47
Диаграмма 2
Влияние фирменного стиля на продажу продукции
Исходя из данной диаграммы можно сказать, что 72% опрошенных из
выделенной фокус-группы считают, что фирменный стиль и его
составляющие влияют на продажи и мотивируют опрошенных к
приобретению товаров.
2.3. Формирование брифа на разработку фирменного стиля
При разработке какого-либо дизайн-продукта необходимо составить
документ, который будет содержать с себе основную информацию о работе и
предохранять и заказчика, и исполнителя от нарушений в ходе работы,
предохраняя от конфликтов и различных проблем.
Бриф – это краткая, но ёмкая анкета, представляющая из себя
упорядоченную информацию о разрабатываемом проекте (Приложение 22).
Данный документ разрабатывается перед началом выполнения работы и
включает в себя укороченную версию Технического задания и Технического
условия.
2.4. Графическая концепция фирменного стиля
Книжный магазин, для которого разрабатывается фирменный стиль в
рамках данной дипломной работы, ориентирован на студентов и школьников.
Данный аспект необходимо учитывать в дальнейшей разработке.
72%
28%
Влияние фирменного стиля на продажи
Влияет Не влияет
48
Современную молодежь притягивают яркие цвета и смелые решение, но не
стоит забывать о том, что сам по себе книжный магазин – это средоточие
знаний и литературы, к которым обращается потребитель в минуту
затруднения, для своего умственного развития и морального обогащения. Так
же среди молодежи в наше время прослеживается тенденция следить на за
модой на оформление различных помещений, фирменного стиля. В
современном обществе бренд играет большую роль и влияет на выбор
потребителя при совершении покупки.
Первостепенной задачей книжного магазина является привлечение
молодых покупателей к литературному рынку. Такая стратегия стремиться
привить подрастающему и формирующему поколению любовь к книгам,
ценности и моральные убеждения, которые хорошая литература хранит и
приумножает.
Современные тенденции на рынке дизайна, как было исследовано в
параграфе, посвященном анализу аналогов, стремятся к простоте форм и
лаконичности. Так называемый «Flat design» или плоский дизайн в последнее
время укрепился на рынке и продолжает набирать свою популярность.
Многие, известные на весь мир бренды даже провели ребрендинг своих
знаков, чтобы убрать в них объём и следовать моде на дизайн. Знаки и
логотипы не содержат лишних элементов, направлены на удобочитаемость и
поддерживают прямую ассоциацию с продуктами, которые представляют.
Исходя из всего выше сказанного, делаем вывод на там, что формы должны
отражать суть книжного магазина, намекая на его содержимое, то есть книги.
Знак должен передавать упрощенную стилизованную форму книги или ее
очертания, чтобы потенциальный покупатель мог легко сориентироваться,
увидев вывеску магазина или рекламное объявление на просторах интернета.
Логотип, в котором используется шрифтовая гарнитура без засечек,
удобочитаемая и разборчивая, будет проще восприниматься человеческим
глазом, а информация, переданная в надписи, быстрее считываться и
анализироваться мозгом. Цветовое решение не должно быть слишком ярким и
49
вызывать чувство тревоги и возбуждения нервной системы. Большинство
удачных знаков и комбинированных фирменных блоков не содержат более
двух фирменных цветов. Чаще они остаются черно-белыми с некоторым
ярким акцентом. Однако, совсем отказываться от фирменного цвета нельзя.
Даже один цвет способен привлечь внимание потребителя и помочь ему
запомнить «тот самый бренд», который так понравился ему в прошлый раз или
уже проверенный временем и отложившийся в памяти [19].
Объектом разработки в данной дипломной работе являет фирменный
стиль. Для точного определения всех его составляющих и их характеристик
была составлена подробная ментальная карта (Приложение 23). Суть данной
карты заключается в визуализации каждого отдельного объекта и его
взаимодействия с другими.
Данная ментальная карта была создана при помощи сайта coogle.it.
Данная платформа предназначена для создания ментальных карт и их
редактирования. Она обладает удобным и интуитивно понятным
интерфейсом. Анализируя ментальную карту фирменного стиля, стоит
двигаться от краёв к центру. Устранив все ненужные ветви, можно прийти
карте проекта. Конец каждой ветви является начальным этапом разработки
фирменного стиля книжного магазина. Двигаясь ближе к центру и выполняя
каждый этап, можно прийти к конечному продукту, то есть к готовому
фирменному стилю.
