55
поделиться своим опытом со всем миром. Национальный Антинаркотический
союз – одна из первых некоммерческих организаций, которая предлагает такую
идею. Но, несмотря на это, в союзе считают проект перспективным. «Наша
задача в том, чтобы человек получал полную свободу от наркотиков, чтобы люди
выходили после терапии в свободу. Мы хотим, чтобы платформа «World without
drugs» выступила в качестве миротворца в антинаркотической борьбе», –
рассказал Никита Лушников.
Помимо этого, в задачи «World without drugs» входит создание
международных стандартов и критериев реабилитации. Это важно, потому что в
России и по всему миру реабилитационных центров становится все больше. Но
четких критериев оценки качества до сих пор практически не существует. Также
важной задачей проекта является трудоустройство выпускников
реабилитационных программ. Ведь самое сложное для зависимого начинается,
когда лечение окончено. Зачастую люди не знают, что делать дальше, куда идти,
и поэтому возвращаются к наркотикам или алкоголю. Наконец, в задачи входит
создание профилактических площадок. Это необходимо для предотвращения
развития алко- и наркозависимости [33, с. 14].
В современном мире для сохранения конкурентоспособности и
узнаваемости, бренду всегда необходимо быть на виду у потребителя. Для этого
компании задействуют различные инструменты интегрированных
маркетинговых коммуникаций, которые работают в симбиозе в рамках единой
креативной стратегии бренда, базирующейся на его позиционировании. Однако
в мире происходит невероятное множество разнообразных событий, которые
находят отклик у широкой аудитории. Такие явления, вызывающие большую
реакцию общества, на него приобретают статус социального тренда. Само по
себе тренд – имеет множество значений, зачастую используется как описание
устойчивое во времени тенденции. Социальный тренд – это же явление свежее,
актуальное и крайне распространенное; то или иное произошедшее событие,
обсуждаемое большим количеством людей. Основными характеристиками
56
социального тренда как раз являются массовость и актуальность. Как и любое
явление, такой вид тренда имеет свой жизненный цикл:
1. Зарождение тренда – произошедшее событие, размещенное в
массовых каналах информации;
2. Развитие тренда – получение широкого охвата и повышение
узнаваемости;
3. Кульминация тренда – массовое обсуждение феномена и
максимальная узнаваемость;
4. Спад тренда – понижение уровня интереса и минимизация
обсуждения;
5. Смерть тренда – прекращение любого упоминания и обсуждения [56,
с. 14].
В связи с развитием Интернета наиболее подверженной группой к
созданию социальных трендов являются подростки в возрасте от 14 до 25 лет.
Такая аудитория является активным пользователем социальных сетей и
проводит в них большую часть своего времени. За счет массовости канала тренд
быстро распространяется и подхватывается различными группами и
сообществами в социальных сетях. В первую очередь, это делается для
привлечения максимального количества аудитории к своему сообществу.
Существует несколько основных видов групп в социальных медиа, в
зависимости от целей которых привлечение аудитории дает определённый
результат [9, с. 91]:
1. Если группа представляет собой бренд и SMM является частью
стратегии его продвижения, то привлечение аудитории позволяет повысить
интерес и узнаваемость бренда, а также наладить двухстороннюю
коммуникацию с потребителем;
2. Если группа не является брендом, а создана в развлекательных целях,
то привлечение массовой и разнообразной аудитории позволяет повысить
рейтинг группы и продавать компаниям рекламные места, тем самым
монетизируя группы и получать доходы. Социальные тренды позволяют не
57
только привлечь новую аудиторию, но и повысить уровень взаимодействия с уже
имеющейся за счет лайков и репостов, которые возрастают в подобных
публикациях. Чем выше уровень взаимодействия аудитории, тем дороже
рекламное место. Также многие администраторы в дальнейшем продают группы,
цена которых зависит от аудитории и контента. Таким образом, средним
заработком при размещении рекламы можем может колебаться от 50 до 5000
рублей за ссылку, желательно иметь паблик с посещаемостью более 1000
человек в сутки. При продаже группы заработок может быть разным, в
зависимости от популярности группы, от 2000 рублей до 2000 евро [10, с. 76].
3. Третий вариант – группа в социальных сетях, которая занимается
продажей товаров и услуг. Такие группы – новая форма Интернет-магазинов,
которая позволяет более широко взаимодействовать с аудиторией. В данном
случае привлечение аудитории на прямую влияет на количество покупателей.
