5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ОБЪЕКТ ГРАФИЧЕСКОГО
ДИЗАЙНА .................................................................................................................... 9
1.1. Понятие фирменного стиля, его задачи и функции ...................................... 9
1.2. Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля ..................................... 15
1.3. Аналоги фирменного стиля ......................................................................... 18
1.4. Современные требования к созданию элементов фирменного стиля..21
ГЛАВА 2. ДИЗАЙН-КОНЦЕПЦИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КОМПАНИИ ... 25
2.1. Характеристика и направление деятельности компании ............................ 25
2.2. Достоинства и недостатки существующего фирменного стиля ................ 25
2.3. Концепция бренда и выбор творческого источника .................................. 27
2.4. Подбор шрифтовых написаний ..................................................................... 29
2.5. Поиск цветовой гаммы ................................................................................... 36
2.6. Композиционный замысел логотипа ............................................................ 41
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КОМПАНИИ .................... 45
3.1. Разработка полиграфических элементов фирменного стиля и деловой
документации ......................................................................................................... 45
3.2. Разработка сувенирной продукции ............................................................... 53
3.3. Дизайн элементов наружной рекламы .......................................................... 55
3.4. Разработка макета веб-сайта .......................................................................... 59
3.5. Компьютерные графические программы, используемые при создании
форменного стиля...................................................................................................65
3.6. Стоимость отдельных носителей фирменного стиля .................................. 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................... 82
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 86
6
ВВЕДЕНИЕ
Каждый человек старается быть непохожим на других, для этого люди
делают прически, выбирают одежду, оформляют окружающее их пространство.
Компаниям тоже необходимо иметь свое «лицо» и поэтому они разрабатывают
фирменный стиль, т. е. некий визуальный образ организации. Фирмам нужно,
чтобы потребители могли как-то отличать их друг от друга, покупателям нужна
помощь в выборе товара и для всего этого тоже нужно «свое лицо».
Первые попытки придать разным изделиям личный характер, указать на
изготовителя предпринимались еще в глубокой древности. Еще на античных
амфорах, изготовленных в VI веке до н. э., были обнаружены специальные метки,
указывающие на мастера, который их сделал. Уже в те времена ремесленники
испытывали необходимость в идентификации своих творений. В Средние века
аналогом фирменного стиля выступали гербы и флаги феодалов, которые
размещались на всем, что имело отношение к правителю.
В это же период появляется торговая символика: купцы на своих вывесках
размещают подобия гербов и даже некие лозунги – прототипы современных
слоганов. В современном понимании первая разработка фирменного стиля
компании принадлежит концерну AEG, занимающемуся выпуском бытовой
техники. Художник Питер Беренс создал для компании не только логотип, но и
образы продукции, проекты для оформления павильонов, упаковки, документов,
униформы. Это привело к прорывному росту продаж компании. Подход Беренса
стал неким стандартом для разработчиков фирменного стиля.
Компании должны выделяться на фоне своих конкурентов, и в этом им
помогает фирменный стиль. В общем виде под этим термином понимается
совокупность визуальных элементов, которые выделяют организацию рынке.
Стиль – это то, что отличает предприятие, делает его уникальным. Недавно в
лексиконе маркетологов появился термин «айдентика», пришедший с Запада.
Его употребляют как синоним понятия «фирменный стиль», хотя между этими
понятиями в западной практике есть серьезная разница. Под айдентикой
понимают корпоративную идентичность, визуализацию всех коммуникаций
7
бренда. В этом термине заложено не только представление о необходимости
неких зрительных характеристик компании, а понимание визуального образа как
средства общения с различными аудиториями. Через этот образ производитель
рассказывает о своих ценностях, миссии, позиционировании. В таком
понимании фирменный стиль – это лишь один из компонентов айдентики.
Однако в отечественной практике эти понятия синонимизируются и российские
маркетологи не отказываются от термина «фирменный стиль», но наполняют его
смыслом айдентики. Таким образом, разработка фирменного стиля компании
или его айдентики не ограничивается этапом разработки дизайнерских решений,
а становится более широким и многоаспектным процессом.