2.5. Нейминг
Нейминг – это процесс разработки названия организации, бренда или
какого-либо продукта. Данный процесс неотъемлемая часть маркетинговой
стратегии. Имя организации – это, действительно, его лицо или визитная
карточка. Звучное и запоминающееся название, отражающее суть
организации, неизменно будет привлекать потребителя и отпечатываться в
памяти [13].
50
В рамках создания фирменного стиля для книжного магазина следует
применить сразу же несколько методик, описанных в первой главе данной
дипломной работы. В ходе разработки нейминга будут использованы
следующие методы: составление ментальной карты, поиск ассоциаций, приём
«усечение» и объединение слов, метод матриц, метод фокус-группы.
Использование и совмещение данных методик позволит задействовать
многоуровневую систему разработки названия книжного магазина, используя
при это статистику и человеческую психологию. Такой многоступенчатый
подход позволит на каждом этапе отсекать самые слабые звенья и подвергать
проверке только те варианты, которые удовлетворяют требованиям каждой
предыдущей ступени проверки, что позволит вычленить наилучший вариант,
а так же сократить затраты времен и энергии на проверку каждого варианта.
В соответствии с приведённым списком, первым будет использован
метод составления ментальной карты в сочетании с методом ассоциаций.
Подберем ряд слов, ассоциативно связанных с книжным магазином, и
разделим их на три основные группы: существительные, прилагательные и
глаголы. Каждая из групп будет разделаться на две подгруппы: косвенные и
прямые ассоциации. Исход из данной информации составим ассоциативную
ментальную карту (Приложение 24).
Как уже говорилось ранее, самыми выигрышными вариантами будут
слова из группы прямых ассоциаций, так как они способы лучше запоминаться
и на ментальном уровне доносить смысл названия до внешнего наблюдателя.
Предлагается использовать именно английские слова, потому что
формирование фирменного стиля книжного магазина направленно на
молодую аудиторию, которой свойственно обращать большее внимания на
бренд на иностранном языке, так как он более способен заинтересовать такого
потребителя. Следовательно, в дальнейшей разработке будут участвовать
существительные, прилагательные и глаголы из подгруппы прямых
ассоциаций.
51
Так же необходимо принимать в расчет дополнительную группу слов,
которые потенциально могут применяться при разработке нейминга.
Объединим эти слова в отдельную таблицу для наглядности (Таблица 2).
Таблица 2
Дополнительные слова для разработки нейминга
Дополнения
Me
It
In
Store
Вывод по таблице: с помощью данной таблицы были изложены все
дополнительные слова, не вошедшие в ментальную карту нейминга, но
необходимые для дальнейшей работы.
Следующим этапом будет усечение и объединение выбранных слов из
ментальной карты и дополнительных слов. Чтобы данный процесс
эффективным образом охватил все возможные удачные комбинации и затраты
времени на него были оптимальными справедливо будет объединить все
варианты слов, подвергаемые обработке в матрицы. В первую матрицу
помещаются существительные слева и сверху (Таблица 3). Самые звучные и
приятные для восприятия сочетания будут выделены жирным.
Таблица 3
Матрица существительных
Существительные
Существительные
Book
Letter
Litera
ture
Page
Biblio
Mind
Era
Read
er
Book
Booki
ni
Let’Boo
ks
Litero
ok
Page
k
Biblook
Mindbo
ok
Era
Book
Rea
boor
Lette
r
Book
er
Litter
a
Pager
Bibler
Minder
Eratte
r
Reatte
r
Litera
ture
Book
ature
Lette
rature
Pagu
re
Bibliotu
re
Mindure
Eratu
re
Reatur
e
Page
Book
age
Lettage
Litera
ge
Biblage
Mindge
Erage
Read
ege
Biblio
Booki
o
Letterio
Litio
Pagio
Mindlio
Eralio
Readl
io
Mind
Bookin
d
Letterin
d
Liter
mind
Pagin
d
Biblimi
d
Era
mind
Readin
d
Era
Booke
ra
Letter
a
LitEra
Pager
a
BiblioEr
a
Mindera
Read
Era
Read
er
Booke
r
Leader
Literer
Pager
Biblider
Minder
Ere
ader
52
Вывод по таблице: в данной таблице приведены варианты усечения и
сочетания существительных из ментальной карты для нейминга фирменного
стиля книжного магазина. В данной таблице было выделено 12 удачных
вариантов, подходящих под критерии звучности и удобочитаемости.