Таким образом, мы видим, что социальные тренды могут не только
привлекать аудиторию, но и стимулировать продажи онлайн продукции [16, с.
14].
Начало ситуативному маркетингу положил твит от ТМ “Oreo”. Он даже
получил свое пафосное название — Oreo Blackout tweet. Суть в чем. Во время
Супербоула (Национальный чемпионат футбольной лиги США) 4 февраля 2013
половина стадиона погрузилась в темноту и игру остановили до тех пор, пока не
разберутся с электричеством. Естественно, публика тем временем переместилась
в «Твиттер», где происходило основное обсуждение случившегося. В это время
SMM-щики Oreo успели придумать креатив для бренда и опубликовать его в
«Твиттере» - “Голодны? Не проблема. Вы можете макать Oreo в темноте”. В
итоге этот твит попал на страницы таких изданий, как Mashable и Forbes.
С появлением такого вида средств массовой коммуникации как онлайн
блоги, социальные тренды получили свой термин в молодежном сленге. У
данной группы людей появилось понятие «хайп». Слово «хайп» — это
неологизм, который пришел в русский язык из английского. С английского
существительное «hype» буквально переводится как «навязчивая реклама;
58
шумиха, ажиотаж». Существует созвучный глагол, который означает
«раскрутить; раздуть». (В русском языке, кстати, производный глагол тоже есть,
но, разумеется, представлен он в более привычном для носителей языка виде:
«хайпить».) Американский медиавед Дуглас Рашкофф в своей книге
«Медиавирус» объясняет этимологию этого слова.
«Основной метод работы американских медиа — это hype.
Первоначально это слово использовалось в Соединенных Штатах в 20-х гг. для
обозначения дозы наркотиков. Это было сокращение от "hypodermic needle",
"игла для подкожного впрыскивания"».
Существует также термин для человека, который создаёт вирусность того
или иного события, создавая социальный тренд – хайпер [16, с. 14].
Подобная тенденция для развития коммуникации с потребителем и
привлечения аудитории в социальных медиа не могла остаться незамеченной
среди крупных брендов. Создание публикации с раскрученным трендом
позволяет не только показать аудитории актуальность бренда, но и грамотно
интегрировать свой продукт в пост, тем самым увеличив уровень вовлечённости
в бренд пользователя. Некоторые бренды, в большей степени малые, используют
хайпы не только в онлайн продвижении, но и интегрируют их в оффлайн
коммуникацию или продукцию бренда [55, с. 14].
Таким образом, аудитория огромна и многообразна. Рассмотрим примеры
того, как подобный тренд позволил привлечь эту аудиторию к своему бренду.
Интеграция хайпа в продукт и продвижение. Крупнейший банк России
«Сбербанк» выпустил специальный страховой продукт для игроков Pokemon
GО. Компания предлагает застраховаться на период пользования игрой и, в
случае получения травмы, получить компенсацию размером до 50 тыс. рублей.
Для данной кампании были созданы специальные креативные материалы,
которые распространялись в сообществах Сбербанка в социальных медиа [29, с.
14].
Создание хайпового продукта. На фоне популярности игры также были
созданы особые продукты и специализированные магазины с атрибутикой для
59
игры. Наиболее популярным продуктом стал портативный аккумулятор для
мобильных устройств, выполненный в форме инструмента для ловли покемонов.
Так как игра требует больших технических ресурсов, заряд телефона
заканчивается быстрее. Но с дополнительной зарядкой можно дольше играть, а
особый дизайн позволяет ещё больше окунуться в виртуальную реальность.
Специализированные магазины, созданные в Интернет пространстве,
предлагали потребителю также футболки, чехлы на телефон и другую различную
брендированную атрибутику [11, с. 91].
Также в Москве было открыто тематическое кафе, полностью
посвящённое игре и персонажа мультсериала. Особенностью является не только
интерьер, но и меню, которое соответствует еде персонажей и отличается
необычной подачей. Для пользователей игры предусмотрены скидки и
тематические мероприятия [12, с. 88].
Оффлайн продвижение. В рамках самой игры были предусмотрены
особые остановки на картах игроков для сбора необходимых ресурсов.