Целью данной работы является разработка фирменного стиля компании
НП «ФБС СНГ».
Задачами данной работы является:
Изучение понятия фирменного стиля, его задач и функций;
Анализ этапов дизайн-проектирования фирменного стиля;
Изучение аналогов фирменного стиля;
Обзор современных требований к созданию элементов фирменного
стиля;
Характеристика объекта разработки фирменного стиля – компании НП
«ФБС СНГ»;
Анализ достоинств и недостатков существующего фирменного стиля;
Анализ концепции бренда и выбора творческого источника;
Анализ методов подбора шрифтовых написаний;
Изучение системы поиска цветовой гаммы;
Анализ композиционного замысла логотипа;
Изучение системы разработки полиграфических элементов
фирменного стиля и деловой документации;
Изучение процесса разработки сувенирной продукции и дизайна
элементов наружной рекламы;
8
Изучение разработки макета веб-сайта;
Изучение стоимости отдельных носителей фирменного стиля;
Разработка элементов фирменного стиля.
Объект (область исследования) – компания НП «ФБС СНГ».
Предмет исследования – разработка фирменного стиля компании.
Хронологические рамки работы входят в промежуток исследования 2019
года.
Теория и методология - в работе использовались методики и исследования
современных авторов на тему дизайна, разработки логотипов, дизайн-проектов
фирменного стиля. В настоящее время данной теме посвящен ряд работ
современных авторов по теме, таких как Адамс Ш., Бузинова А., Гордон Б.,
Грегори Н., Карповская Е., Луптон Э., Рассел Д., Стивен Х. и другие.
Методологической основой и теоретической базой данной работы
являются работы отечественных ученых, в которых рассматриваются
следующие вопросы дизайна, разработки фирменного стиля компании.
Методы - анализ, синтез, обзор литературы.
Апробация исследования – исследуемые методики возможно применять в
практической деятельности для разработки дизайн-концепции компании.
Структура данной работы состоит из введения, трех основных глав,
заключения и списка литературы.
9
ГЛАВА 1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ОБЪЕКТ
ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА
1.1. Понятие фирменного стиля, его задачи и функции
Фирменный стиль – это набор констант (цветовые, графические и
словесные), которые обеспечивают смысловое единство всех составляющих
компании и, в то же время, отделяют ее от остальных брендов на рынке. Наличие
фирменного стиля повышает конкурентоспособность бренда и помогает
покупателям легко идентифицировать любимые товары [24]
1
.
Понятие фирменного стиля тесно взаимосвязано с формированием образа
торговой марки, поддерживая ее положительный имидж и репутацию. Главной
целью фирменного стиля является создание положительного образа бренда в
сознании покупателя.
Функции фирменного стиля
Идентифицирующая: однажды увидев один из элементов фирменного
стиля бренда на определенном товаре, потребитель сможет снова его узнать и на
других товарах.
Имиджевая: фирменный стиль позволяет быстро создать положительный
имидж бренда в сознании целевой аудитории. Чем больше стиль отвечает
предпочтениям потребителей, тем лучше имидж компании.
Дифференцирующая: помогает выделить бренд из множества
представленных аналогичных.
Рекламная: элементы фирменного стиля также являются маркетинговыми
инструментами. Кроме этого, наличие фирменного стиля косвенно вызывает
впечатление качества продукции.
Но кроме этого узнаваемый фирменный стиль снижает расходы на
разработку маркетинговых коммуникаций, способствует укреплению
корпоративного духа внутри организации, формирует доверии потребителей.
1
Стивен, Х. Анатомия дизайна: Скрытые источники современного графического дизайна / Хеллер Стивен. - М.:
ИЗДАТЕЛЬСТВО "АСТ", 2017. – с. 34. [24]
10
Таким образом, айдентика – это база коммуникационной политики компании, ее
смысловое ядро, а не просто набор визуальных знаков.
Основные элементы фирменного стиля
Выделяют такие основные элементы фирменного стиля:
товарный знак;
логотип;
слоган;
цветовое решение;
шрифт.
