Содержание
Введение ................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы разработки бренда ............................................. 8
1.1 Концепция брендинга в маркетинге ....................................................... 8
1.2 Создание и управление брендом ................................................................... 15
1.3 Стратегии развития и продвижения бренда компании ................................ 23
Глава 2. Анализ условий планирования и организации мероприятий по
разработке бренда БФ «Национальный антинаркотический союз» ................ 29
2.1 Общая характеристика БФ «Национальный антинаркотический союз»..... 29
2.2 Анализ условий разработки и продвижения бренда БФ «Национальный
антинаркотический............................................................................................. 41
2.3 Анализ эффективности маркетинговой деятельности компании ................ 45
Глава 3. Разработка рекомендаций по развитию бренда БФ «Национальный
антинаркотический союз» ................................................................................. 54
3.1 Разработка стратегии создания собственной услуги компании под брендом
БФ «Национальный антинаркотический союз» ............................................... 54
3.2 Разработка стратегии развития бренда БФ «Национальный
антинаркотический союз» ................................................................................. 61
3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ................................... 65
Заключение ........................................................................................................... 68
Список использованной литературы ................................................................... 70
Приложения .......................................................................................................... 76
6
Введение
Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных,
психологических, социальных обещаний целевому потребителю, которые
являются для него уникальными, значимыми и лучше всего соответствуют его
потребностям.
Брендинг играет важную роль в развитии любой компании. Именно
удачный брендинг, а в дальнейшем и маркетинговая стратегия позволяет
организации не только оставаться на плаву, но и процветать, увеличивая свои
доходы.
Современного потребителя цепляют интересные маркетинговые
решения, которые будут волновать его душу и разум. Именно поэтому сегодня
бренду нужно не только найти свою аудиторию, но и суметь выстроить с ней
тесную коммуникацию. Способность компаний и брендов удивлять, впечатлять,
а также вызывать в человеке желание существенным образом определяют их
успех на глобальном рынке.
Известно, что брендинг — это деятельность, направленная на создание
длительной привязанности и лояльности к товару на основе общего воздействия
на потребителя рекламных сообщений, торговой марки, упаковки, материалов
для стимулирования сбыта и других элементов коммуникации, объединенных
определённой идеей и фирменным оформлением, которые выделяют товар среди
конкурентов и создают его образ. Брендинг объединяет творческие усилия
маркетологов, рекламных и консалтинговых компаний, торговых фирм в
масштабном воздействии на сознание потребителей бренд-имиджа —
персонифицированного позитивного образа торговой марки на основе научно-
обоснованных маркетинговых исследований. В отличие от продукта брендинг не
создается на производстве, он формируется и существует в сознании
7
потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и
функциональностью продукта.
Целью исследования разработка бренда.
Задачи:
1. Изучить теоретические основы разработки бренда;
2. Провести анализ условий планирования и организации мероприятий по
разработке бренда БФ «Национальный антинаркотический союз»;
3. Разработать рекомендации по развитию бренда БФ «Национальный
антинаркотический союз».
Объектом исследования БФ «Национальный антинаркотический союз».
Предметом исследования является миссия и ценности БФ "Национальный
антинаркотический союз".
В качестве методов исследования были использованы анализ, синтез и
метод сравнения.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
8
Глава 1. Теоретические основы разработки бренда
1.1 Концепция брендинга в маркетинге
На сегодняшний день маркетинг, судя по мировой практике, становится
главным элементом любого бизнеса. Теперь товар при внидрении на рынок
создает о себе некое впечатление - положительное или отрицательное, оно
появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Данные
ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом [6, с. 14].
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык,
который мысленно наклеивается на товар. Бренд (брэнд) - первоначально,
клеимо, фабричная марка, которым отмечали товар. Обычно большинство
маркетологов под брендом (brand) понимают название, термин, знак, символ,
цвет, изображение, звук, точнее их комбинацию, предназначенные для того,
чтобы дифференцировать продукт (услугу) от продуктов конкурентов.
Брендинг – это процесс основания бренда и управления им. Брендинг
может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и
изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это
приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий
имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. Бренд - это не только
воплощение компании, но и клиентов. Поэтому компании обязаны представлять
себя позитивным, заслуживающим доверия способом. Проще говоря, бренд - это
представление о компании, фирме.
Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он
может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и
изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это
приемы создания особого впечатления, которые вносят свои вклад в общии
имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. Бренд - это не только
воплощение компании, но и клиентов. Поэтому компании обязаны представлять
себя позитивным, заслуживающим доверия способом. Проще говоря, бренд - это
представление о компании, фирме.
9
Бренд-маркетинг - это повышение узнаваемости и репутации. Бренд
компании представляет ее рыночную идентичность – кто она, что делает, какое
качество обеспечивает, ее репутацию, степень надежности. Следовательно,
маркетинг брендов необходим почти для каждого бизнеса. Бренд-маркетинг
влияет на решения самых разных клиентов и заказчиков, включая и конечных
потребителей, и предприятия. Это актуально для развития повторных продаж,
так как восприятие бренда каждым потребителем будет в значительной степени
проинформировано их прошлым опытом взаимодействия с этим брендом [23, с.
