66
разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и
основную гранд-идею проведения рекламной кампании, увязать ее с
маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;
разработать рекламные сообщения и тексты;
выбрать средства распространения рекламы, периодичность и
сроки размещения в них рекламы;
рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный
бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями компании;
оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Цели рекламной кампании SPA-салона на 2020 г.: создание
осведомленности о салоне и его услугах; увеличение доли рынка;
предоставление информации об оказываемых услугах; формирование
благосклонности потенциальных клиентов к данному салону; создание
предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование
убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему
целесообразно и необходимо приобрести; стремление сделать данного
потребителя постоянным клиентом салона; повышение репутации компании
среди клиентов.
В рамках разработки эффективной стратегии продвижения услуг SPA-
салона необходимо обратить внимание на методику внедрения Интернет-
проектов. Помимо существующего сайта ООО «Хавен», рекомендуется
использование системы форумов и баннерной рекламы, которая позволила бы
создать четкую массовую коммуникацию о SPA-салоне.
Для того, чтобы работа в сети Интернет была организована грамотно,
следует не только создать собственный корпоративный сайт, но и несколько
побочных сайтов.
Главный сайт, на котором находится вся информация о компании,
необходимо зарегистрировать во всех каталогах, поисковых системах и указать
его во всех видах рассылки и объявлений.
67
Второстепенные (побочные) сайты можно назвать совершенно по-
разному, в зависимости от конкретики синонимов названия Главного сайта. Это
позволит зарегистрироваться несколько раз под различными названиями в
одних и тех же системах, и каталогах, что значительно увеличит шансы на
поиск и посещение сайта заинтересованными лицами.
Говоря о разработке баннера SPA-салона, который будет служить
главным рекламным объектом в сети, следует обратить внимание на следующие
аспекты: дизайн, размещение, содержание – как основные принципы создания
максимально качественной сетевой коммуникации.
Для того, чтобы определить вид и содержание рекламного баннера SPA-
салона, необходимо определить, на какую целевую аудиторию рассчитано
сообщение. Учитывая ее параметры, мы можем предположить, что
качественный рекламный баннер должен отвечать следующим условиям:
Баннер должен быть строгим, лаконичным, ненавязчивым,
максимально понятным и информативным, интригующим,
запоминающимся, интересным и привлекательным для конкретной
потенциальной аудитории. Целесообразно использование неподвижного
баннера, который не перекрывает пространство текста и не выключается с
помощью нажатия функции «закрыть».
Относительно площадки размещения баннера – следует искать
тематически близкие площадки, аудитория которых активна: так, например,
целесообразно размещать баннер на площадках, тематика которых связана с
услугами красоты и здоровья.
Формат баннера: необходимо использовать цветовое решение, которое с
одной стороны, привлекает внимание, а с другой – не «режет» глаза. Наиболее
целесообразно сочетание голубого и бежевого цветов.
Использование фирменной символики позволит увеличить узнаваемость
брэнда и таким образом – усилить коммуникацию товар-потребитель.
Комплексное использование сетевых ресурсов в маркетинговой политики
68
должно включать в себя следующие аспекты:
1) Продвижение и постоянная поддержка сайта более чем по 30-50
ключевым запросам в поисковой системах Яндекс, Рамблер и т.д.
2) Продвижение сайта в многочисленных рейтингах.
3) Создание дополнительных сайтов с целью наилучшего
позиционирования фирмы в Интернете.
4) Установка счетчиков статистики на сайты.
Важно помнить, что в поисковых системах обычно не просматривают
ссылки далее третьей страницы, а чаще всего отдают предпочтение компании,
чья ссылка стоит первой-второй.
Поэтому первостепенной задачей для продвижения услуг SPA-салона в
Интернете является поисковое продвижение сайта по профильным запросам.
Это позволит сайту получать большую часть целевых посетителей с
поисковика.
Еще один важный момент – это навигация сайта, которая также играет
большую роль в вопросе понимания информации, заложенной в данном
ресурсе. Навигационная система должна быть максимально простой и удобной,
ведь ее цель – это предоставление пользователям возможности находить
нужную им информацию быстро и легко.
Многие пользователи Интернета ищут интересующую их информацию в
рейтингах, например, в наиболее известном в России рейтинге Rambler Top100.
Поэтому высокая позиция сайта в соответствующем разделе рейтинга Rambler
Top100 обеспечит фирме приток постоянных целевых (заинтересованных)
посетителей.
Для того, чтобы обеспечить необходимый рейтинг, нужно, чтобы сайт
посещало большое количество пользователей. Возможно, эти люди не
заинтересуются услугами, но зато обеспечат нужный рейтинг.
Далее необходимо рассмотреть альтернативные способы продвижения
SPA-салона.
69
Составим медиаплан SPA-салона (таблица 3.1).