Прочими элементами являются фирменный герой, лицо компании,
особенности дизайна, стандарты обслуживая, знамя, гимн, корпоративная
легенда, схема верстки и т.п.
Рассмотрим подробнее каждый элемент.
Товарный знак [20]
2
Главным элементом фирменного стиля является товарный знак – это
зарегистрированное обозначение, которое служит для индивидуализации
товаров бренда.
Товарным знаком могут считаться разнообразные понятия:
словесные: шрифтовая композиция из слов, букв или цифр (личные
имена, придуманные слова, аббревиатуры, сокращения и пр.);
изобразительные: абстрактные или конкретные изображения;
звуковые: оригинальные музыкальные комбинации (заставка на
радиостанции);
объемные (форма флакона духов, бутылки для воды, упаковки);
комбинированные (скульптурная работа).
Товарный знак помогает облегчить запоминание товара и повышает его
узнаваемость. Он выделяет товар среди прочих.
Логотип [28]
3
2
Рассел Джесси Графический дизайн / Джесси Рассел. - М.: VSD, 2018. – с. 96. [20]
3
Уильямс, Р. Дизайн. Книга для недизайнеров. Принципы оформления и типографики для начинающих / Р.
Уильямс. - СПб.: Питер, 2019. – с. 93. [28]
11
Логотип или фирменная шрифтовая надпись – это уникальное начертание
названия бренда или конкретного товара. Используется для повышения
узнаваемости среди потребителей. Выделяют текстовые, символьные,
комбинированные и эмблемы (название и графические элементы, заключенные
в определенную форму).
Основу айдентики составляет именно начертание названия. Логотип
должен отвечать нескольким важным требованиям, он должен быть:
оригинальным, максимально простым, но не примитивным, узнаваемым,
гармоничным, ассоциативным. Он должен вызывать заданный набор эмоций и
смыслов у целевой аудитории, легко декодироваться и распознаваться. Найти
идеи для логотипа – задача не из легких. Именно поэтому заниматься
разработкой знака должны профессионалы. Они способны найти правильный
образ для воплощения сути компании [29]
4
. Пример представлен на рис. 1.
Рисунок 1 – Примеры логотипов известных компаний
5
Слоган
Это оригинальный девиз фирмы, который должен соответствовать ее
философии. Слоган вносит свой вклад в формирование имиджа организации.
Поэтому стоит исключить фразы с двояким толкованием и придать слогану
оригинальность. Лучше всего запоминаются краткие слоганы (3-5 слов). Слоган
должен соответствовать целевой аудитории бренда и подходить под ее стиль
жизни. Бывают такие виды слоганов:
слоган фирмы;
слоган рекламной акции;
товарный слоган.
Мотивирующие слоганы:
4
Филь, Ш. Графический дизайн в XXI веке / Ш. Филь. - М.: АСТ, 2017. – с. 52. [29]
5
Характеристика главных элементов фирменного стиля [Электронный ресурс] – режим доступа ‒ URL:
https://koloro.ru (дата обращения 29 января 2019).
12
Impossible is nothing (Adidas): «Невозможное возможно»;
Just do it! (Nike): «Сделай это!»;
Keep walking (Johnnie Walker): «Продолжай идти».
Слоганы, подчеркивающие качество:
Probably the best beer in the world! (Carlsberg): «Наверное, лучшее пиво
в мире»;
We keep your promises (DHL): «Мы держим обещания»;
Good to the last drop (Maxwell House): «Хорош до последней капли».
Слоганы, призывающие к действию:
Eat fresh! (Subway): «Ешь свежее»;
Think (IBM): «Думай»;
Think different (Apple): «Думай по-другому».
Слоганы о стиле жизни:
For successful living (Diesel): «Для успешной жизнь»;
Life’s good (LG): «Жизнь хороша»;
Save money. Live better (Walmart): «Берегите деньги. Живите лучше»
[29]
6
.
Пример представлен на рис. 2.
