ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «БЕНДЕРСКИЙ
ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД»
3.1 Мероприятия по продвижению пива ЗАО «Бендерский пивоваренный
завод»
Как было сказано в предыдущей главе из-за перечисленных проблем
ЗАО «Бендерский пивоваренный завод» может в ближайшем будущем потерять
свои позиции на рынке, а соответственно возникнет возможность потери
финансовой устойчивости предприятия.
Предлагаются следующие меры для повышения эффективности
конкурентной деятельности ЗАО «Бендерский пивоваренный завод».
Эти события состоят из двух частей (рис. 4):
Меры для повышения эффективности
конкурентной деятельности ЗАО
«Бендерский пивоваренный завод»
Мероприятие по проведению рекламной
кампании для пива ЗАО «Бендерский
пивоваренный завод»
Мероприятия, стимулирующее продажу
пива ЗАО «Бендерский пивоваренный
завод»
Рисунок 4 - Повышение эффективности конкурентной деятельности
ЗАО «Бендерский пивоваренный завод»
- мероприятие по проведению рекламной кампании для пива ЗАО
«Бендерский пивоваренный завод»;
- мероприятия, стимулирующие продажу пива компании.
Рассмотрим данные мероприятия подробно.
1. Мероприятия по проведению рекламной кампании для пива ЗАО
«Бендерский пивоваренный завод»
64
Поскольку одной из слабых сторон рыночной деятельности ЗАО
«Бендерский пивоваренный завод» является политика продвижения, одним из
предложений по формированию конкурентной стратегии для компании будет
расширение маркетинговых коммуникаций, среди которых реклама будет
играть одну из важных ролей (см. приложение 3).
На приднестровском рынке мы можем использовать следующие виды
рекламы:
- реклама в печатных изданиях;
- телевизионная реклама;
- реклама на радио;
- наружная реклама;
- реклама в Интернете.
С точки зрения перспектив рекламы наиболее интересными являются
реклама в печатных изданиях, реклама на телевидении, радио и наружная
реклама (представленная в торговом зале).
Рассмотрим типы рекламы, которую мы выбрали с точки зрения
рекламного бюджета.
Реклама на телевидении - один из самых перспективных видов рекламы,
охватывающий как можно более широкую аудиторию. Рассмотрим цены в
Приднестровье на телевизионную рекламу (см. приложение 4).
Кроме того, телевизионная реклама включает разовые расходы на
создание коммерческой рекламы. Стоимость рекламы варьируется от 1500
рублей за секунду ролика.
Следующий вид рекламы, представляющий для нас интерес - реклама на
радио (см. приложение 5).
Преимущество радиорекламы - относительно низкий бюджет, а также
широкий охват аудитории. Стоимость рекламы на радио также включает в себя
производство рекламы. Стоимость рекламы варьируется 45 руб. /слово (сек.) до
120 руб. /слово (сек.).
Реклама в прессе имеет ряд неоспоримых преимуществ по сравнению со
65
всеми другими средствами массовой информации. Например: Реклама на
телевидении не может быть видна, особенно если во время коммерческого
разрыва потенциальный потребитель включил другой канал. Прошедшая
реклама больше не существует. В то же время печатная реклама работает и
выполняет свои функции как утром, так и вечером, а также в солнечную погоду
и в плохую погоду, она работает все время, пока у представителя читателя нет
копии печатного издания, в котором реклама была опубликована.
Читатели каждого печатного СМИ, как правило, абсолютно лояльны к
нему. Чаще всего представитель читателей читает его постоянно, а не время от
времени. Таким образом, авторитет рекламы, опубликованной в СМИ, который,
по мнению читателя, намного выше, чем для рекламы в других СМИ. В
дополнение к вышеуказанным типам рекламы вам также необходимо
учитывать наружную рекламу. Из этого сегмента наиболее интересна реклама,
представленная в торговом зале.
1. Сочетание положительных свойств наружной рекламы (большого
рекламного поля, цвета изображения) с положительными свойствами массовых
периодических изданий (с большим временем контакта с потребителем,
возможностью создания сложных макетов, печать в формате журнала).
2. Высокая эффективность - реклама работает независимо от
предпочтений читателей или аудитории. Она не может быть переключена,
перевернута или выключена, она всегда находится перед вашими глазами.
3. Большая информативность - в отличие от радио и телевидения, на
рекламных плакатах, наряду с графикой, вы можете разместить большое
количество текстовой информации, которая в течение месяца обязательно будет
прочитана. Это особенно эффективно для рекламы с описаниями функций, цен
и фотографий товаров.
4. Адресная реклама (аналогичная списку рассылки) - при размещении
рекламы вы точно знаете, в каких областях и домах присутствует ваша реклама.
Вы платите за определенную аудиторию в определенных домах. Вы точно
знаете, что там будет видно.
66
5. Низкая цена контакта с целевой аудиторией по сравнению с другими
способами распространения рекламы.
Таким образом, из приведенного выше анализа мы предлагаем
следующий медиаплан, включая рекламу на телевидении, радиорекламу и
рекламу в торговом зале (табл. 6).
