7
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ ..................................................................................................8
1. ГЛАВА. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО-АНАЛИТЕЧЕСКАЯ ГЛАВА .....9
1.1. Айдентика. Определение. История возникновения .............9
1.2. Анализ современных тенденций фирменного стиля ........ 11
1.3. Рынок потребителя. Анализ конкурентов .......................... 13
1.4. Базовые элементы ................................................................. 18
1.4.1. Психология шрифтов в дизайне логотипов .................... 18
1.4.2. Анализ цветовой палитры ................................................. 21
1.4.3. Анализ формы .................................................................... 25
1.5. Объект рекламы. Виды ......................................................... 26
1.6. Портрет потребителя. ЦА .................................................... 31
1.7. Вывод ......................................................................................... 35
ГЛАВА 2. ПРОЕКТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ ............................................... 37
2.1. Разработка графического концепта бренда ....................... 37
2.1.1. Разработка нейминга .......................................................... 37
2.1.2 Разработка концепции и визуальных решений ................... 42
2.1.3. Выбор шрифта .................................................................... 49
2.1.4. Выбор цветовой палитры .................................................. 56
2.2. Объект рекламы .................................................................... 60
2.3. Вывод ......................................................................................... 63
ГЛАВА 3. ТЕХНИЧЕСКО-ЭКОНОМИЧЕСКА .................................... 65
3.1. Анализ ценообразования проекта ....................................... 65
3.2. Экономический расчет курсового проекта ............................ 68
3.3. Вывод ......................................................................................... 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................ 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ ....................................................................................... 76
8
ВВЕДЕНИЕ
Тема данной дипломной работы – «Разработка фирменного стиля для
магазина одежды». Тема выбрана исходя из того, что фирменной стиль — это
неотъемлемая часть любой компании, он лежит в основе любого бренда,
ставящего перед собой высокие цели и желание стать успешным в свой нише.
Под фирменном стилем подразумевается использование единых
принципов оформления, взаимодействие стилистических, цветовых,
графических и прочих аспектов. Фирменный стиль должен отражать суть
компании.
Современный рынок перенасыщен дизайном фирменного стиля.
Потребитель, грубо говоря, «раздавлен» налегающей визуальной информацией.
Корпоративная идентичность определяет узнаваемость бренда и формирует
первоначальное отношение потребителя к компании при знакомстве и
дальнейших встречах с конкретным товарным знаком.
Фирменный стиль призван выполнять следующие функции:
Идентификация бренда среди других участников рынка;
Формирование имиджа, миссии и статуса компании;
Определение целевой аудитории клиентов конечного продукта
компании, формирование его покупательской лояльности через визуальную
философию бренда.
В дипломной работе раскрывается тема разработки фирменного стиля
магазина одежды от идеи до воплощения. Главной задачей этого проекта
является разработка фирменного стиля для магазина одежды.
9
1. ГЛАВА. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО-АНАЛИТЕЧЕСКАЯ ГЛАВА
1.1. Айдентика. Определение. История возникновения
Айдентика – все, что может помочь узнать бренд и что можно увидеть
или потрогать. Согласно исследованием, в фирменный стиль может входить от 5
до 140 элементов. Базовыми элементами считаются: фирменное название,
торговые символы, торговая марка, логотип, набор фирменных шрифтов, набор
фирменных цветов, слоган.
Фирменный стиль – единство элементов стиля, идентифицирующих
принадлежность всего, на чем могут размещаться эти элементы (товары,
способы коммуникации, коммуникационные сообщения) к определенной фирме
и отличающих ее от конкурентов.
Фирменный стиль считается основой коммуникационной политики
фирмы, поскольку обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и
услуг, всей исходящей от фирмы информации. С одной стороны, фирменный
стиль гарантирует, единство всех изделий фирмы, а с другой стороны,
фирменный стиль противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их
товарам.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда
и одновременно – элементом брендинга. Понятие фирменного или
корпоративного стиля тесно связано с понятием имиджа, но это не есть одно и
тоже. «Корпоративной имидж – это восприятие компании ее различными
аудиториями, то есть то, как она выглядит для посторонних. А корпоративный
стиль – это то, что корпорация предпочитает использовать для формирования
этих представлений» [8]
1
.
