34
це более безопасно, а 15 % опрошенных не уверены в надежности охраны ав-
томобиля на стоянке гостиницы.
Таким образом, определим целевую аудиторию для проектируемой гос-
тиницы.
Проектируемая гостиница относится к категории эконом-класса (хостел).
Она рассчитана, главным образом, на иногородних граждан, ведущих торговую
деятельность на рынках города Керчи, водителей транзитных автомобилей, а
также дальнобойщиков, останавливающихся в городе. Потенциальные клиенты
ориентированы на минимальный уровень цен и ограниченный объем дополни-
тельных услуг. Для клиентов наиболее важным являются наличие охраняемой
стоянки, мест общественного питания, безопасность и гарантии сохранности
материальных ценностей и автомобиля. Уровень комфорта и наличие таких до-
полнительных услуг как баня, сауна не имеют существенного значения.
В настоящее время уровень лояльности постоянных клиентов бюджетных
гостиниц Керчи является низким. Таким образом, при открытии в городе ново-
го хостела, предоставляющих услуги при оптимальном сочетании цена-
качества, многие из них готовы пересмотреть свой выбор в его пользу.
Качественные гостиницы крупных российских городов получили конку-
рента, который постепенно развивался в течение последних несколько лет. Все
чаще «звездные» отели терпят серьезную конкуренцию со стороны мини-
отелей и хостелов, предлагающих гораздо более дешевые варианты размеще-
ния. Можно говорить даже о некотором перераспределении ресурсов и ролей в
отечественной индустрии гостеприимства. Разумеется, качественные гостини-
цы всегда будут востребованы, ведь далеко не всем по душе непритязательные
условия хостелов и небольших отелей. Но отели, обладающие звездной катего-
рией, сейчас теряют заметное количество посетителей из-за развития недорого-
го сегмента гостиничного бизнеса. К тому же, сейчас владельцы хостелов и ми-
ни-отелей заботятся о внешнем виде своего заведения и условиях проживания.
Подчас можно найти вариант, не сильно уступающий по условиям двух- или
трехзвездочной гостинице, но значительно выигрывающий у них по цене.
35
Нами выделено три основных конкурента проектируемой гостиницы:
«Хостел Керчь»; гостевой дом «OLDRUSSIAN»; гостиница «Зеленый стан».
Основные характеристики конкурентов представлены в таблице 8.
Таблица 8
Сравнительная характеристика основных конкурентов
Характеристика
«Хостел Керчь»
Гостевой дом
«OLDRUSSIAN»
Гостиница «Зеле-
ный стан»
1
2
3
4
Виды номеров
Одноместный
Двухместный
Шестиместный
Двухместный
трехместный
Восьмиместный
Двухместные
Количество но-
меров
Одноместный – 2
номера
Двухместный – 2
номера
Шестиместный - 1
номер
Двухместный – 2
номера
Трехместный – 1
номер
Восьмиместный –
1 номер
Двухместные – 4 но-
мера
Цены
Одноместный – 500
руб. в сутки за но-
мер
Двухместный –
1 000 в сутки за
номер
Шестиместный –
400 руб. в сутки за
человека
Двухместный –
500 руб. за ме-
сто в номере;
750 руб. за но-
мер. Трехмест-
ный – 1 500 за
номер в сутки
или 500 руб. за
чел. в сутки
Восьмиместный –
400 руб. за чел.
в сутки.
500 руб. за сутки с
человека
Наличие Интер-
нет
Wi-Fi
Wi-Fi
Отсутствует
Бронирование
номеров
Возможность бро-
нирования по Ин-
тернет
Возможность
бронирования по
Интернет
Отсутствует
Другие услуги
Возможность под-
селения в двух-
местный номер (400
руб. за дополни-
тельное место, мак-
симально – два до-
полнительных ме-
ста)
Возможность
подселения в
трехместный но-
мер (250 руб. за
дополнительное
место).
Баня.
Парковка на 2
автомобиля.
Прокат спортив-
ного инвентаря
(велосипед, са-
мокат, бадмин-
тон, мячи, шах-
маты)
Отсутствуют
36
Продолжение таблицы 8
1
2
3
4
Скидки
10 % на групповые
заезды
Отсутствуют
Отсутствуют
Наличие точ-
ки общепита
В хостеле отсут-
ствует. Ближайшие
– в ТК
В гостинице отсут-
ствует. В шаговой
доступности рас-
положены ресто-
ран и кафе.
