15
1.2 Создание и управление брендом
В условиях рыночной экономики продвижение товаров и услуг играет
огромную роль в выборе стратегии действий всех субъектов рыночных
отношений. Наиболее популярным и эффективным методом создания образа
организации в сознании целевого потребителя на сегодняшний день является
построение бренда товара, услуги или организации в целом. Несмотря на то, что
данный метод невозможно назвать простым, в данной статье будет предпринята
попытка подробного разбора шагов, которые должна пройти каждая организация
на пути от безызвестной и невостребованной к популярной и процветающей [17,
с. 76].
Понимая, что процесс построения бренда представляет собой достаточно
объёмный комплекс последовательных действий, остановимся на самом базовом
– создании концепции. По мнению сотрудников отечественного креативного
агентства «Ad Once», концепция бренда – это «определение позиции, которую
занимает бренд в умах целевого потребителя». При подробном рассмотрении
данного определения становится очевидно, что оно лишь отражает одну из
функций концепции бренда, так как концепция действительно помогает
определить позицию бренда в сознании целевой аудитории. В целом же, сложно
назвать данную формулировку полной или исчерпывающей, так как она
предоставляет понимание о сути концепции бренда в очень узком смысле.
Другое определение концепции бренда, данное А.А. Романовым, гласит:
«концепция бренда – это система ценностей и характеристик бренда,
позволяющая наиболее эффективным образом позиционировать бренд на
рынке». Данная формулировка достаточно полно отражает суть
рассматриваемого понятия. Очень важно, что автор рассматривает концепцию
как систему, что позволяет составить исчерпывающее представление о сути
понятия. Более того, в определении автор затрагивает тему позиционирования,
показывая неразрывную связь данного явления с концепцией бренда.
16
Получив представление о том, что в гуманитарной науке обычно
понимают под концепцией бренда, перейдём к описанию возможных способов
её создания. Одним из путей формирования концепции бренда является метод
«брендинговой матрёшки», предложенный управляющим директором компании
«Эксперт Консалт» А. Теплухиным. В соответствии с данным подходом
создание работающей концепции бренда можно разделить на 6 этапов, каждый
из которых образно представляет собой матрёшку. Обязательным условием
является сохранение на каждом этапе идентичности бренда, т.е. его смыслового
содержания (атрибутов, ценностей, ассоциаций), что, по словам автора, как раз
и обеспечивает «эффект матрёшки»: «суть бренда будет просматриваться везде,
как маленькая матрёшка всегда похожа на более большую».
Рассмотрим шаги, предложенные автором для успешного создания
концепции бренда:
1. Выявление сути бренда. На этом этапе маркетолог должен ответить
на вопросы: «Зачем вообще нужен продукт или организация?», «Почему именно
этот продукт/организацию будут выбирать из линейки брендов той же товарной
категории?». Размышления на данную тему помогут выявить 2-3 ключевые
ценности организации, которые в дальнейшем составят основу сильного бренда.
2. Определение стержневой и расширенной идентичности
бренда. Опираясь на ценности, полученные на предыдущем этапе, необходимо
создать комплекс ассоциаций, которые организация или продукт могут и должны
вызывать у потребителей.
3. Предложение ценности и предоставление выгод (обещаний). Не
забывая об информации, полученной на предыдущих этапах, здесь необходимо
выявить функциональные, эмоциональные или иные выгоды для целевой
аудитории.
4. Позиционирование бренда. Несложно заметить, что предыдущие
шаги по разработке концепции бренда уже заложили основу для построения
эффективной стратегии позиционирования, которая является стержнем
17
коммуникационной программы. Автор отмечает, что на данном этапе важно
отстроиться от конкурентов, при этом не забывая о сути продвигаемого бренда.
5. Разработка атрибутов бренда (названия, логотипа, слогана,
фирменного шрифта, фирменных цветов и т.д.). Данный этап представляет собой
ещё одну матрёшку, которая выражает визуальные характеристики бренда.
Важно учитывать фактор влияния различных форм и цветов на потребителей,
комбинируя их таким образом, чтобы передавать ценности бренда клиентам на
подсознательном уровне.