Истоки появления фирменного стиля идет с античных времен, в этот
период появляются первые системы обозначения принадлежности товаров –
клейма. Археологи находят клейма на античных амфорах и художественных
1
8. Фирменный стиль. Основные понятия. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — URL:
https://smallbiztrends.com (дата обращения: 01.05. 2020 г).
10
изделиях. Клейма можно увидеть в виде оттисков. В частности, амфор оттиски
были произведены вдавливанием знака, но также встречаются и выпуклые
рельефы, выполненные пресс-формой. Многие знаки снабжены надписями,
данный прецендент выделает представление, что уже в далекие времена люди
чувствовали четкую надобность в идентификации собственных продуктов.
Далее развитие признаков фирменного стиля происходит в
Средневековье. В это время начинает доминировать атрибутика феодального
двора. Знаки можно было заметить на архитектурных сооружениях, бытовые
предметы, а также посуда, орудие, флажки, знамена и прочее, таким образом
классифицировались официальные представители феодала. В скором времени
это становиться не заменимым официальным атрибутом.
Целью обозначения в Средневековья от античного времени отличалась, в
средневековье это был знак принадлежности определенного владельца, в
античное же время у знака была роль идентификации товара. Такая сквозная
идентификация считается главным отличительным признаком современного
фирменного стиля.
Так же в средние века появляются цеховые корпоративные торговые
марки. По мере расширения рынков и централизации производства значение
товарных знаков от дня в день росло. Только во второй половине 20 столетия
формируется целое направление маркетинговых коммуникаций.
В России же в 60-х годах 20 века объективных оснований для появления
фирменного стиля особо не было, так как конкурентность практически
отсутствовала. Тем не менее фирменный стиль уже существовал. Аутентичный
прорыв в прикладной графике начался с командного вмешательства Совета
Министров СССР – распоряжении «О товарных знаков», было проведено 15 мая
1962 году.
В 60-х годах дизайнеры считали ключевой целью по созданию
фирменного стиля – развитие у людей высокого эстетического вкуса.
Предполагалось, благодаря ежедневному общению с предметами массового
11
потребления, общество усовершенствует собственную культуру, тем самым
ускорится эго эстетическое и духовное развитие.
К середине 70-х годов на Западе пропадает ажиотаж вокруг фирменного
стиля, в это же время в России, с большим опозданием, начала развиваться
визуально-коммуникационная модель графического дизайна, преобладающая в
Европе еще 10 лет назад. На рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне начали
появляется трансформации, возникновение новых стилевых явлений. В первой
половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый
стиль, получивший название – «концептуального стиля», «новый волны» и
«альтернативного стиля».
1.2. Анализ современных тенденций фирменного стиля
Фирменный стиль является наиболее эффективным способом любой
организации получить конкурентное преимущество на переполненном дизайном
рынке. В этом конкурентом, многоканальном и цифровом шумном пространстве
никогда еще так не было важно опережать последние тенденции в области
фирменного стиля.
Фирменный стиль, в первую очередь, это основа коммуникации бренда.
Под коммуникацией пониманию распространение информации, сообщений, все
методы и формы передачи информации на избранную аудиторию людей.
Современное изменение коммуникационного поля, появление
усовершенствованных медианосителей, а также изменение формы общение с
потребителем, изменило подходы к созданию фирменного стиля.
От ценностно-ориентированных цветовых палитр до брэндинга
дополненной реальности, разберем основные аспекты в фирменном стиле на
сегодняшний день.
Первое на чем следует акцентировать внимание это на динамике
топографии. За последние несколько лет дизайнеры используют достижения в
области цифровых платформ, чтобы экспериментировать с сочетанием
типографики с дизайном движения. С точки зрения тенденции брендинга, 2020
год должен увидеть намного больше ультра-привлекательно кинетического
12
стиля, с «умными» брендами, использующими каждый элемент дизайна,
который может привлечь внимание аудитории.
Второй момент – изменения в дизайне логотипа. Тенденции брендинга
логотипов в 2020 году будут представлены двумя контрастными дизайнерскими
движениями.
Подобно типографическим тенденциям, бренды начнут охватывать
цифровые форматы для своих логотипов с целью наиболее плавных и игривых
вариация, адаптируемых к различным каналам.