Кафе «зеленый
стан»
Наличие
охраняемой
стоянки
Отсутствует
Стоянка на два ав-
томобиля
Имеется
Характеристика номерного фонда «Хостел Керчь» представлена в табли-
це 9.
Анализируя услуги, предоставляемые «Хостел Керчь», выделим его пре-
имущества. Хостел расположен близко к культурному и деловому центру горо-
да. Во всех номерах есть доступ в интернет по Wi-Fi. Специальное предложе-
ние хостела — скидка 10% на групповые заезды. Кроме того, отметим, что хо-
стел предоставляет возможность бронирования номеров по Интернет.
Таблица 9
Характеристика номерного фонда «Хостел Керчь»
Элементы
Одноместный
Двухместный
Шестиместный
Мебель
Одноместная кро-
вать, тумба, ве-
шалка для одежды
Двуспальная кро-
вать, шкаф для
одежды, диван,
кресло, уголок со
стулом,
Шесть спальных
мест на ортопеди-
ческих матрасах,
вешалка для одеж-
ды, стол, тумба, ди-
ван
Техника, Интернет
в номере
Wi-Fi
ТВ, Wi-Fi
Wi-Fi
Дополнительные
принадлежности в
номе
банное полотенце
банное полотенце
банные полотенца
Общее пользова-
ние
Кухня-гостиная полностью оборудованная, два санузла
Характеристика номерного фонда гостевого дома «OLDRUSSIAN» пред-
ставлена в таблице 10.
37
Таблица 10
Характеристика номерного фонда гостевого дома «OLDRUSSIAN»
Элементы
Трехместный
Двухместный
Восьмиместный
Мебель
Двуспальная кровать
и трансформирую-
щийся диван
полутороспальная
кровать
три двухярусные
кровати и одна
двуспальная кро-
вать
Техника, Интер-
нет в номере
TV, DVD, кондицио-
нер, бесплатный Wi-
Fi
Wi-Fi
Wi-Fi, кондицио-
нер
Дополнительные
принадлежности в
номе
полотенца
полотенца
полотенца
Общее пользова-
ние
Кухня оснащена холодильником, газовой плитой с духовым
шкафом чайником, посудой и посудомоечной машиной.
Фен, стиральная машина, утюг, гладильная доска
Душевая кабина
Спутниковое телевидение
Мангал, барбекю, беседка во дворе
К преимуществам гостевого дома «OLDRUSSIAN» отнесем возможность
бесплатного пользования стиральной машиной, утюгом и гладильной доской.
Кроме того, на территории дома гостям можно воспользоваться дворовой тер-
риторией с мангалом и барбекю. Отметим также наличие кондиционера в вось-
миместной комнате. В гостинице есть парковка, но только на два автомобиля.
В шаговой доступности расположены ресторан и кафе. Таким образом, гостям
предоставляется право выбора: либо самим приготовить еду на кухне-гостиной,
оборудованной всеми необходимыми приспособлениями, либо воспользоваться
услугами близлежащих предприятий питания.
Гостиница «Зеленый стан» предлагает размещение только в двухместных
номерах. Преимуществом гостиницы является наличие кафе, в котором два
обеденных зала.
Таблица 11
Характеристика номерного фонда гостиницы «Зеленый стан»
Элементы
Двухместный
Мебель
односпальные кровати
Техника, Интернет в номере
отсутствует
Дополнительные принадлежности в до-
ме
полотенца
Общее пользова-
ние
Душевая кабина
Кафе в помещении гостиницы
38
Исследование целевой аудитории проектируемой гостиницы показало,
что для клиентов являются важными:
1) цена - проведенное исследование позволяет сделать вывод, что цены на
проживание в отелях эконом-типа практически не различаются;
2) наличие охраняемой стоянки – хостел «Керчь» не имеет собственной
стоянки; гостевой дом «OLDRUSSIAN» имеет стоянку лишь на два автомоби-
ля; гостиница «Зеленый стан» - имеет охраняемую стоянку;
3) наличие мест общественного питания. Собственную точку обществен-
ного питания имеет лишь гостиничный комплекс «Зеленый стан».
Основные пути и методы обеспечения конкурентных преимуществ про-
ектируемого мини-отеля представлены на рисунке 4.
