15
которые закрепляются за ней по закону. Этим путем идут фирмы «Нестле»,
«Данон» и другие.
1.2. Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля
Профессиональная разработка дизайна фирменного стиля должна
начинаться с формулировки смысла и идеи. И уже исходя из нее и из специфики
организации разрабатывается визуальная часть айдентики.
Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля представим на рисунке
3.
Разработка фирменного стиля является многоаспектным комплексом
работ, нацеленных на формирование единого с точки зрения графики,
стилистики, вербальной и общей семантической нагрузки образа, наилучшим
образом раскрывающего сущность бренда, его профессиональные компетенции,
характер и уникальные преимущества.
Фирменный стиль состоит из большого комплекса объединенных единой
идеей и стилистикой дизайнерских решений. Разработка айдентики – это процесс
творческий и не подлежит полной алгоритмизации. Но существуют примерная
последовательность действий, которой придерживаются в той или иной степени
все агентства. Поэтому, когда возникает вопрос о том, как создать фирменный
стиль компании и что нужно делать, можно использовать эту схему [36]
10
.
Анализ компании с целью выявления ее специфики, ценностей, целей,
вызываемых ассоциаций.
Заполнение брифа на фирменный стиль. На данном этапе заказчик
описывает ключевые задачи фирменного стиля, а также уникальность своего
бренда в целом, его ключевые преимущества и отличия от конкурентов - всю
наиболее важную информацию, которую фирменный стиль должен донести до
конечного реципиента.
Выбор сущностной идеи позиционирования компании как базового
стержня для айдентики.
10
Школьник, К. Графическая грамота / К. Школьник. - М.: Детская литература, 2016. – с. 52. [36]
16
Рисунок 3 – Этапы дизайн-проектирования
фирменного стиля [9]
11
Формулирование концепции фирменного стиля
Разработка технических заданий для разработки запланированных
элементов фирменного стиля.
Разработка элементов айдентики.
11
Добробабенко, Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки.- М: Инфра-М., 2016. – с. 55 [9]
Первый этап — подготовительный. На этом этапе собирают информацию и проводят ее
анализ. Какая именно информация нужна? О деятельности компании, особенности
товаров и услуг, стратегическое развитие компании и ее перспективы. Большое внимание
уделяется анализу основных конкурентов, целевой аудитории. Цель подготовительного
этапа — найти отличительные особенности компании
На втором этапе, когда собрана информация, определяется стратегия и
концепция фирменного стиля. Это сбор идей, образов фирменного стиля
Третий этап заключается в выделении основной идеи фирменного стиля
из всех вариантов и ее визуализация. На этом этапе подбираются цвета,
шрифты, символы или графические объекты, создаются эскизы
На четвертом этапе разрабатывается логотип. Кстати, рекомендуется
заказывать все элементы фирменного стиля в одной компании. Это
существенно упростит задачу дизайнерам. При создании логотипа
старайтесь, чтобы он был ярким, лаконичным, привлекательным.
На пятом этапе детально прорабатываются элементы фирменного стиля.
Чаще всего, это корпоративные элементы, на которых используется
логотип: визитки, папки, листовки, конверты, буклеты, бланки,
календари и т.д. Возможно также изготовление пробной сувенирной
продукции. Это позволит оценить, как фирменный стиль будет
смотреться в жизни. Может быть, придется вернуться на предыдущие
этапы и что-нибудь исправить.
На шестом этапе разрабатывается брендбук. Сюда вносятся все нюансы
использования фирменного стиля, с примерами и правилами. Брендбуком в
дальнейшем сможет воспользоваться руководство компании, другие
рекламные компании и сотрудники фирмы.
На седьмом этапе происходит патентная защита фирменного стиля. Это очень важный
момент, который гарантирует, что ваш логотип, сочетание фирменных цветов не будут
использованы другими компаниями.
17
Разработка и утверждение концепции фирменного стиля. Концептуальное
решение для фирменного стиля презентуется на нескольких приоритетных
носителях, и только после этого развивается на все носители фирменного стиля.
Разработка и утверждение логотипа. Логотип является основным
графическим носителем идеологии бренда, отправной точкой, на базе которой
будет разработан будущий фирменный стиль.