Еще одна тенденция в дизайне логотипа – минимализм. Он направлен на
обеспечение чистой, четкой визуальной среды бренда, которая идеально походит
для современной интернет коммуникации.
Следующий критерий – цвет. Он улучшает узнаваемость бренда до
80 %, что означает, что выбор правильных оттенков и палитр уже давно является
ключевым элементом в рамках тенденций корпоративного стиля. Обладая
способностью вызывать желаемые эмоции, определяющий цвет бренда
определяется тем, как компания хочет, чтобы ее потребители чувствовали.
Это особенно видно, когда «цвет года» для 2020 года – это neomint, цвет,
который был выбран из-за того, как он согласует футуристическое развитие с
природой.
Цвет был определен трендовыми прогнозистами после обширных
исследований округ больших данных, текущих событий, высокой уличной
модой и социальных сетей.
Важно отметить, дизайн становиться виртуальным. С VR и
ARтехнологиями, продвигающихся изо дня в день, в 2020 году можно будет
заметить непрерывный рост цифрового эмпирического маркетинга. Уже сейчас
есть возможность пойти на интерактивную домашнюю вечеринку, выследить
свой новый гардероб и практически примерить макияж во время просмотра
урока на социальных каналах.
Предоставление потребителям большего количества возможностей
опробовать и испытать бренд приносит чрезвычайно интересные и потенциально
13
выгодные возможности для компаний. В связи с этим он придет к высоким
ожиданиям от дизайнеров. Наряду с дизайнерскими движениями в
«традиционных» элементах бренда, таких как логотипы, цветовые палитры и
шрифты, тенденции брэндинга бросит вызов дизайнерам, чтобы начать думать в
сферах дополненной и виртуальной реальности.
1.3. Рынок потребителя. Анализ конкурентов
Отличительная особенность ранка одежды – ярко выраженный
социальный характер потребления продукции. В погоне за модой люди
оперируются мнением, что одежда отражает уровень дохода, принадлежность к
социальной группе и их стиле жизни. Люди уверены, с помощью одежды человек
«конструирует» свой образ и для самого себя, и для окружающих.
Соответственно, основная задача в обслуживания магазина одежды – помощь в
формировании имиджа клиента.
Ежегодно рынок модной одежды России растет на 10 – 15 %. Такая
тенденция наблюдается в течении последних лет. Увеличение спроса на модную
одежду – один из непременных абитуриентов развития покупательной
активности населения. А так как рынок реагирует на запросы потребителей,
предложения на одежду также увеличивается. Жители мегаполиса имеют
возможность и готовы много платить за свой гардероб, соответственно,
увеличивается число магазинов, реализующих дорогую одежду, обувь и
аксессуары известных мировых производителей.
Насыщенность рынка текстильной продукции и обуви в России
обеспечивает полное удовлетворение запросов потребителя. Рассмотрев эту
картину с иного ракурса, можно заметить, что активное предложение рождает
жесткую конкуренцию в отрасли, которая в случае снижении покупательской
способности, имеет вероятность разорения и прогорания.
На российском рынке на сегодняшний день предоставлены бренды
ведущий мировых производителей, также оптимальные соотношения «Цены –
качества» начиная от российских фабрик, заканчивая китайским ширпотребом.
14
Структура потребления. Из года в год распределение потребителей особо
не меняется, только разве что с некоторым смещением к той или иной категории.
Традиционно женщины забирают на себя минимум половину спроса.
Ассортимент для дам является самым широким.
Мужчины меньше гоняться за модой и новыми вещами, проявляют
практичность во время смены гардероба. На их долю приходиться лишь
20 - 25 % всего потребления.
На долю детской одежды приходится всего 8-10 %.
Классификация брендов и марок на рынке модной индустрии. Мир моды
имеет некую иерархию, согласно которой можно упорядочить все бренды.
Каждый класс в этой иерархии имеет характеристику по следующим
параметрам: эксклюзивность, качество, способ выпуска коллекции и цена.
У каждого бренда имеется собственная ориентация на определенный круг
потребителей, который, в свою очередь, принадлежит определенному
социально-культурному статусу. Исходя из этого, вся модная индустрия делится
на три целевые категории: высшая, средняя и демократическая.