Рисунок 4. Конкурентные преимущества проектируемого
мини-отеля
Основным отличием мини-отеля от конкурентов будет высокое качество
предоставляемых услуг и возможность в использовании складских помещений
в своих нуждах. Ведь целевой аудиторией являются торговцы. Так же благода-
ря наличию СТО на основной территории можно оказывать сопутствующий
ремонт автомобилей и фур дальнобойщиков, которые остановятся в мини-
Оптимальное соотношение це-
на-качество
Конкурентные преимуще-
ства проектируемого отеля
Наличие охраняемой сто-
янки и пяти гаражей для
автомобилей
СТО на территории отеля
Наличие складских поме-
щений
Возможность онлайн брони-
рования номеров
Удобное расположение для торговцев на
центральном рынке и водителей больше-
грузных автомобилей, проезжающих тран-
зитом
39
отеле. В мини-отеле предусмотрена охраняемая автостоянка, а также пять га-
ражей для легковых автомобилей.
Проектируемое предприятие входит в рынок, который можно охарактери-
зовать как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися
чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:
На рынке присутствует достаточно большое количество покупателей, ко-
торые имеют недостаточную информацию об услугах, предоставляемых пред-
приятиями, работающими в сфере гостиничного бизнеса. Поэтому обязательно
проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на
информирование потенциальных клиентов о новой гостинице и комплексе
предоставляемых ею услуг;
На рынке работает достаточно большое количество продавцов, услуги ко-
торых дифференцированы. Однако, присутствие на рынке близких по характеру
услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как
при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их
цене. К примеру, отсутствие в хостеле «Керчь» платной автостоянки компен-
сируется возможностью оставлять автомобиль на стоянке около торгового ком-
плекса. Или – отсутствие в гостиничном комплексе гостевой дом
«OLDRUSSIAN» собственной точки общепита замещается наличием ресторана
и кафе, находящихся в непосредственной близости. По этой причине на рынке
исключены методы ценовой конкуренции.
Элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для
вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как
строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно
дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими
барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера
можно сдавать в аренду под офисы. Подобное соотношение входных и выход-
ных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.
40
Как было отмечено ранее, предприятие входит в рынок монополистиче-
ской конкуренции, доля на одного из конкурентов не превышает 7,5%-10%
рынка. Тем не менее, необходимо отметить следующее:
1) предприятие испытывает угрозу со стороны конкурентов, имеющих
достаточно твѐрдые позиции на действующем рынке;
2) возможно вхождение в рынок новых конкурентов, привлечѐнных по-
лучаемыми доходами.
Также следует выявить и соотнести между собой ограничения и возмож-
ности, сильные и слабые стороны гостиницы, в этом поможет SWOT–анализ.
Таблица 12
SWOT-анализ проектируемой гостиницы
ВОЗМОЖНОСТИ
1. Развитие эконо-
мики Крыма.
2. Рост деловой ак-
тивности
3. Увеличение при-
тока трудовых ми-
грантов
УГРОЗЫ
1. Сворачивание де-
ловой активности по
причине глобальных
изменений внешней
среды.
2. Появление новых
конкурентов
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1. Привлекательное расположение
гостиницы.
2. Наличие собственной террито-
рии и здания под гостиницу.
3. Наличие достаточных финансо-
вых ресурсов для реконструкции.
4. Возможность предоставления
дополнительных услуг: складских
помещений, охраняемой стоянки,
гаражей
1. Обеспечение
устойчивого спроса
на услуги гостиницы
со стороны торгов-
цев на рынке и во-
дителей, в том числе
большегрузных ав-
томобилей, проез-
жающих через Керчь
транзитом
1. Потеря клиентов
из-за появления но-
вых конкурентов
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Неудовлетворительное соотно-
шение площади под номерной
фонд к общей площади гостиницы,
вследствие чего возникает высо-
кий уровень постоянных затрат на
1 кв. м. площади номерного фон-
да.
2. Репутация у подобного типа гос-
тиниц как «домов свиданий».
1. Сдача части гара-
жей в аренду
2. Использование
средств для форми-
рования позитивного
имиджа
1. Усиление конку-
ренции со стороны
более оперативно
приспосабливающихся
к изменениям потре-
бительских предпо-
чтений соперников.
