66
достаточно точно рассчитать денежные потоки, которые он будет приносить
в будущем, таким образом, оценить возможность компании платить ренту по
активу. Более того, величина процентной ставки по лизингу достаточно
высока, а значит, вложения будут окупаться достаточно быстро. Также
инвестиции низкорискованны, так как идут в уже работающий капитал. Со
стороны компании, это наиболее дешёвый способ получить финансы, по
крайней мере, в краткосрочном периоде. Более того, предприятие
высвобождает капитал, который был «заключён» во внеоборотных активах.
С другой стороны, существуют и недостатки для обеих сторон. Для
предприятия это достаточно дорогой способ финансирования своей
деятельности по нескольким причинам: высокая процентная ставка и
дополнительные транзакционные издержки. У компании появляется
дополнительный риск – в случае банкротства инвестора она лишится
долгосрочных активов, необходимых для осуществления своей деятельности.
Со стороны инвестирующей компании выделяются также некоторые
недостатки. Во-первых, необходимость в контроле над использованием
оборудования и его состоянием. Во-вторых, это высокие административные
расходы, связанные с владением купленными активами.
Можно сделать вывод, что для инвестора данная операция является
низкорискованным вложением, но с высокими затратами на управление. Для
предприятия возвратный лизинг эффективно привлекает средства в
краткосрочной перспективе, но для экономической пользы в долгосрочном
периоде это не гарантировано.
С другой стороны, возвратный лизинг был рассмотрен уже с
применением количественного анализа, что близко к данной работе. Авторы
построили регрессионные модели, используя разные факторы в качестве
предикторов.
Американский рынок исследовался не единожды, и примером анализа
рыночной реакции на сделку возвратного лизинга является работа 2012 года.
Для того чтобы лучше понимать мотивы фирмы по отношению лизингу
67
вместо покупки было проанализирована выборка сделок возвратного лизинга
сроком более 25 лет.
Авторы выявили, что по отношению к средней публичной компании,
фирма, участвующая в такой сделке, крупная. Более того фирма обычно
имеет низкую налоговую ставку, обладает высоким процентом заёмных
средств в общей величине пассивов.
В результате проведённого анализа, авторы были получены гипотезы о
том, что основными факторами, мотивирующими фирму использовать
возвратный лизинг, являются: налоги, асимметрия информации, финансовая
нестабильность, низкая ликвидность и ограниченность в кредитных ресурсах.
Проведя регрессионный анализ, авторы подтвердили гипотезу о
налоговоммотиваторе к сделке. Также было выявлено, что гипотеза о низкой
ликвидности и ограниченности в кредитных возможностях вследствие
высокого уровня заимствований имеет основания быть верными. Однако
никакого подтверждения того, что асимметрия на рынке играет важную роль,
не было получено.
Хотя нет никакого прямого подтверждения того, что финансово
нестабильная ситуация в фирме ведёт к возвратному лизингу получено не
было, было выявлено, что для некоторых фирм предбанкротное состояние
является мотиватором к применению данного вида сделки. Более того, было
отмечено, что некоторые из фирм покинули листинг в течение 2 лет после
осуществления данной операции.
Таблица 6
Сводный бюджет (основные статьи)
Доходная часть
тыс.руб.
Расходная
часть
тыс.руб.
Выручка от
реализации
продукции и от
прочей реализации
31985
Налоги в бюджет
759
-
Заработная плата
(с ЕСН)
9552
68
Остатки средств на
банковских счетах
на начало
планового периода
2906
Платежи во
внебюджетные
фонды
Кредиты и займы
-
Закупки сырья и
материалов
3004
Оплата
электроэнергии
2759
Выплаты по
кредитам
Прочие расходы
18817
Профицит бюджета
34891
Дефицит бюджета
34891
Структура сводного бюджета предприятия и технология бюджетного
планирования очень во многом определяются отраслевой принадлежностью.
Сводный бюджет предприятия состоит из доходной и расходной
частей, основные статьи которого представлены в таблице 6. Оптимальным
бюджетом является такой бюджет, в котором доходная часть равна
расходной части, что и получилось на примере ООО «КомтеС».
Вывод по главе 2
Действия, которые необходимо осуществить при планировании:
1) оценить время и затраты, требуемые на реализацию проекта. Такая
оценка необходима для принятия решения о целесообразности реализации
проекта, его стоимости и сроках реализации;
2) организовать коллектив на достижение поставленной цели. Каждый
участник должен знать:
- что, когда и в какой последовательности он должен делать для
реализации проекта;
- с кем и при каких условиях он должен согласовывать свои решения и
действия;
69
- к кому обратиться в случае невозможности выполнить порученную
работу и т. д.;
3) составить план управления проектом. Руководитель должен
определить методы, критерии и время контроля состояния реализации
проекта; определить методы управления процессом реализации проекта.
70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, бюджет проекта включает затраты на закупку
материалов, выплату заработной платы (включая отчисления в социальные
фонды), услуги сторонних организаций, амортизацию зданий, техники,
оборудования и нематериальных активов.