Таблица 6
Медиаплан рекламной кампании
№ СМИ
Телевидение
1 СПОРТ
2 РЕН ТВ
3
ТВЦ
Радио
1
Радио Интер FM
2 Радио «Тирасполь»
3 Радио «Дача»
Наружная реклама
1 Реклама в при подходах к магазину
2
Реклама в торговом зеле
Печатные СМИ
1
Маклер
2
Все
3
Теленеделя
Изготовление
1 Рекламный ролик
2 Ролл-скрин
3
Флаеры
2. Мероприятие по стимулированию сбыта пива компании ЗАО
«Бендерский пивоваренный завод»
На сегодняшний день рынок пива перенасыщен одним и тем же типом
товаров, а это означает, что между производителями существует ожесточенная
конкуренция.
Поэтому наиболее эффективными являются те инструменты влияния на
потребителей, которые позволяют персонифицировать, чтобы принести
67
покупателю уникальное торговое предложение.
В этом случае цели стимулирования могут быть разными:
- дать продукту определенный образ, чтобы сделать его легко узнаваемым
- увеличить количество товаров, поступающих в торговую сеть
- увеличить заинтересованность посредника в активных продажах.
Решение проблем стимулирования сбыта достигается с помощью
различных средств.
В то же время разработчик маркетингового плана учитывает как тип
рынка, так и конкретные задачи в области стимулирования сбыта, текущую
ситуацию и доходность каждого из используемых средств (табл. 7).
Таблица 7
Основные средства стимулирования в соответствии с объектом
воздействия
Средства Описание
Пробные образцы,
демонстрационные
версии и т. д.
Предложение товара потребителям бесплатно или на
пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую
дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине,
прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать
их в рекламном предложении. Распространение образцов -
самый эффективный способ представления нового товара.
Купоны Представляют собой сертификаты, дающ ие потребителю
право на оговоренную экономию при покупке конкретного
товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к
другим товарам, включать в рекламные объявления. Они
могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта
уже зрелого марочного.
Экспозиции и
демонстрации
товара в местах
продаж
В местах покупки или продажи товара устраивают
экспозиции и демонстрации
Премии (подарки)
Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или
бесплатно в качестве поощрения за покупку другого
товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар,
находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии
может выступать и сама упаковка, если она представляет
собой емкость многоразового пользования.
Призы (конкурсы,
лотереи, игры)
Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность
удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам
или коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать
денежный приз, путевку на отдых или товар.
68
Таблица 7 (окончание)
Профессиональные
встречи и
специализированные
выставки
Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих
членов, как правило, сопровождая эти мероприятия
устройством специализированных выставок. На такой
специализированной выставке представлены и
демонстрируются в действии товары фирм, являющихся
поставщиками отрасли.
Стимулирование
сферы торговли
Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых
и розничных торговцев, производители пользуются рядом
специфических приемов. Производитель может
предоставить скидку с цены.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.
Все средства можно объединить в три большие группы (см. приложение
7):
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные
купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Поскольку цена является одной из сильных сторон ЗАО «Бендерский
пивоваренный завод», ценовое стимулирование является не целесообразным и
рассматриваться не будет. В данном случае необходимо использовать
стимулирование натурой и активное предложение.
Рассмотренные ниже мероприятия должны войти в выделенный бюджет.
В «стимулировании натурой» наиболее подходящим для наших целей
методом являются премии, как метод стимулирования не конечного
потребителя, а наиболее крупных магазинов - продавцов нашей продукции.
Этот метод заключается, в следующем: каждый магазин, а точнее его
руководство, заключившее с компанией ЗАО «Бендерский пивоваренный
завод» договор по реализации крупной партии пива, будет получать
определенный подарок (футболка, настенный календарь, ежедневник и ручка).
Рассчитаем бюджет данного мероприятия.
Для определения бюджета было выбрано пять магазинов. Было
определено шесть сотрудников от каждого предприятия, которых решено
69
премировать. В качестве объектов премирования были взяты генеральный
директор, финансовый директор, коммерческий директор, главный бухгалтер.
В целом число премируемых определено в 24 человека. Калькуляция
затрат на проведение мероприятия представлены в таблице (табл. 8)
Таблица 8
Калькуляция затрат на проведение мероприятия по
стимулированию руководителей розничных магазинов
Стоимость за
единицу, руб.
Стоимость на всех
премируемых, руб.
Футболка с логотипом компании 200
4 800
Ежедневник с логотипом компании
100 2 400
Настенный календарь с логотипом
компании
150 3 600
Ручка с логотипом компании
100 2 400
Итого 13200
Таким образом, затраты на руководителей магазинов составят 13200
рублей.
Следующий этап стимулирование - проведение беспроигрышной
лотереи и дегустации для конечных пользователей пива (его непосредственных
потребителей).
Дегустация.
Данный метод чаще всего применяется в сегменте продуктов питания.
Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее
приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе
на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках
одного бренда.