Регистрация фирменного стиля для его защиты от копирования
Создание брендбука. Нужно понимать, что разработка дизайна
фирменного стиля – это только часть необходимых работ. Чтобы созданный
стиль грамотно внедрялся и применялся, необходимо создать единый документ,
регламентирующий этот процесс. Этот корпоративный документ называется
брендбук.
В нем описывается миссия и цели компании, формулируется
позиционирование бренда. Важной частью брендбука является гайдлайн – это
правила и инструкции по использованию визуальных элементов айдентики.
Здесь прописываются условия размещения частей фирменного стиля на разных
носителях, правила их компоновки, использования для размещения на
документах, одежде, в интерьерах и экстерьере.
Развитие фирменного стиля. Завершающей стадией в процессе разработки
фирменного стиля бренда является развитие фирменного стиля на все носители,
от визиток или дизайна упаковки до наружных вывесок, дизайна сайта,
имиджевый коммуникаций, интерьерных и навигационных решений бренда
[8]
12
.
Этап разработки фирменного стиля компании – это только первая часть на
длинном пути формирования имиджа компании. Дальнейшая работа с ним
называется этапом внедрения. Начинается он с работы с сотрудниками
компании, персоналом. В их восприятии должны закрепиться ценности и
визуальные образы фирменного стиля. Далее все исходящие из компании
документы, сувенирная продукция, товары должны стать носителями айдентики.
12
Грегори, Н. Графический дизайн и пирография / Н. Грегори. - М.: Арт-Родник, 2016. – с. 47. [8]
18
Не должно быть ни одного важного предмета, влияющего на восприятие
организации, без фирменной символики. На этом этапе создаются вывески,
сувенирная продукции, брендируются транспортные средства, униформа, сайты,
рекламная продукция. Некоторые крупные организации проводят специальные
коммуникационные кампании для внедрения элементов фирменного стиля в
память и восприятие целевых аудиторий.
1.3. Аналоги фирменного стиля
Первые попытки придать разным изделиям личный характер, указать на
изготовителя предпринимались еще в глубокой древности. Еще на античных
амфорах, изготовленных в VI веке до н. э., были обнаружены специальные метки,
указывающие на мастера, который их сделал. Уже в те времена ремесленники
испытывали необходимость в идентификации своих творений [8]
13
.
В Средние века аналогом фирменного стиля выступали гербы и флаги
феодалов, которые размещались на всем, что имело отношение к правителю. В
это же период появляется торговая символика: купцы на своих вывесках
размещают подобия гербов и даже некие лозунги – прототипы современных
слоганов. В современном понимании первая разработка фирменного стиля
компании принадлежит концерну AEG, занимающемуся выпуском бытовой
техники.
Художник Питер Беренс создал для компании не только логотип, но и
образы продукции, проекты для оформления павильонов, упаковки, документов,
униформы. Это привело к прорывному росту продаж компании. Подход Беренса
стал неким стандартом для разработчиков фирменного стиля.
Фирменный стиль – это важный маркетинговый инструмент, который
необходим любой компании, стремящейся к успеху. С помощью собственного
уникального образа компания выделяется среди конкурентов и становится
узнаваемой, что является важным фактором в бизнесе.
Успех фирменного стиля во многом зависит от профессионализма
13
Там же. – с. 55. [8]
19
дизайнера и качества его работы. Рассмотрим 3 примера фирменного стиля – это
креативные проекты разработчиков, продуманные до мельчайших деталей.
«Сбербанк»
Фирменный стиль известного банка России был создан еще в 2009 году.
Самые узнаваемые его элементы – зеленый корпоративный цвет, логотип в виде
разорванного круга и слоган «Всегда рядом». С первого взгляда визуальные
элементы транслируют прочность, стабильность, настойчивость, силу воли.
Зеленый цвет говорит о здоровье, любви к природе, успокаивает и поднимает
настроение. Все выдержано в едином стиле: интерьер офиса, униформа
сотрудников, пиар-материалы. Фирменный стиль банка вызывает
положительные эмоции у клиентов. Он демонстрирует уверенность в
завтрашнем дне
14
. Пример представлен на рис. 4.