98].
Фирмы при разработке кампании бренда работают над повышением
осведомленности потребителей о своей репутации. Такая работа включает в себя
предоставление информации о том, что делает компания и как хорошо она это
делает, а также обеспечение способа своевременного донесения этой
информации. Маркетинг бренда – это то, что, несомненно, касается качества
продукта. При плохом качестве влияние на восприятие потрибителем бренда
гораздо большее в сравнении с восприятием при хорошем качестве. Поэтому
внимание к качеству должно распространяться на все аспекты взаимодействия
компании с клиентами, включая веб-сайт компании и ее деятельность в
социальных сетях.
Важное внимание необходимо уделять интернет-маркетингу бренда.
Недопустимо относиться к нему с пренебрежением или выделять на него
слишком скромные средства. Любой недостаток этого маркетинга будет
отражать репутацию организации, а также всех ее продуктов и услуг. В основном
компании уделяют больше внимания рекламе, считая, что этого достаточно для
привлечения клиентов. Брендинг раскрывает множество возможностей в
современном технологичном мире. В частности, когда речь идёт об определении
целевой аудитории и параметров таргетинга. Следующим важным инструментом
для разработки эффективных рекламных кампаний является ретаргетинг. Для
эффективного развития на рынке, компаниям необходимо подходить к
маркетингу комплексно. Помимо инвестиций в интернет-рекламу важно также
10
помнить и о традиционных составляющих успешного бренда: название, логотип,
визуальная составляющая, уровень обслуживания клиентов, классическая
реклама на телевидении и радио, а также печать и связи бренда с
общественностью. Данный подход к ведению бизнеса позволит компаниям не
только завоёвывать клиентов из сети интернет, но и также оставаться
актуальными для оффлайн-потребителей, иметь возможность конвертировать их
в своих клиентов. Внедрение интернет-маркетинга в комплексе с инструментами
традиционного маркетинга даёт огромные возможности, так как позволяет
охватывать абсолютно все каналы информирования потенциальных клиентов.
Кроме того, интернет-маркетинг можно использовать для рекламирования
обычных оффлайн-магазинов. Например, с помощью интернет-рекламы
подогревать интерес потенциальных клиентов к продуктам, привлекая в
классический бутик (метод известен как эффект ROPO). Такая система может
работать и наоборот: сначала клиент знакомится с товаром в магазине, а затем
ищет более выгодный или удобный для него способ покупки в интернете. Бренд-
маркетинг постоянно повышает ценность компании [24, с. 14].
Позиционирование (brand positioning) – определение того, как бренд
воспринимается потребителями и отражается в их сознании. Позиционирование
доносит до покупателя определенные рациональные и эмоциональные
преимущества: от свойств продукта и цены до ценностей, имиджа, менталитета
и т.д. Поэтому позиционирование служит основой для построения бренда.
Главная выгода, заложенная в бренд, должна быть донесена до целевой
аудитории посредством основных атрибутов и системы маркетинговых
коммуникаций.
Наиболее распространенными типами позиционирования бренда
являются: позиционирование качества, которое показывает, почему качество
данного продукта превосходит другие варианты. Позиционирование
проблемы/решения, которое подчеркивает проблему клиента и объясняет, как
продукт может его решить. Ключевым моментом может стать понимание
болевых точек аудитории и того, как компания может их решить.
11
Выделение личности в маркетинговом контенте. Большая часть
брендинга - личность бренда. Это одна из областей, где фирмы могут полностью
отличиться, даже если продукт в значительной степени идентичен всему
остальному на рынке. Компаниям необходимо продемонстрировать свою
индивидуальность, индивидуальность бренда. Это включает в себя сайт,
интернет продвижение, корпоративный маркетинг, социальные сети и
рекламные кампании.
В современных социально-экономических условиях бренд
рассматривается как стратегический актив компании, управление которым
позволяет создать в сознании потребителя четкий и привлекательный образ
торговой марки и сформировать прочную приверженность к ней. Ключевая роль
в этом процессе отводится утверждению значимых ценностей, соответствующих
представлениям и запросам целевой аудитории. Таким образом, в основе
эффективной бренд-стратегии лежит знание своего потребителя, умение
предвидеть малейшие изменения его предпочтений и своевременно реагировать
на них [25, с. 14].
Стратегия бренда призвана сохранять целостное восприятие торговой
марки в сознании потребителя, создавать положительные впечатления,
побуждать к действию. Стратегия необходима всегда, когда компания планирует
долгое время находиться на рынке, и, как правило, реализуется в комплексе с
такими маркетинговыми мерами, как стимулирование сбыта, расширение сфер
влияния и инвестиции в упаковку.
Для построения эффективной бренд-стратегии руководству компании
необходимо ответить для себя на следующие вопросы:
Кто наша целевая аудитория? Какие обещания/предложения
значимы для нее?
Какие аргументы в пользу преимуществ продукта окажутся наиболее
действенными? Какое впечатление о бренде следует оставить в сознании
потребителя?
При помощи каких инструментов цель будет достигнута?