Отсутствие строгих правил расходования средств проекта, при его
реализации за счет собственных ресурсов, порождает ситуацию аналогичную
кораблю, не имеющему цели. При этом значительная часть денежных
средств проекта «пускается на ветер». Управление стоимостью в проекте
включает процессы, необходимые для обеспечения того, что проект
завершится в соответствии с принятым бюджетом.
Управление стоимостью включает следующие процессы: планирование
ресурсов - определение того, какие ресурсы (люди, оборудование,
материалы) и в каких количествах должны использоваться для
осуществления работ проекта; оценка стоимости - разработка оценки
стоимости ресурсов, необходимых для выполнения работ проекта;
определение бюджета - составление сметы по отдельным работам проекта;
контроль стоимости контроль за изменениями в бюджете проекта.
Основой стратегии любого бренда является определение ключевых
базовых элементов, без которых развитие и само существование бренда
невозможно: суть бренда, УТП и обещание бренда, целевая аудитория,
выгоды бренда, коммуникативная стратегия.
1. Концепция бренда. Концепция бренда описывает лежащую в основе
бренда функциональную идею, определяет, какие актуальные
потребности общества будет решать бренд, в чем его уникальности и
новизна, предопределяющие популярность бренда.
2. Целевая аудитория. Четкое описание и сегментация будущих
потребителей бренда, выявление их истинных потребностей, интересов и
71
проблем позволит построить поистине сильную, эффективную стратегию
бренда.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) бренда.
Дифференцирующее ваш бренда и качественно отличающее его от
конкурентов функциональное решение, сервис или иное революционное
предложение, которое делает ваш продукт незаменимым.
4. Коммуникационная стратегия бренда. Определение наиболее
эффективных каналов коммуникации для вашей ЦА, формирование
эффективных коммуникационных сообщений, а также всего визуально-
коммуникативного образа бренда, включая разработку названия, логотипа и
фирменного стиля бренда.
5. Ценностное предложение бренда. Формирование комплекса
рациональных и эмоциональных выгод бренда, представляющих
максимальную ценность для своей целевой аудитории.
6. Тактика реализации стратегии бренда. Разработка комплекса
инструментов и приемов практической реализации разработанной стратегии
продвижения бренда.
7. Измерение, KPI и контроль. Разработка индивидуальной измеримой
системы показателей эффективности, которая позволит контролировать
воплощение стратегии развития вашего бренда на практике.
Сегодня, кардинальным образом изменились взаимоотношения
субъектов рынка. Важно отметить, как усилилась роль потребителей в
системе рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со
стороны частных марок торговых посредников. Доминирование
потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты
маркетинговой деятельности фирм, расставляет новые акценты в
организации брендинга. В современных условиях конкуренции качество и
надежность товаров больше не являются ключевыми факторами
потребительского предпочтения. Это обусловлено тем, что в результате
ориентации на инновации и совершенствование производственных
72
технологий фирмы постоянно увеличивают предложение
высококачественных технологичных товаров на рынке. Предложение
высоких стандартов качества воспринимается потребителями как
естественный процесс и необходимое условие для появления товара на
рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных
на качестве. С данными переменами существенно сокращается период
конкурентного преимущества компаний на основе инновационного
предложения. Сроки внедрения на рынок новых товаров и услуг
уменьшаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых
проработок и экономической обоснованности. Теперь доверие потребителей
завоевывается нестандартными методами коммуникативного воздействия.
Если обычно реклама основывалась на положительных образах — счастье,
любви, дружбе, домашнем уюте, то сейчас в ней нередко присутствуют
мотивы, вызывающие противоположные чувства — страх, возмущение,
отвращение. Интерес рекламодателей к «провокационным» сюжетам
обусловлен общей тенденцией отказа от идеальных образов и желанием
использовать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Такая реклама
преимущественно обращена к молодежи, так как молодое поколение склонно
нарушать правила и жить «экстремально». Это связанно с общей тенденцией
омоложения потребительских аудиторий. Важно сказать, что многие
компании активизируют ребрендинг традиционных марок с тем, чтобы
эмоционально приблизить их к потребителям. Эффективным инструментом
брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые
возможности для развития брендов.
73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абдуллаева С.К. Разработка рекомендаций по брендингу
территорий на основе бенчмаркинга [Электронный ресурс]. /
Абдуллаева С.К. // Современные научные исследования и инновации, 2017.
№ 6. Режим доступа: http://web.snauka.ru/issues/2017/06/83927 (Дата
обращения: 24.10.2018).
2. Акулич М. Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг //
https://mybook.ru/author/margarita-akulich/marketing-i-brending-
soznamenitostyami/read/ 2017.
3. Албаева А.Л., Алексунина В.А. Международный маркетинг:
учебник для бакалавров и магистратуры/ А.Л. Албаева, В.А. Алексунина. М.:
Юрайт, 2016.