Рисунок 4 – Фирменный стиль банка «Сбербанк»
15
14
Что такое фирменный стиль компании [Электронный ресурс] – режим доступа ‒ URL: https://texterra.ru (дата
обращения 10 августа 2018).
15
Сбербанк Руководство по Фирменному стилю [Электронный ресурс] – режим доступа ‒ URL:
http://brandbook.me (дата обращения 07 января 2017).
20
Кафе «Шоколадница»
Нестареющая «Шоколадница», работающая в Москве с 1964 года, в 2017
году обзавелась новым фирменным стилем от студии SmartHeart. Теперь он
помогает привлекать более молодую аудиторию. Изменились вывески, интерьер,
меню. «Шоколадница» оформлена в теплой коричневой гамме. Фирменный знак
компании, который отображен на вывеске, чашках, меню — волны, которые
напоминают ароматный пар. Стиль кафе отражает ценности бренда: теплоту,
уют, заботу, простоту, доступность. Он нацелен на молодежь, но также не теряет
связи с возрастной аудиторией.
16
Пример представлен на рис. 5.
Рисунок 5 – Фирменный стиль Кафе «Шоколадница»
17
Сеть ресторанов «Теремок»
Фирменный стиль «Теремка» обновляла студия дизайна Unicorn.
Рестораны обновили дизайн помещений, меню, посуду, фирменные знаки.
Новый фирменный стиль выполнен в спокойных тонах, без кричащих деталей,
что должно говорить о высоком качестве продукции. Главный посыл стиля
«Теремка» — показать потребителям, что ресторан не похож на остальной
16
Что такое фирменный стиль компании [Электронный ресурс] – режим доступа ‒ URL: https://zen.yandex.ru
(дата обращения 14 января 2019).
17
Ребрендинг кафе «Шоколадница» [Электронный ресурс] – режим доступа ‒ URL: https://pllsll.com (дата
обращения 15 ноября 2017).
21
фастфуд. Это кафе со свежими продуктами, качественной и вкусной русской
едой. Интерьер, графические знаки, логотип оформлены в спокойных черных,
белых, красных тонах. Так ресторан обозначает свою лидирующую позицию
среди остальных фаст-фудов.
18
Пример представлен на рис. 6.
Рисунок 6 – Фирменный стиль сети ресторанов «Теремок»
19
1.4. Современные требования к созданию элементов фирменного стиля
Идентификация, айдентика, фирменный стиль — названий системе
уникальных корпоративных символов придумано множество. На деле же они
обозначают один и тот же объект интеллектуальной собственности, который
всегда выполняет примерно одинаковые функции.
Разработка фирменного стиля и подходы к нему меняются со временем: на
них влияют наиболее яркие тренды дизайна. Однако нередко слепое следование
«модным тенденциям» и сбивает компании с пути. Заказчики получают
красивые символы, которые совершенно не справляются с поставленными перед
ними задачами.
Так какие же требования следует поставить перед подрядчиком или
штатным дизайнером, который взялся за разработку фирменного стиля?
18
Что такое фирменный стиль компании [Электронный ресурс] – режим доступа ‒ URL: https://zen.yandex.ru
(дата обращения 14 января 2019).
19
"Теремок" стал модным [Электронный ресурс] – режим доступа ‒ URL: https://news.unipack.ru (дата
обращения 06 октября 2016).
22
Задачи, которые должен решать фирменный стиль
Корпоративная айдентика — это не просто набор красивых и стильных
символов. Это система, при этом не самая простая. От того, насколько
эффективно она работает, зависит степень выполнения следующих
стратегических задач компании и бренда [15]
20
.
Отстройка от конкурентов. У вашего предложения есть уникальные,
отличительные черты. Это те качества, которые и заставляют потенциальных
покупателей выбрать именно ваш продукт. Фирменный стиль должен
подчёркивать их, а также другие значимые характеристики бренда.
Простота идентификации товаров и услуг. Упаковка, логотип и другие
элементы должны помогать клиентам визуально определять ваш продукт среди
множества аналогов. Легко проверить, насколько хорошо текущий фирменный
стиль справляется с этой задачей. Закройте название или логотип и посмотрите,
останется ли товар узнаваемым. Если люди начнут путать его с продуктами
конкурентов, стоит задуматься о внесении изменений в систему используемых
символов.