6. Внешние коммуникации. Последняя матрёшка заключается в
создании устойчивой системы внешних коммуникаций, которые на постоянной
основе транслируют ценности бренда организации. Важным фактором здесь
является то, что предыдущие этапы уже подготовили условия для создания
эффективной рекламы и результативного проведения рекламной кампании,
остаётся просто грамотно ими воспользоваться [18, с. 76].
Таким образом, предложенная А. Теплухиным стратегия способствует
созданию успешной концепции бренда с минимальными материальными
затратами. К безусловным преимуществам представленного подхода можно
отнести его универсальность (применим для брендов товаров, услуг,
организаций) и простоту применения. Однако главным плюсом является
присутствие на каждом этапе разработки концепции бренда ориентира,
полученного на предыдущих этапах. Данный ориентир (суть бренда) не
позволяет создателю сбиться с пути и начать заниматься самодеятельностью
вместо создания успешного бренда.
Что же касается недостатков, то к ним, пожалуй, можно отнести лишь
отсутствие детальной проработки концепции бренда и отсутствие какой-либо
визуальной схемы её представления, что несколько затрудняет понимание сути
«брендинговой матрёшки». Тем не менее, данный метод может считаться
достаточно эффективным, так как, по сути, являет собой пошаговую инструкцию
построения концепции бренда.
18
Более подробную стратегию разработки концепции бренда описывает
модель Brand Essence и её визуальное воплощение Brand Essence Wheel,
разработанные компанией «The Decision Shop» и представленные в книге В.
Перции «Брендинг: курс молодого бойца».
Для начала разберём, какое значение авторы вкладывают в
словосочетание Brand Essence. Итак, Brand Essence – это эмоциональная суть
бренда, сформулированная в нескольких словах. В свою очередь, «колесо»
бренда (Brand Essence Wheel) – это способ представления ощущений
потребителей по отношению к бренду. В Brand Essence Wheel используются 5
основных уровней:
атрибуты бренда;
выгоды бренда;
ценности;
личность бренда;
суть бренда.
Каждый из этих уровней является составной частью другого, более
крупного (см. Рисунок 1). В этом модель похожа на «брендинговую матрёшку»,
но при этом каждый уровень описывается куда более детально, чем в
предыдущей модели.
Рисунок 1. "Колесо" бренда
19
Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах,
материал, из которого он сделан, основные компоненты и т.д. Выгоды
представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. А
вот уже ценности являются характеристикой более высокого порядка, так как на
данном уровне идёт описание эмоций, которые потребитель испытывает при
контакте с брендом. Личность бренда – это метафорическое представление его в
виде совокупности человеческих качеств. Что же касается сути бренда, то
данный уровень, по сути, представляет собой совокупную составляющую
четырёх предыдущих характеристик и является единственной мощной идеей,
вбирающей в себя ключевые аргументы для потребителя в пользу бренда.
К преимуществам данной модели можно отнести наличие её
графического выражения, что позволяет более детально представить каждый из
рассматриваемых в ней компонентов (уровней). В то же время её главным
недостатком является отсутствие пошаговой стратегии реализации модели на
практике. Таким образом, используя данную модель, создатель бренда на
первоначальном этапе получает отличное представление о том, как должна
выглядеть готовая концепция бренда, но не имеет практического описания шагов
для её разработки.
Для предприятия использование возвратного лизинга представляется
альтернативой банковского кредита с залогом. Осуществляя продажу имущества
лизингодателю, предприятие высвобождает денежные средства, но фактическое
использование оборудования не останавливается. В дополнение к этому
лизингополучатель приобретает возможность оптимизировать своё
налогообложение за счет осуществления ускоренной амортизации, включение
лизинговых платежей в расходы, снижающие величину прибыли и экономия на
налоге на имуществе.
Более того, получение денежных средств компанией не связано с
необходимостью владения залоговой недвижимостью, так как лизингодатель
приобретает право собственности на него. Кроме того существует возможность
20
более лояльного оценивания стоимости имущества участвующего в сделке, по
сравнению с оценкой, которую осуществит банк.
Возвратный лизинг фактически может использоваться для работы с
разными видами внеоборотных активов по их износоустойчивости. Однако,
вследствие того, что автотранспорт и спецтехника имеют относительно быстрый
физический износ и амортизацию, то они редко являются предметом возвратного
лизинга. Чаще всего в данном виде сделки используются активы, имеющие
высокую первоначальную стоимость и хорошую ликвидность, и в тоже время
обладающие длительным сроком эксплуатации.