Высшая ценовая категория – бренды класса люкс. Вещи этого класса
имеют самую высокую цену, характерны следующие признаки:
Эксклюзивность – модель выпускается в единичном экземпляре;
Высокая сложность в изготовлении продукта;
Каждое изделие имеет своего автора;
Высококачественные материалы;
Более, чем на 70 % изделие изготавливается вручную;
Очень высокая цена.
Изделия класса от-кутюр являются самым дорогими и элитными. Она
фактически приравниваются к произведению искусства. Этот класс является
вершиной модной индустрии, именно он задает направление моды, именуемое
трендом.
Одежду от-кутюр можно приобрести только в самом Модном доме с
обязательным указанием имени дизайнера в марочном названии. Магазины,
15
входящие в Дом мод (см. Рисунок 1.1.): Chanel, Christian Dior, Paul Poiret,
Madeleine Vionnet, Karl Lagerfeld, Emanuel Ungaro, Hubert de Givenchy, louis
Vuittion. Jeanne-Marie Lanvin, Versace и многие другие.
Рисунок 1.1. Логотипы компаний от-кутюр: Chanel, louis
Vuittion, Versace
Средняя ценовая категория. Диффузные бренды (распространенные) –
переходный класс между премиум и менее престижными классами. Имеют
самые дорогие изделия в средней ценовой категорией.
Зачастую известные бренды добавляют к названию основного бренда
слово или обозначение. В качестве примера можно провести линию Burberry
Prorsum у британской компании Burberry. Линию Just Cavalli у Roberto Cavalli,
линию Versus у Versace, линию D &G тандема Dolce & Gabbana и многие другие.
Таким образом, диффузные бренды дают дополнительную хорошую
прибыль. Они эмоционально связаны с родительским брендом и поддерживает
общее настроение основного бренда.
Также в среднюю ценовую категорию входит бридж-бренды (bridge -
мост) – бренды занимают нишу между прет-а-порте и массмаркетом (массовыми
магазинами). Для изделий этого класса характерен ценовой сегмент ниже, чем у
изделий диффузного класса при равном качестве самого изделия. Этот класс еще
больше приближает брендовую одежду к широкому потреблению массами.
Лучшие бренды – бренды, которые предлагают изделия довольно
высокого качества, но вполне с демократическими ценами. Лучшие бренды не
имеют дорогих линий. Они являются дизайнерскими и изначально создавались
для изделий массового потребления. Эти бренды используют свои внутренние
дизайнерские наработки с учетом текущих тенденций, диктуемых Домами моды.
16
К таким брендам относится (см. Рисунок 1.2.) Tommy Hilfiger и многие
другие бренды.
Рисунок 1.2. Логотипы компаний лучшие бренды.
Tommy Hilfiger
Утилитарные бренды (contemporary) – здесь представлены бренды масс-
маркета. К этому классу относятся бренды, выпускающие фабричную
качественную одежу. Изделия предназначены для широкого круга потребителей,
выпускаются большими партиями.
Утилитарные бренды обычно используют качественные материалы
средней ценовой категории. Изделия в этом классе имеют достаточно хорошее
фабричное качество. Они удобны, красивы и практичны в повседневной носке.
Демократичная ценовая категория. Демократичные марки – массовые
бренды с невысокими качеством продукции и с низкой ценой. Бренды этого
класса получили самое большое распространение, ими пользуются широкие
слои общества.
К ним относятся такие марки, как Pull and Bear, NewYorker, Bershka. Sela,
Stradivarius и многие другие.
Рассматривая конкурентов, на которые можно опираться при разработки
собственного фирменного стиля магазина одежды необходимо учитывать
ценовой сегмент, целевую аудиторию, на которую магазин ориентируется, а
также элементы дизайна, представленные в логотипе компании или бренда.
Магазин ZARA (см. Рисунок 1.3.). Торговая сеть группы компании
Inditex. Целевая аудитория магазина ориентирована на мужчин и женщин в
достаточно большем возрастном диапазоне. Одежда может приглянуться как
подросткам, так и людям в возрасте. Компания обладает линейкой эко вещей,