12
На основании полученных ответов и заранее определенных целей бизнеса
в действие приводится комплекс мер по развитию бренда.
Ключевые составляющие стратегии бренда. Основои стратегии любого
бренда является определение ключевых базовых элементов, без которых
развитие и само существование бренда невозможно: суть бренда, УТП и
обещание бренда, целевая аудитория, выгоды бренда, коммуникативная
стратегия.
1. Концепция бренда. Концепция бренда описывает лежащую в основе
бренда функциональную идею, определяет, какие актуальные
потребности общества будет решать бренд, в чем его уникальности и новизна,
предопределяющие популярность бренда.
2. Целевая аудитория. Четкое описание и сегментация будущих
потребителеи бренда, выявление их истинных потребностеи, интересов и
проблем позволит построить поистине сильную, эффективную стратегию
бренда.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) бренда. Дифференцирующее
ваш бренда и качественно отличающее его от конкурентов функциональное
решение, сервис или иное революционное предложение, которое делает ваш
продукт незаменимым.
4. Коммуникационная стратегия бренда. Определение наиболее
эффективных каналов коммуникации для вашеи ЦА, формирование
эффективных коммуникационных сообщении, а также всего визуально-
коммуникативного образа бренда, включая разработку названия, логотипа и
фирменного стиля бренда.
5. Ценностное предложение бренда. Формирование комплекса
рациональных и эмоциональных выгод бренда, представляющих максимальную
ценность для своеи целевои аудитории.
6. Тактика реализации стратегии бренда. Разработка комплекса
инструментов и приемов практическои реализации разработаннои стратегии
продвижения бренда.
13
7. Измерение, KPI и контроль. Разработка индивидуальнои измеримои
системы показателеи эффективности, которая позволит контролировать
воплощение стратегии развития вашего бренда на практике [26, с. 14].
Сегодня, кардинальным образом изменились взаимоотношения
субъектов рынка. Важно отметить, как усилилась роль потребителей в системе
рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных
марок торговых посредников. Доминирование потребителей в системе
рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности
фирм, расставляет новые акценты в организации брендинга. В современных
условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются
ключевыми факторами потребительского предпочтения. Это обусловлено тем,
что в результате ориентации на инновации и совершенствование
производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение
высококачественных технологичных товаров на рынке. Предложение высоких
стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс
и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает
производителей конкурентных преимуществ, основанных на качестве. С
данными переменами существенно сокращается период конкурентного
преимущества компаний на основе инновационного предложения. Сроки
внедрения на рынок новых товаров и услуг уменьшаются, одновременно растет
значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической
обоснованности. Теперь доверие потребителей завоевывается нестандартными
методами коммуникативного воздействия. Если обычно реклама основывалась
на положительных образах — счастье, любви, дружбе, домашнем уюте, то сейчас
в ней нередко присутствуют мотивы, вызывающие противоположные чувства —
страх, возмущение, отвращение. Интерес рекламодателей к «провокационным»
сюжетам обусловлен общей тенденцией отказа от идеальных образов и
желанием использовать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Такая
реклама преимущественно обращена к молодежи, так как молодое поколение
склонно нарушать правила и жить «экстремально». Это связанно с общей
14
тенденцией омоложения потребительских аудиторий. Важно сказать, что многие
компании активизируют ребрендинг традиционных марок с тем, чтобы
эмоционально приблизить их к потребителям. Эффективным инструментом
брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые
возможности для развития брендов [27, с. 76].
Мы можем видеть бренды повсюду вокруг нас, бренды привлекательны,
загадочны, мы их любим или ненавидим, они помогают нам в создании нашего
имиджа. Они предлагают эмоции, ценности, качество. С точки зрения бизнеса,
бренды предлагают уникальное торговое предложение, лояльность клиентов,
конкурентное преимущество, видимость, добавленную стоимость, увеличенную
долю на рынке, они обмениваются желаемыми сообщениями. Некоторые
компании признают силу брендов, но не понимают их влияния на
покупательское поведение. Технологические новшества изменили не только
потребителей, но и способы планирования и реализации маркетинговых
стратегий для фирменных продуктов и услуг. И эти тенденции не заканчиваются;
они проникают в нашу жизнь [16, с. 14].
Лучший способ, которым бренды могут управлять изменениями, будет
заключаться в проверенных и прогнозируемых показателях лояльности и
эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Такие данные могут
помочь маркетологам точно слышать и интерпретировать голос потребителя.
Брендинг развивается, и маркетологи должны идти в ногу с технологическим и
медиа-развитием, также с изменениями поведения потребителей.
Брендинг - один из самых важных аспектов любого бизнеса - большого
или малого. Брендинг - это искусство согласования того, что клиенты думают о
компании с тем, что компания хочет, что бы о них думали. Бренд компании - это
его обещание для клиента. Бренд информирует аудиторию внутренне и внешне
о том, что можно ожидать от компании в отношении ее продуктов и услуг. Бренд
отличает компанию от компаний конкурентов. Последовательный
стратегический брендинг приводит к способности компании отделиться от
конкурентов и создать сильную фирменную идентичность.