65
3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
В результате оценки двух типов вовлеченности, составляется матрица,
разделяющая сотрудников на 4 категории[4, с. 89]:
«Сторонники» полностью разделяют те ценности, которые имеет
бренд, и, более того, готовы рекомендовать окружающим приобретать
продукцию или пользоваться услугами данного бренда.
«Наблюдатели» хорошо осведомлены о ценностях бренда, осознают
своё место в достижениях компании, однако им не хватает энтузиазма и
вовлеченности в процесс брендинга.
«Холостые пушки» имеют высокую эмоциональную вовлеченность
в строительство бренда, однако не понимают или не принимают некоторые
ценности бренда. Для такого типа сотрудников требуется проведение тренингов
по повышению осведомленности о миссии и ценностях бренда.
«Слабое звено»: сотрудники не имеют ни интеллектуальной, ни
эмоциональной вовлеченности в процесс брендинга.
Рисунок 5. Матрица для оценки степени вовлеченности
сотрудников по Томсону
Использование матрицы Томсона позволит измерить степень
вовлеченности сотрудников в строительство бренда, выявить слабые стороны
работников, а также разработать программы по их устранению и повышению
эффективности внутреннего брендинга [35, с. 91].
66
В качестве способов доведения до сотрудников определенных знаний и
донесения необходимой информации используют такие внутренние
коммуникации, как:
Личные встречи;
Видеоконференции;
Переговоры по телефону;
Почтовую рассылку [36, с. 102].
Рисунок 6. Трехаспектная модель капитала бренда по
Фелдвику
Столбцы делятся на внешнюю и внутреннюю оценку бренда, в то время
как строки включают в себя: видение бренда, организационную культуру, задачи
бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда. Эти
параметры представляют собой строительные блоки создания и продвижения
бренда. Каждый параметр раскрывается путем получения развернутых ответов
на вопросы (всего 51 вопрос) и оценивается по шкале от 0 до 5. После чего
строится диаграмма «здоровья» бренда, которая позволяет оценить
жизнеспособность бренда, выявить его сильные стороны, а также найти слабые
места, которые требуют принятия мер по повышению результативности
управления брендом [37, с. 91].
Модель Чернатони имеет свои достоинства и недостатки. Так, среди
достоинств выделяются:
1) Многомерная оценка;
2) Визуальное представление результатов (наглядность);
3) Интегральная оценка;
4) Учет внутреннего и внешнего капитала бренда [38, с. 45].
67
В то время как недостатками или ограничениями данного подхода
являются:
1) Большой уклон в пользу оценки внутреннего брендинга;
2) Отсутствие финансовых составляющих в модели [39, с. 66].
Рисунок 7. Оценка эффективности брендинга на различных
этапах строительства бренда
Тактические показатели обеспечивают оценку эффективности брендинга
с точки зрения формирования опыта у потребителей и включают в себя:
Осведомленность о бренде;
Понимание бренда;
Доверие к бренду;
Предпочтение бренда;
Выполнение обещаний бренда;
Удовлетворенность брендом;
Влияние бренда на решение о покупке;
Рекомендации бренда [40, с. 55].
68
Заключение
Таким образом, в данной работе были решены такие задачи:
изучены теоретические основы разработки бренда;
проведен анализ условий планирования и организации мероприятий
по разработке бренда БФ «Национальный антинаркотический союз»;
разработаны рекомендации по развитию бренда БФ «Национальный
антинаркотический союз».
На основе анализа ключевых понятий бренда и брендинга, этапов создания
бренда в соответствии с потребностями потребителя и рыночных условий, а
также других взаимосвязанных факторов по созданию бренда были определены
ключевые признаки, необходимые для построения того или иного бренда, а
также определены ключевые аспекты успешной брендинговой деятельности.
Каждый бренд имеет определенные атрибуты — функциональные или
эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателями и
потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как положительными,
так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных
сегментов рынка. Все атрибуты бренда в совокупности создают
индивидуальность бренда (brand identity). Индивидуальность бренда выражает
то, что должен означать бренд, и является определенным долгосрочным
сообщением потребителям от разработчиков бренда. Индивидуальность бренда
состоит из следующих основных аспектов:
умение подкреплять сообщение реальными данными;
решительность и упорство в достижении цели;
объективность доказательств во время позиционирования бренда;
постоянное совершенствование характеристик продукции, товара,
услуги;
постоянное слежение за высоким качеством продукции;
способность создавать и отстаивать коммуникационное
обеспечение;
69
поддержание положительной репутации продукции, товара, услуги;
эффективные коммуникационные и информационные мероприятия.
Для появления сильного бренда требуется выполнение двух условий,
каждое из которых является необходимым, но недостаточным без наличия
другого:
наличие высококачественного продукта, который, безусловно,
нужен потребителю и приносит прибыль производителям и дистрибьюторам.
Это своего рода основа бренда, без которой все дальнейшие действия по
созданию и развитию торговой марки теряют смысл;
эмоционально-информативная составляющая бренда. Без нее
невозможно существование полноценной торговой марки, даже если формально
она будет иметь все остальные «родовые» признаки и широкую известность.
70
Список использованной литературы
1. "Конституция Российской Федерации" (принята всенародным
голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о
поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от
05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)
2. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. — М.: Изд.
дом Гребенникова, 2018. — 44 с.
3. Абдуллаева С.К. Разработка рекомендаций по брендингу территорий
на основе бенчмаркинга [Электронный ресурс]. / Абдуллаева С.К. //
Современные научные исследования и инновации, 2017. № 6. Режим доступа:
http://web.snauka.ru/issues/2017/06/83927 (Дата обращения: 24.05.2019).
4. Акулич М. Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг //
https://mybook.ru/author/margarita-akulich/marketing-i-brending-
soznamenitostyami/read/ 2017.
5. Албаева А.Л., Алексунина В.А. Международный маркетинг: учебник
для бакалавров и магистратуры/ А.Л. Албаева, В.А. Алексунина. М.: Юрайт,
2016.
6. Алиева Р.С. Современные тенденции бренд-маркетинга //
Студенческий: электрон. научн. журн. 2019. № 2(46). URL:
https://sibac.info/journal/student/46/129225 (дата обращения: 14.08.2019).
7. Аренков И. А. Маркетинговые исследования товарных рынков: учеб.
пособие. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ, 2018. — 73 с.
8. Атаева Т.А. Маркетинг территорий как фактор развития
инфраструктуры региона / Т. А. Атаева // Маркетинг – реальность и проекция в
будущее: сборник материалов международной научной конференции
(Варна, 28–29 июня 2018 г.). — Варна, 2019. — С. 74-81.
9. Белоусова Л.А., Савина Т.А., Бренд-менеджмент. Екатеринбург:
ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2018 – 32 с.