Несмотря на все имеющиеся положительные моменты, у возвратного
лизинга есть и слабые стороны. В теории применение налоговых льгот при
использовании возвратного лизинга возможно, однако их применение может
привлечь внимание надзорных налоговых структур. Согласно законодательству,
одно и то же лицо в праве выступать в качестве продавца и лизингополучателя.
Какие-либо действия по снижению выплачиваемых налогов, особенно те,
суть которых чётко не установлена законодательством, в той или иной мере
привлекают внимание надзорных органов. Так как некоторые предприятия могут
принять участие в сделке возвратного лизинга исключительно с целью снижения
выплачиваемых налогов [19, с. 76].
Двоякое значение имеет тот факт, что в отличие от классического
лизинга, в возвратном отсутствует третья сторона – поставщик оборудования. С
одной стороны, это повышает скорость осуществления сделки, так как
отсутствует необходимость согласования всех параметров и условий купли-
продажи с компанией, осуществляющие поставку оборудования. Также
исчезают риски, которые являются связанными с поставкой оборудования, по
причине того, что предмет сделки уже находится у предприятия,
осуществляющего его эксплуатацию. В тоже время, возникает риск у
лизингодателя в связи с использованием бывшего в употреблении актива в
качестве предмета лизинга.
21
В частности это заключается в том, что предметом сделки является не
новый актив, который уже может не иметь гарантий производителя, и также его
ликвидационная стоимость снижена. Существует для лизингодателя и риск того,
что лизингополучатель откажется от использования актива, то есть разорвёт
соглашение раньше установленного срока, со своей стороны получив деньги за
малоиспользуемый актив, оставив покупателя с изношенным оборудованием.
Покупка и последующий лизинг собственности не единственный способ
получить средства для фирмы. Начиная с конца 1980-х годов, в Европе стала
распространяться секьритизация собственности, выйдя на мировой рынок из
Великобритании. С 1996 года она широко распространилась, используясь для
реализации таких крупных проектов в Великобритании как: Комплекс Бродгейт
в Лондоне, строительство зданий в Канари-Уорф и возведение 2 огромных
торговых центра в регионах Англии.
Секьюритизационное финансирование схоже с кредитованием
банковскими займами, так как оно вовлекает обеспечение активами и
релевантные денежные счета. Ссуда является эффективным активом эмитента и
служит обеспечением для эмитента при получении денежных займа от
инвесторов.
Заём, как правило, разделяется на несколько уровней (обычно ААА, АА,
А, ВВВ), каждый их которых имеет разные характеристики прибыльности и
риска. Заём, купленный инвесторами, выплачивается при помощи денежного
потока (арендной платы), создаваемой недвижимостью или продажей этой
недвижимости.
В начале 2000-х, Европейский рынок коммерческих ипотечных ценных
бумаг наблюдал ситуацию финансирования при помощи отделения прав на
собственность у корпоративных владельцев. Возвратный лизинг стал
набирающим популярность трендом среди корпораций, основанный на ряде
факторов ведущих к применению его, таких как: необходимость в
финансировании, фокусирование на основной сфере деятельности, а не на
капитале и ресурсах содержащихся в собственности, и рационализация
22
потребностей в пространстве для работы с дополнительной гибкостью благодаря
лизингу. Целью является аутсорсинг управления собственностью третьей
стороне, также как и управление балансом. Сделки возвратного лизинга не новое
явление для рынка собственности, но секьюритизация относительно недавний
тренд для Европы. Традиционно, такие институциональные игроки как
страховые компании, пенсионные фонды и финансируемые банком фонда
собственности являются покупателями таких портфелей. Однако, там где высоко
кредитоспособные арендаторы продают собственность, долговременное
финансирование будет иметь распространение через секьюритизацию благодаря
высокому кредитному качеству предлагаемых бумаг, обеспеченных арендным
потоком, который в свою очередь опирается на стоимость недвижимости.
В начале 2000-х это были сделки с участием телекоммуникационных
компаний, энергетических и ритейлерных корпораций. Рынок расширился
благодаря тому, что на него пришли компании с нестабильным финансовым
состоянием ищущие возможность уравновесить свои бухгалтерские счета.
