СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ....................................................................8
1.1 Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия
...........................
8
1.2 Понятие комплекса маркетинга и характеристика его составляющих
......
17
1.3 Характеристика продвижения как отдельного элемента комплекса
маркетинга............................................................................................................. 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «БЕНДЕРСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД»
............
37
2.1 Сфера деятельности и организационная структура управления
предприятия.......................................................................................................... 37
2.2 Финансово-экономическое состояние ЗАО «Бендерский пивоваренный
завод»..................................................................................................................... 43
2.3 Маркетинговая деятельность ЗАО «Бендерский пивоваренный завод» ... 49
2.4 Изучение пивного рынка Приднестровья.....................................................53
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «БЕНДЕРСКИЙ
ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД»...................................................................................64
3.1 Мероприятия по продвижению пива ЗАО «Бендерский пивоваренный
завод»..................................................................................................................... 64
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий для ЗАО
«Бендерский пивоваренный завод».....................................................................75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................ 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......................................................83
ПРИЛОЖЕНИЯ........................................................................................................ 86
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы бакалаврской работы определяется той ролью,
которую играет маркетинг в деле достижения коммерческого успеха
современной компании. Как показывает практика, в настоящее время каждое
предприятие сталкивается с проблемами повышения эффективности
управления на всех уровнях административно-управленческой иерархии, что,
безусловно, требует от управленческого персонала глубоких и разносторонних
знаний и практических навыков. В этой связи принципиальное значение
занимает профессиональная подготовка лиц, которые непосредственно
осуществляют разработку, а затем координацию и контроль исполнения
маркетингового управления компании.
Степень разработанности темы. В экономической литературе
теоретическим и практическим проблемам маркетингового управления
посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И.
Ансоффа, Ж.- Ж. Ламбена, М. Леви, Е. Дихтля., М. Портера, Дж. Эванса, Г.Г.
Абрамишвили, Г. Л. Багиева, Т.П. Данько, А. А. Бравермана, Е.П. Голубкова,
Д.В. Басова, В.М. Власовой, П, с. Завьялова, И.И. Кретова, Е.М. Лобачевой,
Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого, В.М. Цимбаева и других.
Несмотря на наличие ряда научных публикаций в этой области остается
еще много вопросов, не определены возможные направления развития такой
деятельности, недостаточно разработана методика.
Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач
настоящего исследования.
Цель исследования состоит в изучении теоретических и методических
аспектов маркетингового менеджмента предприятия.
В соответствии с целями исследования были поставлены следующие
задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты формирования комплекса
маркетинга для предприятия;
5
- дать характеристику продвижения как отдельного элемента комплекса
маркетинга;
- провести анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности ЗАО
«Бендерский пивоваренный завод»;
- дать оценку маркетинговой деятельности ЗАО «Бендерский
пивоваренный завод»;
- предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности ЗАО «Бендерский пивоваренный завод».
Объект исследования комплекс маркетинга и его роль в современном
бизнесе. Предметом исследования бакалаврской работы является
маркетинговая деятельность ЗАО «Бендерский пивоваренный завод».
Методы исследования используемые в данной работе: аналитико
исследовательские, расчетно - балансовые и штатно-номенклатурные.
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка
используемой литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и
задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники
информации.
Глава первая раскрывает теоретические аспекты формирования
комплекса маркетинга для предприятия.
В главе второй более подробно рассмотрены общая характеристика
предприятия, проведен анализ финансового состояния и маркетинговой
деятельности ЗАО «Бендерский пивоваренный завод».
В третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию
маркетинговой деятельности ЗАО «Бендерский пивоваренный завод».
В заключении работы сформулированы основные выводы по ее
теоретической и практической части, а также рекомендации предприятию,
вытекающие из практической части работы.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по менеджменту и
6
маркетингу.
Научную новизну исследования будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических положений комплекса маркетинга
предприятия и перенос данных исследований на конкретный объект.
Практическая значимость работы выражается в возможности
использования результатов и предложений, которые повысят эффективность
деятельности предприятия.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг (от англ. marketing - в буквальном переводе с английского
означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») - это
организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и
предоставления продукта или услуги покупателям и управление
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле
задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и
общественных потребностей [14, с. 68].
Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на
предприятии и как её деятельность влияет на повышение эффективности
фирмы.
Главная задача в работе отдела маркетинга - определить место
компании на рынке, занимаясь поиском возможностей для достижения более
выгодных позиций относительно конкурентов. По итогам работы службы
маркетинга должны возрастать продажи и доход компании - основные
параметры оценки деятельности маркетологов. Фактически, на отдел
маркетинга возлагается буферная роль между компанией и рынком, внутренней
и внешней средой.
Функции отдела маркетинга [8, с. 96]:
1. Планирование маркетинговой деятельности. При формулировании
маркетингового плана, прежде всего, составляется стратегия развития бизнеса.
Перед отделом маркетинга по данной стратегии устанавливается основная
задача (к примеру, выход компании в регионы). Устанавливаются сроки, за
которые должна решаться задача компании, необходимый объем
финансирования.
Затем маркетологи разбивают основную задачу на мелкие, планируя
необходимые мероприятия для их выполнения, составляется также общий план,
8
подающийся на утверждение руководителя компании. Как правило, срок
планирования составляет один год. Затем расписываются планы компании по
кварталам, маркетологи же оперативно подготавливают подходящие
маркетинговые мероприятия в рамках заданных бюджетов и планов бизнеса.
В описании каждой задачи и общем плане маркетинговой деятельности
необходимо указать ожидаемый результат. К примеру, при задаче повышения
количества продаж нужно установить - какой доход планируется обеспечить за
время проводимой акции.
2. Исследование рынка. Для понимания своих возможностей на рынке,
необходимо учитывать его составляющие. Для изучения рынка возможны 2
направления - сбор и анализ информации о клиентах либо проведение
исследований конкурентов.
Сбор и анализ информации о клиентах. Максимальная эффективность
изучения потребителей обеспечивается благодаря совместной работе отделов
продаж и маркетинга.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные
факторы покупки товара.
К мотивационным факторам относятся (рис. 1) [12, с.85]:
- мотив выгоды (желание разбогатеть);
- мотив снижения риска (потребность в безопасности);
- мотив признания (потребность в статусе, престиже);
- мотив комфорта (стремление скрасить своё существование);
- мотив свободы (потребность в независимости);
- мотив познания (потребность в развитии).
Сбором информации занимаются менеджеры по продажам. К примеру,
разработкой анкет занимаются маркетологи, а менеджеры по продажам будут
использовать их для сбора информации о клиентах. Полученные данные
позволят отделу маркетинга вносить изменения в работу компании на рынке,
также в работе с клиентами непосредственно внутри компании.
В исследовании нужно учитывать именно те характеристики клиентов,
9
которые станут основой для создания программы, направленной на
продвижение компании либо продукта.
ФАКТОРЫ
КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
Культура
Субкультура
Социальное положение
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
ПОКУПАТЕЛЬ
ЛИЧНОСТНЫЕ
ФАКТОРЫ
П СИХОЛ ОТИЧЕ СКИЕ
ФАКТОРЫ
Возраст и ахал жизненного
цикла семьи
Род занятий
Экономическое положение
Образ :кнзнн
Тип личности и
представление о самом себе
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения
Рисунок 1 - Факторы, влияющие на покупательское
поведение [14, с.92]
Сбор и анализ информации о конкурентах. Для данной задачи
привлекаются отдел маркетинга, департамент продаж и служба безопасности,
иногда могут быть задействованы и другие отделы. Отделу маркетинга
предстоит не столько получить данные о конкурентах, сколько организация
поступления информации. Маркетологам нужно поручить поиск полезных
сведений на рынке и непосредственно внутри компании. У департамента
маркетинга должна быть возможность постановки задач для других отделов и
мотивации участвующих сотрудников - после согласования с руководством
[11, с. 35].
Если говорить о внешних источниках информации, наш департамент
маркетинга анализирует данные в печатных публикациях, сведения компаний в
нашем сегменте, интернет-сайтов, с посещением конкурентов и так далее.
Непрерывно проводим и мониторинг цен своих конкурентов.
10
Предоставляет данные о ценах отделу продаж - затем проводится анализ в
отделе маркетинга с предоставлением еженедельного отчета, включая графики,
диаграммы, составленные в специально разработанной программе.
Отдел маркетинга проводит анализ по компаниям, публикующим вместе
с нами рекламу, также городам, где представлены наши услуги. После
получения данных анализа вносим соответствующие коррективы в свои цены,
следуя рыночным тарифам. Такая необходимость возникает нечасто - в сезон (в
период август-ноябрь), когда отмечается рост цен, и после него, когда
стоимость снижается [25, с. 69].
3. Позиционирование. Позиционирование продукта (компании)
организуется на основе анализа конкурентов и портрета потребителя. Отдел
маркетинга разрабатывает комплекс мер, направленных на достижение
выгодного места на рынке, отличное от своих конкурентов.
Маркетологам необходимо найти либо придумать уникальную черту
своего продукта (компании). Кроме того, специалистам отдела маркетинга
нужно понимать, в чем отличия компании от конкурентов, что может обратить
на себя внимание потенциальных клиентов. В частности, в одинаковом ценовом
сегменте компания может делать ставку на качество услуг, сервисное
обслуживание либо условия оплаты (к примеру, предлагается отсрочка
платежа).
4. Ценообразование. В вопросах формирования ценовой политики
обязательно должен участвовать и отдел маркетинга. В этом вопросе важное
значение отводится взаимодействию финансовой службы компании и
маркетологи. Экономисты предлагают цену, с учетом себестоимости
продукции, а маркетологи учитывать рыночные цены, также концепцию
компании и ценовую политику конкурентов. Отделу маркетинга необходимо
определиться со стоимостью услуги, которая позволит компании удерживать
позиции на рынке, сохраняя лояльность покупателей без потери качества
продукции [30, с. 73].
5. Ассортиментная политика. Каталог компании формируется с учетом
11
потребностей рынка, стратегических задач и текущего финансового состояния
компании. В работе отдела маркетинга задача заключается в выявлении товаров
и сезонности пикового спроса на продукцию.
Формированием ассортимента и поддержанием должного количества
продукции на складе отдел маркетинга занимается вместе с отделом продаж.
Для этого постоянно анализируем сезонность, ликвидность, изменения
внешней среды, учитывая текущие потребности наших постоянных
покупателей. Отправляем заказы производителю лишь после того, как их
совместно утвердят главы отдела продаж и департамента маркетинга.
Другой задачей отдела маркетинга является поиск новых продуктов. По
результатам нашего исследования смогли понять - если заниматься продажей
только лодочных моторов, не дополняя каталог ассортиментом катеров и лодок,
то компания упускает важные возможности. Следовательно, сотрудникам
отдела маркетинга вместе с менеджерами по продажам предстояло
определиться с перспективной для рынка продукцией, чтобы компания могла
расширять свой ассортимент и выходить на более прочные позиции.
6. Разработка новых идей. Задачи отдела маркетинга включают изучение
тенденций и потребностей рынка. Он должен выступать в роли генератора
идей, которые способствуют созданию новых продуктов. Маркетологам
предстоит донести необходимые качества, которые должен иметь
разработанный продукт. Маркетологи вместе с отделами продаж,
технологическим отделом, департаментом развития и пр. должны
организовывать круглые столы, посвященные новым товарам в линейке
компании. Задолго до разработки товара маркетологи должны обеспечить его
оформление (к примеру, проект упаковки), организовать систему дистрибуции
и запланировать необходимую рекламную кампанию.
7. Повышение уровня продаж. Отдел маркетинга с целью роста продаж
должен заниматься следующими вопросами [13, с. 57]:
- проведение мероприятий, направленных на продвижение услуги
(товара);
12
- организация и управление рекламной деятельностью;
- поддержка лояльности своих потребителей;
- организация и управление рекламной деятельностью;
Задача маркетинга - постановка цели и задать направление рекламы.
Мероприятия по продвижению товара или услуги
(промоушен). Относиться к промоушену может всё, не относящееся к рекламе,
но способствующее продвижению товара (бренда) на рынке, что позволит на
выходе добиться роста продаж. В данную категорию относятся и BTL-
технологии. Методы продвижения также включают организацию конференций,
семинаров, конференций, круглых столов, PR, проведение маркетинговых
акций, распродаж, выставок и пр.
8. Анализ маркетинговой деятельности. Завершенным маркетинговое
мероприятие можно считать лишь после отчета по результатам его проведения.
В документе указываются результаты (повышение объема продаж, количество
новых клиентов, рост доходов) и используемые инструменты. В случае
долгосрочных мероприятий целесообразно, чтобы генеральному директору
передавались промежуточные отчеты для контроля динамики улучшений и
развития. При замедлении либо падении роста заказов, департаменту
маркетинга необходимо определить, на каком этапе происходит потеря
клиентов. Отделу маркетинга необходимо провести и анализ работы
сотрудников, взаимодействующих с клиентами [21, с. 65].
Оценка работы маркетинга обычно основана на числе обращений
клиентов, повторных обращений покупателей и по доходам компании,
достигнутых за счет маркетинговых мероприятий для повышения продаж. Хотя
могут быть и другие ключевые показатели, в зависимости от конкретной
специфики бизнеса. В каждом случае требуется оценка степени выполнения
утвержденного маркетингового плана и его задач.
Для того чтобы процесс управления маркетингом проходил успешно,
важно знать определенные шаги, которые предстоит пройти.
Управление маркетингом по определенным этапам [24, с. 68].
13