за телом, заботу о доме и питомцах.
Цель – сформировать «здоровые привычки», постепенно повышая долю
продуктов и товаров для здорового образа жизни в потребительской корзине.
6 октября 2021 года розничная сеть «Магнит» запустила новый проект –
клуб «pro.здоровые привычки» (рис. 2.1), который действует на базе мобильного
приложения компании и посвящен тематике здоровья и красоты.
Здоровый образ жизни – один из главных трендов в России и в мире,
усилившийся в пандемию. По данным GfK, в рейтинге атрибутов «хорошей
жизни» у граждан России здоровье стоит выше, чем материальное благополучие,
интересная работа и удачный брак.
36
Клуб «pro.здоровые привычки» создан для того, чтобы стать помощником
понятной, проверенной и доступной в практическом применении информации о
трендах здорового образа жизни и красоты. Участникам клуба доступны
полезные статьи и рекомендации, обзоры новинок и анонсы, советы и
комментарии специалистов. В клубе можно найти видеоуроки и бесплатные
мастер-классы от бьюти-экспертов, полезные и вкусные рецепты. Их дополнят
тесты, викторины, марафоны.
Кроме того, члены клуба получают доступ к повышенным бонусам за
покупку товаров для здоровья и красоты, персональным предложениям,
эксклюзивным конкурсам и розыгрышам, а также льготным сервисам и услугам
от партнеров клуба.
Вступить в клуб можно любому участнику программы лояльности
компании прямо в приложении «Магнит» на экране «Сегодня». Условия клуба
применимы для всех форматов – магазинов у дома, супермаркетов «Магнит
Семейный» и суперсторов «Магнит Экстра», а также «Магнит Косметик» и
«Магнит Аптека».
Рис.2.1. Марафон привычек в рамках PR-кампании «pro.здоровые
привычки»
37
Следующая PR-кампания прошла 21 октября 2021 года, в рамках которой
«Магнит» и «Нестле» запустили новый проект «Воспитываем ответственных
потребителей» (рис. 2.2), который стал частью школьной образовательной
программы «Разговор о правильном питании». Программа нацелена на
формирование основ культуры питания у школьников, на сегодняшний день при
поддержке региональных департаментов образования она реализуется в 60
регионах страны. Проект также поддержал Федеральный исследовательский
центр питания, биотехнологии и безопасности пищи.
Рис.2.2. PR-кампания «Воспитываем ответственных потребителей»
Это первая в России совместная инициатива одного из крупнейших
производителей продуктов питания и напитков и крупнейшего по числу
магазинов ритейлера в стране. Проект ориентирован на детей 7-12 лет и призван
обучить их составлению сбалансированного рациона и ответственному
потреблению, а также дать практические знания в области здорового образа
жизни, применимые в реальной жизни. Презентация проекта состоялась в рамках
экспертного круглого стола, который прошел 21 октября в пресс-центре ТАСС.
На внеурочных занятиях школьники знакомятся с типовым ассортиментом
различных отделов магазина, учатся выбирать продукты и находить нужную
информацию на упаковке, узнают о профессиях, связанных с торговлей, правах
38
и обязанностях покупателей. Для проведения занятий используются материалы,
специально разработанные экспертами программы. Именно сочетание основ
правильного питания, заботы о рациональном потреблении и использовании
продуктов будут способствовать формированию культуры здоровья у
подрастающего поколения.
В конце 2021 года АО ТАНДЕР запустил праздничную кампанию «Магнит
Косметик» с участием известных личностей, таких, как Владимир Пресняков,
Наталья Подольская, Дмитрий Шепелев, Антон Лаврентьев и Алина Астровская.
Целью кампании было напомнить людям о важности ценить, замечать и отвечать
взаимностью на заботу и внимание, которые женщины ежедневно дарят своим
любимым и близким.
Одной из центральных частей кампании стала акция, в рамках которой
покупатели «Магнит Косметик» могли получить поздравительные открытки с
теплыми пожеланиями и подписать их от руки. Это был простой, но очень
эффективный способ создать эмоциональную связь с брендом.
Открытки выглядели следующим образом (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Акционная открытка «Магнит Косметик»
Кампания получила свое развитие в социальных сетях, где «Магнит
Косметик» запустил видео в формате Reels, ugc-конкурс и адаптированные
акционные механики с поставщиками. Видео в формате Reels создавало эффект
39
присутствия и работало на основную цель: сформировать лояльность новой
аудитории и нарастить виральность контента.