4. Алиева Р.С. Современные тенденции бренд-маркетинга //
Студенческий: электрон.научн. журн. 2019. № 2(46). URL:
https://sibac.info/journal/student/46/129225 (дата обращения: 14.08.2019).
5. Аренков И. А. Маркетинговые исследования товарных рынков:
учеб.пособие. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ, 2013. — 73 с.
6. Атаева Т.А. Маркетинг территорий как фактор развития
инфраструктуры региона / Т. А. Атаева // Маркетинг – реальность и проекция
в будущее: сборник материалов международной научной конференции
(Варна, 28–29 июня 2012 г.). — Варна, 2012. — С. 74-81.
7. Белоусова Л.А., Савина Т.А., Бренд-менеджмент. Екатеринбург:
ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2015 – 32 с.
8. Бредихин А.В. Ребрендинг города Сочи: олимпийский имидж /
А.В. Бредихин [Электронный ресурс] / А.В. Бредихин / Брендинг малых и
средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. 2015: Материалы
международной научно-практической конференции (г. Екатеринбург,
24 апреля 2015 г.). — Екатеринбург: Изд-во Урал.ун-та, 2015. — С. 109-111.
74
Режим доступа: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/35037/1/brcy-2015-25.pdf
(Дата обращения: 23.10.2018).
9. В ТОП-3 самых популярных туристических городов России по
итогам 2017 года вошел Сочи: [Электронный ресурс] // 123ru.net —
ежедневник главных новостей Суздаля и Владимирской области. Режим
доступа: https://123ru.net/suzdal/135061793/ (Дата обращения: 20.10.2018).
10. Важенина И.С. О сущности бренда территории // Экономика
региона №3/2011№3. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/o-
suschnosti-brenda-territorii (Дата обращения: 24.10.2018).
11. Василенко И.А. Имиджевая политика России в региональном
измерении / И.А. Василенко // Имидж России: город, регион, страна:
материалы научной конференции. М.: Издатель Воробьёв А.В., 2011. —С. 6-
11.
12. Гундырева В.А. Тенденции и перспективы международного
брендинга // Научное сообщество студентов XXI столетия.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. LXXIII междунар. студ. науч.-
практ. конф. № 1(73). URL: https://sibac.info/archive/economy/1(73).pdf (дата
обращения: 14.08.2019)
13. Два российских города включены во Всемирный список объектов
особой туристической привлекательности: [Электронный ресурс] //
Путешествия по России и всему свету Режим доступа:
http://www.planetadorog.ru/travel_news/gorokhovec_i_suzdal/ (Дата обращения:
20.10.2018).
14. Дианина Е.В., Мореева Е.В. Анализ российских практик по
формированию территориального бренда // Экспериментальные и
теоретические исследования в современной науке: сб. ст. по матер. XXX
междунар. науч.-практ. конф. № 21(29). – Новосибирск: СибАК, 2018. – С.
69-76.
15. Информационный портал «Экономика». NationBrands 2018: топ-
10 стран с самыми дорогими брендами. [Электронный ресурс] – Режим
75
доступа. - URL: https://www.vestifinance.ru/articles/108538 (дата обращения:
22.12.2018)
16. Как из Сочи за $30 миллиардов Швейцарию и Дубай делают:
[Электронный ресурс] // Вести. Режим доступа: https://vesti-
ukr.com/mir/17282-pered-olimpiadoj-iz-sochi-vsemi-silami-delajut-kurort-
buduwego (Дата обращения: 28.10.2018).
17. Карпова С.В. Современныйбрендинг. Москва: «Палеотип», 2014
– 62 с.
18. Кириллова Л.К., Маркетинговая концепция прямых иностранных
инвестиций: сборник// Проблемы развития предприятий: теория и практика.
Материалы 13-й Международной научно-практической конференции. [под
ред. Г.Р. Хасаева, С.И. Ашмариной и др.] - Самара, 2014.
19. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. Олимп-Бизнес,
2008. [Электронный ресурс] – Режим доступа. -
URL:https://www.hse./ru/mirror/pubs/share151715062 (дата обращения:
23.12.2018)
20. Кобякина О.Е. Коммуникационные стратегии территориального
брендинга: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 /
Кобякина Ольга Евгеньевна; [Место защиты:Моск. гос. ун-т им.
М.В. Ломоносова]. - Москва, 2016. - 249 с.
21. Козлова Е.Б. Коммуникационные стратегии по продвижению
бренда в розничной торговле // Студенческий: электрон.научн. журн. 2017. №
5(5). URL: https://sibac.info/journal/student/5/75354 (дата обращения:
14.08.2019).
22. Концепция бренда [Электронный ресурс] // Креативное агентство
AdOnce. М., 2005-2017. URL: http://adonce.ru/service/koncepciya-brenda. – Дата
обращения: 07.07.2017;
23. Кривоносов А. Д. Ситуационный анализ: методология и методика
работы с ситуационными задачами // Наука, образование и профессия. —
СПб., 2008. — 135 с.