Особенностью таких мест было в том, что на них можно было расположить
игровые приманки для покемонов, тем самым позволяя игрокам ловить больше
редких созданий. Владельцы различных кафе и баров использование подобные
приманки не для ловли покемонов, а для привлечения покемонов [13, с. 26].
На пике выхода игры, владелец бара «Сидрерия» в Санкт-Петербурге
запустил акцию, при заказе от 600 рублей администратор устанавливает
приманку на ближайшей точке, и игрок может в течение получаса активно
участвовать в игре сидя в баре [54, с. 14].
Некоторые заведение шли обратным путем и устанавливали приманки в
вечернее время, чтобы аудитория сама к ним подтягивалась и делала заказы.
Например, кафе «Петров и Васечка», расположенные на Цветном бульваре были
окружены стратегически важными для игры локациями. Поэтому на свои деньги
устанавливали приманки и делали анонс об этом в социальных сетях. Подобная
активность позволила увеличить клиентский трафик в кафе в вечернее время и
повысить активность пользователей в социальных сетях [14, с. 33].
60
Таким образом, мы видим, что многие бренды нашли способ
использовать массовость и ажиотаж вокруг игры для продвижения своего
бренда. Основные преимущества, которые были получены в ходе данной акции:
1. Привлечение огромного количества аудитории к своему бренду
2. Формирование имиджа актуального бренда
3. Стимулирование продаж товаров и услуг своего бренда
4. Увеличение клиентской активности в социальных сетях
5. Повышение лояльности и общественного мнения о бренде
6. Малобюджетный способ продвижения [53, с. 14].
Тем не менее, в использовании социального тренда надо соблюдать
умеренность. Необходимо постоянно отслеживать настроение общественности в
отношение хайпового явления, чтобы на случай его изменения в негативную
сторону незамедлительно отреагировать и не потерять аудиторию. Еще одним
важным фактором, за которым нужно следить – это жизненный цикл тренда,
чтобы на моменте спада и отмирания вовремя убрать коммуникацию [15, с. 91].
С развитием подобной коммуникации, в теории интегрированных
маркетинговых коммуникаций, все больше набирает оборот такое направление,
как ситуативный маркетинг или вирусные тренды [52, с. 14].
Стоит отметить, что интеграция социальных трендов в стратегию
продвижения является универсальным инструментом для любого типа рынка и
продукта, так как в должно креативном подходе можно создать любой
цепляющий материал. К тому же, для глобальных брендов, подобный подход
позволяет создать уникальный локальный контент, таргетированный на
определенную аудиторию рынка. Основное правило использования социальных
трендов – первым креативно обыграть инфоповод. Кто первый – того и лайки!
61
3.2 Разработка стратегии развития бренда БФ «Национальный
антинаркотический союз»
Для практической организации эффективной антинаркотической
рекламы и пропаганды лидер в области управление должен ясно представлять
имеющиеся в его распоряжении силы и средства. В соответствии с Федеральной
целевой программой "Комплексные меры противодействия злоупотреблению
наркотиками и их незаконному обороту", в качестве сил, обеспечивающих
противодействие, определены соответствующие территориальные органы[30, с.
91]:
Министерство внутренних дел Российской Федерации,
Министерство здравоохранения и социального развития Российской
Федерации,
Министерство иностранных дел Российской Федерации,
Министерство обороны Российской Федерации,
Федеральная служба безопасности Российской Федерации,
Федеральная служба исполнения наказаний,
Федеральная таможенная служба,
Федеральное агентство геодезии и картографии,
Федеральное агентство по здравоохранению и социальному
развитию,
Федеральное космическое агентство,
Федеральное агентство по образованию,
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям,
Федерального агентства по промышленности,
Федеральное агентство по сельскому хозяйству,
Федеральное агентство по физической культуре и спорту [51, с. 14].
В соответствии с собственными уставами и декларируемыми целями
антинаркотическую деятельность так же осуществляют:
Церкви различных конфессий;
62
Общественные организации;
Неорганизованные социально - активные граждане и неформальные
группы граждан [50, с. 14].
Все перечисленные министерства, ведомства и организации в разных
формах и объемах призваны осуществлять антинаркотическую рекламу. Общая
численность сотрудников государственных организаций (госслужащих,
педагогов, врачей, сотрудников правоохранительных органов и др.), а так же
членов различных религиозных и общественных организаций в г.Санкт-
Петербурге составляет более 526,00 тысяч человек.