41
Из SWOT–анализа видно, что компания обладает достаточно устойчивы-
ми финансовыми ресурсами, которые позволяют ей провести внутренний ре-
монт и реконструкцию помещения и территории. В тоже время для завоевания
своей доли рынка необходимо провести активные маркетинговые мероприятия,
особенно на начальном этапе работы гостиницы.
Значительная часть постояльцев мини-гостиниц становятся и постоянны-
ми клиентами. И чем дольше и успешнее работает отель на рынке, тем больший
процент его гостей - постоянные клиенты. По сути, не прибегая к рекламе и ме-
рам по продвижению услуг, предприятие в довольно короткий срок получает
постоянный и гарантированный рынок сбыта в лице постоянных клиентов.
3%
36%
5%
24%
32%
Полностю загружена постоянными клиентами
Постоянные клиенты составляют около 50 %
Постоянных клиентов единицы
Постоянных клиентов большая часть
Постоянные клиенты составляют меньшую часть
Рисунок 5. Доля постоянных клиентов в обороте мини-
гостиниц Керчи
Как видно из рисунка 5, доля постоянных клиентов в обороте мини-
гостиниц Керчи в 29 % гостиниц постоянных клиентов большая часть. Еще в 33
% гостиниц постоянные клиенты составляют 50 % от общего числа клиентов.
В целях продвижения и реклама проектируемой гостиницы предлагается:
42
1) создание сайта гостиницы и использование рекламы в Интернет;
2) использование печатной рекламы;
3) использование рекламы на радио;
4) использование наружной рекламы – баннеров.
Для создания эффективной рекламно-информационной деятельности
компании необходимо понять особенности продвижения проектируемого отеля
на рынке, его отличия от других услуг. Продвижение гостиницы на рынке име-
ет три особенности:
1) услуга не является массовой;
2) конечные потребители услуг не являются жителями Керчи;
3) существенная часть потребителей услуг может стать постоянными
клиентами.
Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна строиться
по следующим принципам.
Принцип 1. Распространение информации за пределами Керчи. Реализа-
ция этого принципа достигается за счѐт: создания Интернет-портала; размеще-
ние информации на сайтах гостиничных ассоциаций и туристических порталах.
Принцип 2. Потребители услуг больше доверяют независимым мнениям,
а не рекламе. Реализация этого принципа достигается за счѐт предоставление
гостиничных услуг на высоком уровне.
Таблица 14
Ориентация рекламных мероприятий и их адресность
Реклама
Коммерсанты
Водители
большегрузных
автомобилей,
проезжающие
Тольятти тран-
зитом
Путешествующие
Прочие
Прямая
ссылка
+
+
-
-
Сайт
+
+
+
+
Реклама на
радио
-
+
+
-
Наружная
реклама –
баннеры
+
+
+
-
43
Учитывая приведѐнные выше ключевые принципы и адресность, необхо-
димо начинать планировать рекламную компанию. План такой компании дол-
жен включать следующие элементы:
1) Цели и принципы рекламной компании.
2) Формулировку потребностей потенциальных клиентов.
3) Основную характеристику рекламной компании.
4) Формы размещения рекламы относительно друг друга во времени.
5) Оптимальные сроки.
6) Способы распространения рекламы.
7) Бюджет рекламной компании.
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, то есть формирова-
ние первоначального спроса и его дальнейшее увеличение. Рекламный план
продвижения услуг мини-отеля представлен в таблице 15.
Таблица 15
Рекламный план
Действие
Срок исполнения
Изготовление собственного сайта и его поддержка
К моменту запуска
гостиницы и затем по-
стоянно
Размещение информации на сайтах в Интернет
Распространение рекламных листовок в общественных
местах (ресторанах, кафе, клубах)
Размещение информации об отеле (рекламных листовок)
в аэропортах, железнодорожных вокзалах
Размещение рекламы на радио
Прежде всего, гостинице обязательно нужен сайт. Расчет затрат на его со-
здание и поддержание в актуальном состоянии представлен в таблице 16. За-
траты на создание Интернет-сайта можно разделить на единовременные капи-
тальные затраты и эксплуатационные расходы.
Таблица 16
Расходы на создание и содержание Интернет-сайта мини-
гостиницы
№
Затраты
Сумма,
руб.
1
2
3
1
Разработка сайта
12000
1.1
Дизайн сайта
1000
1.2
Дизайн размещения информации на странице (шаблон)
7000