27
Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации
(АМА), «реклама – это любая платная форма неличного представления и
продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [11]
2
.
В социологии, О.О. Савельева идентифицирует понятие рекламы как
«область социальной практики, с присущими этой практике процессами,
отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс
обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это
опосредованные производится через предоставление потенциальным
потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений»
[12]
3
.
Широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в
российском «Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»:
«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
[13]
4
.
Носителями фирменного стиля или объектами рекламы выступают товары
и услуги. Наиболее привычным видом рекламы выступает товар - продукт.
Товар, как рекламный объект (см. Рисунок 1.10.) может быть нескольких видов:
Товар массового потребителя;
Товары промышленного использования;
Заказы государственных учреждений и органов власти;
Заказы политических партий и общественных движений;
2
Американская маркетинговая ассоциация. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — URL:
https/notimpotent.com (дата обращения: 01.05. 2020 г).
3
12. Социология. Понятие реклама. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — URL: https://socioline.ru/book/
(дата обращения: 01.05. 2020 г).
4
13. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: —
URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 01.05. 2020 г).
28
Заказы отдельных политиков и рядов граждан.
Рисунок 1.10. Категории объектов рекламы.
Цели и задачи рекламы – это не что иное, как продажа продукта, услуги
или идеи. Реальная цель рекламы – это эффективная коммуникация между
производителями и потребителями.
Цели и задачи рекламы:
1. Подготовка продажи продукта. Реклама используется для
подготовки площадки для продажи продукта.
2. Создание спроса. Реклама создает благоприятную атмосферу для
поддержания или улучшения продаж. Клиентам регулярно напоминают о товаре
и бренде.
3. Информирование потребителя. Предоставление информации о
товаре или услуги клиентам.
4. Создание имиджа бренда и лояльности к нему.
29
5. Выделить среди конкурентов. Производитель информирует
потребителя о цене, качестве и наличии товара. Иногда делается групповая
реклама, которая практически полностью устраняют конкурентов.
6. Убеждение. В конкурентной среде крайне важно убедить
потенциального покупателя, установив превосходство одного бренда над
другим.
7. Поддержание спроса. Целью рекламы является не только увеличение
спроса, но и поддержка спроса на существующие товары или услуги.
Виды рекламы могут быть классифицированы как: реклама продукции.
Институционная реклама и пр.
Реклама продукции. В основном целью данного вида рекламы является
формирование у потребителей осведомленности о качестве продукта и
формирование репутации продукта производителя. На практике, для успешного
маркетинга и повышения имиджа продукта, большинство компаний используют
фирменное наименование.
Реклама продукции направлена на распространение информации о
компонентах продукта, формирование первичного спроса на рынке и
противодействие аналогичным продуктам, выпускаемым конкурентом.
Рекламу продукта можно разделить на следующие группы:
Реклама прямого действия;
Реклама косвенного действия;
И комбинированная.
Разберем подробнее. Реклама прямого действия. Она побуждает
покупателя к действиям. В этом типе ответ потенциального потребителя
ожидается в положительной форме.
Реклама косвенного действия. В этом случае рекламодатель стремиться к
немедленным действиям. Цель состоит в том, чтобы построить репутацию
рекламируемого бренда. Ментальная ассоциация с потребителем является
основным подходом для долгосрочного понимания. Этот метод более
эффективен в случае продажи товаров длительного пользования.
30
Комбинированная. Сочетание рекламы прямого и косвенного действия.
Иногда такая форма рекламы может представлять интерес для рекламодателя. В
этом случае предпринимается попытка сформировать имидж бренду на ряду с
адаптивными схемам, чтобы стимулировать потенциальных покупателей
мгновенно реагировать в пользу решения покупке.
Институциональная реклама. Реклама корпоративного имиджа
специально обозначает корпоративную компанию, которая подчеркивает
превосходство или желательные характеристики рекламодателя.
Данный вид рекламы направлен на формирование у потребителя
отношения, связанного с организацией или учреждением.
Также следует выделить эмоциональную и рациональную рекламу.
Эмоциональная реклама. Туда входит использования эмоциональных
призывов во многих отношениях в своей творческой стратегии. Эти призывы
передают эмоциональное сообщение и разработаны вокруг образа,
предназначенного для создания.
Рациональная реклама. Рациональная реклама разрабатывает
потребительную стоимость конкретного продукта рационально, например,
лекарственную ценность конкретного бренда порошка для конкретной пользы
здоровья.
Эта форма рекламы фокусируется на функциональной потребности
потребителя в продукте. Рациональные мотивы могут быть использованы в
качестве основы для рекламных обращений. Мотивы могут быть основаны на
экономии, удобстве, комфорте и т.д.
Способ размещения рекламы повсеместен, это может быть радио и
телевидение, наружные баннеры или билборды, печатные издания, транспорты
и многое другое может выступать в роли носителей рекламы.
Хорошая реклама – это реклама, которая вызывает эмоцию, тогда человек
обязательно запомнит ее. Реклама должна быть в меру яркой, максимально
информативной и обязательно привлекательной.