Решаемые задачи:
1. Ознакомление целевой аудитории со вкусом, свойствами продукта;
2. Инициация пробной покупки;
3. Личный опыт и собственные вкусовые ощущения дают самые твердые
основания для принятия решения.
Плюсы механики:
1.Знакомство с новым товаром или новой товарной категорией
70
эффективно для любого рынка;
2. Потребитель получает реальную возможность попробовать новый
товар. Он не тратит денег, но приобретает потребительский опыт. Нет
навязывания и принуждения купить товар.
3. Предоставление потребителю возможности сделать компетентный
выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений.
Следующим методом стимулирования сбыта мы избрали «Подарок за
покупку / Розыгрыш».
Один из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж.
Он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют
приобретать определенную продукцию. «Подарок за покупку / розыгрыш»
рекомендуется применять при выведении на рынок нового продукта,
перепозиционировании продукта, при сезонном или ином снижении продаж.
Решаемые задачи:
1. Существующие потребители мотивируются на увеличение покупок;
2. Привлекаются новые потребители;
3. Решается проблема сезонного спада продаж.
Плюсы механики:
1. Формирование вокруг бренда определенного мира, который может
оказаться сильной поддержкой марки;
2. Мотивация к покупке, как для лояльных, так и для нелояльных
потребителей.
В настоящее время количество акций «Подарок за покупку» настолько
увеличилось, что присутствие промоутеров нескольких компаний в одном
магазине в одно и то же время отнюдь не редкость.
Приоритетным временем проведения акции в основном являются часы
максимальной проходимости. Соответственно, логично предположить, что
присутствие нескольких групп промоутеров вызывает у покупателя негатив,
вызванный излишней суетой, давкой, перенасыщением рекламной
информацией и зачастую (к сожалению) непрофессионализмом промоутеров. В
71
результате эффективность акции может резко снизиться.
Хорошо работает механизм, когда наряду с мелкими гарантированными
подарками покупатели получают возможность выиграть главный, а лучше
несколько главных призов по завершении акции. Более того, разместив «отчет о
выигрыше», например, фото победителя с призом в газете, мы повысим доверие
к акции и товару.
Каким должен быть подарок?
Соответствующим потребностям целевой аудитории (потребителям пива
- бокалы, покупателям чая или кофе - чашки, подставки под чашки, заварные
чайники и т. д.).
Функциональным.
Оригинальным (ручка, например, безусловно, функциональный подарок
и позволяет существенно снизить статью бюджета на подарки, но на настоящий
момент покупатель уже достаточно избалован большим количеством промо
акций и разнообразием подарков, оригинальный подарок привлечет больше
покупателей).
Модным.
Качественный: если логотип вашей компании стирается на выигрыше,
или сам подарок теряет свои функциональные качества и т. д. После короткого
времени его использования, это не помогает поддерживать положительное
отношение к бренду.
При достижении соглашений с торговыми точками о проведении акции,
особенно необходимо контролировать следующее:
- наличие продуктов в розетке в требуемом ассортименте и количестве
для продвижения;
- отсутствие в расписании продвижения данного выпуска акций
конкурента за тот же период (не только в день, но и за неделю);
- отображение товара.
Доступность продуктов в полном диапазоне и требуемое количество в
точке является самым важным фактором в проведении мероприятия. Данный
72
вопрос находится в полной компетенции компании-клиента. Чтобы привлечь
внимание покупателей к товарам и акциям и не давать этот продукт покупать -
это делает всю работу по разработке, подготовке акции, подготовке
промоутеров и т. д. Бессмысленно, кроме того, вызывает негатив для
покупатели и негативно влияют на имидж товара. Кроме того, промоутеры
должны уделять внимание размещению товаров на торговой площадке во время
акции. Невозможно признать ситуацию, когда заказанные товары не успели
выложить к моменту начала акции.
В лотерее будут представлены следующие призы:
- ручка;
- брелок;
- кружка компании.
Это действие будет происходить следующим образом: потребитель
покупает нашу продукцию и, таким образом, становится участником лотереи
при оплате товаров, он получает чек, с которым он подходит к рекламным
девушкам, и выбирает лотерейный билет, который указывает, какой выигрыш
был выиграл. Для этого действия рекомендуется нанимать девушек, потому что
наша целевая аудитория и основные потребители являются мужчинами, и они
более склонны участвовать в акции. Для дегустации также рекомендуется
использовать девушек-промоутеров. Время проведения этих мероприятий -
после 17-00 и выходных. То есть, когда люди идут в магазин после работы над
покупками.
Стоимость призов за 1 магазин:
- ручка с логотипом компании - 50 рублей;
- кружка с логотипом компании - 70 рублей;
- брелок с логотипом компании - 20 рублей.
Самый привлекательный приз - кружка с логотипом компании. Для
одного события мы выбираем 20 кружек. Следующий наиболее
привлекательный приз - определить ручку с логотипом компании, а для
каждого магазина мы выберем 35 ручек. С логотипом компании мы выберем 45
73