Видео в рамках PR-кампании можно посмотреть ниже:
https://vimeo.com/660868917 (Владимир Пресняков)
https://vimeo.com/660871537 (Антон Лаврентьев)
https://vimeo.com/660872558 (Дмитрий Шепелев)
Дизайн материалов PR-кампании был разработан внутри Дизайн-центра
«Магнит». В имиджах не было ничего лишнего: чистота, лаконичность и
правильно расставленные акценты помогли собрать цельную концепцию.
Компания «Магнит Косметик» стала ярким примером того, как бренд
может укрепить связь с покупателями.
Дополнительная поддержка была обеспечена размещением на наружной
рекламе и внутренних печатных материалах.
Следующая PR-кампания прошла 1 июня 2022 года, где состоялся
выпускной в проекте «MLife» (рис. 2.4).
Рис.2.4. Выпускной в проекте «MLife»
«MLife» — один из проектов по социализации и адаптации сирот.
Розничная сеть «Магнит» совместно с Центром содействия семейному
воспитанию «Наш дом» в Москве помогла воспитанникам адаптироваться ко
40
взрослой жизни и узнать на практике, как работать в команде. В проекте
участвовали 14 детей Центра от 15 до 18 лет. Программу адаптации подготовили
специалисты «Магнита». Теоретические занятия включали игровые формы с
приятными бонусами за правильное выполнение заданий. А практикой стала
оплачиваемая стажировка в магазинах «Магнит Косметик» под руководством
опытных сотрудников-наставников.
Выпускной прошел в День защиты детей. Для участников устроили
праздник с поздравлениями, вручением дипломов и сувенирами. Кульминацией
стало подбрасывание в воздух академических шапочек воспитанниками – всё как
на настоящем выпускном. Но, конечно, самое ценное — это практический опыт,
который ребята получили во время учебы.
Благодаря проведенным PR-кампаниям «Магнит» ежегодно укрепляет
отношения с общественностью, в частности со своими покупателями, вносит
большой социальный вклад в развитие молодого поколения, внедряя в их стиль
жизни полезные привычки и здоровый образ жизни, тем самым укрепляя
позитивный имидж компании.
41
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «ТАНДЕР» В
СИТУАЦИИ КРИЗИСА
3.1 Анализ кризисной ситуации в АО «ТАНДЕР»
Компания такого масштаба, как АО «ТАНДЕР», также, как и любая
организация, претерпевает различные кризисные ситуации, а также огромное
количество частных конфликтных ситуаций. Но наиболее «прогремевшим»
конфликтом был случай, произошедший 2 октября 2023 года в магазине сети
«Магнит» по адресу ул. Привокзальная площадь, дом 5А, корпус 3 в городе
Мурино Ленинградской области (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Магазин «Магнит» по адресу г. Мурино, ул. Привокзальная
площадь, д. 5А, корпус 3
Администратор, видя путаницу в словах мальчика на заданные вопросы и
его отведенный взгляд, начала расспрашивать его о товарах. В силу своего
заболевания, мальчик испытывал трудности в общении. Администратор, не
понимая особенностей его состояния, приняла решение отобрать покупки и
выгнать мальчика из магазина.
Это решение оказало серьезное негативное воздействие на мальчика и его
семью. Мальчик, почувствовав себя непонятым и отвергнутым, закрылся в своей
комнате.
42
Мама мальчика вернулась в магазин, где произошел инцидент, с
требованием предоставить ей доказательства совершенной ее сыном кражи.
Сотрудники магазина отказались давать какие-либо комментарии. В идеальной
ситуации, администратор магазина должна была немедленно обратиться к
медицинскому персоналу или позвонить в полицию для получения
дополнительной информации о состоянии мальчика. Это помогло бы
предотвратить недопонимание и избежать негативных последствий.
Вернувшись домой, Елизавета Гурьянова (мама мальчика) написала пост в
социальной сети ВКонтакте в своем профиле (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Пост ВКонтакте в профиле мамы мальчика
Данный пост посмотрело более 134 тыс. человек и сделали репосты более
1 тыс. человек (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Реакция на пост мамы мальчика ВКонтакте
На следующий день Елизавета Гурьянова обратилась в благотворительную
организацию «Милосердие.ru» с заявлением о произошедшем (рис. 3.4) и
написала заявление в полицию, чтобы привлечь внимание к данному инциденту.