Мотиваторами для данных операций являются различные факторы, что
создаёт различные структуры такого финансирования. Виды структур могут
быть суммированы следующим образом:
Продажа и возвратный лизинг: собственность продаётся
имущественному инвестору, и её уже бывший владелец становится арендатором,
использующим её, по договору лизинга. Такая схема используется для полной
продажи актива корпорацией.
Сохранение в собственности и возвратный лизинг: собственность
переходит дочерней компании и арендуется обратно. При этой структуре
корпорация оставляет за собой право собственности на актив; происходит
фокусирование на долговременное финансирование.
Лизинг и возвратный лизинг: арендное право по лизингу продаётся
третьей стороне, которая по уже иной процентной ставке заключает контракт на
более короткий по времени лизинг.
23
Обобщая информацию о моделях построения концепции бренда,
рассмотренных выше, можно сделать вывод о том, что модель «брендинговой
матрёшки» идеально подходит в качестве своеобразной пошаговой инструкции
создания бренда, в то время как модель Brand Essence Wheel направлена на более
углублённое понимание сути разрабатываемой концепции бренда и представляет
собой удобную графическую схему, что способствует более полному пониманию
того, чем является бренд в сознании потребителей. Очевидно, что
характеристики представленных моделей идеально сочетаются, так как каждая
из них обладает атрибутами, отсутствующими у другой, что допускает
возможность их эффективного комбинирования в практической деятельности с
целью получения наиболее значительных результатов [20, с. 76].
Таким образом, в данной работе была определена сущность понятия
«концепция бренда», а также рассмотрены две модели формирования концепции
(модель «брендинговой матрёшки» и «колесо» бренда). Кроме того, было
установлено, что данные модели могут весьма эффективно сочетаться друг с
другом. Их комбинация может быть использована как для практико-
ориентированного обучения студентов, так и для обеспечения успешной
реализации таких функций создаваемой концепции бренда, как идентификация
организации на рынке и дифференциация её продуктов в конкурентной среде.
1.3 Стратегии развития и продвижения бренда компании
В нынешних экономических условиях, когда почти все рынки
перенасыщены, убедить потребителя в том, что именно твой продукт достоин
внимания, весьма сложно. Без правильного позиционирования и без
использования инструментов PR этот продукт может так и не быть замечен
потребителем. Легко ли создать собственный бренд? Каждый день мы невольно
становимся свидетелями того, как вокруг появляются очередные вывески,
консоли, баннеры, рекламирующие новые товары и услуги. Мир без брендов
представить уже почти невозможно, а типов брендируемых объектов становится
24
все больше с каждым годом. Силу бренда в продажах товаров и услуг сложно
переоценить: бренд стал не просто носителем информации, взывающей к разуму
потребителей, но и определенным обещанием качества, успеха. Наличие
фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в
положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Брендинг
сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом
рынке и в экономике в общем. Но каково место брендинга в сфере розничной
торговли?
Роль брендинга в розничной торговле до сих пор ставится под сомнение.
Некоторым предпринимателям кажется, что если их целью не является
продвижение собственной СТМ, то задумываться о брендинге нецелесообразно.
Однако на раннем этапе развития рынка тратить финансовые средства на
брендинг, может, и не имеет смысла ввиду отсутствия конкуренции. Как только
на рынок заходит второй игрок в конкретной сфере, появляется острая
потребность в брендинге как в самом эффективном инструменте работы на
рынке.
Распространено мнение, что потребитель приходит в конкретный магазин
из-за его месторасположения. Как бы жестко ни развивалась борьба за торговые
площади, место уже давно перестало быть панацеей. Смоделируем ситуацию:
если стенка к стенке откроются два конкурирующих магазина, куда пойдет
покупатель и чем он будет руководствоваться? Здесь и вступает в силу механизм
для достижения конкурентоспособного преимущества через
дифференцирование компании, причем признаки, дифференцирующие бренд,
есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые
он согласен платить.
В подтверждение того, как бренд влияет на позиционирование розничной
сети, можно рассмотреть пример известной петербургской сети товаров для
взрослых «Розовый Кролик». Первый магазин самой крупной на данный момент
сети adult-рынка был открыт в 2004 году, до 2008 года магазин был всего лишь
одним из многих безликих магазинов данной специфики. В 2008 году нагрянул