Важно так же ясно понимать роль и задачи причастных организаций в вопросах
организации антинаркотической рекламы. С первой половины ХХ века по
настоящее время в России реализуется двухуровневый принцип построения
системы антнаркотической рекламы, осуществляемой в рамках формирования
здорового образа жизни, и профилактики злоупотребления наркотическими
средствами, представленный самодостаточными и мало интегрированными
между собой структурами [49, с. 14]:
Уровень управления антинаркотической рекламой обеспечивается
органами государственной власти и подразумевает создание и
совершенствование следующих основополагающих механизмов:
создание идеологической базы, поддерживающей официальную
позицию государственных органов и оказывающей решающее воздействие на
общественное мнение;
совершенствование организационного механизма и технологий
проведения комплексной антинаркотической рекламы в рамках полномочий и
задач всех причастных организаций и ведомств;
совершенствование системы подготовки кадров причастных
организаций и ведомств в вопросах антинаркотичекой рекламы и пропаганды [2,
с. 55].
Первичный уровень антинаркотической рекламы обеспечивается
следующими организациями на местах:
63
учебными заведениями;
органами здравоохранения;
учреждениями физической культуры и спорта;
учреждениями культуры и досуга;
правоохранительными органами;
общественными организациями;
церквями различных конфессий [1, с. 14].
На первичном уровне антинаркотическая реклама является отдельно
выраженным элементом в системе мер по обеспечению безопасности жизни,
направленным на просвещение и информирование населения о последствиях
немедицинского употребления наркотических средств.
Антинаркотическая реклама также является неотъемлемой частью системы
мотивирования граждан к ведению здорового образа жизни посредством
формирования моды на здоровье, популяризации уклада и стиля жизни.
способствующего повышению качества жизни.
Антинаркотическая реклама подразумевает создание системы мотивирования
руководителей и сотрудников учреждений, расположенных на территориях,
относящихся к системе образования, здравоохранения, физической культуры и
спорта, а также правоохранительных органов, религиозных и общественных
организаций к активному участию в работе по профилактике и пресечению
злоупотребления наркотическими средствами [3, с. 14].
В настоящее время в России существует четыре практически не
связанных между собой модели обеспечения антинаркотической рекламой:
1. Так, разработка рекламной продукции и проведение рекламных
акций по инициативе Комитетов по законности и охране правопорядка
осуществляется на конкурсной основе за счет средств соответствующих
бюджетов и направлена на информирование об антинаркотической позиции
правительства и решение задач массового рекламного воздействия.
Разработчиками рекламы выступают рекламные агентства, пожелавшие принять
64
участие в конкурсе, где главным критерием, влияющим на решения о
победителе, является самая низкая цена на услуги [31, с. 91];
2. По инициативе причастных государственных учреждений и
ведомств осуществляется разработка рекламной продукции для приоритетных
целевых групп, а также методические и информационные материалы для
собственных сотрудников. Реклама распространяется по локальным,
индивидуальным и личным каналам. Разработка рекламы осуществляется на
конкурсной основе, за счет средств соответствующих бюджетов.
Разработчиками рекламы выступают как рекламные агентства, пожелавшие
принять участие в конкурсе, так и некоторые молодежные творческие
организации, определяющим для принятия решения о победителе - является
самая низкая цена на услуги и степень доверия исполнителю [32, с. 18];
3. Общественные организации обеспечиваются антинаркотической
рекламой за счет средств от уставной деятельности, разработка рекламы
осуществляется в приложении к задачам, определенным в уставе, и зачастую
преследует двойные, в том числе коммерческие цели. Процесс создания
рекламных решений ведется собственными силами, к разработке и
распространению рекламы нередко привлекаются бывшие наркозависимые и
наркоманы;
4. Определенная работа по обеспечению антинаркотической рекламой
ведется по инициативе церквей различных конфессий. В разработке рекламных
обращений и методологии проведения рекламных кампаний используется
многовековой опыт церкви по борьбе с такими явлениями как табакокурение и
пьянство среди верующих [5, с. 14].
Также следует отметить, что действия, относящиеся к антинаркотической
рекламе, совершаются отдельными социально активными гражданами,
неформальными группами граждан, а также гражданами в отношении своих
детей, родственников и друзей [34, с. 91].