Во вторую матрицу помещаются существительные и глаголы прямых
ассоциаций с неймингом книжного магазина (Приложение 25). Слева в данной
таблице располагаются глаголы, а сверху существительные. В матрице при
совмещении и усечении слов на первое место помещается часть от
существительного, а на второе – от глагола во избежание путаницы и ошибок
всё приводится к единой системе. В данной таблице приведены варианты
усечения и сочетания существительных и глаголов из ментальной карты для
нейминга фирменного стиля книжного магазина. В данной таблице было
выделено 3 удачных варианта, подходящих под критерии звучности и
удобочитаемости.
Следующая матрица также будет включать в себя существительные и
глаголы, однако, образовывать новые слова они будут по другой схеме:
первую часть слова будет составлять глагол, вторую – существительное.
Таким образом получиться охватить больше сочетаний и выбрать самое
удачное (Приложение 26). В таблице, обратной предыдущей, приведены
варианты усечения и сочетания существительных и глаголов из ментальной
карты для нейминга фирменного стиля книжного магазина. В вертикальных
столбцах располагаются глаголы, а в горизонтальных – существительные. В
данной таблице было выделено 4 удачных варианта сочетаний.
Поскольку объединять в матрицы глаголы и прилагательные с
фонетической точки зрения некорректно, следующая матрица будет сочетать
в себе существительные и прилагательные прямой ассоциации. В данном
случае первая часть слова будет состоять из существительного, вторая из
прилагательного (Приложение 27). В таблице приведены варианты усечения и
сочетания существительных и глаголов из ментальной карты для нейминга
фирменного стиля книжного магазина. В вертикальных столбцах
53
располагаются глаголы, а в горизонтальных – существительные. В данной
таблице было выделено 4 удачных варианта сочетаний.
Матрица номер 8 посвящена прилагательных и существительных в
обратной последовательности, в отличие от предыдущей матрицы. Названия
столбцов по вертикали содержат прилагательные, по горизонтали –
существительные, следовательно, первая часть составного слова будет
строиться из начальных букв приведенного прилагательного, вторая – из
начальных букв существительного (Приложение 28). Множество вариаций
усечения и объединения слов в данной матрице не принесли такого же
обширного выбора рабочих вариантов, как предыдущие матрицы. В данном
варианте присутствует всего одно подходящее первоначальным критериям
название.
Завершительная матрица будет объединять все части речи, а также
дополнения, представленные в Таблице 2. Последняя таблица строится не на
принципе усечения и объединения слов в одна. Данная матрица объединяет
два слова в потенциальное названия для книжного магазина. Подбор наиболее
выигрышного словосочетания проходит через матрицу для наглядной и
упорядоченной в систему демонстрации множества комбинаций, даже с узко
ограниченной группой слов. Названиями для вертикальных столбцов
послужили дополнительные слова, для горизонтальных строк – все части речи,
задействованные ранее: существительные, прилагательные и глаголы
(Приложение 29). Среди множества словосочетаний в данной матрице было
выбрано 8 потенциальных вариантов нейминга для книжного магазина.
Исходя из данных приведенных в шести матрицах, по
предварительным результатам первичной визуальной и фонетической
составляющих полученных 400 потенциальных вариантов нейминга было
выбрано 27 наименований, соответствующих выделенным в каждой матрице
полужирным. Однако, после более тщательней проверки осталось 13
вариантов, так как при втором этапе отбора были устранены названия схожие
по звучанию и конструкции, то есть повторяющиеся, а также было обращено
54
внимание на скорость чтения данных вариантов, то есть ментальную
составляющую удобочитаемости. Варианты, прошедшие отбор выглядят
следующим образом: Bookini, Let’books, Littera, Minder, Booked, Biblious,
Lettery, CuriBook, Book it, Mind store, Read in, Read me, Book in.
Следующим немаловажным этапом отбора среди представленных
вариантов была проверка на занятость названия иным брендом на рынке, а
также фонетические ассоциации с другими продуктами и организациями.
Во-первых, для каждого нового бренда необходимо провести
исследование на предмет занятости нейминга, который будет использоваться.
В случае с совпадениями могут возникнуть юридические проблемы с
регистрацией организации, проблемы, связанные с репутацией организации
как со стороны потребителя, так и рынка, и проблемы с законом, так как за
доказанный плагиат может прийти повестка в суд, за которым последуют
долгие и дорогие разбирательства.
Во-вторых, стоит избегать совпадений нейминга в звучании с другими
названиями организаций или их продукции. Даже разное написание не
поможет избавиться от путаницы и нежелательных ассоциаций.