Таблица 3.1
Медиаплан SPA-салона на год
Наименование
мероприятия
Сроки проведения
по договору
Частота появления
рекламы
Реклама на радио
С 10.03.2020 по
09.03.2021
3 раза в неделю
Реклама в газете «Красота и
здоровье»
С 10.03.2020 по
09.03.2021
Еженедельно
Печатная реклама: каталоги,
буклеты
С 10.03.2020 по
09.03.2021
Постоянно
Реклама в журнале «Royal
Beauty»
С 10.03.2020 по
09.03.2021
Еженедельно
Участие в международной
туристской выставке «Spa &
Beauty»
С 10.03.2020 по
09.03.2021
Еженедельно в
указанный период
SPA-салон должен проводить всевозможную деятельность по
распространению сведений о достоинствах своих услуг и убеждению целевых
потребителей посредством издания печатной продукции: обязательными
являются новые цветной и ценовой каталоги. В печатной рекламе
избирательным и текстовым способом должна продвигаться информация об
имеющихся возможностях обслуживания клиентов. Для повышения
привлекательности печатной продукции необходимо использовать красочные
высококачественные фотографии объектов внимания в SPA-индустрии.
Оценку экономической эффективности бизнес-плана следует начать с
обоснования доходов по проекту. Динамика доходов по проекту представлена
на рисунке .
Следует учесть, что наполняемость пула клиентов составит в первый год
70
25% от максимума с повышением в последующие три года на 25% и ежегодным
приростом цены на менее, чем на 5% в год (рисунок 3.1).
Рисунок 3.1. Динамика операционных доходов по проекту в
текущих ценах
Далее в таблице 3.2 (с учетом заявленной ставки дисконтирования и с
учетом планируемых расходов и доходов) представлен финансовый план
проекта внедрения.
Таблица 3.2
Финансовый план проекта на среднесрочную перспективу
Показатель
Период
2020 г
2021 г
2022 г
2023 г
Операционная деятельность
Доходы от операционной деятельности
7695,0
16200,0
25515,0
35640,0
Расходы по операционной деятельности
10789,7
11868,6
13055,5
14361,1
Прибыль от операционной деятельности
-3094,7
4331,4
12459,5
21278,9
Налог на прибыль
-618,9
866,3
2491,9
4255,8
Чистая прибыль по операционной
деятельности
-2475,7
3465,1
9967,6
17023,1
Сальдо от операционной деятельности
-2475,7
3465,1
9967,6
17023,1
Инвестиционная деятельность
Капиталовложения
7834,2
0,0
0,0
0,0
Дополнительные притоки денежных
средств
0,0
0,0
0,0
0,0
7695
16200
25515
35640
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
2020 г 2021 г 2022 г 2023 г
тыс. руб.
71
Сальдо по инвестиционной
деятельности
-7834,2
0,0
0,0
0,0
Финансовая деятельность
Финансовые вложения
0,0
0,0
0,0
0,0
Поступление кредитных средств
0,0
0,0
0,0
0,0
Выплата основного долга
0,0
0,0
0,0
0,0
Выплата процентов
0,0
0,0
0,0
0,0
Сальдо от финансовой деятельности
0,0
0,0
0,0
0,0
Сальдо от всех видов деятельности
(чистый денежный поток)
-10309,9
3465,1
9967,6
17023,1
Дисконтированный денежный поток
-8602,4
2412,3
5790,0
8250,6
Коэффициент дисконтирования
0,834
0,696
0,581
0,485
Дисконтированный денежный поток
валовым накоплением
-8602,4
-6190,0
-400,1
7850,6
Дисконтированный период окупаемости
инвестиций
2 года 1 месяц
Индекс доходности (отношение
дисконтированных доходов к
дисконтированным расходам)
0,41
1,36
1,95
2,48
Рентабельность инвестиций
-14,67
9,12
23,86
37,04
Бизнес-планом предусмотрено, что период реализации проекта не
превысит четыре года. Итак, расчеты показывают, что проект внедрения услуг
спа-центра следует признать экономически эффективным, поскольку:
во-первых, чистый дисконтированный доход (чистая приведенная
стоимость) проекта составляет 7,85 млн рублей, что сопоставимо со
стоимостью капиталовложений на данный момент;
во-вторых, дисконтированный период окупаемости составляет 2
года, что меньше срока реализации проекта (срок реализации проекта
составляет 4 года);
в-третьих, индекс доходности показывает постоянный прирост на
всем протяжении реализации проекта, при этом уже со второго года реализации
проекта дисконтированные доходы будут на 36% превышать
дисконтированные расходы;
в-четвертых, рентабельность инвестиций на первом году
реализации проекта отрицательная, что является допустимым, но уже со
72
второго года реализации проекта рентабельность положительная с
повышательной тенденцией.
Учитывая вышесказанное, предлагаемый проект представляется
оптимальным решением по освоению инвестиционного потенциала компании
ООО «Хавен», кроме этого проект обеспечивает рост прибыли от операционной
деятельности и повышение устойчивости рыночных позиций компании.
3.2. Мероприятия по снижению рисков и оценка эффективности
планирования производств и реализации
Далее проведем расчет рисков проекта. Учитывая, что перечень рисков
может быть значительным, целесообразно при расчете и оценке рисков
использовать их укрупненные группы. Ниже в таблице 3.3 представлен анализ
и оценка рисков, которые могут иметь место в рамках реализации
представленного бизнес-плана.
Таблица 3.3
Анализ и оценка рисков проекта
Показатель
Оценка
риска, в %
Вероятность
наступления
риска, к-т
Итоговая
оценка риска,
в %
Организационные риски
9,0
0,05
0,45
Юридические риски
7,0
0,05
0,35
Инвестиционно-финансовые
риски
21,0
0,20
4,20
Валютные риски
23,0
0,20
4,60
Коммерческие и
экономические риски
25,0
0,35
8,75
Социальные риски
15,0
0,10
1,50
Итого
100,0
1,0
19,85
Дисперсия риска
43,95
Стандартное отклонение
6,63
Оценка рисков проведена экспертным путем по укрупненным группам
основных типов рисков, которые характерны для любых инвестиционных
проектов, в том числе и высокотехнологичных проектов. Экспертами
73
выступили в данном случае руководители ООО «Хавен».
Итак, суммарная оценка рисков составляет 19,85% (с учетом вероятности
реализации возможных рисковых событий). Стандартное отклонение по всем
рискам составляет порядка 7%, что в целом является нормой для
инвестиционных проектов. Соответственно максимальный риск по проекту
27%, минимальный риск - не более 13%. Для среднесрочной перспективы
бизнес-планирования (данный бизнес-план предусмотрен на период
реализации 4 года) при расчете коэффициента дисконтирования будет в
дальнейшем использовано среднее полученное значение риска (19,85%).
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам изложения работы целесообразно обобщить основные
полученные выводы:
1) бизнес-планирование – это процесс, ориентированный на
разработку и обоснования эффективности (целесообразности реализации)
проектов развития компаний реального сектора. Бизнес-план может быть
разработан в интересах самой компании, инвесторов или иных контрагентов.
Экономическое обоснование бизнес-плана обычно базируется на динамических
дисконтных методах, учитывающих изменение ценности инвестиций во
времени;
2) объектом исследования в данной работе является Клинический
Госпиталь «Лапино» (ООО «ХАВЕН»), расположенный в в элитном
экологически чистом районе Подмосковья. ООО «ХАВЕН» – это достойная
альтернатива диагностике и лечению за рубежом. Это многопрофильный
медицинский центр, площадь которого составляет 42 000 квадратных метров.
Уровень медицинского сервиса и качество медицинских услуг соответствует
высоким международным стандартам, а оснащение позволяет проводить все
виды диагностики, консервативного и оперативного лечения. Компания
устойчиво развивается, однако прибыльность компании снижается,
операционная рентабельность показывает понижательный тренд;
3) проведенный SWOT-анализ показал, что компания ООО «ХАВЕН»
имеет средний потенциал развития, поэтому целесообразно сфокусироваться на
диверсификации услуг;
4) в рамках предлагаемого проекта планируется расширить
деятельность имеющегося косметического салона и на его базе открыть
оздоровительный SPA-центр с развитием таких видов услуг, как турецкая баня,
инфракрасная капсула, соляная пещера и криосауна. Основными клиентами
75
создаваемого салона будут являться клиенты ООО «ХАВЕН» и жители
ближайших районов, испытывающие потребность в услугах SPA-центра;
Расчет доходов, расходов, рисков по проекту и формирование
финансового плана проекта показывает, что проект следует признать
эффективным и целесообразным для реализации, поскольку:
1) чистый дисконтированный доход проекта составляет 7,85 млн
рублей, что сопоставимо со стоимостью капиталовложений на данный момент;
2) дисконтированный период окупаемости составляет 2 года, что
меньше срока реализации проекта (срок реализации проекта составляет 4 года);
3) индекс доходности показывает постоянный прирост, при этом уже
со второго года реализации проекта дисконтированные доходы будут на 36%
превышать дисконтированные расходы;
4) рентабельность инвестиций на первом году реализации проекта
отрицательная, что является допустимым, но уже со второго года реализации
проекта рентабельность положительная с повышательной тенденцией;
5) текущая операционная рентабельность на втором году реализации
проекта составит 21%, на третьем 38%, на четвертом 47%.
Очевидно, что компания ООО «ХАВЕН», реализуя проект достигает
поставленных целей повышения прибыли и закрепления рыночных позиций.
Следовательно, проект следует признать целесообразным для реализации на
практике.