Рисунок 2 – Слоган компании Nike
7
Фирменные цвета
Является тем элементом фирменного стиля, который действует на
подсознание потребителя. В нашей статье о фирменном стиле ресторана
6
Филь, Ш. Графический дизайн в XXI веке / Ш. Филь. - М.: АСТ, 2015 – с. 95. [29]
7
Юные дизайнеры создали новую коллекцию Nike [Электронный ресурс] – режим доступа ‒ URL:
https://newsroom.su (дата обращения 22 ноября 2015).
13
подробно описано влияние цвета на вкусовой настрой посетителей. Точно так же
цвет вызывает определенные ассоциации, и у всех людей формируется разное
впечатление о бренде. Узнаваемость предприятия на 80% зависит от цвета.
Удачно подобранный цвет или палитра цветов подчеркивают индивидуальность
компании и вызывают у потребителей необходимое настроение [25]
8
.
Фирменный блок
Представляет собой часто употребляемое сочетание нескольких элементов
фирменного стиля. Например, у Nike часто используются вместе три элемента
фирменного стиля – логотип, товарный знак и слоган.
Фирменный шрифт
При проведении брендинга компании часто разрабатывается
индивидуальный шрифт, но это совершенно не обязательно. Достаточно найти
свой уникальный шрифт, который больше всего соответствует идеологии
компании. Комплекс фирменных шрифтов поможет подчеркнуть различные
особенности предприятия. Шрифт может восприниматься как грубый или
женственный, легкий, величественный, готический, деловой и т.д. От этого будет
зависеть формирование образа бренда у потребителя [32]
9
.
Носители элементов фирменного стиля
Сам по себе фирменный стиль является мощным маркетинговым
инструментом, рекламируя бренд через различные носители. Его носители:
Внутреннее и внешнее оформление: предметы интерьера, стеллажи,
витрины, жалюзи, навигационные элементы, вывеска. Является важной
составляющей фирменного стиля магазина, ресторана, банка.
Делопроизводство: бланки, папки-регистраторы, шаблоны электронных
презентаций, отчеты, уведомления, визитки.
Сувенирная продукция: чашки, зажигалки, брелоки, ручки, пакеты,
блокноты, открытки.
Корпоративный стиль: униформа, именные таблички, наклейки.
8
Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2018. – с. 108. [25]
9
Черневич, Е. Графический дизайн в России / Е. Черневич. - М.: СЛОВО/SLOVO, 2017. – с. 42. [32]
14
Маркетинговые материалы: пресс-релиз, буклет, каталог, плакаты,
листовки.
Транспортные средства
Так как айдентика – это визуальное выражение миссии и ценностей
компании, то она непосредственно связана с корпоративной культурой.
Разработка товарной марки и фирменного стиля компании способствует тому,
что сотрудники воспринимают место своей работы, как престижное, стабильное,
важное. А это, в свою очередь, приводит к повышению производительности
труда, улучшению качества выпускаемых товаров и предлагаемых услуг. В
компании с престижным, узнаваемым фирменным стилем хотят работать
специалисты более высокой квалификации, и это способствует росту и развитию
предприятия.
Все элементы фирменного стиля будут строиться вокруг названия
компании. Поэтому товарный знак чрезвычайно важен для имиджа компании.
Под знаком обслуживания (или товарным знаком) понимается определенное
узаконенное написание наименования фирмы. Он является символом гарантии и
качества еще со времен древних мастеров.
Организация через знак транслирует товару свою репутацию, поручается
за него. Существует несколько разновидностей знаков обслуживания:
Словесный. Самый распространенный, фиксирует законные права
владельца на название. Примеров таких знаков масса: Аэрофлот, «Мерседес».
Изобразительный, или визуальный. Особое начертание названия, нередко
он синонимизируется с логотипом.
Объемный. Форма упаковки или самого товара также может быть
запатентована и является приметой конкретного производителя. Например,
знаменитая стеклянная бутылка «Кока-Колы».
Звуковой. Некоторые компании в силу своей специфики могут
фиксировать звуковые знаки, которые связаны с ее деятельностью. Например,
позывные «Радио Маяк» или щелчок зажигалки «Зиппо». Сегодня есть
тенденция регистрировать звуковые элементы фирменного стиля компании,