Увеличение воспринимаемой ценности бренда. Простое правило: если в
фирменной упаковке товар или пакет документов к услуге выглядит дороже, чем
без неё, всё в порядке. Тот же принцип проверки действует и для логотипа, а
также остальных элементов стиля.
Укрепление имиджа. Эффективный фирменный стиль отталкивается от
философии и ценностей торговой марки, которые обычно фиксируются в
брендбуке. Если хотя бы частично транслировать их целевой аудитории через
рекламные материалы, можно получить мощный синергетический эффект. Вы
получите очень уверенное и прочное позиционирование.
Формирование доверия у аудитории. Использование единого фирменного
стиля, доносящего преимущества бренда целевой аудитории, демонстрирует
стабильность компании. Это закладывает в подсознание покупателей и клиентов
мысль о том, что ей можно доверять.
20
Луптон, Эллен Графический дизайн от идеи до воплощения / Эллен Луптон. - М.: Питер, 2014. – с. 73. [15]
23
Нетрудно посчитать, что основных задач у фирменного стиля 5.
Посчитайте, сколько из них решает ваша текущая символика. Это и будет её
объективной оценкой по пятибалльной шкале.
Наиболее частые ошибки, которые допускают дизайнеры
Каждая нерешённая задача становится проблемой фирменного стиля.
Получается, что их наиболее серьёзных недостатков может быть 5. Однако все
они возникают из-за одной или нескольким из трёх ошибок, которые обычно
допускают дизайнеры в своих работах.
Непонимание принципов. К счастью, специалистов, которые не понимают
задач и принципов создания фирменного стиля становится всё меньше. Однако
если выбирать исполнителя только по цене, можно нарваться на дизайнеров,
рисующих абстрактные логотипы, не способные решить ни одной из стоящих
перед фирменным стилем.
Отсутствие универсальности. Важная характеристика фирменного стиля
— простота его масштабирования и возможность применения на всех доступных
носителях. Однако нередко бывает так, что концепция адаптируется под экраны
мобильных устройств. В то же время при её переносе на широкоформатную
полиграфию или даже на дисплей компьютера, вся задумка рушится или
становится нечитаемой.
Игра в тренды. Часто бывает, что независимый специалист, увлечённый
какой-либо модной тенденцией в дизайне, создаёт красивую и современную
картинку. А затем продаёт её под видом фирменного стиля. Проблема лишь в
том, что разработанная система не привязана к сути и ценностям конкретного
бренда. Именно поэтому она будет вводить потенциальных клиентов в
заблуждение, разрушая доверие аудитории к предлагаемому товару или услуге.
К тому же тренды склонны к изменениям.
Актуальные тренды в создании элементов фирменных стилей
Сказанное выше, впрочем, не значит, что от использования трендов стоит
отказаться. Напротив, их разумное применение позволит добиться
положительного эффекта. Особенно если нужно продемонстрировать аудитории
24
образ современного бренда.
Назовём 3 наиболее важных тренда, умелое использование которых
поможет создать эффектный и эффективный фирменный стиль [8]
21
:
чёрно-белая палитра — классический подход, актуальный во все
времена;
упрощение — при ребрендинге фирменный стиль очищается от
лишних, не несущих смысла элементов;
чёткие края и углы — плавные линии уходят в прошлое, строгость
формы подчёркивает динамичность и современность.
Таким образом, основные требования к фирменному стилю не претерпели
каких-либо значимых изменений. Как и 10 лет назад, он должен быть достаточно
информативным и запоминающимся.
Однако сегодня происходит активное освоение интерактивных медиа:
сайты, мобильные приложения, онлайн-презентации. Благодаря этому
фирменный стиль перестаёт быть статичным. И если взаимодействие с текущей
символикой не позволяет вызвать у аудитории эмоциональный отклик,
необходимо провести ребрендинг.
В этом случае необходимо обязательно проследить за тем, чтобы
обновлённые фирменные элементы, включая логотип, были:
лёгкими;
простыми, но не примитивными;
запоминающимися.
Ребрендинг позволяет создать образ компании более доступным,
понятным клиентам и простым для восприятия.
21
Грегори, Н. Графический дизайн и пирография / Н. Грегори. - М.: Арт-Родник, 2016. – с. 99. [8]