31
Не имеет смысла рассчитывать на хорошую реклама без правильно
составленного фирменного стиля. Чтобы этого избежать, дизайнерами и
специалистами продумываются следующие составляющие:
Товарный знак;
Слоган, лозунг;
Фирменный блок;
Фирменная цветовая гамма;
Индивидуальный шрифт компании.
Разберем каждый из компонентов подробнее.
Товарный знак или товарная марка. Это база с чего начинает любая
разработка фирменного стиля. Товарный знак содержит большую значимость
для компаний, так как благодаря ему проводиться идентификация между
конкурентами. Существует несколько распространенных видов товарных марок:
1. Словесная. Она может выступать в качестве логотипа, эмблемы –
выражается графически, с использованием специально разработанного
фирменного шрифта. На сегодня это самый распространенный товарный знак -
80 из 100 компаний для регистрации выбирают его.
2. Звуковая – мелодия, по которой будет идентифицироваться
компания при рекламе на радио, телевидении и прочем.
3. Комбинированная – сочетание нескольких упомянутых видов
товарных марок. Сочетаются графический и словесный варианты.
Важно отметить, что реклама является синтетическим явлением т.е.
находится на стыке многих наук, которые рассматривают понятие «реклама» в
различных аспектах, в связи с этим и состоит сложность в полном понимании
понятия «реклама», и образовательной роли рекламы в обществе.
1.6. Портрет потребителя. ЦА
Целевая аудитория – группа потребителей, на которых нацелены
маркетинговые сообщения. Чтобы эффективно общаться с целевой аудиторией,
необходимо понять, кто они такие, и каковы их истинные потребности и
желания.
32
Чтобы составить потрет потребителя также моно использовать
популярную методику пяти вопрос от Марка Шерингтона.
1. «Что?» Что ищет клиент, какой продукт ему нужен, какие
потребности он закрывает.
2. «Кто?» Кто такой ваш потребитель: страхи, желания, мечты.
3. «Почему?» Что им движет: почему он купит ваш товар (и что может
противостоять этому).
4. «Когда?» В какой момент он покупает и в каких обстоятельствах.
5. «Где?» Где обитают ваши клиенты, на каких сайтах, в каких
социальных сетях, городах и местах. [15]
5
.
Виды целевой аудитории. Есть много атрибутов, которые могут быть
использованы в поиске правильной аудитории.
Демография. Социально-экономические данные, характеризующие
пользователя. Эта группа включает такие атрибуты, как возраст, доход,
образование, пол или географическое положение. Используя демографические
данные, можно нацелить кампанию, например, на молодежь (например,. возраст
18-24 лет), как женщины, так и мужчины из городов с населением более 20 000
человек.
Интересы. Данные об увлечениях пользователей, увлечениях, вещах,
которые они ищут и о которых читают. Это могут быть, например, книги,
фильмы, музыка, автомобили, маркетинг, воспитание детей или танцы. Зная
страсти ваших клиентов, вы получаете мощные знания, потому что знаете, как
привлечь клиентов, какой продукт будет интересен для них. Например, можно
предложить новую книгу для любителей книг или новый альбом любимой
музыкальной группы.
Намерение о покупке. Данные, которые могут иметь решающее значение,
особенно для электронной коммерции. Аудитория делится на группы
5
15. Марк Шерингтон. Портрет потребителя. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — URL:
https://actualmarketing.ru/ (дата обращения: 01.05. 2020 г)
33
пользователей, которые недавно искали конкретный продукт, например ноутбук,
холодильник или автомобиль, и не искали его ранее. Это означает, что они хотят
купить новую вещь, но сначала нужно получить больше знаний о
востребованном продукте. Примерами типов аудитории в этих группах являются
Женская одежда, лыжи, телевизоры, планшеты или транспортные средства и пр.
Покупателя можно отнести к одной из четырех категории. При этом
каждая подразумевает использование различных методов при обращении.
Потенциальный покупатель. Это люди, способные что-то
приобрести. Находясь под повсеместном «давлении» рекламы, любой из нас все
время готов к осуществлению покупки. Но в то же время продавцу интересен
свой целевой потребитель. Потенциального покупателя сложно рассекретить, от
того насколько точно продавец создаст себе портрет потребителя, напрямую
зависит уровень прибыльности его предприятия.
Посетитель. Люди, которые время от времени приобретают товар
или услугу в определенном месте, но при этом не входят в число постоянных
покупателей. Эта категория отличается своей скептичностью.
Разовый покупатель. Составляя портрет потребителя, необходимо
понимать, что движет людьми в момент приобретения какого-либо продукта или
услуги. В первую очередь речь идет об удовлетворении потребностей. Второй
мотив – получить удовольствие. Если продавец способствует достижению одной
из этих целей, сделку можно считаться состоявшейся, а магазин получил
разового покупателя.
Постоянный клиент. Люди, которые без сомнения снова и снова
возвращаются в одно и тоже место. Эти потребители являются основой
стабильного дохода любой фирмы или торговой точки. Цель продавца в такой
ситуации – не потерять ни одного лояльного покупателя и всеми способами
стремиться увеличить их число.