1. «Biblious». Данный вариант крайне схож и по звучанию, и по
написанию с настольной игрой компании GaGa Games «Biblios» от
разработчика Стива Финна. Следовательно, данный вариант не подходит для
разрабатываемого нейминга.
2. «Lettery». Всего с отличием в одну букву и с полным
фонетическим совпадением пишется фамилия известного американского
постановщика специальных и визуальных эффектов Джо Леттери (Joe Letteri).
Прямая ассоциация с именем известного человека тоже не желательна для
нейминга, тем более Джо Леттери не имеет никакого отношения ни к
книготорговле, ни к литературе в целом.
55
3. «Mind Store». Под таким названием представлено мобильное
приложение для смартфона, содержащее в себе систему коучинговых
7
программ, нацеленных на развитие у пользователя внимательности,
личностного роста и умения медитировать.
4. «Read Me». Данное название свободно, однако, крайне созвучно с
линейкой смартфонов компании Xiaomi «RedMi». Эти модели смартфонов
сейчас достаточно популярны на рынке техники в России, поэтому не стоит
использовать вариант нейминга созвучных с этим активным брендом.
Все вышеперечисленные варианты справедливо будет убрать из
дальнейшей разработки фирменного стиля по ряду приведенных причин.
Таким образом в дальнейшем исследовании буду принимать участие 5
вариантов неймига.
Предпоследним этапом проверки данных вариантов названий в рамках
разработки фирменного стиля книжного магазина будет фоносематический
анализ каждого из оставшихся вариантов. Напомним, что фоносематика – это
ответвление в лингвистике, изучающее звукоподражательную и
звукосимволическую систему языка с психологической точки зрения. То есть,
фоносематический анализ позволит выявить подсознательные ассоциации
потребителя при прочтении слова. Определение качественных характеристик
слова или выражения не по значению, а по звучанию важно на этапе
подсознательной передачи информации потребителю не только через
визуальные коммуникации, но и через звуковые.
Для проведения фоносематического анализа в рамках данной
дипломной работы был использован онлайн сервис по предоставлению
фоносематического анализа Psi-Technology. Результатом такого анализа на
данном сайте будет являться таблица качественных характеристик и
коэффициент приверженности слова к одному из показателей. Бывает и так,
что ни один показатель не будет выражен.
7
Коучинг - метод консалтинга и тренинга, в процессе которого человек помогает обучающемуся достичь
некой жизненной или профессиональной цели.
56
Первым анализу подвергся вариант «Bookini» (Приложение 30).
Исходя из таблицы, представленной онлайн сервисом данный вариант, имеет
коэффициент выраженности 2,42 в сторону характеристики «Быстрый»,
коэффициент 2,48 для характеристики «Лёгкий» и коэффициент 3,67 –
«Короткий». Остальные показатели качественных характеристик в данной
случае не были явно выражены. Следовательно, на подсознательном уровне у
потребителя будут возникать ассоциации именно с этими показателями.
В случае же с вариантом «Let’Books» (Приложение 31) выраженными
оказалось больше характеристик. Анализ выдал следующие результаты:
коэффициент 2,41 для характеристики «Хороший», коэффициент 2,18 в
сторону показателя «Большой», коэффициент 3,65 – «Мужественный», 2,48 -
для характеристики «Сильный», коэффициент 3,57 – «Холодный»,
коэффициент 2,5 – «Гладкий», коэффициент 2,42 – «Громкий» и коэффициент
2,39 для характеристики «Храбрый». Данный вариант имеет наибольшую
эмоциональную окраску среди других.
Вариант «Book it» после прохождения фоносематического анализа
показал следующие результаты: коэффициент 2,42 для характеристики
«Быстрый» и 3,64 для «Короткий» (Приложение 32). Данный вариант имеет
меньшее количество выраженных характеристик, поэтому логичнее всего
будет убрать его из дальнейшей разработки.
По завершению данного анализа вариант «Read In» продемонстрировал
следующие показатели, в соответствии с приведенной сервисом таблицей:
коэффициент 2,34 в сторону показателя «Хороший», коэффициент 2,36 для
характеристики «Активный», коэффициент 2,48 – «Весёлый», 2,13 для
характеристики «Яркий» и коэффициент 2,11 в сторону показателя
«Радостный» (Приложение 33). Данный выраженные качественные
характеристики варианта нейминга указывают на позитивное и разнообразное
эмоциональное наполнение с точки зрения психологии звучания.
Последний из вариантов – «Book In» показал по итогу проведения
данного анализа показал не ярко выраженные результаты, а именно: