рентабельности продукта и его вариаций и минимальные отклонения от
желаемых показателей. Сюда же обычно относят результаты долгосрочного
бизнес-планирования по товару. Прибыль выделяется в отдельную «Р», потому
что она определяет конкурентный потенциал компании и возможности для
развития.
Purchase - Процесс совершения покупки. Некоторые компании считают
процесс продажи инструментом маркетинга, не менее важным, чем
вышеперечисленные. В них строится идеальная модель совершения клиентом
покупки, описывается процесс взаимодействия с продавцом, указываются
акценты, при помощи которых внимание клиента привлекается к продукту
компании, а не к конкурентам.
При построении модели инструментов маркетинга можно пользоваться
классическими концепциями или создать свою на основе описанных
модификаций [32, с. 108].
Анализируя модель с любым количеством «Р», нужно придерживаться
следующего алгоритма:
Шаг 1. Выбор инструментов маркетинга («Р»), которые актуальны
именно для вашего продукта и вашей организации. Если компания работает в
сфере товаров массового потребления, то ей подойдет такой набор:
- 4Р + package;
- Positioning;
- Profit;
- Purchase process.
В сфере услуг оптимально выбрать иные основные инструменты
маркетинга:
- 4Р + People;
- Process;
- Physical Evidence;
- Profit;
- Positioning.
24
Шаг 2. Описание идеального продвижения товара или услуги по
каждому параметру. Идеальное состояние продукта должно измеряться по
шкале, по которой его можно будет отследить и скорректировать на более
поздних этапах продвижения.
Шаг 3. Описание актуального уровня продукта по каждому из
инструментов маркетинга (данные для описания предоставляют опросы,
мнение специалиста и экспертов из числа работников организации). Сравнив
результаты шагов 2 и 3, можно получить таблицу и составить список мер по
исправлению актуальной ситуации, который станет основой маркетингового
плана.
Шаг 4. Ранжирование мер по коррекции по критерию приоритетности
для того, чтобы было проще распределить на них ресурсы компании.
Шаг 5. Распределение ресурсов соответственно выбранным в качестве
основных инструментов маркетинга.
Шаг 6. Составление плана. Ниже приведен пример того, как можно
презентовать результаты анализа маркетинг-микса (рис. 3).
Б
Цель Факт Кор меры Срок
P ro d u c t
Ли дер ство в
разнообразии вкусов,
лид ерство по
натуральности вкуса в
своем сегменте
Лидер ств о по
натуральности вкуса, в
2 раза меньше
вариаций вкусов чем в
среднем на рынке
Разработать новую лин ей ку
вкус ов -к о лл ек ц ий
№2
Place
Ли дер ство по
ди стр ибуц ии в ф орм атах:
дискаунтеры и
про дуктовы е магазины у
дома
Ли дер ство по выкладке и
д о ли полки в своем
сегменте
Лидер ств о в
дискаунте рах, в 3 раза
отр ыв о т ко нкурентов
в «п ро дук то вы х
м агазинах»
3-е место по до ли
по лки
Вы кладка на нижней
полке
Увели чи ть ди стр ибуц ию в
«про дукто в ы х магазинах у
д ом а »
Подн ять вы кладку на 3-ю
по лку
Д ости чь лидерства по д ол и
полке в своем сегменте за
счет расширения лин ейки
№1
Price
На 20% до ро ж е чем
Конкурент 1, на 25%
деш евле чем кон кур ент 2
ВЦ продукта на 10% выше
реальной розничной
цены
Ценовое
позиционирование
соответствует
ВЦ на 15% выше РЦ
Разработать пр одукты с
более вы сокой ценой.
№4
Разработать кампании,
По SO V#2 на ТВ По SOV#2 на ТВ направленны е на рост
№3 по знанию, №2 по №3 познан ию .
ло яльн ос ти и потребления
P ro m o tio n
потреблению , № 1 по потреб лению и товара (сформ ировать
№3
лоя льн ости ло яль но сти
—■ ■ причины первичных и
Реком ендации НИИ Рекомендации
повторны х покупо к).
питания отсутствую т П олуч ить реком ендации
НИИ литания
Рисунок 3 - Презентация результатов анализа
маркетинг-микса [22, с. 95]
25
1.3 Характеристика продвижения как отдельного элемента комплекса
маркетинга
Продвижением товаров и услуг в маркетинге называется совокупность
действий организации, которые стимулируют потенциальных потребителей к
покупке ее продукции. Компании в наши дни вооружены огромным арсеналом
методов пассивных продаж (иначе говоря, ленивого маркетинга), которые
позволяют воздействовать на клиента.
Система продвижения товаров и услуг на рынке включает самые разные
мероприятия, усилия, действия, которые предпринимают те, кто производят, и
те, кто перепродают продукцию. Все они работают на то, чтобы повысить
спрос, увеличить сбыт и расширить сферу своего рыночного влияния [11, с.
68].
У этого процесса есть две основных цели. Первая из них - активировать
спрос потребителей на данный продукт. Вторая - поддержать благоприятный
образ производителя в глазах потребителей.
Можно назвать следующие функции продвижения товаров и услуг [33,
с. 93]:
1. Информировать.
С помощью разных акций продвижения, производитель информирует
потребителя об особенностях товара. Покупатель должен узнать о
конкурентных преимуществах, новых формулах, уникальных параметрах
продукта, чтобы захотеть купить его. Задача организации,
заинтересованной в продвижении своих товаров и услуг, объяснить
покупателю, почему ее продукт лучший, и подтвердить это примерами.
2. Создать позитивный образ.
Производитель должен сформировать у покупателей представление о
своем продукте как о престижном, доступном, инновационном, уникальном.
Образ товара, который создается в результате продвижения, может
превосходить реальность. Его цель - выделить товар среди
конкурентов (например, «самый легкий творог», кредит «по самым простым
26
правилам» и др.).
3. Поддержать популярность.
Продвижение товаров и услуг напоминает покупателю, что данный
товар для них - не просто товар, а нечто важное и нужное. Никак нельзя
позволить покупателю встретить Новый год без Coca-Cola, поэтому
маркетологи компании убеждают покупателя в том, что праздник возможен
только с этим напитком.
4. Изменить негативные стереотипы.
Особая стратегия продвижения товаров и услуг необходима тогда, когда
у покупателя сложилось негативное мнение или представление о товаре или об
услуге. Например, южнокорейской компании Samsung нужно было показать
своей целевой аудитории, что их техника не хуже японской по качеству, но
выгодно отличается по цене и сервису. Для этого маркетологи Samsung
предложили построить продвижение на увеличении гарантийного срока
техники до 3 лет.
5. Стимулировать посредников.
Участники системы сбыта, через которую поставщики продают свой
товар, ориентируются при закупках на то, каким будет конечный
потребительский спрос. Повышение конечного спроса для увеличения закупок -
это еще одна из функций продвижения.
6. Продвинуть более дорогой товар.
Цель продвижения товаров и услуг с высокой ценой - дать покупателям
понять, что эта цена оправданна. Она перестанет влиять на выбор покупателем
товара, если этот товар подан как уникальный, превосходящий конкурентов, и
потому стоящий потраченных денег.
7. Поделиться позитивными данными о предприятии.
Эту функцию продвижения товаров и услуг выполняет «скрытая
реклама» (различные виды спонсорских мероприятий, пожертвований и т.д.).
Но при низком качестве, высокой цене и негативном восприятии продукта,
«скрытая реклама» практически не помогает исправить положение.
27
Основные виды продвижения товаров и услуг и их средства [29, с. 68].
Маркетологи говорят о четырех видах продвижения товаров и услуг
компании.
1. Реклама.
Согласно современным теориям, реклама - это совокупность неличных
форм коммуникации, которые осуществляются платными средствами
распространения информации и финансируются из явно указанного источника.
Реклама в маркетинге представляет собой особый подвид этого явления,
рекламу для продвижения товаров и услуг.
Реклама как часть маркетинга нужна для того, чтобы покупатель узнал,
что за товар производит компания, как устроен производственный процесс и
каковы преимущества товара перед конкурентами.
При этом товар должен изначально пользоваться спросом на рынке,
иначе, какие бы деньги компания ни потратила на рекламу, продать его не
получится.
Рекламу делают действенной два компонента: позитивная информация о
товаре и набор аргументов, обосновывающих пользу от его покупки.
Если в рекламе отсутствуют два этих компонента, ее эффективность как
способа продвижения товаров и услуг снижается. Можно говорить о двух
видах аргументов в пользу товара: объективные, которые апеллируют к логике
при раскрытии особенностей продукта (как в рекламе Dirol); субъективные,
которые вызывают приятные чувства и ассоциации (как в рекламе «Фруктового
сада»).
Независимо от вида аргументов, рекламное обращение должно
предлагать потребителю нечто уникальное, обещать, что при покупке именно
этого товара его ждет особая выгода.
Между рекламным предложением и предложениями конкурентов
должна быть кардинальная разница.
Если предложение не будет уникальным, оно не приведет к
уникальному спросу. Уникальность может быть заключена в товаре, в целевом
28
рынке или в самом рекламном обращении [14, с. 68].
Ценность и информативность рекламы определяют то, насколько она
запомнится аудитории, а значит, и ее эффективность. Существует три вида
восприятия рекламы:
Нужная и информативная. Это реклама, которую потребитель быстро
запоминает, потому что она касается того, что ему всегда необходимо. Такая
реклама не требует дорогостоящих средств продвижения товара или услуги;
она «выстреливает» в любом случае. В качестве примера можно привести
рекламу репетиторских услуг или «помощь» студентам с аттестационными
работами.
Случайная и не всегда актуальная. Такую рекламу сложно запомнить,
пока у покупателя нет потребности в некотором товаре или услуге. Поэтому
продавцу важно сделать так, чтобы покупатель знал, где найти его рекламу в
случае необходимости. Например, большинство потенциальных покупателей
пластиковых окон знают, что рекламу этого товара надо искать в бесплатных
рекламных изданиях.
Ненужная и раздражающая. Это навязчивая реклама товаров и
услуг, которые не всегда нужны потребителю. Рекламная информация либо
игнорируется ими, либо вызывает раздражение. Важно, чтобы реклама
доходила и до тех, для кого она актуальна и востребована [17, с. 88].
Сначала потребителю нужно осознать, что товар из рекламы ему нужен
- то есть, столкнуться со своей потребностью. Тогда он будет готов принять
решение о покупке товара.
Планирование продвижения товаров и услуг через рекламу начинается с
определения целевой аудитории и средств информирования ее о продукте.
Реклама как средство маркетинга не стремится принудить потребителя к
покупке, ее задача - подвести его к тому, что именно этот товар нужен ему
прямо сейчас.
2. Личные (прямые) продажи.
Данный вид продвижения товаров и услуг заключается в их
29
устной презентации в непосредственной беседе с потенциальным покупателем,
целью которой является продажа. Эту форму продвижения еще называют
прямым маркетингом или директ-маркетингом. Как уровень
организации бизнеса, директ-маркетинг находится выше обычной
розничной торговли или оказания услуг. При этом он не нуждается в
специальных финансовых вложениях.
Для осуществления прямых продаж продавец (и торговый персонал в
целом) должен отлично разбираться в особенностях товара, который надо
продать, а также качественно и профессионально обслуживать
покупателей. Продавец обязан владеть коммуникативными техниками рекламы
и представления товара. Тогда он в полной мере выполнит свою функцию и
предоставит покупателю именно те аргументы, благодаря которым тот примет
решение о покупке.
Продажи могут существенно упасть, если продвижение товаров и услуг
компании не включает методы директ-маркетинга, даже при соблюдении
других маркетинговых условий. Если в идеально расположенном магазине
торгуют качественным и разрекламированным товаром в огромном
ассортименте по доступным ценам, но продавцы грубы и не стараются увлечь
покупателей, эта торговая точка, скорее всего, не будет эффективной.
В личных продажах торговый агент не просто принимает заказы от
покупателей, но активно их добывает. Личные продажи организуются на
основании двух подходов.
Агрессивные продажи - метод ориентации на продажу любой ценой,
основанный на критике товаров конкурентных марок или линеек,
преувеличенном восхвалении своей продукции, скидках для потребителей,
которые покупают товар сразу.
Продажи как вид сотрудничества - метод, ориентированный на
покупателя и взаимодействие с ним, когда продавец помогает
покупателю осознать свою проблему или потребность в товаре, а затем
предлагает способ решить проблему или удовлетворить потребность.
30
Говоря об основных преимуществах директ-маркетинга, нужно в первую
очередь упомянуть следующие [30, с. 204]:
- индивидуальное обращение с клиентом, эффективное информирование о
продукте;
- отсутствие больших неокупаемых издержек, типичных для рекламы;
- возможность получения обратной связи от потребителей и перестройки
рабочего и рекламного процесса на ее основе.
К слабым местам прямого маркетинга приходится отнести высокие
издержки обращения, обязанные своим появлением тем, что внутри
маркетинговой сети возникает «пирамида» иерархических отношений.
Кроме того, эффективнее всего директ-маркетинг оказывается в тех
случаях, когда товар, который продавец продвигает с его помощью,
эксклюзивен и продается только через прямые продажи. Если же его продают и
коммивояжеры, и продавцы розничных торговых точек, то первые неизбежно
оказываются менее конкурентоспособными, потому что товар больше не
кажется потребителям эксклюзивным.
С помощью личных продаж можно крайне эффективно решить многие
задачи, которые встают перед отделом по продвижению товара или услуги:
выявить целевую аудиторию продукта, собрать информацию о состоянии
рынка, эффективно контактировать с покупателем, быстро меняться вместе с
рынком, и др.
3. Пропаганда (PR, паблисити).
PR - это подвид общественных отношений организации, который
заключается в распространении информации, представляющей коммерческую
или имиджевую важность. Это распространение способствует стимуляции
спроса, которая является неличной и не оплачивается спонсорами. Пропаганда
может осуществляться самостоятельно или благодаря посредникам. Ее цель -
привлечь внимание потребителя к продукту, при этом не тратясь на рекламные
кампании.
Пропаганда осуществляется с помощью следующих инструментов [25, с.
31
96]:
- выступлений (появлений официальных лиц компании на публике для
сопровождения разнообразных событий);
- мероприятий (к ним относятся пресс-конференции, встречи, семинары,
различные выставки, конкурсы и т.д., которые организуются и проводятся
компанией);
- новостей (пресс-релизов, которые предоставляются СМИ и содержат
позитивную информацию о компании, продукте и работниках);
- публикаций (годовых отчетов, информационных бюллетеней, брошюр,
статей в печатных СМИ, которые помогают оказывать влияние на аудиторию);
- спонсорства (вложения временных, материальных и человеческих
ресурсов в организацию мероприятий, имеющих общественную значимость);
- средств идентификации (подчеркивания корпоративной символики на
эмблеме, внутренней документации, канцелярии для сотрудников, визитных
карточках, веб-сайте, в стиле и дизайне помещений компании, в униформе
сотрудников, в брошюрах о компании, и др.).
Любого адресата пропаганды можно условно причислить к одному
из четырех видов:
- Потребитель. Цель пропаганды для потребителя - сформировать
положительный имидж продукта (чаще всего с экологической точки зрения) и
фирмы. Здесь в качестве инструментов продвижения товара или услуги
работают промо-акции, массовые мероприятия, имиджевые публикации в
медиапространстве и др.
- Контрагент. Пропаганда, ориентированная на него, помогает расширить
торговую сеть и увеличить число заказчиков фирмы. Такая пропаганда
осуществляется благодаря выставкам, презентациям, рассылкам и т.д.
Эффективность этих мероприятий удваивается, если на них проводятся
презентации товара и персональные встречи с потенциальными партнерами.
- Журналист. Контакты с ключевыми журналистами во всех видах СМИ в
ходе пресс-конференций и с помощью специально подготовленных пресс-
32
релизов позволяют быстро продвинуть бесплатную информацию о развитии
продукта [27, с. 105].
- Орган власти. Чтобы привлечь к развитию компании государственную и
муниципальную власть, компания может участвовать в проектах, имеющих
социальную значимость, совместно с органами власти и управления
финансировать массовые мероприятия и т. д.
На рынке, который не монополизирован, пропаганда оказывается
гораздо менее эффективным средством продвижения товаров и услуг, нежели
реклама. Однако в условиях монополизированного рынка пропаганда приносит
гораздо большую коммерческую выгоду.
4. Стимулирование продаж
К стимулированию продаж относятся все еще не перечисленные
мероприятия, которые могут способствовать продвижению товаров и услуг
организации.
Мероприятия, стимулирующие продажи, всегда завязаны на
потребительские свойства товара, на его цену или на систему продажи.
К основным адресатам стимулирования продаж относятся:
Покупатель, которого необходимо побудить покупать больше.
Компании стимулируют покупателей различными способами: с помощью
конкурсов, игр и лотерей, посредством программ лояльности (дисконтных карт,
скидок на повторную покупку); акциями; демонстрацией товара, которую
осуществляют промоутеры; бесплатными образцами, льготами и т.п.
Контрагент, которого нужно побудить к увеличению объема сделок и
активному продвижению продукта компании. Для этого контрагентам обычно
предоставляются: Агитационные материалы, торговое оборудование;
Корпоративное обучение продавцов; Конкурсная мотивация продаж,
возможность авторизованного дилерства и других бонусов; Сопутствующие
услуги (юридические, информационные и другие). К примеру, компания Coca-
Cola бесплатно снабжает розничные торговые точки холодильниками, а
компании, поставляющие сложную бытовую технику, за свой счет обучают и
33