Важно помнить, что шанс произвести решающее впечатление дается один
раз. Когда человек переступает порог магазина или салона, у него мгновенно
формируется мнение о заведении. Если в этот момент к нему не обратились с
34
дружелюбной улыбкой и интересным для него предложением, он может стать
посетителем.
Чтобы составить аватар клиента необходима обратиться к немалым
источникам, из которых взять информацию для изучения групп людей.
Социологические опросы и маркетинговые исследования. Обычно
информацию о мнениях, вкусах и желаниях людей собирают методом
анкетирования, опроса и фокус-группы. Простой и распространенный способ
проведения опросов – онлайн-сервис.
Анализ открытых источников: форумы, обзоры и отзывы. В
интернете по мимо заказных отзывов и негатива возможно отыскать реальные
мнения, которые дадут информацию для понимания мотива, потребностей и
барьеров целевой аудитории.
Личные наблюдения владельца бизнеса, персонала, коллег.
Опрашивать персонал, особенно продавцов. Они знают то, что можно узнать при
прямом контакте с покупателем.
Конкурентная разведка. «Тайным покупатель» - тип маркетингового
исследования, при котором качество работы проверяется специальным
заказчиком.
Таблица 1
Целевая аудитория магазина одежды
Пол
Женский
Возраст
18-30 (лет)
Деятельность сегмента
Продажа одежды
Демография
Большие города России
Где проводят время
Работа, дом, прогулка (иные
развлечения)
Каковы главные ценности
Семья, честность, саморазвитие
Какие проблемы актуальны на
данный момент (какие проблемы
решает продукт, предложенный
компанией)
Стильные, экологичные,
качественные и удобные вещи
Какие причины этих проблем
(Стильные, экологичные,
качественные и удобные вещи)
Не все бренды могут похвастаться
высоким качеством материала,
влияющих на износостойкость
продукта
35
Что мешает им (потребителю)
решить свои проблемы
Плохое знание рынка качественных
вещей последнего типа
Какой конечный результат ищет
потребитель
Качественный и экологичный
материал вещей
Как потребитель представляет
идеальное решение пробелы
Приобретение вещей, которые долго
будут иметь свой первозданный вид,
а также будут удобны в
повседневном ношении
Как изменится жизнь (потребителей)
после решения этой проблемы
Вещи, приобретенные ими, будут
хорошо выглядеть на протяжении
долгих сроков использования
Какие страхи связаны с их
проблемами
Быть обманутыми, неоправданные
результаты одежды бренда
Как они о вас узнали
Внешние рекламные носители
Что считают самым важным в
решении
Экологичность, высокое качество
вещей
Что может побудить их
рекомендовать вас
Качество предоставляемого
продукта
Что производит на них
отталкивающие впечатление
Обман в качестве продукта
На каких сайтах более всего активны
Instagram, Facebook, прочие
социальные сети
Как они воспринимают рассылку
не всем хотят ее получать
Какие способы оплаты наиболее
удобны
Наличный и безналичный платеж
Создание портрета, профиля идеального клиента – основа продвижения
на рынке продукта. Знать его проблемы, значит, представлять, что ему нужно на
самом деле.
1.7. Вывод
В первой главе дипломной работы были изучены история развития
айдентики и составлено точного определения данного понятия. Таким образом
можно сказать, что фирменный стиль является основной коммуникационной
политикой любой фирмы, так как обеспечивает визуальное и смысловое
единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации. Говоря, про
историю возникновения фирменного стиля принято понимать античные
времена, потому что именно там археологи нашли первые истоки зарождения
фирменного стиля, были они в виде клейма, это были первые системы
36
обозначения принадлежности. Далее история фирменного стиля переживает
Средневековье. Смысл фирменного стиля в это время немного меняется.
Позже фирменный стиль приход в России, где благодаря предкам,
начинает масштабное развитее во всех направлениях.
Анализирую современные тенденции фирменного стиля, нельзя не
сказать про конкуренцию на современном ранке, в связи с этим каждая компания
должна быть уникальна по-своему и ей необходимо придерживаться
определенных тенденций при создании своего стиля. В связи с расширениями
каналов коммуникации фирменный стиль становится гибким и требует более
новых и интересных подходов к созданию бренда компании.
На российском рынке на сегодняшний день предоставлены бренды
ведущий мировых производителей, также оптимальные соотношения «Цены –
качества» начиная от российских фабрик, заканчивая китайским ширпотребом.
В базовые элементы айдентики входят три вещи, которые способны
перевернуть ассоциативный ряд компании по восприимчивости потребителей.
Эти «три кита» сводятся к шрифту, цветовой гамме и геометрии.
Так же в первой главе были рассмотрены объяты рекламы. Целью
рекламы является стимулирование роста продаж различных товаров или услуг.
Товар как рекламный объект можно соотнести: к массовому потребителю, к
промышленному использованию и пр.
Составление портрета потребителя является неотъемлемой частью при
создании эффективного коммерческого предложения. Портрет клиента
представляет собой собирательный образ потенциального покупателя.